从认知心理学谈网页设计的要领.doc

论社会认知心理学与互联网网页设计的关系 应用心理学研究生进修班 戴华 06100122本人来自于阿里巴巴（网路）技术有限公司，所以这里论下论社会认知心理学与互联网网页设计的关系（一）认知心理学的定义认知简单的说就是知识的获得和使用，这牵涉到两个层面的问题：一是知识在我们的记忆中是如何贮存的，以及贮存什么的记忆内容问题；一是知识是如何被使用或处理的历程问题。前者强调的是心智结构，后者强的是心智历程。以上这两个问题就是认知心理学研讨的两大方向，因此认知心理学可以定义为：为了解人类行为，而对人类心智历程及结构所作的科学分析。这个定义包含三个重要部份：第一：科学分析：认知心理学必须使用科学的方法研究。当使用客观，可以重复验证的方法，不同人使用相同的程序也可以获得相同的答案。所以认知心理学家必须发明精确的分析工具来间接观察心智的活动。第二：心智历程和结构：心智历程和结构是认知心理学所探讨的两大内容。心智历程探讨的是我们在从事某工作时，如何使用或处理知识，而心智结构是我们如何贮存知识及贮存什么知识于记忆。有些研究者偏好探讨心智结构，有些人偏好历程，但是两者同属人类的心智活动，实为互补，很难划分。因此，往往只是强调程度的不同。第三：了解人类行为：凡是心理学，最终目的都可说是了解人类行为。而认知心理学的目的是藉着精确分析内在的认知事件及知识，以期更加了解和预测人类行为。譬如我们分析一个人在解答数学题目时的内在心智历程，就能了解和预测为什么有些人能够顺利解题，而有些人则不能。以上是认知心理学的一般性定义。若根据认知心理学家所研讨的主题，认知心理学的一般性定义则是指，对人类的记忆、知觉、语言、理解、推理、决策、思考、问题解决及学习等的科学研究。（二）信息处理模式认知心理学的主要理论架构是讯息处理模式。这个模式视人类为主动的讯息处理者，探讨人类凭感官接受讯息、贮存讯息以及提取、运用讯息等不同阶段所发生的事，所以认知心理学也常被称做讯息处理心理学。（三）感官信号的贮存来自环境中的讯息，以感觉刺激的形式经由感官接收，做短暂的停留。感官信号的贮存为讯息处理的最初一步。感觉刺激必须达到一定的量才能被知觉到。假若没有引起个体的注意，很快就会消失。此阶段因保留讯息的原始形式，也就是信号signal，被称为感官信号sensory signal贮存的阶段。感官信号贮存包括图像储存iconic storage和声像储存echoic storage两种。图像储存保留了视觉输入，声像储存则保留了听觉输入。通常人的眼球常急速跳动，在跳动之间有短暂停留，是为眼球固定。眼球跳动时并不吸收讯息，只有当眼球固定，视线停留在某点时，才吸收讯息。由此可知阅读不是平稳地扫瞄一行课文，而是从一个注视点跳跃到另一个注视点。阅读发生在注视点上，而不是在跳跃时的瞬间。早期有许多关于视觉讯息处理的研究，想要了解人类依次可看多少。因为眼球固定不动的时间大约 250 毫秒，所以这些研究将感觉刺激设定在这个时间，然后移去，要受试者报告看到什么。经由这些研究，我们知到一般受试者能正确报告三、四、五，至多九项。这项研究结果也让我们了解，图像储存的容量估计约在 250 毫秒中，至多可以接受九项信号。关于感官记忆的研究显示感官记忆可贮存大量的讯息，只是若不予注意，讯息很快就失去。所以要进一步注意，作图样辨识，选择须要的感官信号做进一步的处理。（四）注意力过滤和选择阶段是有关注意力的两种理论。过滤的理论是认为注意力像过滤器，限制了一次可辨认的讯息量，其发生在型态辨认阶段之前。选择的理论是认为所有的讯息都被辨认，只是某些重要的讯息才被注意或被选择作进一步处理，进入下一阶段的记忆。此两种理论视情况各有其正确性。