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企划人员必读：会销产品上市策划八步曲随着中国保健品市场的发展，会务营销，或者称会议营销，已发展成为一个新兴的产业，全国大大小小的健康品会议营销团队，遍及了中国各个城市、各个角落。会议营销已成为健康品营销的主流模式，引起了社会各界的广泛关注。 尽管社会各界对会销褒贬不一，但作为健康品的主力消费人群老年人来说，他们对会议营销的态度无疑是肯定的。会议营销是以一对一的沟通和顾客的亲情化服务见长，诚信、规范的企业，已经形成了自己的服务品牌，因而具有了更轻的生命力和竞争力。更多文章请浏览会销人网 从本世纪初开始，会议营销模式在中国发展开来，经过近十几年的发展，会议营销团队从开始时的单产品经营，已逐步向多产品经营发展，也就是说，刚开始，会议营销是针对顾客的单一需求，而随着市场的发展、顾客关系的建立、员工队伍的成熟，会议营销团队开始具备为顾客提供多产品、满足多种需求的能力，而且这种多产品、全方位的顾客服务，已逐渐成为一个重要的趋势。 我认为，多产品经营，是会议营销发展的一个必然趋势，这是由会议营销的顾客关系特点所决定的。同时，这也为更多的产品、更多的企业提供了难得的市场机遇。如何满足市场需求，满足会议营销团队的需求，开发、引进、推广新产品，并为新产品的上市做好前期的策划工作，成为企划人员越来越重要的工作。 前面已经指出，会议营销的最大特点，就是面对面的传播和亲情化服务，这一点，是与传统的营销模式所不同的，通过会议营销建立起来的客户关系，是一种更牢固的客户关系。这一特点，决定了会议营销所带来的顾客，存在可能的深层次消费，这不仅是会议营销的价值所在，同时产品营销企划人员，也提出了新的、更高的要求。 必须要清醒认识到的是：会议营销的产品同质化时代早已到来，在心脑血管、骨健康、免疫调节等主流市场，竞争惨烈。会议营销呼唤新的独具特色的产品、呼唤具有高科技背景、高品质的产品，同时需要更高品味的企划，找到产品的差异点，让产品在竞争中脱颖而出这无疑是企划人员面临的艰难挑战。一、市场调研，是产品立项、新产品开发的第一步。 有效的市场调研，主要要解决了解清楚市场真正的需求。这个需求包括两方面第一是顾客的需求，第二是经销商的需求。实际上，经销商的需求也就是顾客需求。但是经销商的需求代表了市场可操作的意向，所以对供应商来讲，非常有价值。 很多企划人员都了解，产品的开发，有两种导向其一是客户需求导向，其二，就是科技导向。我认为，这两种导向，既有紧密的相关性，又有所区别。 消费者的需求有三种：一种是消费者的新需求，一种是消费者的替代性需求，第三种就是消费者的补充性需求。 所谓“新需求”：就是顾客尚未被满足的需求。举一个例子：会议营销团队，做心脑血管、骨健康产品的很多，他满足了顾客心脑健康、骨健康的需求。但是老年人胃肠道问题也比较多，而且会销圈里，解决胃肠道问题的产品并不多，也就是说，有一个顾客的新需求胃肠健康的需求没有被满足，那么寻找合适的、能解决顾客胃肠道健康问题的产品，就有很多的市场机会！今年，我们就是通过调研发现了在会销行业里，胃肠道健康的新需求，抓住机会，推出了解决肠道健康问题的歧特生产品，就受到了市场的欢迎，市场发展非常好。但是需要说明的是，这种没有被满足的新需求，是比较难的发现的。 所谓“替代性需求”：就是顾客对产品更新换代的需求。健康产业，科技发展迅速，各种新的高科技产品、新成果、新配方、新批文层出不穷。如何立足高科技前沿，为顾客提供更好的产品，满足替代性需求，这也存在巨大的市场几乎。以心脑血管类产品为例。会议营销，心脑血管产品的竞争最为激烈，但是纳豆、辅酶Q10、一氧化氮等产品的出现，为很多团队赢得了更大的发展机会。以一氧化氮为例：一氧化氮，是具有诺贝尔奖背景的科技新成果，产品具有强势的科研背景，所以产品一经推出，就赢得了消费者的认可，许多原来用其他心脑血管产品的顾客改服一氧化氮，实现了产品的替代，满足了消费者替代性的需求。 所谓“补充性需求”：是指某一类产品，虽然不占有消费主要性地位，但也是一种实实在在的需求，因而也是一个不错的市场机会。 比如一个顾客急需要心脑血管产品，也需要骨健康产品，同时对各种健康食品有需求，那么对这一个团队来讲，上一些像羊奶粉、橄榄油等项目，同样能为顾客提供良好的服务，给团队带来效益。 作为企划人员，要深刻了解、认识消费者的需求，从消费者的需求出发，将消费者的“需求导向”与企业的“科技导向”相结合，开发新的产品项目，就能取得成功。