品牌营销的必然选择.doc

品牌营销的必然选择品牌营销的必然选择 对于品牌营销者而言，要影响一个零售商让他拥护自己的品牌并不是一件容易的事情，这就好像邀请一个人参加其他人的聚会一样。因此，在越来越难从品牌传播投入中获得高回报时，要影响目标购物人群，品牌营销能有哪些选择呢？值得庆幸的是，事实上，品牌营销者仍然有许多选择。这其实体现了“贸易”（Commerce）一词的主要含义，词典学家、编辑者韦伯斯特将之定义为“关于想法、意见和态度交换、交流的一种社会交际行为”。商品交易，事实上关系的是人与人之间的互动。要想获得成功，营销者必须致力于利用一切机会和人们直接互动。1999年6月出版的线车宣言（The Cluetrain Manifesto）发表了同样的观点，4位互联网专家针对网络时代传统企业的思维方式，撰写了The Cluetrain Manifesto，描述了一种线上交流的新现实，强调“市场的核心就是对话”。他们的核心观点是：购物是两个人之间的交易。从古代的集市到现在的街市、购物中心、线上购物，不管哪种方式，人们都喜欢互动。人的真实需求我们每天都有许多和目标群体进行面对面交流的机会，从中我们可以了解购物者的需求以及购买商品的目的等信息。就全球范围而言，我们察觉到一些强劲的发展趋势。随着世界趋于全球化，人们越发渴望有一种像是在自己家中的感觉；随着产品的生产规模越发庞大，人们越发渴求个性化的产品；随着我们的生活变得更为数字化和复杂化，人们更期望企业能关注个人的温暖和互动心理。品牌认知的亲密区域在创造激情品牌（Creating Passion Brands）一书中，作者海伦爱德华（Helen Edwards）和德里克戴伊（Derek Day）描述了品牌认知的三个区域：斡旋区域、发现区域和亲密区域。在亲密区域，人们和品牌进行肢体互动：触摸产品，阅读产品包装上的标签，或者是闻一闻味道。在亲密区域，人们会对某个商品的品牌认知和形象产生强烈的感觉、体验。他们认为：“处在这个区域时，购物者和品牌之间的接触变得脆弱、敏感而直接。”品牌之所以能存在于市场上，原因在于得到足够多的消费者拥护，而对于品牌的一些可感知的特性味道、颜色、香味、触感、声音、重量、品牌氛围，消费者能强烈地感知并察觉到。当然，一个品牌必须能够掌控产品可感知的特性。但是，如果产品通过中间零售商销售出去，那么品牌制造商和购物者就无法直接互动。对于品牌制造商来说，这就意味着失去了一个让购物者有独特经历的好机会。对此，有一个解决方案被证明十分有效：根据你的品牌特性进行销售点布置，创造一个独特的购物环境。这样做可以减轻非直接互动的遗憾，能够让购物者持续不断地产生信任感，能够强化购物者的品牌忠诚度。这个购物环境可能是一个品牌商店，在品牌商店中你可以将品牌信息直接传达给顾客。但是对于一些品牌而言，这一点或许仍不可行。即便如此，想一想，是否有哪些机会被你忽视？是否可以通过其他方法把购物者吸引到你的品牌区域，吸引他们到商店的某个区域、某条过道或是某个柜台？“微型商店”通过开设自己的商店，一个品牌可以形成自己的品牌生态系统。但更重要的是，在购物者的购物经历中，你可以充分运用各种手段在购物者的各个购物阶段与他们互动，比如以热情、关心、地域亲近性等与购物者沟通，消除他们的疑虑，给予他们信心。一些品牌先是通过中间商销售产品，之后再开设自己的商店，这样的例子举不胜举，包括索尼、苹果、乐高玩具、耐克、雀巢的奈斯布莱索(Nespresso)咖啡品牌等。有时候只要有一家品牌旗舰店就足够了。开设品牌旗舰店的主要目的是让购物者有美好的回忆。品牌旗舰店必须通过自己的力量，通过购物者在商店的所见所闻等品牌体验，让他们对自己的商品形成既定性的认知。必须将购物者变成品牌的行动型人群而不仅仅是兴趣型人群，因此必须让自己的品牌表现出非凡的气度。或许有人认为只有大品牌才有开设特色商店的特权，其实对于小品牌来说也有许多选择。比如，可以在百货公司的一角或其他合适的位置灵活地设立品牌信息亭。这些“微型商店”可以在一个很小的空间内创造一个独特的品牌环境，进而让购物者与品牌直接互动成为可能。