一般来说，感觉刺激很少作为单一的感觉事件被感知的，而是作为有更多意义的图样pattern的一部份为人们所感受到，并且从记忆中识别之。从感觉刺激被感知到被识别的过程称为图样辨识pattern recognition，是在很短的时间内完成。（五）记忆结构经过注意和图样辨识的信息会被送到记忆系统以登码encoding的形式储存。人类的记忆系统根据维持讯息的长短，分为短期记忆与长期记忆。短期记忆又称工作记忆。容量有限，是 72 个亿元，但个体可利用亿意元集组，以扩充短期记忆。短期记忆维持的时间大约 30 秒，在这时间内，讯息若没有复述，很快就会消失。遗忘短期记忆的原因主要是记忆本身自然的消退和外界的干扰。短期记忆的登码形式以声码为主，此外尚有形码和意码等多种形式。短期记忆的信息经过复述或重覆之后，会转移到持续时间更长的长期记忆储存中。长期记忆的容量没有限制，具有相当永久性。遗忘的讯息可能不是永久消失，而是暂时消失。记忆遗忘的原因可能是消退、干扰、和提取的问题。长期记忆的登码形式以意码为主，但还有形码、声码、语言码、味觉、嗅觉、动作、感情等各种形式。有效地维持与转移讯息至长期记忆，须靠精密化的复述。（六）多媒体是资讯传递的新方法人类生活在这个世界，经常运用五种不同的感觉sense与外界沟通。同时也运用表征representation的方式将我们从外界所得到的讯息组织起来，进一步再将它们诠释。这些感觉不只为人类各自提供与外界沟通的功能，甚至能相辅相成，为人类扩大资讯传递的层面。人类透过不同感觉所得到的不同讯息之间会互相影响。在人类大部分的文化里，音乐、舞蹈、戏剧和唱歌经常是合在一起的，充分反应人类感性的经验与沟通的需求。为了增加沟通的效果，人类常用不同的方式同时表达自己的意念。譬如人类说话时经常伴随着一些肢体和眼睛的动作。古代的戏剧则运用歌队和演奏者随着演出的进行提供音乐。电影和戏剧也都随剧情发展加上一些配乐以增加气氛。在电脑科技发展之后，科学家们也常利用电脑绘图和动画表现枯燥无味的科学数据。回顾人类进化的过程，我们看到人类一直想要解决沟通的问题。过去人类的祖先，住在山洞里面，把他在外头所看到的动物画在洞壁上面，使后来的人知道他想要传达的讯息。这是利用视觉传达进行沟通的方式。另外一个例子是现今住在新几内亚丛林的土人打猎时，知道利用特别的声音传递讯息给他在丛林远处的同伴。这是利用声音传达进行沟通的方式。后来人类继续发明了文字、纸张、印刷术，利用文字传达的方式扩展了沟通的空间范围。接着因为无线电的发明，进而发明了广播、电视与人造卫星，使人类在二十世纪能够迅速得到全球各地的资讯，进入大众传播时代。现在人类即将进入二十一世纪，将各种媒体综合起来，运用储存与再取的技术，将文字、图像、声音、影像、动画和录影结合成不同的多媒体系统，随时随地与在不同时候，不同地点的人互通资讯。因此二十一世纪将是一个运用多媒体传达资讯的多媒体传播时代。多媒体传播时代是一个资讯爆炸的时代，这时人类所面对的最大难题是：越多的资讯充斥，越少的时间去做消化。我们常常会因为大量资讯的蜂拥而至，而产生对资讯的恐慌。对于这个问题，多媒体系统提供了一个解决之道它巧妙地组合各种媒体元件，使其相辅相成、相得益彰，成为一种新而有效的资讯传播观念。（七）沟通的必要性人类传达沟通的基本需求建立在意见发表的过程与资讯交换的经验。我们无论在个人的生活、商业往来和社会活动中都在交换资讯。我们经过沟通而了解、组织、创造和存活。除了在商场的说明会，一般人在沟通中都不会太强调说服的重要性。不过在商场上，除非你能有效的将情绪和感觉传达给听者，你的意见将不被听到而你的讯息也不能传递出去。我们观察到一个现象：人们在购买东西时大都是凭着一时的情绪，事后则是根据事实判段东西的好坏。