春晚和植入式广告.doc

赵本山的公益和春晚的私利 3人分享此文 作者:令狐补充 发表于:2010-02-26 加入收藏 电邮给朋友 打印文章 写信给编辑 虎年春晚，手法还是数十年如一日的乱炖，不过锅里全是烂菜帮子，调味料是植入式广告，相当刺激感官。如此异味扑鼻，熏一夜下来，观众有了个念头：这怪味价值几何？从哪里来？到何处去？问题纠结，从长假头折腾到尾，如今虽未迎刃而解，但基本水落石出，吻合了两句俗话：首先，要想人不知，除非己莫为；其次，逃得了初一，逃不过十五。有记者获悉，赵本山小品植入广告获利过千万，分成近五五。刘谦魔术植入广告价钱更高，全归央视。瞧，刘谦多嫩，玩魔术被指用镜头当托儿，沦为泄愤标靶。利润分成这套魔术，他也不够老赵老辣。如果说春晚植入广告有点像如鲠在喉的一根鱼刺，那么赵本山领衔的那个节目就是鱼刺的尖尖。因陈佩斯朱时茂的黯然被封，赵得以纵横春晚20年，借公益之名，博得头牌之位。此前他善于刺的是观众的笑神经，现在，倒开始用鱼刺满地戳钞票了，竟忘了春晚好歹是个公共平台。春晚的公共性，大伙儿可能不太熟，但改为讲政治就明白了。两者意思一样，所谓政治，就是众人之事嘛。央视伙同赵本山之辈，假植入广告将大伙忽悠了一把，就是商业强暴众人之事，至于结果是卖拐还是拐卖，是否涉嫌公器私用，诸位心知肚明，不必多讲。想在此一提的是广告法，我混过几年广告界，晓得这部法律虽然粗糙，但借鉴自发达国家，大部条款具备。该法第二章第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”严格依法办事，赵本山等的节目植入广告，要么节目开演前提示，要么节目中广告出现时暂停，说明这是广告。否则，就禁不住人叩问一声：嗨，这是否涉嫌违法？央视春晚植入式广告违法 1人分享此文 作者:高不法 来源：作者博客 发表于:2010-02-26 加入收藏 电邮给朋友 打印文章 写信给编辑 2010年的央视春晚让人失望，也让人愤怒。许多节目到了催人轮番方便的程度。尤其，那年复一年年甚一年的植入式广告，更发展到了无以复加的地步。观众声讨连连，春晚导演却得意地自我辩护，说广告植入得很自然，并不损害节目。这是中国央视的春晚，观众又能怎样？观众是受害者。浪费了时间，陪伴了无聊，破损了心境，还无缘无故被广告。受害者真的无处申诉，拿央视没辙吗？别忘了，我们自称是法治国家。受害者们，让我们连手起来，依法状告央视和央视春晚。1995年，我国开始实施新的广告法。虽然该法文字上没有植入式广告的相关条款，然而，广告法的基本精神，明显地视植入式广告为非法。该法第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播煤体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播煤介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。”显然，春晚中所有的植入性广告都违反了这一规定。搜狐，搜狗，洋河蓝色经典，国窖1573，汇源果汁，广汽，伊利，美的，土豆网，鲁花，中国平安，佳能和夏普等等，它们的广告统统没有广告标记。出现在节目的剧情，道具，布景，服饰和台词等等中的广告均无法与其他非广告信息区别，诱导观众步入误区，产生疑惑，徒增注意，企向模仿，或，陷进迷惘。总之，使消费者产生误解。尤为甚者，一些植入性广告还公然挑战民族文化传统和良好社会风尚。如，小品中一位受捐寡妇在贫困中无法缴纳子女学费的情况下，竟然提着一对高价礼酒来拜谢捐款人。商品的特写反复出现，台词中还有大声说出的商标和价钱。这种植入式广告的设计和表演于情不合，于理不容，于中国的文化传统不符。对此，观众多感可悲与可笑，甚觉无聊亦无情。广告法第7条第5款规定，广告内容不得“妨碍社会公共次序和违背社会良好风尚”。有关部门也明文规定，酒类广告不得面对儿童和青少年。春晚的观众有几亿未成年人。这一广告不仅违背社会良好风尚，更有毒害少年儿童之嫌。广告法第四十七条第一款规定：“在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的”，“广告主、广告经营者、广告发布者”“依法承担民事责任”。仅此一项，所有受害者的家长即可向酒厂产家、春晚和央视提出民事索赔告诉。广告法第九条规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。”春晚中的植入广告，无论从哪方面讲，都明显违反广告法。央视作了广告，收取了可观的广告费，却不曾对广告中的商品说清楚，讲明白。央视和表演者通过春晚植入式广告到底收取了多少广告费？观众有权知道吗？