产品调研的一些基本手段 （1）产品信息搜索。围绕市场热点、对潜在的新产品信息进行广泛的搜索、查询，大量收集信息。现在网络非常发达，很多你需要的信息在互联网上都能找得到，这是我们获取第一手资料的第一步。（2）就是广泛征询经销商意见和反馈。经销商在市场第一线，对市场动态、竞争状况、消费者需求最有感觉，所以，广泛听取经销商意见，是开发新产品时一个有价值的参考指标。（3）在研究了各种信息、分析了市场竞争状况后，再确定产品方向，并对可选项目进行初步的筛选，到这里，基本上可以对新项目有了更明确的方向。（4）关于产品试服。我们上新产品，一般都要进行产品试服，针对目标人群，筛选部分客户，进行产品的试服，以检验产品的品质、功效。这样做，对会议营销团队来说，意义非常重大。 我们知道，会议营销的客户，都是通过长期积累、感情投资建立起来的关系，会议营销更需要注重诚信、品质，我们要记住一句话：会议营销、顾客伤不起！如果我们推荐的产品，不能给顾客带来消费利益，这样我们就是失去辛辛苦苦建立起来的客户关系，就会失去企业宝贵的财富。 在完成了产品调研、试服之后，就是要进行产品立项的研讨。我们常规的做法，就是将团队的高级主管、业务骨干及部分核心顾客邀请过来，参与项目评估会，通过产品说明、评估，征集各方意见，达成共识，作出决定。这样，尽可能实行科学决策，避免拍脑门决策立项。二、会议营销产品的定位企划 定位问题，是营销企划的核心问题，是一个产品成功与否的关键。所以产品企划，首先就要解决产品定位问题。那么如何进行产品的定位分析呢？一般来说，对一个新产品的定位分析，主要从功能、人群、重点目标客户三方面入手。 产品功能定位，一般由产品属性决定，所以比较简单。 我认为一个针对会议营销团队推出的新产品项目，重点需要解决的定位问题，是这个项目是弥补新的市场空缺也就是新新需求、还是一种替代性的需求、或者他仅仅是满足经销商或者顾客的补充性需求。 有了这个问题的明确答案之后，我们在新产品的市场策略、营销资源分配、企划支持力度等方面，都好做决策了。 举一个例子：我庄泰公司2011年新上的一款源氮胶囊，这是一个美国原装进口的一氧化氮产品。由于开始的时候产品定位不是很清楚，导致在市场运作中走了一段弯路。一开始，我们把源氮胶囊定位为一个新的需求，做了大量的工作，但后来发现，一氧化氮跟风产品很多，由于对产品竞争前景并不乐观，所以将它作为一个补充性需求来看待，所以减少了资源投入。但经过市场实际运作，发现我们美国原装进口的源氮胶囊市场反馈非常好，大收市场欢迎，而且市场发展迅速。我们经过重新思考、研究，将源氮胶囊重新定位为一个替代性需求的产品，面对从事心脑血管产品会议营销的团队进行推广，市场迅速上量，经过一年的发展，目前已成为我们的主力产品之一。三、关于产品包装设计及定价策略 关于产品的包装设计，必须根据会销特点、产品属性、产品目标人群定位，并且参考市场上同类产品的竞争状况来开展。会议营销产品包装特点，就是大包装，一般以年包装、半年装为主，月包装为辅；在设计风格上，体现高科技产品属性、并根据目标人群需求特点，设计会员装、礼品装、零售装。 关于价格策略：产品的价格，主要考虑产品成本、利润率进行测算，同时考虑会议营销产品定价特点。我个人观点，产品的定价分大众型、中高端型两大类。大众性产品：月消费在400700元之间选择；中高端产品：月消费在8001500元之间选择。四、关于会议营销产品的基础文案企划 要做好产品企划，首先要做产品作用机理研究。我个人观点：会议营销产品的机理研究，要遵循尊重科学、尊重事实的原则，避免造概念、避免伪科学的表达，必须反映产品的真实情况。 在这样的前提下，企划人员首先要查阅大量的资料，分析产品配方中每种成分的功能用途、以及这些成分之间的相互作用原理。我认为企划人员必须成为产品的专家，对产品功能配方、成分、原理研究透、说得清。在这样的前提下，才能确定产品的准确诉求。 还是以一氧化氮产品为例，我们说源氮一氧化氮，它到底有什么作用？它产生一氧化氮的原理是怎么样的？为什么源氮胶囊中L精氨酸和L瓜氨酸要按照3比0.5的比例？这样的比例对一氧化氮在血管内皮细胞中的释出有什么意义？这是需要下点功夫的，只有搞明白了，弄懂了，你才能写得出、说得清，才可以写出有价值的文案。 在研究透彻了产品的作用原理之后，就需要提炼产品的基本卖点和产品核心利益。 例如：源氮胶囊的核心利益，就是改善周身血管健康水平，血管健康人年轻！