医疗网络营销之品牌定位与渠道建设.doc

医疗网络营销之品牌定位与渠道建设 在这个品牌为王的时代，想要患者源源不断，先打造好你的医院品牌。同理，这也是个渠道为王的时代，渠道建设很关键。下面笔者就医疗网络营销中的医院品牌定位及渠道建设进行一些探讨。 现在的民营医院是专科医院的天下，无论是三、二级专科医院，还是民营综合医院的专业科室，或是和部队医院合作的科室，均定位于专科项目。那么患者选择一个医院的最大因素是什么?不是你的医疗项目，而是你的品牌，除非说，全国这个医疗项目只有你开设。说句题外话，近期诺基亚被微软收购了，很多消费者都表示，希望不要换掉诺基亚的牌子，尽管微软做的手机可能更好，但是他们只爱诺基亚，这就是品牌的力量;同理，一些公立三甲医院之所以患者如流，就是这个道理。 现在专科医院品牌定位一般分为2种， 一种是以医疗项目定位，一种是以服务定位。医疗项目定位较多的方式即为XX(科室)专科医院，有实力的采用如北京唯一三级皮肤病医院，卫生部唯一批准京城专业妇科医院之类的，实力稍逊的采用如北京重点男科医院，北京最受欢迎男科之类的。还有一种以服务定位的，那就是在突出医疗项目的基础上，用高端来定位，如和睦家、五洲女子等医院。 那么采用哪种方式定位合理呢?前面提到过，有三级、二级专科医院，有部队合作科室，还有整形医院、体检医院等，定位方式要结合医院的特点来展开，与此同时，还要结合病种的不同而展开。 我们说，普通疾病的用户比较考虑价格，你可以定位高端，也可以定位低端。譬如妇科、男科，这些疾病需求很广泛。低端面向一些打工人群，低收入人群;而高端面向一些白领，企业主，高品质生活追求者。那么医疗项目在这里重要吗?重要，你基本的专家、设备、疗法、疗效宣传都是必备的，但却不是最主要的。最主要的是你定位于高端就必须具备高端的品质，这里我反对一些专科医院随便定位于高端低端，你医院不具备那个档次，你定位个什么高端?有的医院大楼很小，里面装修也一般，不能因为有几个专家，有几台好设备就定位于高端。大家可以结合奢侈品联想一下，高端必然华丽，必然享受，所以定位于高端的医院必须环境好，医院就诊环境要跟得上档次，服务更是要跟得上，最好能像五星级酒店看齐。 但是不是所有环境服务档次高的医院都能定位高端，整形医院一般是如此诉求，但是如果你做的是肿瘤这样的疑难杂症，就决不可定位于高端了，你面向的患者不会过多考虑你的价格，也不会考虑你的服务，他们只考虑你的医疗项目，你能治好吗?多久治好?复发吗?由此可见，如果医院的病种是普通疾病，可以根据医院的环境服务来考虑是以低端还是高端定位，如果想都做，就重点从医疗项目入手。如果医院的病种是疑难杂症，必然要以医疗项目入手，最好结合专家与技术。如果医院做的是整形之类的，考虑到患者是欲望需求，那就必须定位于高端，综合医疗项目及高端服务宣传品牌。 下面谈渠道建设，其实每家医院的渠道建设手段都差不大，但是侧重点就有很大不同。如何去选择侧重点? 先说高端定位，如果医院定位于高端品牌，那么必然用户群较少，渠道选择应该偏向小众渠道，譬如建立高端会员俱乐部，和一些高端组织建立联盟等等，当然，一些必要的大众宣传手段必不可少，在权威电视台和报纸打广告很有必要，但是如果单纯的依赖于网络渠道，高端品牌就难以存活。 再说一些普通疾病，普通疾病不像美容这样的欲望需求，患者得了病就必须治疗。这部分人群对价值需求较弱，对关系营销也不感冒，只要你适当的注重他们，他们就会成为你的患者，所以只需要将信息铺开即可，所以很多小妇科，小男科，网络上铺开，线下在做点小广告发卡、扇子、广告牌等)，依靠着2个渠道，就能盘活整个医院。而你像一些高端医院，如果你只是简单的宣传一下你的医疗项目，而忽视了他们的情感需求，价值需求，关系需求，那就很难获得他们的信赖，所以很多整形医院是一对一甚至多对一服务一个客户，让他得到真正的价值需求，反而一些部队科室的男科妇科就不同，可能患者要等很久，但是确实价格比一些高端男科妇科便宜很多。 