一石两鸟,双效解决--尝尝“全能”牌保健饮料的好味道.doc

一石两鸟，双效解决尝尝“全能”牌保健饮料的好味道饮料市场似乎一直都不缺乏热点和新的品类，从最初的碳酸饮料流行，再到水饮料盛行，到茶饮料受宠，一直到近两年果汗饮料大兴其道，消费者也从经历着从口感到健康、从时尚到保健的转变，而在此消费趋势下，中药天然保健饮料作为一个具备保健功能的新品类便成为下一个市场的热点，而作为一个新的品类，前景虽然广阔，但要想大有作为，形成品类号召力，却绝非易事，更需要出奇制胜。 全能牌保健饮料，北京金源全能保健食品科技有限公司主打产品，荣获第一届中国国际保健食品博览会优秀产品奖、首届中国科技之光新产品博览会金奖，是具备调节血脂，免疫调节功能的天然中草药为主的新一代保健饮料。2001年年末在北京以外城市作市场试点上市，极受欢迎，消费者反映强烈，但由于原有广告片采用赛车手的广告形象，被消费者误认为是运动饮料，因此，对于产品在全国范围内进行整体的行销推广极为不利，于是急需对全能牌保健饮料进行重新品牌传播规划，于是找到了正一堂策略机构，双方便开始了合作。 走了一个弯路接到全能案子后，正一堂立即成立了全能专业服务小组，凭借正一堂多年在饮料行业服务过众多品牌（汾湟可乐、都乐果汁、统一冰红茶等）的丰富经验，马上投入了工作。 北京金源全能保健食品科技有限公司在产品初期进行推广过程中以餐饮、夜店为先导的推广方式，较为清晰，渠道较稳妥，但存在着“整体的营销战略模糊，广告发布有偏于运动型饮料的嫌疑，没有清晰的单一诉求和独特的品牌声音，使消费者难以识别，故知名度不够，在整体的品牌定位方面也没有明确的识别”的严重问题。 因此，品牌规划首先要解决产品定位的问题，正一堂全能创作小组投入了极大的热情，经过第一轮开会讨论认为：既然产品是一个创造性地将饮料与保健进行结合有如此多好处的新产品，在功能上应该可以替代其它饮料，于是经过讨论后，我们首先有了一个思路，即：非系列的创意想法，想用定位学上“关联强势品牌”排它性的方法，去表现“全能牌保健”饮料“非可乐、非茶、非果汁、非咖啡”的定位，在核心概念上用“尝尝全能的味道”吸引消费的方式进行传播拉动，借用消费区隔，试图利用攀附的方法去解决品类归属问题，由此建立新品类的独特地位。同时将产品的优势特点通过以上四个品类烘托起来，达到借力打力的效果，但经过反复讨论，问题就显露出来：这种区隔能不能让消费者联想到产品的功能，并将此归入一个新的品类？产品在功能方面能不能完全承载以上产品的功能？最后的结果虽然解决了品类归属问题，但对于现实的销售拉动可能会不利？于是否定了这个思路。 在否定第一种方案的同时，第二种思路也已形成，我们认为广告的第一步便是让消费者认知品牌，然后再去了解产品效果，即：“我是谁？”到“我是什么？”，于是我们突然觉得品牌名称可以去挖掘，因此，决定在品牌名称上下功夫，利用包容性的方式，发挥产品功效，将全能牌保健饮料转化为“全能保健饮料”，将此产品赋予“有果汁绿色、健康，水的解渴、茶的天然、咖啡的提神，可乐的时尚、人参的保健”等作用，在传播上用“我要全能”作为核心的传播概念，去强化产品名称，诱发消费者尝试及购买的兴趣，但在综合审核后一个突出的问题又显现出来：全能牌保健饮料在保健功能方面能不能“全能”，如果这样进行传播消费者是不是会认为有夸大功效之嫌，这样反而会陷入不利局面，同时考虑到消费者对于以上产品的选择是分类的，要想一个产品能包容万千，替代它们决非易事！调查研究，寻求客观真相两种策略思路在内部审核时就遭到否定，于是我们重新回过头来借用正一堂TTS原则去寻求客观的真相，做了一次真正的消费者调查与小组座谈会。 TTS（True To Simple）真实到简单，TTS是正一堂策略机构的一个思考方法，是一个完整的规划过程，它能有助于我们在广告作业时迅速切中要点，找到本质，策略思考的基点不仅是的针对产品的事实，而上升到品牌的高度，强调TTS的创意来源于对于品牌生命点的挖掘。TTS的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。 