著名的法国甜点品牌、位于巴黎香榭丽舍大街上的Laduree，前不久在巴黎奥利机场（Orly Airport）开设了销售点。在对销售点进行设计时，Laduree充分考虑了自己品牌的格调，让自己的“微型商店”看上去就是一辆从18世纪开来的马车。在Laduree的“马车”上，旅游者可以在旅行的最后一刻选购礼物、带些点心，给亲人带去惊喜，或者让自己的飞行之旅更加有滋有味。增值服务另一个行之有效的方法是在现有的商业模式中附加一些增值服务根据客户需求提供一些附加利益。比如，商品运送就是其中的一个选择，法国品牌依云（Evian）就采取了这种做法。在法国，依云开始为购物者提供家庭运送服务，这种服务有一个漂亮的名称“家中的依云”（Evian at your home）。家庭运送或许不是一种创新服务，但是当这项服务涉及沉重的瓶装水商品时，这就是一项很人性化的服务。谁愿意从超市买一箱瓶装水之后自己扛回家？把一箱瓶装水搬到购物车上，推到付款台，再搬到汽车里，整个购买过程都笨重吃力。此外，瓶装水通常放在商店最不显眼的位置上，让购物者不得不多走一些路。家庭运送服务的吸引力自然不会让人们放弃自来水转向瓶装水，当它确实为依云与购物者互动增加了更多的个人接触机会。还有许多增值服务的创新方式。2006年，耐克联手苹果公司推出Nike + GPS应用程序，它能让跑者通过iPhone以可视化的方式标记下自己跑步的路线信息，同时还能记录速度、距离、时间和卡路里消耗值。另外，耐克还同时推出了与该产品相关的运动训练网站N（全球最大的跑步社区，拥有300多万会员）、Nike Sports Music on iTunes（运动音乐网站）以及一些配件。这些配件不只是让用户统计自己的跑步资料，它们还能和训练网站结合起来运用，让用户上传自己的训练情况资料，从而和一个庞大的线上跑步群体进行交流互动。又比如，在美国感恩节和圣诞节期间，火鸡加工企业Butterball开通了火鸡交流热线，每年帮助大约10万人解决烹饪火鸡时遇到的问题。而英国Dyson吸尘器公司将Butterball为人们提供帮助的热线电话号码印在自己的每一个吸层器上，便于客户在需要时能轻易地找到电话号码。个性化服务消费者求助于热线电话是渴望得到企业的个性化服务，但是同时企业也可以以此个性化自己的商品。一些品牌成功地利用了这一点，让自己在众多的品牌中显得与众不同。比如，世界知名巧克力糖果公司M&M Mars开通了网站，客户登录它选择糖果时，不只是可以选择糖果的颜色，还可以选择在糖果上印一些自己的信息。苹果公司让人们有机会将一些文字刻在苹果机上，美国邮政让人们设计、印刷具有个人特色的邮票。“声音”的品牌含义在理想的情况下，你可以很好地照顾那些有价值的客户，通过一种令人印象深刻的方式提升他们的品牌体验。但是，如果你的产品出现了某些问题，这时候你应该怎么做？通常情况下，这是人们和品牌进行互动的唯一机会。有效地处理问题是保持客户高满意度的关键，而处理问题时如果只能通过电话解决，那么将十分具有挑战性。很多人都经历过一些足可以令人抓狂的时刻：听指示音摁了许多次按键，终于听到“为了保证服务质量，此次电话可能会被录音”，这时你才和活生生的服务人员接上线。然而那个服务人员可能要么说话太快或是过于程式化，最终只是回了一句“我们感到很抱歉”，于是，这个“关键时刻”便成为了你不堪的回忆。关于服务热线，企业的客户服务人员必须以肯定和热情的语气，认真倾听、乐于倾听，让客户感到温暖。语气对于信息的传达非常重要。“正是一个人的声音给人的语言赋予了更深刻的含义。”诗人玛雅安吉罗（Maya Angelou）说。因此，企业招聘客户服务人员时，“声音”难道不应该作为第一个招聘指标吗？英国第一家在线银行First Direct创始人彼得辛普森（Peter Simpon）通过一个不寻常的测试后，提出了未来呼叫中心运营的主张。辛普森认为：“开银行不难，但是交流确实是一件难事。”因此，他询问应聘者：“你会对一只柠檬说些什么？”最终，他招聘了一位大家