在与人沟通的过程中，你如果能依理说动他人，你就有机会将你的讯息让别人听到；假如你能进一步打动他人的情绪，那么你的沟通是完全成功了。观众凭着一时的情绪买进东西是基于说服者的信用和对他的信认；以及产品公司所提供的资讯。因此，要让沟渠具有说服力，必须让听者感受你所表达的资讯是有效且重要的。（八）说服与理解理解Perception是意见发表成功的关键。一个听众如何理解说明者和说明者所提出的讯息将直接影响这讯息对听众的重要性，也影响听众被说服后接着要采取的行动。说明者透过言辞的字眼、语言的声音和视觉的暗示，将资讯整体综合呈现，使人理解其想要表答的讯息。无论是理智的或是潜意识的，听众处理这些这些综合呈现的资讯时，都是凭其经验判断，理解说明者所说明的事实。在现今的商业社会，一件事业的成败决定在它本身是否被人所理解。许多公司花大量的时间和资源让财务分析师、顾客、新闻界、甚至公司里的职员理解公司的政策和业务。因为在商业上，即使是一个人的任何行动，都会影响他人对公司形象的认知。一般来说，理解和事实越符合，越能证明事前所传达的讯息是有效的，但这并不全然正确。我们以一家经常违反环保规定的公司为例子，如果这家公司的总经理在记者会中宣示要进行一项环境清洁的运动，公众和投资者会误以为这家公司对环境保护是有良心的。反之，一家经常注重环保工作的公司，意外的发生一次很严重的环境污染事件，立刻会使公众和投资者认为这家公司是环境破坏者。从这两者例子来看，我们发现听众对事情的理解透过对资讯适当的管理是可被操纵的。因此改进沟通技巧以说服听众，使其理解事情是非常重要的。（九）网页与人际沟通和资讯传递的关系在二十一世纪资讯爆炸的时代，许多资讯是靠不同形态的资讯媒体透过 各种多媒体资讯网路系统传递。其中最热门的资讯网路系统是网际网路 Internet，最热门的资讯传递方式是全球资讯网World Wide Web。什么是 网际网路呢？这个答案事实上必须视您从什么角度观察而定。就个人的角度而言，我们可以帮网际网路下个定义：网际网路是一种互动式媒体、是一种通讯的方法，是一种吸收新知的工具。这个媒体、通讯、工具的操作实体是在网路及电脑上进行，而连接的单位当然是一个又一个不同规模的网路，或是各种不同大小的主机、电脑。在这样网网相连的情况下，我们所操作的电脑只要连上了其中任何一个网路，也就是连上了网际网路，便可以对全世界进行无远弗届的通讯了！若从结构的层面来观察，我们也可以这么解释网际网路：就实体上而言， 网际网路就是一群网路的集合。对于企业家或是商人而言，网际网路所代表的意义可不仅于此。对于无店铺经营业者例如：邮购业来讲，寄发二十万本的型录会花掉大概四百万元的经费，而建构一个一般的网路上虚拟店铺，软硬体加起来，只会花掉大约三十几万。网际网路上面人气旺盛，况且成本低廉，未来必然成为举足轻重的行销通路。到底全球资讯网又是什么呢？全球资讯网指的是 World Wide Web，简称为 WWW 或 W3。其中文意义是全球资讯网。全球资讯网是网际网路Internet上一项很重要的服务。它是由NCSANational Center for Supercomputer Application所发展出的新型态网路资讯交换方式，可以结合多媒体资讯、又具有全图形化的使用者界面，让网际网路上的使用者能在很短的时间里取得所需的网路资讯。全球资讯网强调的是网的概念；也就是说，每一张的图形界面，都可以连结link的方式去参阅别的伺服器的资讯，由大家彼此交互参阅，便形成了一个提供资讯的网路。全球资讯网是个无止境扩张的超本文hypertext。每个超本文文件都存在于一部伺服器上，并能连向其他的文件。这些相互连结的文件可置放在任何接上网际网路的伺服器；它们可放在同一部伺服器上，也可放在不同国家的不同伺服器上。