沟通中的营销.doc

营销与沟通营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该口牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品。营销沟通的分类 可以将营销沟通按功能、沟通双方的性质、信息传递方向和目的划分为四类：1、按功能划分，可分为工具式沟通和感情式沟通。2、按沟通双方的性质可划分为人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播沟通等。3、按信息传递的方向划分，可分为单向沟通和双向沟通。4、按沟通目的划分，又可分为告知性沟通和说服性沟通。营销沟通的主要形式营销沟通的主渠道，主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装、电话、文信推销等。中小公司会采用：根据一个时期、一个市场区域的经营目标的不同，分别采取不同方式，以一种沟通方式为主，灵活运用其它方式，或者采用以某种方式之长去弥补另一种方式之不足。但不论采取何种沟通方式，均应掌握有效沟通原则和经济实用原则，严格避免不必要的铺张。应有计划、有审批，然后执行。1、广告，是高度大众化的媒体传播方式，具有传播范围广、速度快、重复性好，并因充分引用文字、声音、色彩而极富表现力的特点，适合向分散的受众和众多目标顾客传递信息。但应注意其投入比与市场效果，并严格掌握使用。2、人员推销，虽是一种古老的方式，但灵活、有助于建立长期信任与联系、能及时获得信息反映，因此，营销人员应予以广泛应用。3、营业推广，是指采用刺激手段，吸引顾客。如采取赠样品、优惠券、以旧换新、减价、免费限期试用、示范、竞赛、折扣、商品津贴、合作广告、有奖销售等方法，均属此列。具体需采取何种方式，应预拿方案讨论、报批。4、公共关系促销，尤其是大型工程和批量消费，应充分运用各种手段，发挥经纪人作用，利用能为我所用之一切关系，广泛开展公共联系（政治关系、亲朋关系、业务关系、协作关系及其它关系等）促销。因此，要求我们的营销人员要充分掌握信息源头，分析出目标顾客，物色好关键攻关人物，予以重点突破。公司应对此给予大力支持。作为一个销售人员，每天都要与不同的人进行沟通，总的来说分为两大类，即企业的内部沟通和企业的外部沟通。企业内部沟通是指企业内部人员之间的信息传递；企业外部沟通指销售人员与企业外部（在这里指客户）之间的信息传递。销售人员与客户的沟通是企业对外的桥梁和纽带；是外部客户的“搜索引擎”。故建立良好的、有效的外部沟通将有利于提高我们企业的执行力；有利于提高客户的满意度；有利于市场的持续性发展。企业外部沟通包括很多内容，在这里我重点就日常业务中经常出现的文案沟通进行浅谈。 一、日常营销沟通中存在几种典型的类型（1） 老好好型沟通老好好型沟通是完全按照客户的思维方式的沟通。即客户说什么就是什么！客户说需要10万酒店进店费用，就是10万元费用！客户说流通会议支持15就是15！客户说公司的B款是我的费用，我想怎么投入就怎么投入，销售人员就说“好”！对客户提出的“意见”销售人员百依百顺；对市场操作完全以客户的意见为依据，只要客户说好，就是好；对于市场、对于客户提出的问题，销售人员没有意见、没有主见、没有计划；一切以“客户为中心”把市场、把公司赋予的销售责任停留在口头上；把主见建立在客户的喜好上。总担心因与客户的意见不一致而丧失该客户，销售就无法完成。