寻求客观真相，就是彻底了解你的品牌，寻求客观真相产品的细节（它的利益，成分、它的形式、属性，它的历史）及品牌的价值；消费者（大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们的行为和态度，他们的生活以及正在做什么等等）；竞争（直接和间接的竞争对手，范围，趋势等）；环境（品牌背后的公司和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等）。 正一堂专业服务小组在北京市八区进行了较为系统的抽样调查。从保健饮料的接受程度、消费者的感受、产品口味、品牌联想等做了详尽的调查。结果令我们获益非浅。 1、消费者购买决定因素众多 在抽样调查中80%的消费者最初对天然保健饮料极为推崇，认为如果有这种产品，会去购买，但我们在做消费者小组座谈时，更多的消费者认为当然是一种趋势。但当会不会购买时，消费者最关心：原料是不是真的？有没有保健成分 ？全能有没有夸大产品保健功效？口味有没有问题？价格贵不贵？买这个天天喝值不值等等。 2、品牌名称会有误解 全能牌保健饮料是针对降血脂，提高免疫力的功能保健饮料，但超过一半的消费者在认知时却误认为是不是全能型的保健饮料，在功能上是不是较为全面，这种名称上的误解被消费者理解为夸大功效，在品牌推广时将会极为不利。 3、口味、保健实效是消费者选择的关键因素 对于保健饮料消费者有两个关心点：一是口味的问题，另外一个是实效的问题，要让消费者把这种产品当作饮料天天喝，又没有即时的作用，怎么能行，它的这种效果真的不真，值得探讨。 借助这次调查的结果，结合其营销策略，在对全能进行传播规划前，我们明确了三条原则： 1、在现有产品形态下，如何处理产品是饮料还是保健品这个品类归属的问题是全能牌保健饮料行销传播中最重要的，全能保健饮料在最初的时候由于产品特征（中草药、保健及口味等）及价位的天然区隔不能成为大众性普通产品，而应有其独特的产品推广方向首先应是一种“时尚性饮品”；其次应是“有保健需求的特殊群体的必需品”；再次是一种时尚的礼品。 2、作为一个新形态的产品推广时必须明确自己的品牌定位。品牌名称在广告中不宜做极力渲染与发挥，而应恰当处理，消除误解。替代型的产品概念不宜采用，应避免与其他类型饮料进行正面的竞争。产品的本质不应放弃，能不能形成独立的品类，需让消费者进行区隔。 3、在解决消费者品类认知的前提下，在传播推广时要确保所有提高知名度的努力都与它们的品牌核心定位密不可分。策略规划，找到真实的点子正一堂认为：饮料的本质是解渴，但吸引消费者进行购买更重要的因素还有时尚、天然等其它附加价值，众多饮料品牌却放弃了消费者对于产品的本质追求，而过分去强调附加价值及所谓的品牌个性，反而对于现实的销售拉动不利，陷入困境。而保健类产品的本质便是保健，舍弃了它的基本功效，夸大功能或强调它的其他购买理由（送礼、关怀等）也会不长远。 因此，创作小组在找寻全能牌保健饮料的“真实的销售点子”前，认为必须明确了一个方向，即：解渴是本，还是保健是本的突出问题，消费者在购买全能时是看重保健，还是解渴。我们认为这两点都是不能分离的，也不能有过分侧重。应该是在保健的同时，又能解渴的特殊饮料。 我们将全能牌保健饮料定位为一种新一代时尚天然保健饮料，通过整合营销传播和品牌形象建设，使之成为新兴有保健功能饮料中的领导品牌，其应该具备以下特征，此特征可以通过传播达成消费者认知。 1、全能牌保健饮料的第一功效解渴和饮料的食品形态，决定了在市场运营上采取商业饮料的机制，从这方面衡量：饮料形态和满足口渴的基本生理需求为营销和传播扩大了范围，超越了保健功能相同竞品的渠道与路径，拓展了市场空间； 2、作为饮料，独具免疫调节和调节血脂的保健功能，必将成为其优越于品类繁多的常规饮料的独特卖点，使之在竞争上超越并避开了常规饮料的锋芒；同时，中医机理与中草药更符合中国消费者的饮食和保健习惯，强化了解渴和保健功能的接受程度； 3、在营销组合中，6.00元/听的高端价位，银色金属外壳，曲线状异型易拉罐包装；若辅以差异性的品牌传播和广告诉求讯息，即可建立高贵、健康的品牌形象，从而引起品牌偏好，并从中高收入消费者中建立忠诚消费者群，通过关系营销，不断增加购买频次，使之成为此特定消费群体的生活必需品。 