全球资讯网与传统资讯查询系统最大的差异有两点：1是资料内容的表现形式Presentation Format，即各式各样不同的资讯都可透过全球资讯网在网路上传递，包括文字、影像、动画、图形、声音等等。目前在 全球资讯网里的文件都是由 HTMLHyper Text Markup Language 所组成， HTML 主要是运用 Tagged Information 的观念，就是在传输中的每个资料前面，加上资讯属性的标签，到了接收的那一端，该用文字的便以文字显示，该以声音的就透过音效卡输出，至于 GIF、JPEG 等影像档就分别以解像的软体或硬体解析之后，显示在萤光幕上。2是资料间的相互连结。在全球资讯网中称做Anchor它可以让资料在同一文章内互相串接，也可以串接到别的文件，更可以串接到网路上任何一点的其他相关文件。由于全球资讯网具备同时传送文字、影像、动画、图形、声音的能力，使它成为传播行销的新乐园。很多公司企业都会提供一个首页Home Page，如。读者根据首页的指引可以进入其他的页Page，读取更多相关的资讯。对一个在全球资讯网上提供资讯的企业或个人来说，包括本页及其他的页面，整体来说总称为网页Web Page。换言之，企业或个人可在全球资讯网上将资讯编成网页传送给世界各地的全球资讯网使用者，达到人际沟通和资讯传递的目的。在现今的商业社会，一件事业的成败决定在它本身是否被人所理解。理解Perception是意见发表成功的关键。一个听众如何理解说明者和说明者所提出的讯息将直接影响这讯息对听众的重要性，也影响听众被说服后接着要采取的行动。说明者透过言辞的字眼、语言的声音和视觉的暗示，将资讯整体综合呈现，使人理解其想要表答的讯息。无论是理智的或是潜意识的，听众处理这些这些综合呈现的资讯时，都是凭其经验判断，理解说明者所说明的事实。因此许多公司花大量的时间和资源让财务分析师、顾客、新闻界、甚至公司里的职员理解公司的政策和业务。因为在商业上，即使是一个人的任何行动，都会影响他人对公司形象的认知。为了使公司的政策和业务被理解，通常公司的首页包含了公司的商标、座右铭、背景资讯、产品资讯以及新闻等。从背景资讯可以看到包括相片及公司核心人物的简历。产品资讯则有很多种项目，包括完整的产品型录、服务范围和背书，以及技术规格等。除了型录外，订单表格也可做线上分送。网际网路上的直销业者让其客户只要按钮、填完表后，就可下订单。客户藉由密码可启动其帐户，且由于每笔交易都有保密措施，客户可用信用卡来付帐。综上所述，对以上一些点的各方面的规律进行深入探讨，互联网产品最先呈现给用户的是产品界面。良好的界面元素容易识别、易于理解、能够快速记忆，且较少出现误操作。 1. 界面元素的编码特征可识别性以费希纳、韦伯等最早一批心理学先驱就是以研究感知觉阈限为起点的，他们的研究指出人的视觉、听觉等只能加工特定强度范围的刺激。在界面设计过程中，应当注意元素的可识别性。例如文字的不能太小，颜色也不能太浅。某款手机浏览器打开web页面的效果可辨别性知觉心理学研究表明，人的知觉能力存在差别阈限。两种刺激必须大于差别阈限，才能被辩论出来。不同界面元素（特别是近似的、相邻的）的视觉特征应能明显区分，防止用户需要努力辨别，增加认识资源。某款手机浏览器打开web页面的效果意义性刺激必须是有意义的，能够被人理解。因此，文字表达上、符号图标的设计上，都应保证用户能够正确理解，不会出错。对图标意义性的可用性测试：先对用户进行测试，看正确识别的比率有多高；过一段时间后，对相同用户进行再测，看正确率的维持情况。O表示original, R表示Retest。标准化在不同条件下，刺激的意义需统一。