造成此类型存在，其原因：一是对市场不熟悉，缺乏对市场的全面了解和判断，对市场出现的问题没有很好的去调查和了解，从而信心不足害怕失败；二是把所有的销售全部寄托在单一的客户身上，害怕客户不做我们的产品，一旦客户不做，我们即将受到严重的损失，甚至会导致销售任务完不成，导致下岗，与其下岗还不如“百依百顺”；三是想通过客户的嘴给自己的上级领导说几句“好话”，就是市场下滑了，也是市场的客观原因，给自己留一条后路 对于以上的心态，我们应树立正确的市场观，做市场不要害怕失败，失败是成功之母，我们要做善败“将军”，自古就有善败将军，善败将军并非常败将军。淮阴侯韩信、蜀汉之孔明。皆善败将军！兵法所谓善胜者不阵，善阵者不战，善战者不败，善败者终胜小败之后连兵结阵，透彻敌情，再造胜势，比之项羽百战皆胜而乌江一战一败涂地，岂不好得多，结合现在市场营销就是要不怕失败，要在失败中总结市场操作经验，透视隐藏表面现象的规律。只有在原有的基础上进行创新才能最终成为“胜者”；只有胸中自有千万兵，才能与客户进行良好的沟通，才能不做老好好型的人，才能有利于市场营销政策的顺利执行。 （二）武断型的沟通武断型的沟通是指对市场出现的问题在没有得到充分调查的情况下，主观臆断，强迫客户无条件执行的一种沟通方式。由于此沟通方式的存在导致沟通堵塞，形成孤立的单方面信息传递，缺乏有效的反馈，使沟通不能形成完整的循环（信息的发送接收反馈再发送）。此沟通类型存在的原因主要有：一是过于相信理论知识和书本知识，没有在调查的基础上理论联系实际，经验来自与总结，而如果一成不变的按照“书本”去实施，无异于“刻舟求剑”。古人说的好“尽信书，则不如无书”，就像古代带兵打仗一样，哪一个带兵打仗没有读过孙子兵法？哪一个不知道三十六计？但为什么还有胜负之分？最关键就是“因地制宜、随势而变”；而市场如战场，我们同样要“因地制宜、随势而变”，不同的市场、不同的产品要有不同的市场方案。二是盲目根从，跟着感觉走；看别人干什么就跟着干什么。看到竞品做买赠，也要求客户做买赠；看到竞品买断酒店，就要求客户买断酒店；看到竞品旅游，就要求客户做旅游；而完全不顾及市场在变化；不顾及客户的意见，强求客户执行。 （3） 科学艺术型沟通科学?艺术型沟通就是通过合理的沟通程序，利用专业艺术的语言进行的科学有效的沟通。科学艺术型沟通是我们每一个营销人员的追求。科学艺术型沟通有以下几个程序：一要明确沟通的目的、二要要做好沟通前的准备工作、三进行沟通中的说服 二、科学艺术型营销沟通的程序和技巧（1） 明确沟通的目的 明确沟通的目的是实现良好沟通前提。任何一种沟通都要有目的，目的是沟通的核心，只有具备清晰的目的，才能在整个沟通过程中始终围绕目的去陈述，才能控制整个沟通的过程，从而达到沟通的成功。在实际的业务开展中，你要与客户沟通一个事情，或者一个方案，如果你没有沟通的目的，则会出现客户不知道你到底想沟通什么，也达不到沟通成功。如：我们要沟通龙韵古井贡、精制古井贡酒铺货方案，整个沟通过程都要围绕龙韵、精制铺货进行讨论，通过销售人员对铺货方案这一信息的传递、接收、反馈、再传递的过程，从而确定最后的铺市方案。我们不能一会说龙韵、精制铺市的方案，一会又扯到酒店的进店费用，一会又谈到古井大曲的铺市，一会又谈窜货；结果浪费了大量的时间却没有解决掉一个问题。 （2） 沟通前准备工作 沟通前准备工作是实现良好沟通的基础。在沟通前要做好调查研究，要做好一套完整的方案，因此必须要了解客户的心态、了解市场竞品情况、了解自己的产品在区域市场中的清晰定位、了解方案在操作中会面临哪些问题、针对客户提及的问题你有几种解决的方案。例如：产品的铺市，你要考虑你的目标客户是哪些？你计划要铺多少个网点数？