市场营销的微观环境.doc

市场营销的微观环境市场营销微观环境一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，适应微观环境的变化也是至关重要的。市场营销的微观环境主要是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众。其中供应商、企业、营销中介与顾客构成企业的核心营销系统，同时还要受竞争者和公众两个群体的影响1、企业本身面临相同的外部环境，不同企业的营销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者与执行者，是企业最重要的资源。企业管理水平高低、规章制度的优劣决定着企业营销机制的工作效率；资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，这些物质条件的状况决定了企业营销活动的规模。此外，企业文化和企业组织结构是两个需要格外注意的内部环境要素。(一)企业文化企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素。所谓企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。企业文化在调动企业员工的积极性，发挥员工的主动创造力，提高企业的凝聚力等方面有重要的作用。良好的企业文化状况可以促使企业员 工努力工作以取得更高的绩效，从而更好地实现企业的目标。此外，良好的企业文化环境氛围有助于增进企业全体员工对企业的好感，并可以通过员工向外辐射这种感情以美化企业的对外形象。创造良好的企业文化环境，需要企业建立并实施相应的人事、激励、组织等多方面的规章制度，并积极组织开展各种活动，吸引全体员工参加，增进员工对企业宗旨的了解，增强企业员工的主人翁责任感。(二)企业组织结构营销内部环境的另一个要素是企业的组织结构。这主要是指企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系。一个企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着许多其他的职能部门，这些部门之间的分工是否科学，配合是否默契，都会影响到企业的营销管理决策和营销方案的实施。因此，在制定营销计划时，营销部门要兼顾企业的其他部门，如管理高层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门等。所有这些相互联系的群体组成了企业的内部环境。管理高层确定企业的宗旨和目标，制定企业的总体战略和政策。营销部门必须在管理高层制定的战略计划范围之内作决策，并且营销计划在实施之前要经过其批准。同时，营销部门还必须与企业的其他部门密切配合，财务部门负责为实施营销计划筹集和分配资金；研发部门致力于设计既安全又有吸引力的产品；采购部门关心的是如何取得零配件和原材料等供应物品；生产部门负责生产出规定质量和数量的产品，等等。所有这些部门对于营销部门的计划和行动都产生影响。但在实际工作中，这些部门与营销部门可能会产生或大或小的矛盾或冲突。原因在于企业内各部门的经营目标、职能侧重点各不相同例如，营销部门为避免因缺货或交货不及时而影响到企业在中间商、顾客心目中的信誉与形象，往往要求较高的库存水平，同时财务、生产部门却往往会因库存成本等问题要求较低的库存水平；又如，营销部门往往是先花钱再赚钱（如进行新产品促销时要先花掉一大笔广告费用），这就很可能会与财务部门在所需资金的具体数目上发生分歧。解决上述冲突的办法是营销部门与其他部门一起达成折衷的协议。达成合理协议的前提便是要保证营销部门与其他部门在组织地位上是平等的。因此，企业高层管理部门必须对各部门同等对待，使它们处于同等的地位，统一领导，紧密配合，促使企业的营销活动健康、高效运转2、供应商供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。他们的情况如何会对企业的营销活动产生巨大的影响，如资源价格变化、短缺等都会影响企业产品的价格和交货期，供应资源的质量水平又直接影响产品的质量等等，这些因素的变化必然会影响企业与客户的长期合作与利益。因此，营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析，增强企业营销活动的主动性。一般情况下，企业把供应商分为两种类型：作为竞争对手的供应商和作为合作伙伴的供应商。面对作为竞争对手的供应商，企业一方面要尽可能削弱他们与企业的讨价还价能力，以获取更大的收益，另一方面要积极寻找和开发其他备选的供应来源，以减少对供应商的过分依赖。而对于作为合作伙伴的供应商，企业一方面基于供应关系的稳定要力争与供应商建立长期的合同，另一方面要积极分担供应商的风险，在必要的情况下，还可以向供应商进行投资以促进其对新技术的采用和生产能力的扩大。3、营销中介营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业提供帮助的那些机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介等。在社会分工越来越细的今天，这些中介机构的作用也越来越大，是企业进行市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协调才能顺利进行。例如，中间商可以帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的转移；物流公司可以协助企业储存并把货物运送至目的地，承担着包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等职能；营销服务机构可以协助企业选择目标市场、推销产品，包括市场调查公司、广告代理公司、宣传媒介和营销咨询公司等；金融中介负责为企业和顾客之间的交易融通资金，对企业的营销活动有着显著的影响。4、顾客顾客也就是企业的目标市场，是企业进行营销活动的出发点和归宿，即企业的一切营销活动都应该以满足顾客需求为中心。因此，顾客是最重要的环境因素。顾客的范围十分广泛，顾客市场根据不同的标准和特点可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。所以企业要对目标市场进行细致的分析，明确市场的类型，了解顾客的变化趋势，制定相应的营销策略，以不同产品和劳务满足不同顾客的需求。5、公众公众是指对企业实现其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体。企业在争取目标市场时，不仅要与对手竞争，而且它的营销活动也会影响到公众的利益，因而公众必然会关注、监督、影响和制约企业的营销环境。在通常情况下，企业所面临的公众主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等七种其中，融资公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等；媒介公众是指报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众传播媒体；政府公众是指与企业营销活动有关的政府机构，如税务局、工商管理局、经贸委等；社团公众是指有权监督企业，并对企业经营活动进行评论、指正的相关团体和组织，如消费者协会、环境保护组织等；社区公众是指与企业同处于某一区域的其他组织和个人；一般公众是指并不购买企业的产品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品看法的个人；内部公众是指企业内部的全体员工，包括董事长、总经理、一般管理人员和员工。6、竞争者市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力，也增强了企业的活力。通过竞争实现了企业的优胜劣汰以及资源的优化配置。因此企业在对目标市场进行营销活动的过程中，会不可避免地遇到竞争者的挑战。企业要想在市场竞争中取得胜利，那么在满足顾客需要或欲望方面，就必须要比竞争对手做得更好。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者目前各种不同愿望的竞争者，它的存在将使购买力的投向在不同行业或不同产业之间发生转移，从而使不同行业或产业的市场规模发生或大或小的变化。一般竞争者是指提供满足同一需求的不同产品的竞争者，它的存在将使购买力的投向在不同行业的生产经营相关产品的企业之间发生转移，其竞争程度主要取决于科技进步所带来的相关产品的多少以及相互替代的程度。在科技进步较快的情况下，企业应对一般竞争者问题予以较多的关注。产品形式竞争者是指向一家企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。品牌竞争者是指向企业的目标市场提