广告法第二十九条规定：“广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价及工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公开其收费的标准和收费办法。”在谴责“春晚植入式广告”的同时，不少的观众也指称，央视其实是在“广告中植入春晚”，这说明了人们对央视及春晚和广告之间相对关系的观感。然而，无论什么植入什么，央视都是植入者（或植入策划者，审查者，同意者），植入的都是摇钱树。只是作为摇钱树之培土的观众，并不知道他们培养滋润的树上究竟长出了什么和多少果实。土壤是无知的，也是无奈的。一年364天，央视天天广告无数，收入巨丰。人们只希望一年当中的大年三十能免除广告的轰炸，或可观看无广告的春晚。2005年央视曾承诺做一个“无广告春晚”，结果未能兑现。此后不再假承诺，今年更是以“自然”、“无害”公开自辩。人民当然是一年又一年地“被广告”。只是，今年还能再忍受吗？央视是国家垄断型企业事业单位。经营上是企业，以追求利润为目的。每年向国家要财政补贴时则是事业，以摊子大，开销大，设备更新现代化为由头，狮子大开口。看来，钱途对央视来说，确比前途更重要的（别忘了，央视真正的前途在于它与观众的关系）。然而，春晚中的植入式广告收入到底是多少？这些收入是如何与表演者分享的？难道不应让广告受众的人民知晓吗？广告法给予了人民这种权利！法律要求公开的，却成了黑洞。人们只通过状告，才能把阳光照进黑洞。但愿人们不再白痴，政府不再蒙蔽。关于广告法的案例，2009年发生的一件值得一提。浙江翠苑电影大世界有限公司在放映电影片英雄前播出了约10分钟的广告（这是制片商附加在片头的广告，非植入性广告）。原告观众称在不知情的情况下被迫看了广告，损害了消费者的权益，构成强迫消费，要求退还电影票价40元，赔偿损失40元，并停止这种播放广告的不法行为，还要求制片商“新画面公司”删除片头广告内容。诉讼费由两被告人承担。最后法院认为，翠苑电影大世界作为经营者，在事先未告知原告情况下，在放映英雄之前播出商业广告，侵犯了消费者的权益，应承担相应的民事责任。但法院不支持退一赔一的诉讼请求。法院判决，浙江翠苑电影大世界有限公司得向观众原告作出书面赔礼道歉，并负担诉讼费用。这只是地方的一个小案，但至少显示法律肯定了消费者拒绝广告的权利。央视春晚植入性广告，侵犯了数亿观众的权益，公然违反国家相关法律，过犯明显。然而人民“被广告”的损失无法弥补。人民只需讨回一个公道。通过诉讼，可促使国家相关部门与时俱进，修改和完善广告法，清楚、明白地把植入式广告列入违法。因为植入式广告不具广告标记，混淆了与非广告信息的区别，剥夺了人们识别、躲避和抵制广告的权利，并且为传媒提供了滥用广告，模糊真伪，非法获利的可能渠道。通过诉讼，更要表明，观众们对媒介各种形式的不法虚假广告，已经到了忍无可忍的地步。植入广告先要谋局 0人分享此文 作者:李光斗 发表于:2010-02-26 加入收藏 电邮给朋友 打印文章 写信给编辑 随海角七号一夜蹿红的，并不是擅长电贝司的酷派小生范逸臣，也不是风韵魅力的女主角田中千绘，而是一种台湾小米酒马拉桑。电影中，销售员马拉桑先生无论走到哪里、无论遇见谁都会执著地念叨马拉桑小米酒的广告语：“千年传统，全新感受”。马拉桑小米酒自此一夜窜红，影响力更是漂洋过海，和海角七号一起敲开了庞大的中国大陆市场，眼下北京佳味多超市已经有马拉桑小米酒出售了。名不见经传的小米酒马拉桑植入海角七号，一炮走红，瞬间晋身知名品牌行列。植入式广告的魅力再次令无数企业主、营销人不敢小觑。植入是双刃剑作为一种基于媒体特性的营销方-式，植入式广告一直是企业幻想的物美价廉的有力武器。大力水手一句“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”红遍全球，殊不知，这部卡通片其实就是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的最早的植入式广告于此诞生。影片普遍培养了美国人吃菠菜的习惯，而后，罐头菠菜风潮蔓延美国20州。植入式广告由此异军突起，风靡全球。世界上电影业最发达的美国，电影业三分之二的收入来自增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧将有75资金来源于植入式广告， 90% 产品在电视上出现是出于产品植入的需要。2001年，福特汽车公司在好莱坞成立了专门的代理公司，为福特品牌植入寻找各种机会。但意味深长的是，也是在这一年，冯小刚的大腕极具预言色彩地讲述了一出关于植入式广告的闹剧。细心的人们发现：看上去很美的植入式广告在风光中蕴含的是更大的风险。高明的植入能让品牌一炮走红，而粗糙的植入却能让品牌被一炮被轰，万劫不复。冯小刚非诚勿扰两千多万的植入式广告不痛不痒、欲说还休地在影片中飘过，没能让多少产品泛起涟漪，相反，有组织、无纪律的空姐舒淇，倒真是让以服务为核心的大新华航空着实尴尬了一回。