冠嘉汽车用品公司分销渠道研究

分类号UDC密级工商管理硕士学位论文y 98j323冠嘉汽车用品公司分销渠道研究蒋亚瑾研究方向 直扬营销友回一指导教师 圈源进虹 一论文答辩日期 2壁壁垒生鱼旦鱼目学位授予日期答辩委员会主席 延洼熬援论文评阅人銎戈盘熬援 剑耀室 副熬援 一冠嘉汽车用品公司分销渠道研究摘要分销渠道是影响企业发展的重要因素之一，也是企业最重要的营销资产。影响分销渠道管理与发展的内外部环境处在不断地变化之中，只有根据环境的变化对分销渠道进行整合才能保证分销渠道发展的活力。在资料收集与市场调研的基础上，本文运用市场营销、经济学等学科的理论和方法对冠嘉汽车用品有限公司分销渠道的内外部环境及渠道成员进行了细致分析与综合评价，提出了冠嘉汽车用品有限公司分销渠道在经销商管理、渠道冲突管理、激励制度、信息沟通等各个方面存在的问题。并据此提出了渠道设计的建议与方案。全文分七部分：第一部分介绍研究背景及目的，综述该研究领域的历史、现状，并描述研究思路及主要研究内容。第二部分重点介绍了分销渠道管理相关的理论和概念。第三部分介绍冠嘉公司分销渠道现状及存在的问题。第四部分分析了冠嘉公司营销环境。第五、六部分针对冠嘉公司分销渠道设计和分销渠道管理和维护提出针对性的发展对策，第七章是谈冲突管理，最后进行了归纳总结。这次对冠嘉分销渠道设计管理研究工作是公司成立以来第一次进行的在理论指导下，结合实际情况的具体研究工作，对提高冠嘉防爆膜销售量和市场占有率具有十分重要的意义，对今后进一步提高冠嘉汽车用品有限公司的管理水平也具有一定意义。关键词： 分销渠道汽车用品冲突管理RESEARCH OF GUAN JIA DISTRIBUTIoNCHANNELABSTRACTDistribution ch籼elis one of the most important fhctors for tIle deVelopment Ofenterprises，and also the most Valuable distribution assets of en协prisesThe intemalaIld extemal enVironrnents that haVe innuences on the mallagement aIld developmentof the distribution ch籼el are in constaJlt challge now OnIy by the confbrnlity ofdistribution channel can its vitality be ensuredBased on the material collecting and marketing surveying，the thesis a11alyzed theintemal aIld extemal envim帅ent and charulel members of the distribution channel ofGUAN JIA by the methods and theo“es of distribution and economicsThis thesissummarized some problems about the management of dist“bution，incentive systemaJld infonnation communication and so on in the GUAN JIA distribution ch锄e1Andbased on these the confomlity plan and advice to the GUAN儿A distribution channelwere consnuctedThe whole thesis consists of seVen partsAt the begiIming，the paper gives a briefintroduction to the background a11d reviews the related theories a11d latest research ofthis areaThereaRer，the theory a11d concept of distribution channel managemem isexplained specincally at the next panAt the third pan，the p印er锄aIyzes presentdistribution channel of GUAN JIA and nnger out the issues in itThen，the paperanalyzed the enVimnrnent of the distribution chamlel of GUAN JIAAt me fifm andthe sixth partthe p印er makes suggestions of distribution channel desiglling aIldmanagement of GUAN JIAAt lastthe p印er introduces ch锄el connictsThe research work is the first one that combines theoretic with practice，it isimportant to develop the distribution share and sale volume of GUAN JIA and it isalso to deVelop the management level of GUAN JIAKEY WoRDS： Distribution Channels Cars EquipmentConflict ManagementII广西大掌工商蕾理硕士掌位论文 冠矗汽苹用品公司分销渠道研究第一章 导论11研究背景、目的及意义据统计，我国2004年汽车销售达到500多万辆，汽车保有量达到2500多万辆，私家车保有量达到700多万辆。