2010中国智能手机市场现状和展望

中国智能手机市场现状及展望2010. 8情报通信室中国经营经济研究所- 2 -智能手机在中国发展现状12 运营商的智能手机 &App store战略分析3 智能手机市场发展趋势展望4 对 SK的 implication总结各方对 smart phone的定义，其最本质的特征在于具有开放式的操作系统，并通过较高的扩张性可以安装和卸载各类应用程序。I. 智能手机在中国发展现状 智能手机定义3不同机构对智能手机的定义 一种结合了电话和电脑的功能并且能够运行“开放式”操作系统的设备。不像传统的手机提供语音通话和短信的功能，智能手机提供更先进的功能，比如网络浏览，邮件和其他程序。 2010年 4月 全球智能手机研究报告 智能手机是指可运行一个可卸载操作系统的手机（操作系统使得第三方应用软件开发成为可能）。 2010年 4月 谁是智能手机市场的赢家 采用为应用开发者提供了标准接口和平台的完整开放式操作系统的手持移动通信终端。基于开放式操作系统，具有添加应用程序的能力。 2009年 1月 中国智能手机市场竞争分析 智能手机是一种比功能手机（ feature phone）提供更强计算能力和连接性的手机。功能手机只能在诸如 Java ME 或者 BREW的平台上运行程序，智能手机却允许用户在特定平台上安装更多的高级程序应用。里 昂证券赛迪咨询维基百科智能手机 没有标准的行业定义 ， 但是 从各研究机 构的观点是一致的 ， 智能手机的主要特点 ：总结基于 开放性的操作系统 ， 如 Symbian，Android， Windows Mobile等 ；具有很强的 扩展性 ， 随意安装或卸载应用程序 ；传统手机的全部功能 ， 语音短信 ；123截止 2009年 ， 中国 Smart Phone年均 销售量为 2,164万部 (14%)， 从 2009年下半年开始销售量猛增 ， 预计 2010年将去年同比增长 2.1倍 。I. 智能手机在中国发展现状 Smart Phone市场的发展 数据来源 ： 易 观国际 Enfodesk 中 国移动终端市场季度监测 中 国智能手机市场季度监测 2009-2010近期销量情况460558724.21057.39.1%21.2%29.8%46.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%020040060080010001200智能手机销量 (万部 ) 环比增长 在 09年下半年之后 ， 销量猛增 ，2010年 1Q的 销量就达到去年销量的50%(预计 2010年 销量将达到 4,500万部 )4Smart Phone销售规模(单位 : 万部 )9,072 14,913 14,736 15,645 986 1,425 1,729 2,164 -2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 2006 2007 2008 2009 Smart Phone 中 国 Smart Phone市 场的年均增长率为 22%， 2009年其 销售量已超 过 2千万部 ， 占整 个终端市场的 14%( )(10.9%)CAGR 21.7%(11.7%) (13.8%)(9.6%)年 年 年 年终端销售总量 智能手机 销量 （ 占比 ）2009年初中国三大运营商正式进入 3G市场，现有的通信市场将面临巨大的洗牌， 2010年上半年3G用户数达到 2.5千万名。I. 智能手机在中国发展现状 中国 3G市场现状2520, 3%80535.4, 97%3G用户数 (万户 )手机用户数 (万户 )3G 用户现状及发展展望 (0914) 3G用户普及率 截止 2010年 6月，中国有移动用户 8.3亿名，其中 3G用户仅有 2.5千万名 (3%) 数据来源：工信部网站，移动、联通和电信的财报。 OVUM咨询公司 2010.6的报告5 截止 2010年 6月，即 3G牌照发放 18个月后，中国 3G用户数达到2520万户，预计 2010年 12月 ,中国 3G用户将达到 3843万户。