沙棘木糖的核心利益是什么？沙棘养胃、低聚木糖调节肠道菌群平衡，所以沙棘木糖的产品利益就是四个字：“清肠养胃”。三株歧特生的核心利益是什么？歧特生也是一款肠道健康品，主要是为有益菌提供能源，治理胃肠环境，实现肠道微生态平衡，肠健康、人长寿！ 一个产品，有了以上这些基本的利益诉求，你们所有的文章就都好写了。关于产品的基本诉求文案：我认为，每一个产品，都应该有一篇500到800字的基本诉求文章，产品的基本功能，要在一篇500到800字的短文中说得清楚，如果说不清楚，那这个产品的企划就是不成功的。五、关于产品的基础文案企划 产品基础文案的企划包括哪些内容呢？我认为需要完成以下几项工作就算合格：编写一本产品手册、整理一套产品知识汇编、编写一套百问百答。 产品手册应该包括哪些内容？我认为产品手册是顾客深度了解产品的工具，是一个产品科技研发背景、产品生产技术、产品原理、功能、卖点、利益诉求的基本大纲，把这些内容用简洁的语言表达出来，就可以了。 产品知识汇编的内容：产品知识汇编是员工培训、售后服务人员的工具，需要对与产品有关的全部资讯进行分析、整理，编辑，包括疾病知识、解决方案、产品研发背景、产品特点、科研咨询、消费者反馈等等。 产品百问百答是基于顾客售后服务需要的工具，将顾客可能遇到的问题做出回答。 通过产品基础文案的策划，把这些资料编辑成报纸、杂志、单页等销售工具，其核心灵魂就是要建立产品可信度。会议营销产品可信度的建立，需要在四个方面下功夫： 一是科技研发背景的挖掘。好的科研背景，为产品可信度建立加分，让产品在促销中更胜一筹。比如：我们的两个产品：源氮胶囊和歧特生，都有非常好的研发背景源氮一氧化氮是诺贝尔奖成果；歧特生是国家863成果、宇航员肠道健康品、三株企业集团出品。 二是专家权威背景的挖掘。源氮胶囊有诺贝尔奖获得者伊格纳罗博士的支持；歧特生有国家863计划项目承担者中国食品发酵工业研究院的背景支持。 三是策划新闻关注、媒体报道。源氮胶囊供货商，美国卓越营养品公司总裁大卫申科博士来中国巡讲，人民网、新华网等权威媒体报道；歧特生作为国家863成果应用项目，国内20家权威网站报道。等等，都为产品可信度的建立提供了有效的支持。 四是顾客反馈见证的策划顾客见证永远是最有效的宣传工具，所以企划人员要特别重视制作产品顾客见证的文案、视频、新闻素材。 那么所有这些产品诉求的载体是什么？就是单页、报纸、手册、书籍。这些载体局势营销传播的工具，是市场促销的工具。有了工具，就会创造效率和效益。六、关于产品传播视频的企划 在会议营销模式中，视频的以其鲜活、不可替代性，在市场推广中发挥着重要作用，其重要性我想任何营销人员、企划人员都十分明白。但是很奇怪，有过很多企业、有许多产品，在招商时，并没有拿出一个有效的视频，这对市场的发展是没有好处的。许多精明的代理商，在选择产品时，往往首先就是看片子怎么样。一个不算好的产品，有一部好片子，产品依然走俏市场。这样的例子屡见不鲜。 那么如何策划一个好的产品视频？ 产品视频的要点：画面、配音、科技感是评价一个好片子的要点，好的切入点、故事性、疾病诉求、产品机理、专家证言、顾客证言等都是其必备的要点。 专家视频策划要点：最具权威的专家访谈，深度沟通、解读产品，提高权威性。 第三方媒体视频策划要点：新闻媒体报道、央视健康之路、科技栏目视频等。 顾客见证视频策划要点：病例专题片故事篇、集锦篇七、专业背景及权威企划 一个刚从工厂生产出来的产品，是赤裸裸的产品，如何给他穿上华丽的外衣、赋予产品以科技、文化、人性需求的内涵，是企划的职责所在，而这其中，包含许多可为与不可为的内容。 所谓“不可为”就是指：产品的批文、出身与来源、配方、功能、属性，这是产品本身所决定的。所谓“可为”，是指可策划的部分。包括产品权威性策划、公益事件、新闻策划等。 企划部的价值，就是要挖掘“不可为”部分的内涵，加大“可为”部分的力度，为产品插上能够飞翔的翅膀！下面谈谈几个“可为”的项目： 第一，就是可以策划与产品有关的专家研讨会、新闻发布会。通常来说，召开专家研讨会、新品发布会，顺理成章地邀请专家、领导、公众人物出席，可以收集大量的权威言论、图片、视频、新闻素材，用于产品的专题片、报纸、产品手册的编辑制作。 以庄泰健康品连锁机构的源氮胶囊、歧特生发布会为例这几个产品的研讨会、发布会，邀请到了中国保健协会领导、科研机构的领导、政府行业主管领导以及明星出席活动，进行揭牌等，收集到了大量的资料，用