目本某研究机构专题报告称，2002年中国汽车用品市场的规模为500亿元，2003年为650亿元，2004年国内汽车用品市场的总体规模已达到800亿元以上。利润率高达40，近两年增长速度达到45，到2010年市场规模达到1900亿元。巨大市场潜力是推动我国汽车用品行业高速发展的关键因素。2005年及未来几年，我国汽车用品行业将会出现行业细分更加明显、个性化消费走俏、汽车安全市场兴起、汽车音响市场繁荣、汽车美容行业的提升等特点。随着中国汽车消费的日益旺盛，汽车防爆膜市场空间广阔，据调查，汽车防爆膜越来越受到人们的青睐，新车安装防爆膜的情况越来越普及，盈利空间空前广阔，已经成为汽车用品市场的重头戏。汽车防爆膜在国内出现已有十年时间，市场增长十分迅速。汽车防爆膜最大的用户群是轿车类，我国家用轿车的增速惊人，因此，汽车防爆膜也有了快速、大量的增长。如图卜l所示，利用2000年到2004年四年的模拟数据，采用时间序列曲线估计预测法得到未来几年我国汽车防爆膜市场规模，如图卜l所示：图l一1汽车防爆膜市场预测上图显示，2006年我国汽车防爆膜市场规模将达到94亿元，涨幅将达到644。可以看出，我国汽车防爆膜市场正步入快车道，显现出巨大商机。目前广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究国内市场上汽车防爆膜品牌有百余种，比较知名的主要有龙膜、3M、B100、强生、威固、法拉特、usL、FsK、快特、雷朋等。自2004年年初开始，中国汽车防爆膜市场竞争日趋激烈，可以说达到了白热化程度。国产品牌的影响力和占有率在不断提升，但在整体上仍然大大低于洋品牌。而中国市场上传统两强雷朋，3M优势依然十分明显，而优尼，快朋，强固等很多原本默默无闻的品牌也在市场上占有了一席之地。而作为国内最早从事汽车防爆膜生产和销售的冠嘉汽车用品公司(以下简称冠嘉)在此期间几乎原地踏步。进入2005年以后这种不利局面不但没有改善的趋势，而且有更加恶化的苗头。 在这种情况下，冠嘉将其营销组合与竞争对手优尼进行了对比，发现产品、价格、促销等方面几乎完全一样，而仅仅是在分销渠道上有较大差别。但遗憾的是，由于种种原因，公司难于了解到竞争对手分销渠道政策的确切情况，而且，即使知道确切情况，分销渠道策略设计及管理模式能否适用于冠嘉也是一个未知数。而整合营销传播学况的创始人舒尔茨博士指出，渠道能够产生差异的的竞争优势。因此冠嘉决定自己对分销渠道进行充分研究和彻底改造，找到适合冠嘉市场实际情况的有优势的分销渠道。通过对同行业分销渠道进行调查分析，同时对冠嘉现有分销渠道进行分析，发现其中的问题，提出改进措施，建立一个适应新的市场条件，适应新的供需情况和新的竞争环境下的合理分销网络，以期扭转冠嘉当前不利局面，巩固和撼高冠嘉的市场地位，不断扩大冠嘉的销售量和市场占有率，从而提高冠嘉的经济效益。本文运用国内外有关分销渠道的理论知识和最新研究成果，结合冠嘉的实际情况所进行的营销策略和分销渠道设计工作，是冠嘉成立以来第一次在科学理论指导下进行的研究决策问题。本选题具有非常有价值的现实指导意义，其实施成功将对于冠嘉全体员工提高对科学管理的认识具有很大的影响。对于冠嘉今后在各个方面进一步提高科学管理的水平具有特殊的开创意义。12研究的主要内容及基本路线在决定对冠嘉的分销渠道进行全面改革以后，本文在应用分销渠道理论的前提下，进行了以下几个方面的工作：(1)从渠道策略、渠道结构、经销商选择、渠道管理等方面具体分析了冠嘉现有的分销渠道存在的主要问题，并结合冠嘉的某些重要的销售政策对其分销渠道效率进行分析和评价，找出其中的关键问题：广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究(2)综合以上分析，结合冠嘉在新形势下提出的营销战略和营销策略，制定了新的渠道策略。(3)最后，本文提出了冠嘉适应新分销渠道的渠道管理工作的指导方针及主要内容。基本路线如图卜2所示：3冠 嘉 分 销 渠 道 策 略 研 究f n U 、 I企业战略和 分销渠道 冠嘉新分 新分销渠道营销策略制 策略制定 销渠道设 的管理计U U l U结 论图卜2论文框架广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究第二章分销渠道概述21分销渠道定义与职能211分销渠道的定义分销渠道是企业营销活动中不可缺少的一个营销要素。对分销渠道的研究，目的是使企业以最有效的方式把产品转移到它的目标顾客手中”1。分销渠道的形成及其运作受到许多因素影响和制约，因此，分销渠道是相当复杂的，国内外学术界对其概念的理解也不尽相同。