1325 3843 9608177743200045000190%150%85%80%41%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%050001000015000200002500030000350004000045000500002009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E3G用 户数 (万 户 ) 年增 长率 以上数据预测来自 SKCRI, 预测依据来自两方面 :- 根据中国 3G用户截止 2010年 6月的实际增长情况为依据 ,截止 2010年 6月 31日 ,中国 3G用户数为 2520万户 .- 参考英国 OVUM咨询公司的预测数据 ,OVUM预测 2010年中国 3G用户为6125万 ,增长率为 362%中国移动TD-SCDMA1046万42%中国电信CDMA2000718万28%中国联通WCDMA756万30%3G用户在三 大运营商的分布 截止 2010年 6月，中国移动发展的 3G用户数量最多，占到 42%，联通和电信分别是 30%和 28%。中国手机用户中 Smart Phone用户为 4,300万名 , 估计 3G用户和 2G用户数分别为 723万和 3,600万名。I. 智能手机在中国发展现状 Smart Phone用 户的 Mobile利用 现状 来源 ： 工信部 , CM,CU,CT财报6986 1,425 1,729 2,164 1,057 7,361 -1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 2006 2007 2008 2009 2010 1Q (单位 : 万部 )中 国 Smart Phone销售情况中 国通信运营商的3G Drive 三大 运营商的 3G市 场战略主要集中在终端市场- 开发各种 3G终端 ， 推出 补贴措施* 3大 运营商的 3G终端有 258种 ， 其中 Smart Phone终端有109种 ， 占 42%(20092010.1Q)Smart Phone_3G用 户 2010.1Q, 中 国 3G用 户数为 1,808万名 ，其中 , Smart Phone用 户数估计为 723万名 ，占 40% 1)Smart Phone_2G用 户注 1) 3G终端中 Smart Phone占 42%的比重 ，但考 虑到 Smart Phone终端与其他终端相比较贵 ，而估 计大约为 40%。 2010.1Q, 中 国 2G用 户为 7.62亿名 ，其中 Smart Phone用 户数估计为 3598万名占 4.7% 2)注 1) 2006年之后 ， Smart Phone累 计销量为 7,361万部 ，估 计 20062007年 销量可能反映到 2008年的 终端更换需求年 年 年 年 年 累计中国消费者对 Smart Phone的关注度及接受程度很高 ， 今后随着中低价 Smart Phone的迅速扩散 ， 市场规模将大幅度扩大 。I. 中国 Smart Phone发展现状 消费者对 Smart Phone的接受程度购买意愿 选择购买智能手机的用户比例超过了 50%，位居第二 (第一位为音乐手机 ) 3G手机仅占到 15.7%6价格敏感度1000元以下 , 15.3%1000-2000元 , 50.5%2001-3000元 , 25.5%3001-4000元 , 6.0%4000元以上 , 2.7%70.6%62.0%62.0%59.9%42.9%34.4%30.8%18.0%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%电池待机时间屏幕显示分辨率智能操作系统屏幕尺寸摄像头像素MP3播放功能视频拍摄及播放手机游戏功能功能选择 1000-2000元的价位是消费者选择的主流。 关注智能操作系统功能的消费者占到了六成以上。 数据来源：互联网消费调研中心（ ZDC） 2009年度中国手机用户消费行为调查研究报告 2010年 1月。53.0% 50.6% 49.7%21.7% 19.1% 15.7%13.0%6.