这些网点数通过什么样的方法才能做到？是现金铺市还是赊销？现金铺市需要采取什么样的礼品？选择的礼品是否适合当地终端商？如果赊销，又要考虑赊销的数量、比例、账期。如果赊销造成跑单现象有如何解决，谁承担铺市损失，什么样的情况叫正常损失，什么样的情况叫非正常损失；对于正常损失怎样解决？对于非正常损失又如何解决？等等；当你对每一个细节的问题都考虑到了，那么在与客户沟通便游刃有余，做到有的放矢当然市场中的沟通不仅仅局限在方案的沟通，但市场操作方案的沟通是外部沟通的核心沟通部分；但无论是市场方案的沟通还是非文案沟通，我们必须要有充分的准备。 （3） 进行沟通中的说服 沟通中的说服是实现良好沟通的关键。通过对沟通前的详细的准备，开始进入沟通的角色扮演，同时通过语言的准确、艺术性的表达进行沟通： 一是情感说服 在说服的过程中要把握几个要点：一是利益。从真正让用户感兴趣的动机开始（利益动机）；要与客户沟通如果按照公司这样做了，我们的市场会产生什么样的一个结果？如果不做我们又会产生什么样的结果。比如淡雅的铺市，如果你铺300家，哪怕只有50的回头率，你的利润可想而知；而如果你把产品全部放在仓库里，那么你的利润从哪里来？（况且，这些产品的所有权已经成为你客户自己的了）；二是从客户角度进行说服；三是要有热情，热情将加强你的说服力；如果说沟通中的事情或方案自己都毫无表情，也没有热情和激情，你怎么能打动客户呢； 在沟通中对待客户的反对观点，我们要做到：冷静、诚实、客观一是不攻击、批评、争辩和冲突；二是倾听、理解、重新归纳。因为人们总存在理解上的差异！三是有不明之处，应及时礼貌地提问。四是针对怀疑、误解，分而治之；阐明自己的观点，并进行论证和说明。五是面对真正的缺点：暂时回避，补充理由，强调总体价值和利益，必要时做出让步。比如：如果古井大曲你能铺货达到2000家，我公司可以承担实际跑单损失的50；这样可以排除客户由于担心损失，而影响铺货的速度和网点分销数量 二是专业化说服 专业化的说明要求销售人员要具备以下素质：一是专业营销的理论和实践能力；二是掌握专业工具的使用技术和技能（如：电脑、投影仪、EXCEL/POWPERPOINT的使用）；三是搜集数据和建立数据库的能力，要实施周渠道销售报表制度，（一年回顾一次，只有一次改变的机会；一月回顾一次，一年有12次改变的机会；一周回顾一次，一年有48次改变的机会。） 三是艺术化说服。 沟通的艺术化就是利用语言艺术和措词提高沟通的效果和满意度。客户满意度的高低，在于我们销售人员与客户的沟通是否到位，良好沟通界面的话，或者开头愉快，全身心的投入才能做的更好信息的准确传达；同时在语言表达技巧上要注意以下几点： 1、语言的委婉转换表述 语言的转换很重要，他影响客户对信息的接收，同时不利于客户对沟通中的信息进行反馈。要做到沟通的信息准确接收和反馈，我们要注意语言的表述。如：“我讲了这么多，你听明白了没有？”这时很多客户怕你认为你说他笨而不敢再问，但如果你问：“不知道我解释的还算清晰吗？”那么客户就会感到很轻松乐于继续提出问题。从而达到良好的沟通2、语言的习惯性表达向艺术性转变 语言应从“生活随意型”转向“专业型”；生活中我们对待亲人朋友往往可以直接地表达内心感受，但在工作环境中就必须养成适合于沟通的语言表达习惯。既要有个性化的表达沟通，又必须掌握许多有共性的表达方式与技巧；应注意选择积极的用词与方式，善用“我”代替“你”，如： 习惯用语：“你必须这样做” 艺术性表达：“我们要为你那样做，如果不这样，我们会” 安皇俏颐潜匦胝庋觯鞘谐枰颐钦庋觥?习惯用语：“你错了，不是那样的”！ 