例如，每个地方红灯都表示停止，绿灯是表示通行。对于同系列软件来说，不同平台的图标和控件样式，也应避免意义冲突。Android平台对话框样式的统一性问题 2. 界面元素的兼容性刺激兼容性是指在不同场景、不同情境下的通用性。刺激的兼容性越好，学会的速度就越快、反应时间越少、错误越少、心理负荷越小。概念兼容性例如，SOS、110、119这些缩写，概念兼容性都是极好的。再比如，红色表示停止、绿色表示通行和安全；选中使用“勾选”等等。动作兼容性顺时值旋转与数值增加有关，如调节音量的旋钮；指针往上调节，表示数值增加，如温度计刻度。在某款手机播放器中，调节音量采用上下键，本身符合动作兼容性，但音量指示为左右方向，二者的心智模型发生冲突。方式兼容性Wickens, Sandry, Vidulich(1983)的研究证实，在言语任务中，刺激以听觉形式呈现，以语言形式反应，反应时间最快；在空间任务中，刺激以图形呈现，以动作形式反应时，反应时间最快。3. 颜色的认知加工颜色与对比度人眼对颜色对比度的知觉受空间布局的影响。如下图，两幅图的黑白颜色一样，但前者色块越大，对比度显得也更大。颜色与注意资源同一屏幕内，如果使用过多的色彩，会分散注意，使用户无法快速找到目标。颜色性别差异Newcastle 大学的神经科学专家AnyaHurlbert的研究（2007）发现，尽管被调查者都更喜欢蓝色，但女性的选择更靠近蓝色谱系中偏粉红色的一端。多项研究 也得出了类似的结论（Silver，1988；Ellis & Ficek, 2000）2003年，Hallock, Joe开展了一项针对颜色偏好的专项调查（样本量230），结果如下。颜色的年龄差异Adams , Russell研究发现儿童更喜欢波长长的颜色，例如红色、黄色。年龄较大的女性比男性更喜欢黑色和紫色(Silver & Ferrante, 1995)。Hemphill & Michael（1996 ）的研究也支持了这点。我国关于色彩偏好的研究也有此发现（陈立，1965）。Hallock, Joe的研究发现，随着年龄的增长，对蓝色的喜好非常稳定，越来越多的人不太喜欢橙色。颜色与情绪色彩和情绪之间的关系与色彩偏好紧密相关，而色彩偏好和某种色彩是否会引出积极或消极的情绪有关（Naz, K., Helln, H., 2004）。Boyatzis和Varghese在1994年研究儿童的色彩情绪联系时发现，儿童趋向把积极情绪（例如高兴，强大）与亮颜色联系（例如蓝色、绿 色），把消极情绪（例如悲伤、愤怒）与暗颜色联系（例如 黑色与灰色）。在一个对澳大利亚大学生的颜色情绪联系的研究中，Hemphill（1996）也发现亮颜色主要引出积极的情绪联想，而暗颜色主要引出的是 消极的情绪联想。Camgoz, N., Yener, C.（2002）的研究发现颜色的色调、饱和度和明度三个属性对色彩偏好有非常重要的影响。被试最偏爱的是饱和度和明度最大的组合，随着明度和饱和度的增加，被试对颜色的喜好程度也随之增加。颜色的文化差异不同的群体，颜色的文化内含也有差异。如下图，不同国家灭火器使用了不同的颜色，反映出颜色的文化差异。许多研究者和设计师都曾分析总结过不同国家的颜色内涵。这些文化差异是我们设计过程中需要注意的，尤其是对于产品的国际版本。整理自The Zen of CSS Design: Visual Enlightenment for the Web 颜色错觉色盲人群中色盲的发生率还是挺高的，男性为8%，女性为0.5%。在色盲人群眼中的世界，远没有正常人看到的精彩。红绿色盲的人可能会分不清交通红绿灯的差异（如下图）。我们在产品设计过程中，也需要注意这一点，尽量避免由于色盲原因而