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%2010年全球 App store市场规模约为 68亿美元，今后发展前景十分乐观，中国的 App store市场以免费应用为主还处于发展起步阶段，有很大的发展空间。全球手机应用程序市场规模 2009年，苹果 App store占全球手机应用程序收入的99.4% Source ： Gartner254521642682950501001502002503003502009 2010 2013下载量（亿个） 收入（亿美元）I. 中国 Smart Phone发展现状 有关 App store市场现状81.5 7.317.84173.8110.90204060801001202008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E中国 App store市场规模(单位 : 亿 RMB) Source ： Ericsson Business Consulting 中国 App store市场 处于发展起步阶段 ， 主要 以免费应用为主 ，估计 2010年的市场规模为 17亿元，将占全球市场规模的 4%中国工信部将 App store归入电信增值服务进行管理 ,中国政府没有单独针对 App store设立专门的政策 ， 主要由平台提供商来进行管理 。II.运营商的智能手机和 App store 战略分析 管制政策准入政策9日常监管 截止目前，中国政府没有单独针对App store设立专门的准入政策； 目前情况工信部将 App store归入电信增值服务进行管理，如要经营 App store需要申请获取 增值电信业务经营许可证 ； 外资进入的关键条件根据 电信业务经营许可证管理办法 的规定，外资公司能否获取牌照的关键是要在中国设立 App store的服务器，否则中国政府无法对其进行监管，就无法颁发经营许可证。版权“三包” 用户通过 App store付费下载软件服务，理应享受相应的“包退，包还，包修”的售后服务，但是政府还未出台相应的政策； 版权保护的机制还没有形成，盗版极容易发生； 开发者上传 App store的程序创新性如何认定，何种程度构成侵权都还没有明确的规定来判别； 将 App store的应用程序在互联网上免费提供下载，此类侵权行为还无有效办法遏制，对用户付费下载造成了很大影响。内容 开放的 App store平台上必然存在涉及政治、色情和低俗内容的应用程序，以及恶意的病毒软件； 政府对互联网的管理力度一直在持续增强，特别是近期开始重视移动互联网的内容监管，所以内容会是将来政府的主要监管对象之一。 政府还没有涉及 App store的日常监管，一般由平台提供商设立条款并且负责组织专门人员进行程序的审核和管理中国移动以深度定制 OPhone为主要战略，通过引导终端商积极参加，并努力开发应用开发环境，而加强对产业链的掌控。II.运营商的智能手机和 App store 战略分析 China Mobile10明星手机低端智能手机 中 国移动实施手机补贴政策 ， 推 进千元智能手机计划 ；- 目前 ， 千元以下 TD手机占比 为 18.5%， WCDMA与 GSM手机千元以下 终端占比均超过 70%； 黑莓 ： 2009年 12月 ， 中 国移动与 RIM达成战略合作 ， RIM将推出 TD版黑莓智能手机 ， 并与中国移动共同研发基于 TD-SCDMA和 TD-LTE标准的 BlackBerry智能手机 。深度定制（重点战略） 自主 研发操作系统- 2009年 8月推出了自己主 导的开放移动操作系统 OMS， 2010年 6月 发布 OPhone2.0系 统 定制芯片- Marvell、 高通 、 联芯 、 展 讯和天碁已推出多款针对中国移动的手机芯片- 解 决方案供终端制造商选择 广泛吸引 终端厂商加入- 2009年 11月 发布首款 OPhone手机 “联想 O1”， 现已有海信 、 三星 、 戴尔 、 LG、 TCL、 多普 达 、 摩托 罗拉 、宇 龙酷派等厂商推出了 OPhone手机 ； 提供相 关软件应用开发平台- 目前已提出免 费的 OPhoneSDK软件开发工具和软件开发者社区交流平台 ， 推出移 动应用软件商城 。 