艺术性表达：“对不起，我没说清楚，但我想” 习惯用语：“你没弄明白，这次你听好了” 艺术性表达：“也许我说的不够清楚，请允许我再解释一遍”。 通过以上介绍了沟通的几种典型类型和科学沟通的基本程序和一些技巧，但沟通的止境远不止此，沟通无极限，这只是沟通中的冰山一角。良好的沟通可以体现出最佳的客户体验与企业形象；沟通是一个与人打交道的过程，乐于沟通、勇于沟通、用心的与客户沟通，将使我们的工作取得更大的进步！营销人员沟通不是强硬的、军事化的手段处理对外的关系；而是要向外交家一样科学、艺术、冷静、客观的去处理市场中错综复杂的关系。 为了拓展西南地区的市场，近日来，本人根据事先的计划与筹备，在团队同事的帮助下，开始着手联系武汉、长沙等地的陶瓷卫浴产品的商家，通过电话联系的实践，小结出一点电话营销沟通的心得，叫做“电话交流四环节”，具体如下：环节一：准确称呼对方【要求】必须事先通过各种渠道如网络、报刊等媒体、行业结构、行业人士等渠道收集到对方的资料，包括姓名、电话、地址等，否则这一步成功率大打折扣；【作用】能够准确的称呼对方，在对方内心中就会投影下一种较好的感觉，即“你能够这样了解我，说明你关注我甚至认可我”，这种良好的感觉在潜意识中会形成愿意与我建立关系的动力，正所谓“要想让客户认可你，得先让客户觉得你认可他，让他具有良好的自我感觉”。当然，要达到这个效果，电话用语、语音、语调、语速等说话技巧显得很重要，用语言来吸引对方对你的关注。这一环节基本上就决定了电话沟通的成败结果。环节二：明确自己身份与电话拜访的目的【要求】对于一个理性的生意人，他感兴趣的肯定不是你的身份，他真正的兴趣在于你的拜访目的，但身份的表明是最基本的交际礼仪，处理不好，反作用就很大。这个环节中，表述语句不要超过5句话，3句话最理想，体现简练、准确表达的风格。【作用】这个环节起到承上启下的作用，由于第一步的作用，使本环节能够顺理成章地开展下去，而对于本人真正的目的在于下一环节。环节三：表达登门拜访的愿望【要求】此时不要过于关注对方心里到底是什么感受，而着重在于表达自己强烈的拜访、结交对方的愿望，因此电话用语、语音、语调、语速等说话技巧同样显得异常重要。【作用】这个环节还可以进一步强化第一环节的作用，借此火候达到登门拜访的目的，通常在电话中是不可能达成生意合作意向的，所以获取登门拜访的机会很重要。但其实拜访不是最终目的，拜访的实质在于建立合作意向，因此，这个环节为此建立基础。环节四：展示邀请对方来访的诚意【要求】通过电话用语、语音、语调、语速等说话技巧的施展，体现自己的真诚。【作用】用诚意加深自己给对方的印象，力争区别于他人，同时这一环节也是交际礼仪的一个重要环节，使本次电话交流圆满结束。11准备心理准备，在你拨打每一通电话之前，都必须有这样一种认识，那就是你所拨打的这通电话很可能就是你这一生的转折点或者是你的现状的转折点。有了这种想法之后你才可能对待你所拨打的每一通电话有一个认真.负责.和坚持的态度，才使你的心态有一种必定成功的积极动力。内容准备，在拨打电话之前，要先把你所要表达的内容准备好，最好是先列出几条在你手边的纸张上，以免对方接电话后，自己由于紧张或者是兴奋而忘了自己的讲话内容。另外和电话另一端的对方沟通时要表达意思的每一句话该如何说，都应该有所准备必要的话，提前演练到最佳。在电话沟通时，注意两点：1注意语气变化，态度真诚。2言语要富有条理性，不可语无伦次前后反复，让对方产生反感或罗嗦。12时机打电话时一定要掌握一定的时机，要避免在吃饭的时间里与顾客联系，如果把电话打过去了，也要礼貌的征询顾客是否有时间或方便接听。