在英语中有两个相近的词语表示这个概念，分别是Distribution Channel和Marketing Channel，前者一般译为分配渠道或分销渠道，后者可译为销售渠道或市场营销渠道，国内外学者对这两个概念的理解略有分歧，美国著名营销学家菲力浦科特勒(Philip Kotler)认为：“所谓分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人”“1。Louiswstern等人认为：“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套互相依存的组织”“1中国人民大学的郭国庆教授也指出要区分这两个概念。他认为：后者是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，包括供应商和辅助商。而前者不包括供应商和辅助商01。美国当代著名营销渠道和分销系统专家伯特罗森布罗姆博士把营销渠道定义为：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。目前，比较权威的关于营销渠道的定义还有美国市场营销学会(AMA)下设的定义委员会在1960年对营销渠道所作的：“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织和机构，通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销”。在我国，直到1978年我国政府决定打开国门，实行全面的经济体制改革以后，市场营销理论=4丌始传入我国，因此对于Distribution Channel和Marketingchannel这两个概念在使用上区分并不严格”“。本文所讨论的分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径，与科特勒对分销渠道的定义一致。212分销渠道的职能传统营销管理中，分销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究手中。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权的缺口。即渠道承担更多的是厂商接触顾客的载体与媒介，所以对分销渠道职能的概括基本上都是站在生产商这个角度上的。在以往的营销学研究中，分销渠道的职能主要集中在实体分配等活动上，包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着整体营销观念的发展和信息技术的进步，分销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻与传递媒介的作用日益被人们所认识，这部分职能包括：“。3信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者提供账款。所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。非常明显，上述渠道的功能都是站在生产商的立场上概括的。这并不难理解，这和传统认识中的渠道本质是相一致的。而随着生产能力的过剩，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道逐渐演变为顾客了解市场，满足需求的桥梁(purchasearm for customer)在这种趋势下人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功能，即服务。生产商通过分销渠道向消费者提供服务的意图是非常明确的，即建立并保持长久的竞争优势。通过向消费者提供更快捷可靠的运输，保留顾客服务记录，良好的售后服务等都可以提高生产商产品在消费者心目中的评价，最终影响到消费者的购买决策从而促进销售。因此，对企业的营销来说，就是要通过对经销商的正确决策，使经销商能够为企业和消费者发挥更有效的作用1。正是这样，菲力普科特勒认为市场分销渠道决策是营销管理部门最重要的决策“，同时，分销渠道又具有建立过程缓慢、建立后的不易改变和企业对其难以控制等特性“1。分销渠道系统是项关键性的外部资源“”，通过分销所获得的优势不像市场营销组合其他三个因素那样容易被对手抄袭”1。广西大掌工商管理硕士掌位沦文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究213分销渠道的流程虽然分销只是货物实体的转移，但事实上它是一个非常复杂的过程，涉及到方方面面的关系。分销渠道成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类的分销渠道流程(Flows of Marketing Chanel)如图2一l所示，这些流程将组成渠道的各类组织机构联系并贯穿起来。主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流。图2一1分销渠道的流程及流向以上9种中最为重要的是实物流、所有权流、货币流、促销流和市场信息流。不同流程的流向有很大区别，像实物流、所有权流、促销流在渠道中的流向是由制造商指向客户的单向流动；货币流、谈判流、市场信息流及风险流则是双向，广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究因为一旦不同成员之间达成交易，其谈判、风险承担及资金往来均是双向的：订货流和货币流是由客户向制造商的反向流动。