OMS (Open Mobile System): 中 国移动基于谷歌的开放式操作平台 Android主 导研发而来 ， 直接 内置了中国移动的服务菜单 ， 涵盖了音 乐随身听 、 手机 导航 、 号簿管家 、 139邮箱 、 飞信和移动梦网等特色业务 。中国移动基于 Mobile Market的领先地位 ， 在 应用数量 、 与外部企业的合作等各个领域具有很强的综合实力 。II. 运营商的智能手机和 App store战略分析 China Mobile上 线日期 创建方式 应用数量 分成模式2009年 8月 17日 广 东移动和卓望科技共 24705个(软件 4104， 游 戏 1971， 主 题18630)30%运营商70%软件开发者评价 客户对象 ：仅限于中国移动用户，比电信覆盖面小； 应用数量 ：领先其他运营商，但仍与苹果差距很大（ 苹果 09年底应用个数超过 15万，且每月增加近 1.4万个应用）； 运营方式 ：中国移动主导运营，对各类应用集中托管、统一运营，负责渠道销售； 渠道模式 ： B-C直接面向客户， B-B-C通过内置界面、营业厅和社会渠道等分销渠道提供服务； 开发支持 ：成立移动开发者社区，为开发者提供技术交流平台；启动开发者百万重奖计划，最高可获得 10万元奖励；模式对比与具有实力的外部 CP/Application商场共同运营“店中店”模式 指与其他的移动应用商场合作，与对方的 app store实现互联； 案例 ： 2010年 3月 22日，中国移动与诺基亚展开合作，建立了 MM-OVI首个店中店的模式；双方优势互补，丰富了应用数量，降低运营成本及开发者门槛。特色优势 劣势 用户规模大，资金雄厚 合作伙伴广泛，包括 CP、 SP 通过移动梦网积累了丰富的增值业务运营经验 具有先发优势 用户终端的 OS平台种类多样，适配难度很大 支持 Ophone的软件种类和数量很少 需要解决与现有平台的资源分配，如移动梦网 用户的付费习惯还没有培养起来11明星手机（重点战略）12China Unicom中国联通以 iPhone与 乐 Phone战略 进入中高端市场 ， 还通过扩大低端终端 ， 以覆盖全面的高中低档用户 。II. 运营商的智能手机和 App store战略分析深度定制低端智能手机 2010年通 过重点推广 “千元普及型智能 终端 ”带动 3G发展 ；- 2010年 6月 开始 ， 中 国联通首批约 10款千元 3G智能手机 将上市销售 ， 包括 诺基亚 、 索尼 爱立信 、 中 兴 、 华为 、天 语等多个品牌 ， 中 国联通将以赠送话费的方式给予补贴 。 UPhone手机 ： 联通正在研发 ， 其 UniPlus操作系 统基于谷歌 Android开发的 ；- 在 UPhone上不 仅可以加载联通的相关业务应用 ， 还能与其他操作系统相适应 。 通 过 iPhone攻略高端用 户 目 标 ： 高 档客户群 合作情 况 ： 中 国联通是 iPhone在中 国的唯一合作运营商 ， 而且苹果不采用 营收分成模式 ， 而是采取 议价购买方式 ； 2009年 10月 iPhone开始销售 ， 截止 2010年 1月 ， 销量为 30万部 （ 包括非法流通的 终端估计为 60万部 ）。 优势 ： 拥有知名的品牌效应 ， 优秀的 UI设计 ， app store的大量 应用资源 ， 大 规模的宣传投入 。 乐 Phone 目 标 ： 中 档客户群 ； 合作情 况 ： 联想与联通形成战略合作 ， 2010年 5月正式 销售乐 phone， 渠道采用 “双模式 ”， 即 联想 PC店面 、 手机店面和 联通营业厅三类渠道都同时销售乐 Phone； 优势 ： 联想的设计更本地化 ， 价格更低 ， 渠道覆盖更广 。 Others 三星 ， 宇 龙酷派推出的双网双待手机 ， 都有助于 联通占领高端市场 。中国联通 WoStore推进最慢 ， 如何借鉴苹果的成功经验是其最大的挑战 。II. 