如您好，王经理，我是*公司的*，这个时候达打电话给你，没有打搅你吧?如果对方有约会恰巧要外出，或刚好有客人在的时候，应该很有礼貌的与其说清再次通话的时间，然后再挂上电话。如果老板或要找之人不在的话，需向接电话人索要联系方法请问*先生/小姐的手机是多少?他/她上次打电话/来公司时只留了这个电话，谢谢你的帮助。13接通电话1、拨打业务电话，在电话接通后，业务人员要先问好，并自报家门，确认对方的身份后，再谈正事。例如：您好，我是*公司，请问*老板/经理在吗?*老板/经理，您好，我是*公司的*，关于.2、讲话时要简洁明了.由于电话具有收费，容易占线等特性，因此，无论是打出电话或是接听电话，交谈都要长话短说，简而言之，除了必要的寒暄也客套之外，一定要少说与业务无关的话题，杜绝电话长时间占线的现象存在。3、挂断前的礼貌.打完电话之后，业务人员一定要记住想顾客致谢，感谢您用这么长时间听我介绍，希望能给你带来满意，谢谢，再见。另外，一定要顾客先挂断电话，业务人员才能轻轻挂下电话。以示对顾客的尊重。4、挂断后.挂断顾客的电话后，有许多的业务人员会立即从嘴里跳出几个对顾客不雅的词汇，来放松自己的压力，其实，这是最要不得的一个坏习惯。作为一个专业的电话销售人员来讲，这是绝对不允许的。14接听电话的艺术有时一些顾客图省力，方便，用电话业务部门直接联系，有的定货，有的是了解公司或产品，或者是电话投诉，电话接听者在接听时一定要注意，绝对不能一问三不知，或敷衍了事推委顾客，更不能用不耐烦的口气态度来对待每一位打过电话的顾客。1、电话接通后，接电话者要自报家门如：您好这里是全程管理公司业务部或您好我是很高兴为您服务绝对禁止抓起话就问喂，喂你找谁呀;你是谁呀?这样不仅浪费时间还很不礼貌，让公司的形象在顾客心中大打折扣接听电话前一般要让电话响一到二个长音，切忌不可让电话一直响而缓慢的接听。2、记录电话内容在电话机旁最好摆放一些纸和笔这样可以一边听电话一边随手将重点记录下来，电话结束后，接听电话应该对记录下来的重点妥善处理或上报认真对待。3、重点重复当顾客打来电话订货时，他一定会说产品名称或编号、什么么时间要或取。这时不仅要记录下来，还应该得利向对方复述一遍，以确定无误。4、让顾客等候的处理方法如果通话过程中，需要对方等待，接听者必须说：对不起，请您稍等一下之后要说出让他等候的理由，以免因等候而焦急。再次接听电话时必须向对方道歉：对不起让您久等了。如果让对方等待时间较长接听人应告示知理由，并请他先挂掉电话待处理完后再拨电话过去。5、电话对方声音小时的处理方法如果对方语音太小，接听者可直接说：对不起请您声音大一点好吗?我听不太清楚您讲话。绝不能大声喊：喂喂大声点;要大声的是对方，不是你。6、电话找人时的处理方法苦遇找人的电话，应迅速把电话转给被找者，如果被找者不在应对对方说：对不起现在出去了，我是XX，如果方便的话，可不可以让我帮你转达呢?也可以请对方留下电话号码，等被找人回来，立即通知他给对方回电话。无论是拨打电话，还是接听电话，都可以反映出一个人或公司的形象。电话是公司对外交流的一个窗口。一个好的拨打电、接听电话过程，传递给对方的是一个好的印象，反之亦然，因此在电话方面无论是拨打或接听，都应该特别注意你的言词与语气，一个电话可能可以改变你目前境况甚至是一个人的一生。电话营销的心得总结| 来源：客户世界 | 2010-06-01 13:57:49 1、做电话销售，绝不是只有电话-这一种武器在战斗。你要学会充分利用各种销售媒介，结合电话与客户进行互动沟通，如广告信，邮件，目录，电子