分销渠道中所有的流程和职能都是缺一不可的。如果渠道要正常运作，至少有一个机构对所有的成员负责，但并不是所有的机构自始自终都要参与所有的流程，分销渠道实际是一种劳动分工。由此可见，渠道中的成员，特定的机构从事于一项或多项流程，渠道成员间在各流程上应注重协调一致。214分销渠道的结构营销理论界把产品的分销渠道分为消费品分销渠道和工业品分销渠道。本文所研究公司主产品防爆膜是消费品，具有消费品分销渠道的共性，典型的消费品分销渠道，如图22。图中的生产者(manufacturer)，批发商(wholesaler)，中间商(J。inter)，零售商(retailer)，消费者(consumer)，分别以I，w，J，R，C表示。直接分销渠道(MC)是指没有中间商介入，由生产者直接把产品转移到消费者手中的这种营销渠道，如图中的零层渠道。间接分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手中需要经过中间商的分销渠道，间接分销渠道可以根据产品经过的中间商的多少划分为一层(MRC)、二层(MwR c)，三层(MwJRc)等不同层次的分销渠道。零层一层二层三层生 消斗!一产 费C者 者降下而斟磊丽峙图22分销渠道结构广西大掌工商管理硕士学位论文 冠矗汽车用品公司分销渠道研究对于四种基本结构的分销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，在考虑企业渠道设计及管理上的变数会导致明显的差别，所以需引入分销渠道的层次、长度、宽度、深度等概念划分渠道类型。分销渠道的层次是指分销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是分销渠道的一个层次。分销渠道的长度是指产品在分销渠道流动过程中所经过的层次数。产品在分销渠道中经过的中间商(层次)越多，分销渠道越长。根据Richard THise的调查，消费品生产者全部产品底大约50是通过MwRc分销渠道销售的，而用Mc分销渠道销售的产品仅占51。分销渠道的宽度是一个企业所使用的不同结构的分销渠道的种类数。因为一个企业常常要根据它所面对的市场的不同，分别选用不同结构的分销渠道，因而就可形成一个企业同时使用几种不同结构的分销渠道的情况。分销渠道的深度是指在一种分销渠道中，一个层次所使用的同种中间商的数 ：量。215分销渠道的类型按有无中间商的参与，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道：间接渠道 又分为短渠道和长渠道。(】)直接渠道和间接渠道直接渠道，指制造商不通过中间商环节直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备，专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型诸如鲜活商品等。间接渠道，指制造商通过中间商环节把产品传到消费者手中。问接消费渠道是消费品分销的主要类型，快速消费品中有许多产品如方便面等多采用间接分销类型。(2)长渠道和短渠道分销渠道的长短一般按通过中间商层次多少来划分，具体包括以下4层：零级渠道：制造商一消费者一级渠道：制造商一零售商一消费者广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道卸究二级渠道：制造商一批发商一+零售商一消费者或制造商一代理商一零售商一消费者三级渠道：制造商一代理商一批发商一零售商一消费者可见，零级渠道最短，三级渠道最长。(3)宽梁道与窄梁道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型的中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量的销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，少数几家经销。它使制造商容易控制分销，分销费用较低，但市场分销面受到限制。(4)单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用问接渠道：有些地区独家经销，在另一些地区多家分销：对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。22分销渠道变革的主要趋势近年来，在新的时代背景下，许多学者对分销渠道系统问提的研究有了新的进展，对企业的市场营销实践具有一定的借鉴意义。221渠道扁平化卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在。因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，这就要求厂家与消费者更直接、更快捷的沟通，而中间商产品功能的下降和经销商利润空间的缩小，厂家对渠道辐射能力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。分销渠道扁平化压缩了商品流通环节，拉近了制造商与最终客户的距离，增大了企业的获利空间，成为目前渠道变革的主要发展趋势。扁平化的优势在于它剔除了瓜分利润的中间层，以具有诱惑力的价格拉动消费群体，并让利于经销商，减少销售成本。然而，扁平化并不单纯意味着减少层次。