从危机管理的角度评判三砸双菱空调案.doc

从危机管理的角度评判三砸双菱空调案国内首例损害商品声誉案为社会各界广泛关注的“三砸双菱空调案”尘埃落定：2003年7月17日，上海市第一中级人民法院对这起国内首例损害商品声誉案作出终审判决，驳回了涉案陈恩等4人的上诉，原告上海双菱空调器制造有限公司胜诉。 “三砸双菱空调案”的具体原委是这样的：2001年4月，浙江海盐人陈恩与金月根、金家祥三人共同承租了连云港市某度假村客房部后，向连云港一电器公司购买了84台（共计人民币27万余元）双菱空调器。2001年11月，陈恩等人以空调器存在质量问题为由，向上海双菱空调器制造有限公司投诉，双菱公司派员赴连云港进行检测和协商，但最终双方并未达成一致意见。2001年12月及2002年1月，时任记者的钱广如在利益的诱惑下，先后采写了有关上述事件的两篇报道，一篇为噪音超标被处罚，客户索赔200万84台双菱空调惹麻烦，一篇为双菱空调惹麻烦有续闻业主停业索赔300万元，登载于南京晨报。2002年3、5月间，陈恩、金月根、金家祥三人分别在上海、南京两市商业、交通要道，悬挂“双菱空调、质量低劣”的宣传语，当众各砸毁双菱空调一台。 “三砸事件”后，上海双菱空调器制造有限公司诉诸公堂。上海市产品质量监督检验所、国家日用电器质量监督检验中心依法定程序，对案件所涉及的空调进行了抽样检查，结论为该空调制冷量、致热量及噪声检验结果均符合国家标准。在此情况下，奉贤区检察院以损害商品声誉罪对涉案的陈恩、金月根、金家祥、钱广如4人提起公诉。奉贤区法院经审理后认为，陈恩等4人故意捏造并散布双菱空调质量低劣的虚伪事实，对双菱空调的商品声誉进行损害，给双菱公司造成重大经济损失，并以损害商品声誉罪，分别判处陈恩有期徒刑1年，并处罚金人民币3万元，判处金月根、金家祥、钱广如罚金人民币3万元。四人均不服，向上海市第一中级人民法院提出上诉。上海市第一中级人民法院在审理后维持了一审判决，认为：个别空调可能存在的瑕疵与双菱空调整体的质量状况有着本质的不同，而一般质量问题与质量低劣同样也是两个截然不同的概念，陈恩等人在个别空调可能存在瑕疵的情况下，即向社会公众和新闻媒体散布有关双菱空调“质量低劣”、“投诉无门”的言论，属于捏造并散布虚假事实的行为。“三砸事件”使双菱空调声誉遭到重创，造成直接损失为57万余元人民币。根据以上的事实、情节和危害程度，应当认定陈恩等4人犯有损害商品声誉罪，并受到相应的刑事处罚。虽然，“三砸双菱空调案”最终以上海双菱公司借助法律手段，打击了陈恩等4人恶意捏造、散布虚假信息的不法行为，维护了双菱空调的合法权益而告终，但从企业危机管理的角度来分析，上海双菱公司的所作所为并非尽善尽美，仍有可圈点之处。 首先，没有正确的危机意识，被动应战，贻误了速战速决的时际。2001年12月，伪记者钱广如歪曲事实真相，撰写噪音超标被处罚，客户索赔200万84台双菱空调惹麻烦一文，发表在南京晨报上，对“双菱空调”的声誉造成了损害，此时，“双菱空调危机”已经发生，但上海双菱公司没有意识到问题的严重性，从而没有采取任何危机应对措施来阻止事态的发展。2002年1月，钱广如又续写了双菱空调惹麻烦有续闻业主停业索赔300万元，对“双菱空调”的声誉造成了更深程度的损害，上海双菱公司仍然没有采取任何应对措施。直到2002年3月陈恩等三人在沪、宁两地悬挂对“双菱”不利的“双菱空调、质量低劣”的宣传语，并当众砸毁双菱空调的恶性事件，上海双菱公司才意识到了问题的严重性，于5月份将汲案的陈恩等4人诉诸公堂，仓促应战，此时距钱广如撰写第一篇歪曲事实真相的文章84台双菱空调惹麻烦已有半年之久。 其次，从危机管理的角度来分析，法律上的胜诉不等于整个危机事件处理的最终成功。先从一个几乎妇孺皆知的实例说起吧，成立于1994年的三株公司，到1997年底，4年间净资产增长了16000倍。 然而，就是这样一个神话般的企业，竟然在一场官司的困扰下迅速走向衰落。1998年3月31日，湖南常德市中级人民法院判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡。继而，20余家新闻媒介广泛报道：8瓶三株口服液喝死一条老汉。尽管1999年3月底，湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉，然而，悲剧已无法避免，这场风波使三株陷入始料不及的衰退期。在“三砸双菱空调案”中，上海双菱公司仅在陈恩等三人当众砸毁空调后，将三人诉诸公堂并最终胜诉，但“三砸事件”使双菱空调声誉遭受重创，并造成了50余万元的直接损失，显然，上海双菱公司的危机处理措施是不完善的。法律手段只是企业危机处理的重要措施之一，而非万全之策，它往往仅能澄清问题的事实，证明企业和产品的清白和无辜，但对于整个危机事件的处理来说，它实难担负起“扭转乾坤”的重任。要想取得危机事件处理的成功，除了法律手段外，还应该根据实际情况，配之以必要的媒体宣传策略、危机公关策略和全面的沟通策略等。 最后，没有抓住因“三砸事件”形成的高关注度，对品牌进行有利宣传，做到成功借势。伪记者钱广如撰写歪曲事实真相的噪音超标被处罚，客户索赔200万84台双菱空调惹麻烦、双菱空调惹麻烦有续闻业主停业索赔300万元和陈恩、金月根、金家祥三人的恶意砸空调事件，对双菱空调的声誉造成了严重的损害，是上海双菱公司难以接受的事实。但同时，由于问题性质的严重性引起了广大消费者及社会各界的广泛关注，上海双菱公司本可以近早澄清事实真相，借助于意外的“高关注度”对“双菱”品牌进行形象宣传，做到成功借势力。 “三砸双菱空调案”的危机处理策略（事后分析，以事实为根据） 一、危机潜伏期：2001年11月，陈恩等人购机后以空调器存在质量问题为由，向上海双菱空调器制造有限公司投诉，双菱公司派员赴连云港进行检测和协商，但最终双方并未达成一致意见。应对策略：分析问题所在，澄清双方责任，最大可能减少后患。 二、危机爆发期：2001年12月，记者钱广如撰写违背事实的噪音超标被处罚，客户索赔200万84台双菱空调惹麻烦，发表在南京晨报上，对“双菱空调”的声誉造成了损害，此时“双菱空调危机”已经爆发。 应对策略：通过权威媒体，借助必要的资料和数据，来说明“双菱空调”的产品质量，推翻“噪音超标”的不实说法，说明事实真相，对文章进行有力回击，防止事态的进一步恶化。借助因文章风波而形成的双菱品牌高关注率，对“双菱空调”进行有力的软性宣传，减少文章对“双菱空调”造成的声誉损害。2002年1月，伪记者钱广如又续写双菱空调惹麻烦有续闻业主停业索赔300万元一文，登载于南京晨报。 应对策略：除了通过媒体说明事实真相外，还可考虑借助法律手段来平息风波。 三、危机强化