民营医院的品牌定位和渠道建设一直都是一个难题，尤其是做网络的人，很多人并不具备全面的策划营销知识，同时对医疗的本质又认识不清，所以在定位上一直反反复复，导致医院品牌无法真正形成，渠道建设也无法完善，这是值得每一个营销人员注意和努力的 。而只有定位好了医院的品牌，建设好长远合理的渠道，才能保证医院持续稳定发展。 竞站长网 在這個品牌為王的時代，想要患者源源不斷，先打造好你的醫院品牌。同理，這也是個渠道為王的時代，渠道建設很關鍵。下面筆者就醫療網絡營銷中的醫院品牌定位及渠道建設進行一些探討。 現在的民營醫院是專科醫院的天下，無論是三、二級專科醫院，還是民營綜合醫院的專業科室，或是和部隊醫院合作的科室，均定位於專科項目。那麼患者選擇一個醫院的最大因素是什麼?不是你的醫療項目，而是你的品牌，除非說，全國這個醫療項目隻有你開設。說句題外話，近期諾基亞被微軟收購瞭，很多消費者都表示，希望不要換掉諾基亞的牌子，盡管微軟做的手機可能更好，但是他們隻愛諾基亞，這就是品牌的力量;同理，一些公立三甲醫院之所以患者如流，就是這個道理。 現在專科醫院品牌定位一般分為2種， 一種是以醫療項目定位，一種是以服務定位。醫療項目定位較多的方式即為XX(科室)專科醫院，有實力的采用如北京唯一三級皮膚病醫院，衛生部唯一批準京城專業婦科醫院之類的，實力稍遜的采用如北京重點男科醫院，北京最受歡迎男科之類的。還有一種以服務定位的，那就是在突出醫療項目的基礎上，用高端來定位，如和睦傢、五洲女子等醫院。 那麼采用哪種方式定位合理呢?前面提到過，有三級、二級專科醫院，有部隊合作科室，還有整形醫院、體檢醫院等，定位方式要結合醫院的特點來展開，與此同時，還要結合病種的不同而展開。 我們說，普通疾病的用戶比較考慮價格，你可以定位高端，也可以定位低端。譬如婦科、男科，這些疾病需求很廣泛。低端面向一些打工人群，低收入人群;而高端面向一些白領，企業主，高品質生活追求者。那麼醫療項目在這裡重要嗎?重要，你基本的專傢、設備、療法、療效宣傳都是必備的，但卻不是最主要的。最主要的是你定位於高端就必須具備高端的品質，這裡我反對一些專科醫院隨便定位於高端低端，你醫院不具備那個檔次，你定位個什麼高端?有的醫院大樓很小，裡面裝修也一般，不能因為有幾個專傢，有幾臺好設備就定位於高端。大傢可以結合奢侈品聯想一下，高端必然華麗，必然享受，所以定位於高端的醫院必須環境好，醫院就診環境要跟得上檔次，服務更是要跟得上，最好能像五星級酒店看齊。 但是不是所有環境服務檔次高的醫院都能定位高端，整形醫院一般是如此訴求，但是如果你做的是腫瘤這樣的疑難雜癥，就決不可定位於高端瞭，你面向的患者不會過多考慮你的價格，也不會考慮你的服務，他們隻考慮你的醫療項目，你能治好嗎?多久治好?復發嗎?由此可見，如果醫院的病種是普通疾病，可以根據醫院的環境服務來考慮是以低端還是高端定位，如果想都做，就重點從醫療項目入手。如果醫院的病種是疑難雜癥，必然要以醫療項目入手，最好結合專傢與技術。如果醫院做的是整形之類的，考慮到患者是欲望需求，那就必須定位於高端，綜合醫療項目及高端服務宣傳品牌。 下面談渠道建設，其實每傢醫院的渠道建設手段都差不大，但是側重點就有很大不同。如何去選擇側重點? 先說高端定位，如果醫院定位於高端品牌，那麼必然用戶群較少，渠道選擇應該偏向小眾渠道，譬如建立高端會員俱樂部，和一些高端組織建立聯盟等等，當然，一些必要的大眾宣傳手段必不可少，在權威電視臺和報紙打廣告很有必要，但是如果單純的依賴於網絡渠道，高端品牌就難以存活。 再說一些普通疾病，普通疾病不像美容這樣的欲望需求，患者得瞭病就必須治療。這部分人群對價值需求較弱，對關系營銷也不感冒，隻要你適當的註重他們，他們就會成為你的患者，所以隻需要將信息鋪開即可，所以很多小婦科，小男科，網絡上鋪開，線下在做點小廣告發卡、扇子、廣告牌等)，依靠著2個渠道，就能盤活整個醫院。而你像一些高端醫院，如果你隻是簡單的宣傳一下你的醫療項目，而忽視瞭他們的情感需求，價值需求，關系需求，那就很難獲得他們的信賴，所以很多整形醫院是一對一甚至多對一服務一個客戶，讓他得到真正的價值需求，反而一些部隊科室的男科婦科就不同，可能患者要等很