扁平化实际上是优化供广西大学工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究应链的过程，真F减少的应是供应链中不增值的环节和增值很少的环节，渠道扁平化的实质是削减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率。渠道策略是市场营销策略的一个重要组成成分，是企业取得竞争优势的一个必要环节和关键环节。企业在进行分销渠道设计时，必须要满足消费者购买时的便利需求或者服务需求，应在充分理解4Ps等新旧营销组合理论的前提下进行，所设计的渠道应能保证企业对渠道特别是零售商的影响和控制，在可能的情况下渠道应尽量趋于扁平化。222渠道多元化渠道多元化即采用多种渠道模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加。新的渠道形式的出现，为了更大量更有效地接触目标市场，未来的企业很少会采用单一渠道模式。企业必须充分利用现代的通信技术，媒体，创造性地发展新的营销渠道，并与传统的渠道进行有效的整合，以最大的可能接触不同的目标客户。多元化分销渠道的含义极为广泛，包括：根据客户的购买方式的偏好提供多种销售渠道与沟通方式，其次，在不同地区采取不同的分销渠道，比如商业发达地区，直接通过大量零售商推出商品，商业相对落后地区，通过设立公司经销点销售F产品，同时也包括在产品的不同市场生命周期采用不同的分销渠道。 223渠道与产品生命周期复旦大学田素华教授对我国从计划向市场过渡的过程中出现的产品销售不畅致使制造商提出全员销售、盲目扩大队伍的现象，指出要把分销渠道的建设放在首位。她认为：企业为达到这一目标，不能拘泥于某种分销形式，要实行分销渠道多元化策略，不同的地区采取不同的分销渠道，不同的产品生命周期采用不同的分销渠道“。在产品的导入期，由于市场对产品的认同率低，需要投入大量的广告和增加促销的力度。在这一阶段的渠道管理上，需要配合大量的铺货和促销活动。同时，由于新品的市场认知度不高，销量有限，经销商对产品的信心不强，因此，在该阶段经销商往往表现为忠诚度不高，举棋不定，很难与之相沟通。在这一阶段，需要强化与中间商的沟通，同时大力支持和投入产品的铺货和促销活动，给予中间商较大的获利空间以建立和维持关系，争取早日进入成长期。在成长期，市场解冻，广告和促销的投入减少，同时盈利成为现实。此阶段的经销商往往表现为对产品的信心增强，忠诚度提高，沟通也变得较为容易。在广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分硝渠道研究这一阶段，为巩固前一阶段的推广效果，公司应该保持恰当的营销支持，同时给予中阳J商合理的获利空间，以继续推进销售规模，使产品顺利步入成熟期。成熟期产品销售的特点是：旺销与薄利并存。在这一阶段，产品的市场推广的投入大幅度减少，中间商的利润率也降至底点。但由于中间商的销售积极性高，产品容易出手，产品的销量迅速上扬。中间商薄利多销，可观的销量使中间商的盈利规模扩大。中间商的忠诚度极高，沟通几乎没有困难。但后期，由于竞争者的加入和激烈的竞争，容易造成产品的价格混乱和不稳定，中间商的信心开始动摇，忠诚度和积极性下降，产品进入衰退期。衰退期的产品的销量和获利同步下降，中间商的销售热情锐减，与其沟通不太难，但获得它们的合作将变得较困难。中间商为规避风险而减少进货，同时丌始把人力、物力和财力往获利更高更有保障的成长期或成熟期的产品转移。广西大掌工商磕。理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究第三章冠嘉公司分销渠道现状及存在的问题31冠嘉汽车用品有限公司概况冠嘉汽车用品有限公司成立于1998年地处中国强大的制造业基地-_一温州，交通便利，旁依104国道、甬台温高速公路，是以生产汽车防爆膜为主、经营汽车美容及装服务为辅的汽车用品有限公司，地理位置优越，交通极其方便。冠嘉集模具设计、打样、制造、生产为一体，有强大的产品研制和生产能力。针对目前车市上的不同车款，开发了多款种轿车的专用汽车防爆膜，以及汽车座椅套、座垫、方向盘、地毯、凉毯等配件系列套件。冠嘉总投资3000万元，现有生产厂房10000平方米，员工600余人(其中工程师占lO，管理人员占15)。严谨的架构、规范的流程是企业顺利发展的组织保证。冠嘉产品先后取得了cE认证及E13认证。公司于2003年取得了Is0900l质量管理体系国际认证，并于2004年底通过中国中轻质量保障中心和世界名优品牌产品推荐中心的评审，获得了“中国名优产品”称号。产品主要有“3D”、“龙声”、“强膜”，“阳光”等品牌的防爆膜，“3D”品牌不仅连续两届被评为“我最爱的汽车防爆膜”品牌，更获得了2004年中国汽车用品行业十佳品牌。2004年冠嘉的防爆膜市场占有率在浙江为3，在全国其它省市平均为21。冠嘉防爆膜销售中心按行政区域把全国分为八大部分：华北，华东北，华东南，华中，西北，西南，东北，华南。以华北，华东北，华东南，华南为主，其它为辅。以此为基础成立了八个办事处，以办事处作为销售管理平台，直接管理所辖区域的销售工作，协调有关中间商的关系。32冠嘉公司分销渠道现状321实现密集型分销渠道策略从竞争战略角度分析，一个企业的分销渠道策略是围绕企业战略目标的主要经营策略之一“。分销渠道策略必须与企业战略和企业营销策略相一致。但遗憾的是，由于管理以及人员素质的问题，冠嘉一直没有制定出自己明确的公司战略，更没有科学的制定营销战略。