运营商的智能手机和 App store战略分析上 线日期 创建方式 应用数量 分成模式预计 8月中下旬 中 国联通 +上海 联通共 831个(阅读 387， 游 戏 157， 主 题 203， 娱乐 30，工具 17， 生活 37)30%运营商70%软件开发者评价 客 户对象 ： 主要 为 WCDMA用 户提供服务 ， 兼 顾移动和电信用户 应用数量 ： 还处于测试阶段 ， 大多是 联通上传 运营方式 ： 未确定 ， 有可能中 国联通主要运营 渠道模式 ： C-C， 类似淘宝店铺 ， 但是目前品牌店 铺缺乏 ， 且已有的合作 伙伴知名度较小 开发支持 ： 建立 WoStore开发者社区模式对比与苹果抢先合作 苹果的 app store是全球最 为成功的应用商店 ， 联通可以深入汲取苹果的成功经验 ， 采取 联合措施获得快速发展 ； Wostore如何 与苹果的 App Store避免冲突 并共同发展 ， 是中 国联通面对的挑战之一 。多 种支付方式 用 户既可以通过绑定话费进行扣款 ， 也可以通 过支付宝 、 财付通等第三方支付工具付款 。特色优势 劣 势 WCDMA终端成熟 ， 开发技术门槛相对低 ； 定制的 iPhone起到 带动和引导用户作用 ； 更方便的支付手段 ， 利于培 养用户付费习惯 ； 相 较于移动和电信 ， 联通处于被动推广情况 (资金问题 ) 业务发展缓慢 ， 还未形成完整的战略和目标 MM、 天翼空 间等竞争对手实力强劲 ；China Unicom中国电 信针对 CDMA终端种类不足现状 ， 成立 “ CDMA2000手机涉及研发联盟 ” ， 力推公板计划 ， 开发中低端手机 ， 以求提高 3G竞争力 。II. 运营商的智能手机和 App store 战略分析公板计划（重点战略）中低端智能手机 中 国电信在 2010年初宣布 ， 今年 将重点发展中等价位的 3G手机 ， 并将开发 1000元的 3G智能手机 。 并计划与手机供 货商合作 ， 提供价格在 700 2000元之 间的中低端 3G手机 。 背景- CDMA终端相种类不足 ， 成本偏高 ， 都限制了中 国电信 3G用 户的发展 ； 成立 联盟- 2010年 3月 ， 由中 国电信倡导的 “CDMA2000手机涉及 研发联盟 ”成立 ， 成 员包括高通 、 三星等 100余家加盟 ，涵盖 从芯片设计 、 手机 设计 、 代工制造到手机 终端等几乎所有产业环节 。 公板 计划- 产业联盟的基础上形成的具体项目之一 ， 中 国电信选定六个 EVDO手机公板 ， 涵盖 EVDO从低端到高端 ， 从单机到 双卡双待的全产品线 。 然后 对手机设计公司进行公开招标 ， 对中标公司进行补贴 。明星手机 黑莓- 2009年 5月 ， 中 国电信正式宣布与 RIM合作推出面向政企客 户的天翼黑莓企业无线商务解决方案 (Black-Berry3G)， 并在 5月下旬 为企业客户提供 BlackBerryEnterpriseServer软件及 3G版 BlackBerryStorm智能手机 ，定位 为高端客户和商务人士 ； Palm- 中 国电信预计将于年末引入 Palm手机 ， 该机支持 webOS； 公板 ： 制造某 类手机终端的通用平台 ， 基于此平台可以 设计各种主板线路 ， 并设计不同外观结构的主板形状 ， 再加上不同的 软件 ， 换上不同的外观壳体就变成了多款不同的手机 。 例如 联发科的 MTK平台 。China Telecom中国电 信天翼空间立足于开放 ， 研发平台能力最强 ， 今后发展前景明朗 。II. 运营商的智能手机和 App store战略分析 China Telecom上 线日期 创建方式 应用数量 分成模式2010年 3月 17日 四川 电信 共 1513个(阅读 494， 游 戏 144， 主 题 413， 娱乐 149， 工具 313) 30%运营商70%软件开发者评价 客 户对象 ： 对三大运营商用户都开放 ； 应用数量 ： 上 线时间较短 ， 数量明显少于中国移动 ； 运营方式 ： 中 国电信与华为合作运营 ； 渠道模式 ： C-C， 类似淘宝店铺 ， 个人和企业均可以建立店铺 ， 目前已 与百度 、 UCWEB、 360安全 卫士等合作开店 ； 开发支持 ：“ 能力 开放 ” ， 即 开放运营商的基础能力 ， 分 别针对企业和个人开发者建立了能力开发平台和应用工厂 。 通过平台 ， 开发者可以方便地调用中国电信的短信 、 多方通 话 、 视频 、 LBS定位等各 项能力 ， 进而开发各种应用产品 。