而天下无贼一句“开好车的就是好人吗？”更是直接将宝马一炮轰成了“坏人的车”。疯狂的石头里小混混抖抖衣服“牌子！班尼路的”，让“班尼路”很是受伤，品牌形象受损精心策划，系统植入近年来，为了尽量规避风险，植入式广告的发展偏居一隅，广告主越来越多地集中在知名品牌，广告表现越来越多地以道具特写的形式出现，冯小刚的非诚勿扰便是一个集中的表现。一方面有品牌既有知名度做支撑，能保证广告效果，另一方面中性的道具植入保证了植入广告被观众解读时的安全，毕竟一千个人有一千个哈姆雷特。其实，正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”植入式广告是广告发展的高级形态，它拥有巨大的潜能，成功的关键在于严密、系统的植入策划。首先，要有话题性，提高产品知名度。单纯的道具特写效果往往局限在既有消费人群，开拓能力不强。植入广告要制造话题，能够引起消费者的兴趣，甚至是进行讨论。新闻是会自己走的，有话题性的植入广告才有传播力，才能提高产品知名度。其次，要有正面性，扩大产品美誉度。品牌植入的形式可以分为形象的植入和精神的植入，“马拉桑”的成功正在于精神的植入，如今马拉桑先生已经成为全台湾“超级业务员”的精神楷模了。最后，要有隐蔽性，保证广告契合度。植入式广告的原理与生物学“器官移植”是一样的，只有真正融合，成为一个整体，才能保证双方的正常运转，否则就会产生排异反应，危及生命。只有润物细无声的广告信息才能成功潜入大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。总的说来，植入式广告并不是“包红”的灵丹妙药，也不是难以掌控的营销魔刀，关键需要好的策划。一个好的电影，一个好的植入方式，台北小米酒马拉桑风靡大陆；而中国大陆也有很多很棒的品牌，也期待着有一天都能风靡。如何让广告藏得更好？ 0人分享此文 作者:孙晓菲（文章出自中国三星经济研究院） 发表于:2010-02-26 加入收藏 电邮给朋友 打印文章 写信给编辑 曾几何时，一种特别的广告开始悄悄地出现在我们身边，电影手机里的摩托罗拉手机，天下无贼里的长城润滑油，爱情呼叫转移里的“飞信聊天”，非诚勿扰里的大新华航空，甚至是09年春晚相声中的招行卡和百度这些都是隐性广告。所谓隐性广告，又称“植入式广告”，是相对于“显性广告”而言的。主要是指隐藏于电影、电视剧等载体，并和载体融为一体，希望以一种不是很明目张胆的方式，将商品信息不知不觉地传递给观众。近年来，众多产品或品牌纷纷跃上银幕。那么，这种广告方式为何开始流行呢？首先，信息的膨胀使得时间成为极其稀缺的资源，消费者的“注意力”成为商家的必争之地。各种平面、电子广告铺天盖地地袭来，引发了消费者的腻烦和反感情绪。调查显示，38%的观众会在电视广告时间换台，58%的观众会利用广告时间休息。在传统显性广告效果直线下降的情况下，广告精英们另辟蹊径，通过精心策划把产品安插到载体的某个情节中，从而突破观众对广告的心理防线。娱乐营销公司FirstFireworks的创建者沃克曼称，“电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个30秒钟的广告了，甚至可能更好。”其次，隐性广告能实现投放广告的厂商和展示广告的媒介方的双赢。007系列电影使宝马汽车公司产生了12亿美元的品牌溢价，皮尔斯?布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表也因此身价倍增。另一方面，好莱坞大片少数派报告中出现的15个品牌，就为影片节省了2500万美元。但这并不意味着隐性广告一出必胜，要使用隐性广告，除了要使用正确的载体和实现方式外，其操作中还应依循一些原则。首先，隐性广告的载体可以是电影、电视剧、小品、歌曲、游戏、文学作品、新闻报道，甚至可以像索爱那样，雇佣一批人在纽约和洛杉矶一带扮作普通游客，拿着其最新推出的T68i，要求路人帮他们照相，引起路人的兴趣。实现方式上，隐性广告可以影片或电视节目背景画面的形式出现，像是电影手机中伍月看严守一主持的节目，电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告；以台词的形式出现，比如阿甘正传里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝彭泉牌饮料”；还可以以道具的形式出现，像天下无贼里的佳能相机，TVB电视剧里清一色的索爱手机、CCTV-5中主持人身上的李宁标志；其他的形式还包括品牌的特定音效，游戏、软件中的Button等等。但不论是何种载体，哪种实现方式，隐性广告的关键在于其隐蔽性，是广告但不像广告。要做到不