而仅仅是根据防爆膜是消费品这一特点，制定了充分发挥和利用批发商的作用，实现密集分销的渠道策略，并制定了与此相适应的价格策略和促销策略。而这种做法正陷入了认为销售渠道网点越多越好的分销渠广西大学工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品。司分销渠道研究道误区“，网点越多越易导致渠道管理混乱及渠道冲突问题。322采用长而宽渠道(1)渠道层次冠嘉在设计渠道结构时已经考虑到了不同地区的实际情况，在办事处所在的一、二级城市，采用的是只有地包(或市包)和零售店的两层渠道；在县及县级市则视其市场规模大小和中间商实力而采用了两层或三层的渠道。(2)渠道宽度根据公司渠道策略，各办事处在零售这一层面上均采取了密集分销的策略，使尽可能多的零售店销售。而在批发商这一层面上，不同的办事处使用经销商数量并不相同。但有两个原则是所有办事处都坚持的：一是区域独家代理制度：二是一个地区尽可能不只使用一个批发商代理全部型号产品，以免被批发商控制。上述渠道，缺点是市场信息反馈迟缓，不利冠嘉进一步发展。323以批发商为主冠嘉的分销渠道的渠道成员包括一、二级批发商以及零售商等三类，其中除个别连锁企业和一级批发商外，二级批发商和大部分零售店由批发商自己选择和管理，冠嘉各办事处仅提出建议，一般情况下，批发商能按照公司的建议选择二级批发商和零售店。这易造成价格混乱，导致窜货等问题发生。324公司目前实旌的主要渠道政策对于目前的分销渠道，冠嘉有一套渠道管理方法，这套办法涉及到供应价、零售价、窜货管理、渠道成员激励、联合促销、终端管理等各个方面。(1)价格政策在冠嘉的价格体系内，实行的是级差价格体系，一级价格是省包拿货价，二级价格是市包拿货价，三级价格是零售店拿货价，最后是零售指导价，具体的价格体系包括以下几种价格，如表31所示：表31冠嘉价格体系表。” (单位：元)型号 结算价 批发价 最低零售价 最向军售价 建仪零售价F42l 1890 1980 2100 2180 2180F35 1120 1180 1230 1280 1280F680 1280 1350 1400 1480 1480F88 630 690 750 780 780F65 920 980 1030 1080 1080其中，结算价是指核心客户或部分重点客户从公司的进货价格：批发价是指广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠矗汽车用品公司分销渠道研究零售商从核心客户或部分重点客户的进货价格；最低零售价是指消费者购买的最低限价：最高零售价是指消费者购买的最高限价，建仪零售价是指零售终端所标注的价格，建仪用最高零售价标注。在价格体系中，冠嘉还制定了保证价格体系不被破坏的一系列具体实施办法。其中包括：先款后货：在指定区域内实行统一标价：核心客户(含公司直接发货的重点客户)不得以低于批发价的价格进行批发报价：核心客户自营店及其分销渠道零售商，不得以低于建议零售价标价；不得低于最低零售价销售或高于最高零售限价销售等等。(2)窜货管理在销售中有一种比较常见的渠道冲突，这就是窜货。窜货是指中问商在其授权范围外销售的行为。冠嘉将窜货定义为核心客户(含公司直接发货的重点客户)及其渠道分销商在公司授权范围之外地区批发或零售的行为。核心客户分公司或连锁店跨区域销售均属窜货。虽然有人认为窜货是产品销售情祝良好的反映，但窜货行为对正常的销售秩序毕竟是一个严重的威胁，特别是低价窜货还严重扰乱了价格体系，会使所有渠道成员受害。因此，必须采取措施控制窜货。冠嘉目前的措施是设立监督员不定期检查，一旦发现窜货行为将对有关经销商、业务员、促销员进行处罚，同时对受害经销商进行补偿。(3)激励政策为刺激批发商、核心零售店冠嘉不定期的组织一些销售奖励活动，比如在设置年度销售目标奖励的同时，多增加阶段性的促销奖励；另外，还帮助经销商建立客户挡案，对经销商进行全方位的培训，协助经销商举办一定规模的产品推介会等促销活动。(4)联合促销管理为充分调动中间商的积极性，同时使促销活动更贴近市场，冠嘉经常与经销商或零售店搞联合促销活动。通常的做法是，双方各拿出一部分资金和人力、物力等资源，按双方协商好的促销方案进行促销活动。(5)终端管理销售终端的好坏很大程度上决定了最终销售的成败，因此冠嘉比较重视终端的建设和投入，从促销员费用、POP制作、灯箱背版到宣传单业印刷等等，每个月公司在终端上都花费不少的资金。这些投入，有的直接投放到大型零售店，有广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销乓道研究的则通过经销商投放到其下属的零售店。33冠嘉公司现有分销渠道存在的主要问题通过对冠嘉公司销售策略的研究分析，冠嘉的分销渠道的主要问题在如下几个方面。(1)冠嘉的渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。冠嘉与一级批发商之间尚有特约经销协议作为双方的约束，批发商与零售商、批发商之间、冠嘉与零售商之间基本没有什么约束。而且即便是冠嘉与级批发商之间有协议，但其约束力也十分有限。在冠嘉的销售过程中，经常出现批发商因对产品滞销、利润不理想等等原因而中断合作的情况。这主要是因为批发商没有建立与厂家共同发展的目标和信心时，很容易被眼前的利益所左右。