模式对比“前店后 厂 ”模式 “前店 ” 天翼空 间 ， 普通用 户可以通过它来购买或免费下载应用 ； “后 厂 ” 天翼 应用工厂 ， 通 过向开发者提供开发资源 、 服 务 、 测试 、 销售支持等获得更多的应用来支持 “前店 ”； 影 响 ： 开发者能利用这一平台让自己的产品功能更完善 ； 运营商既可以推动产品研发 ， 又能 够利用既有平台赢得收益 。特色优势 劣 势 拥有成熟的 3G网络 ， 全 国率先实现了全程全网 ； 更具有 开放性 ， 能 够有力地支持开发者 ； 与原有的业务平台整合较容易 ； 用 户群规模小 ， 处于三家运营商末尾 ； 短期 内面临合作伙伴与应用软件匮乏的问题 ； iPhone和 MM等 竞争对手实力强以专业网站和民间社区论坛为代表的第三方互联网在线应用商店在中国发展迅速 ， 在手机应用下载市场上占到一定份额 。II. 运营商的智能手机和 App store战略分析 3rd party 属于独立的第三方 ， 不局限于某一 个手机品牌或者运营商 除了 销售应用和商店的展现形式之外 ， 更多的有 与用户的互动 ，以及 围绕用户的在线服务 ； 与运营商 ， 手机制造商是合作 关系 中 国的第三方互联网在线应用商店主要包括两类 ： 专业的网站和民 间社区论坛开奇网历趣网酷趣 网16市 场情况网站名称 上 线日期 盈利模式2009.05 开奇网 : 软件开发者30： 702009 广告是其盈利模式 应用程序来源于互联网 每月 产品下载数累计可达180万次 。2006.09 酷趣 网 ： 软件开发者50： 50民间社区论坛 以塞班手机 论坛 ， 玩机 网为代表 ； 手机用 户根据兴趣开发和下载应用 ， 管理松散 ； 根据操作系 统或者终端的不同 ， 会建立不同的用户圈子 ；专业网站 以 开奇网 、 历趣网 、 酷趣 网等为代表 ； 软件覆盖全面，网站管理专业，拥有自己的赢利模式； 会提供程序下载范围之外的服务，如用户社区；代表性第三方网站App store- 提供相 关服务开发标准并进行审核(platform interface)App store商业模式改变了产业链的结构 ， 用户可以直接去 App Store 下载程序 ， 简化了流程 ，增强了用户的主动性 ， 对智能手机产业产生积极影响 。III. 智能手机市场的发展所带来的影响及展望 对产业链环节的影响17目前的市 场结构平台 运营商内容运营商内容整合运营商(CA)用 户移 动通信网络提供商 (MSP)无 线门户提供商(MPP)Application Application Platform VendorHandset VendorSolution PlatformVendor内容开发商内容提供商(CP)用 户内容开发 /提供商通信 运营商 手机Vendor 3RD Party Content及 Platform运营商通过现有的移动通信网络运营商提供服务(通 过无线门户运营商所提供的服务只占一部分 ) 采取通 过 App store的直 销方式 AppStore应用程序累计下载 50亿次苹果 创新性成功导致产业链的改革 ,并带动相关市场的发展 。 地位上升 CP不必通 过 SP就可以直接 为客户提供服务 ， 运营商直接与 CP进行分成 ；智能手机的扩散所带动的 App store的发展对 CP和运营商是利好的局面 ， 但 SP则面临地位丧失的威胁 。III. 智能手机市场的发展所带来的影响及展望 对 CP/SP/运营商的影响App storeCPSP运营商 地位下降 短期 内 App store需要借助 SP的力量 发展 ， 但是 长期看 SP不再具 备独控内容的优势 ， 产业链地位有可能被 App store替代 ； 地位上升 增强了 运营商的产业链整合能力 ， 避免 沦为管道商 ； 有助于 运营商发展移动增值业务 ， 获得 3G时代新的利润增长点 ；Case： iPhone 版 “植物大 战僵尸 ”游 戏 9天 创百万美元销售记录 2010年 2月 15日 ， 在苹果 App Store软件商店中上线 ， 售价 2.99美元 ； 9天下 载量突破 30万 ， 是 App Store历史上获得 100万美元收入最快