4、高档定位，针对高阶目标受众的传播沟通，有利于确立时尚消费品的地位，运用大众的从众心理和积极追求高层次生活品质的意识，以高阶高收入人群为参照群体，吸引大众的消费欲望。 于是我们在定位方面，对全能牌保健饮料作了以下的界定： 目标消费者定位：白金人士白领人士、金领人士。 具体特征：2545岁； 男性为主；受教育程度高，平均学历大专以上；收入稳定，中上偏高；经济独立，或是家庭经济收入的主要来源；应酬较多，经常在各类饭店、酒吧等场所消费；生活品质高，具备相当的品味。 追求高品质生活、有保健意识的30岁以上的大中城市讲求生活品位白领及金领人士。 产品定位：在饮用解渴的同时，能带给你特殊享受的产品。 品类归属：新一代时尚天然保健饮料。 传播的核心策略：由“产品本质：具有调节血脂、免疫调节的保健饮料”塑造成“核心品牌价值为能同时满足解渴、保健，方便饮用的天然时尚饮品”。 正一堂TTS理论中明确指出：在确立了以上的品牌定位后，进行整体品牌传播时，要有一个利于识别的、可广为传播的广告语或品牌整合传播的概念，以此建立品牌形象识别，利用产品的独特优势，用加强品牌的感性特征来制造品牌差异，形成区隔。 在此基础上，我们把产品的功效（保健、解渴）与品牌的个性（活力、方便）两个方面对应加以整合、概括，形成一个可利于传播的品牌概念“保健、解渴，一罐双享” 此核心概念，将产品对消费者的利益与消费者动机直接联系起来，明确解渴的特点，强化产品作为饮料的显著特点，消除“口味”障碍，并且将产品的特征融入到一句话中，直接具备销售促动力的作用。 同时从侧面传达产品高科技的优势及鲜明的品牌附加价值，语言简洁、有力，记忆点强烈，语言风格现代、时尚，目标消费群较易接受。执行表现，单一震撼传播概念确定，接下来便是如何将此概念形象传达给消费者，广告还要起到一定的传播促进作用，并承担产品铺货的作用。 由于客户在行销通路上采取“先餐饮，后超市”的推广方式，于是我们为了刺激通路中的产品的直接销售，并增加消费者在通路中的点名消费，在最初的电视广告的创意发想中将广告的发生场景放在酒店，去强化了保健，解渴的双重成效。 消费者心理学研究表明：消费者脑中都有一个阶梯，每一个产品品类都会占有一层阶梯。因此，为了能刺激消费者认知产品，在消费者头脑中去强占一个阶梯空间，并能够将这种高档次的产品时尚化，形成一个新的品类，减少消费者拿它跟其它产品进行比较，于是我们又创作了另外一个“新品类上市篇”的电视创意，增加产品上市的强烈信息，告知消费者全能是什么？提升整体产品的档次！ 全能上市篇 1、一排全能牌保健饮料冲入镜头，变速。“全能牌保健饮料上市了” 2、各种富含中草药精华泡泡与饮料相撞后，进入罐中。 3、全能牌保健饮料从不同方向入画。全能牌保健饮料由画面上方落下。 4、挂满清凉水珠的全能牌保健饮料特写。 5、镜头拉开，全能保健饮料组成坚实的长城。 全能酒店篇 1、调考究的高档酒楼内景，一位白领端坐其中，等待点菜就餐。 2、中午男子想到补，拿起菜单想点一份汤渴。 3、厨师追着一只鸡到男子身旁，男子惊慌失措。 4、画面一分为二，男子狼狈的拣着鸡扭，抓鸡的厨师燥热的喝水，结果，水结成冰块倒不出来，厨师干渴的望着，无可奈何，尴尬万分。 5、（画外音：难道没有两全其美的办法？）各式中草药从画面上方撒落，旋转而成全能牌保健饮料。 6、全能牌保健饮料打开，众人欢畅的饮用全能牌保健饮料。 7、白领与厨师自信的背靠背，全能牌保健饮料飞入画面。“保健解渴，一罐双享” 传播概念与两篇电视广告拿到客户处在提案现场便得到了客户的认可，在经过第二次讨论后，确认通过，为了赶着7月中旬播出，接着便进入到了拍摄阶段，核心传播概念及电视创意如此快被通过既出乎我们的意料，也在情理之中，这正体现了TTS的特点。 为了强化品牌记忆，并造成幽默、尴尬的场景，我们在演员方面也是严格挑选，白领打扮的广告主角倒是好找，但厨师挑了十几个人后，终于选到了一个较为合适的胖胖的主角，神态、动作都很符合广告创意的原型，同时为了真的创造大型酒店的实际效果，又考虑到预算的限制，我们花了三天搭了酒店场景，为了拍摄乌鸡乱飞、厨师横刀追赶的场景，几乎折腾了一天，十几只乌鸡在片场扑腾来扑腾去，弄得每个人都满头大汗，最后总算没白忙活，经过十几次的拍摄，终于达到了完美的结果。上市篇也紧张制作，酒店篇最后效果不错，戏剧