而零售商则常常为多卖出防爆膜而不顾冠嘉的最低限价，使防爆膜的零售价不断下降，压缩了零售利润空间并打击了零售商的销售信心，其结果是要么卖冠嘉产品的人少了，要么压缩批发商的利润空间，从而打击了批发商的销售信心，降低了销量，使冠嘉遭受损失。要克服这一缺点，关键就是增加控制渠道的能力：不断积聚力量，使经销商自觉地向自己靠拢。在渠道成员的选择上必须严谨，1不仅要认真选择批发商，还要认真选择能够与自己同心同德做好冠嘉防爆膜销售的零售商，而不能象现在这样把选择零售商的权利交给批发商。(2)冠嘉在其渠道政策中对大型零售店没有政策上的支持。像日本黄帽子，日本澳德巴克斯等大型连锁企业，以及一些大卖场，大商场，虽然每月销售额占公司总零售量的很大一部分，但是在供货价格上却没有任何倾斜，而仅仅是在促销活动上有所支持。而且大多数情况下，各办事处以控制零售价格等的名义对大型零售店并没有严格执行分公司的价格体系，反而压缩了零售店的利润空间提高批发商的利润空间。表32以温州的几大零售店三个型号的供货价为例说明这种情况。从表中可以看出，温州几家大零售店的拿货价格均高于标准批发价。在这种情况下，大型零售店的防爆膜利润较低，他们更愿意销售其他一些防爆膜利润高的品牌，这些品牌或者直供、或者以较低的价格供货。而象冠嘉这样既不直供，价格又不占优势的品牌，销量自然受到影响，冠嘉在这些零售店的占有率也低于其21的市场平均占有率。冠嘉必须采取措施使这些零售店更加主动的销售冠嘉防爆膜。广西大学工商管理硕士掌位论文 冠矗汽车用品公司分销臣道研，0表32：温州大零售店供货情况一览表 (单位：元)零售 供 F88 F680 F42l 市场J占 货 供货 批发 零售 供货 批发 零售 供货 批发 零售 -l有商 价 价 价 价 价 价 价 价 价 奎黄帽 信子 达 730 1450 2150 1 5澳德 雅巴克 克 710 1430 2080 1 9斯AC德 信 690 780 1350 1480 1980 2180科 达 730 1450 2150 l 8AEC午 -：路饰 通 7lO 1400 2050 1 3(3)付款政策过于呆板缺乏弹性。冠嘉在制定付款政策时，考虑到在一级市场竞争激烈，需要采取不同于二、三级市场的政策。但冠嘉在实施过程中，采取的是一刀切的先款后货的制度，无论对方的经济实力是否雄厚、信誉是否良好、销量大小。这在冠嘉此前对渠道成员特别是批发商的管理中发挥了一定的作用。但在渠道扁平化趋势越来越明显的今天，在终端制胜的今天，这个规定显得有些过于死板。冠嘉在此前曾与黄帽子洽谈过直接合作的可能性。但由于冠嘉坚持必须先款后货而且付款数额较大，而黄帽子经营着龙膜、3M、BloO等多个品牌的数个型号，其中不少还是省包，黄帽子从一辛可以获取了高额的利润，不可能也不愿意再拿出大批资金来经营冠嘉，双方的分歧使得谈判无法进行。其实，即使冠嘉与黄帽子达成先销售后付款的协议，也不违反冠嘉的规定，在冠嘉湖南、广东等分公司就有这样的例子，而且合作的相当成功。因此，只要操作得当，冠嘉完全可以对黄帽子这样的企业实行铺货的办法，以换取其在零售方面的全力支持。(4)对零售终端缺乏管理。在前面已经提到过冠嘉把工作的重点放在了向批发商压货上，其结果自然是对零售终端的管理不足。首先，冠嘉的零售店大部分由批发商自由选择，很多零售店的负责人连冠嘉业务负责人的面都没见过，这当然谈不上对其进行管理了：其次，对批发商向零售店的供货价格监控不严，常常出现批发商以高于标准批发广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠蕾汽率，l品司分a乓道研究价的价格向零售店供货的现象；第三，对终端零售价格没有管理，大部分零售店自己决定防爆膜的标价和实际零售价，而不管冠嘉的零售限价和建议价，造成防爆膜零售价格混乱，零售利润没有保证；第四，遗嘉对于自己直接投放的以及通过批发商投放的宣传品、POP等资料没有监控和保护，使这些资料没有真正发挥作用：第五，冠嘉对于自己提供的模具没有管理，不能在展示中突出自己的产品：第六，批发商与零售店间缺乏协调，很多零售店手中没有防爆膜，等到顾客要看时才到批发商那里取货，经常出现顾客不愿久等而失去销售机会的现象。此外，还有很多关于对零售店缺乏管理的现象，这里不再赘言。总之，冠嘉对零售店的管理，特别是中小零售店的管理几乎没有，这必然会严重影响冠嘉防爆膜的销售。(5)冠嘉对渠道的管理不能做到精耕细作。渠道精耕细作指的是通过对目标市场的区域划分，对销售系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时的定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌控企业的渠道网络，以及时了解销售现状和竞争状况。其核心是对所有渠道环节的量化管理。而冠嘉可以做到的是每天收集销量等数据，并对其进行汇总和一些事后分析，但不能将分析结果应用来指导实践，对渠道中其他环节进行也没有任何量化管理。日常的渠道管理常常是无明确目的的拜访一些客户，完成一些冠嘉布置的工作，却不能主动发现渠道中的问题或设法改变渠道中已经出现的影响渠道正常运作的问题，不能使渠道不断优化而向更好的方向发展。长期如此的渠道管理，使得冠嘉渠道中的问题长期无法得到妥善解决，经常出现小问题发展成大问题，影响了渠道成员的信心和冠嘉作为渠道领导者的威信。这与如今渠道管理由重结果变为重过程的趋势相背离。(6)区域划分、产品分组不合理而导致窜货。在冠嘉选择批发商时坚持两个原则：一是区域独家代理制：二是在同一个地区尽量不只使用一个批发商代理全部型号。为同时满足这两个原则，冠嘉根据各个地区的实际情况将其防爆膜按型号分成两组到数组，每一组交给一个批发商。但在实际操作中，由于种种原因，批发商所负责的区域和产品分组很不合理。以2004年初的温州市为例，信达、雅克、三通三家防爆膜批发商同时负责向明星广场、人民路一带的防爆膜市场和几家大零售店供货。其中信达负责向防爆膜市场提供F65，F35，向黄帽子提供全部的冠嘉产品： 雅克负责向防爆膜市场提供F88F421，向澳德巴克斯提供全部冠嘉产品：三通负责向防爆膜市场提供F680，向寺蛳辔毒霉广西大掌工商管理硕士掌位文 寇嘉汽车用晶公司分销渠道研究Ac德科，AEC车路饰提供全部冠嘉产品。冠嘉之所以这样划分区域，是为了同一个大零售店只与同一个批发商发生业务关系，以方便其业务开展。而每个批发商即向防爆膜市场供货，又向大零售店供货是为了在几个批发商之间搞平衡。但这样做的后果是，三个批发商手中都有冠嘉的全部产品，又都可以“合法的”向防爆膜市场提供部分型号的产品，因而很容易造成几个批发商向防爆膜市场销售本不应该其负责的型号。这就是渠道管理者最头疼的窜货。特别是当分组不合理时，某些型号好销，而另外一些型号不好销时更容易造成窜货。在2004年初那段时问，在明星广场冠嘉的F421销售特别好，而F35，F65在其产品生命周期的末期，销售情况较差，而F680与同类产品相比价格较高。因此造成三通负责的几个型号都不好卖，于是该批发商就频频以低价引诱明星广场的零售商销售其手中的F42l，对市场的冲击很大。冠嘉的业务人员要花费很大精力来处理频频出现的窜货。因此，在划分区域时必须合理，分组时必须考虑到产品的销售情况和产品的生命周期，尽可能消除窜货的隐患。(7)窜货处理不严。在上一段的论述中曾经提到了，三通曾多次在明星广场窜货，这既有三通不遵守协议的原因，也有冠嘉对窜货处理力度不够的原因。由于冠嘉自己对区域和型号划分的不合理，同时认为一定程度的窜货是好事，因此对三通的窜货一丌始没有采取任何措施加以制止。但冠嘉对窜货究竟应控制在什么程度内并没有识。而当信达发现三通的窜货没有收到任何处罚，也开始窜货，使得市场一片混乱，几家批发商都发现F42l这么好卖的产品却不赚钱。这严重影响了冠嘉在渠道中的威望。(8)激励和联合促销缺乏激励效果。为保证销售任务的顺利完成，冠嘉经常从有限的费用中拿出相当一部分用于渠道促销，对达到销售目标的批发商给予奖励。但由于这个激励办法使用的比较频繁，使这种激励逐渐失去了效果。每当销售情况较差，特别是淡季时，批发商都会问有什么奖励，没有奖励就按部就班的提货：有奖励则会看奖励的大小是否值得冒一下险，如果值得就会努力完成奖励要求的提货数量，而下个月的提货数就会相当低。两个月的销量之和与不搞奖励活动时的销量往往相差无几。类似的情况，还出现在冠嘉与批发商针对零售店的联合促销，联合促销是指冠嘉和批发商各拿出一部分资金，按照双方事先商定的促销方案进行促销。联合促销有时针广西大学工商管理硕士学位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究对的是消费者，有时针对的则是零售店。但由于在进行活动策划时，往往没有经过周密的调查，活动效果并不太明显，反而使零售店养成了冠嘉每月都有促销活动的习惯。总之，冠嘉对渠道成员的激励并没有起到应有的作用，有限的经费没有得到很好的使用。(9)促销员的管理、培训有缺陷。大量使用促销员是国产品牌突破国外品牌垄断的重要手段之一，冠嘉也使用了相当数量的促销员，这些促销员在冠嘉的发展过程中起到了相当重要的作用。但在防爆膜市场竞争空前激烈的今天，冠嘉对促销员的管理并没有进行必要的改进，使得其在促销员的使用上己经落在了一些主要竞争对手后面，这也在很大程度上影响了冠嘉防爆膜的销售。首先，冠嘉在促销员的招聘上没有制定严格的标准和程序，对人员基本素质没有要求，促销员的来源很大程度上是内部人员的亲友以及从其他品牌跳槽过来的，从而造成人员水平参差不齐，整体水平较低。在管理上要顾忌内部关系，管理难度较大。其次，冠嘉的培训制度不健全，对新招聘的促销员仅仅进行简单的冠嘉产品知识和纪律培训。而重要的企业文化、竞争对手产品知识、促销技巧培训基本没有进行过。这使得促销人员的促销效果不理想。第三，对于促销员的日常管理松懈，可以说基本没有管理，促销员何时到岗、如何着装、对模具等物品的维护、礼仪规范等等虽有规定，但无人执行。使得促销员纪律松懈，上班不在岗现象经常出现。第四，促销员考核制度不合理，在各个办事处内通常使用一个方法对促销员进行考核，即底薪+提成+奖罚。虽然考虑到不同城市间的差异而采用了不同的底薪和提成标准，但没有考虑到因所在零售店不同而产生的差异，使得绝大部分促销人员的付出与回报不成比例。正是由于在促销员上有这些问题，使得冠嘉在与主要竞争对手在零售店这一渠道层面上面对面的竞争中经常处于下风。如何采取措施缩短与对手的差距，甚至超过对手是冠嘉要解决的又个问题。好在冠嘉有较长时间的使用促销员的经验，有比较丰富的历史经验和教训可以鉴。至此，本文完成了对冠嘉分销渠道的现状分析，着重分析了冠嘉渠道管理中的问题，如何根据冠嘉优势及劣势改造冠嘉的分销渠道，使之更加适合冠嘉的销售，将是本文下面要解决的问题。广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究第四章冠嘉公司渠道设计影响因素分析41市场因素包括渠道管理在内的所有现代市场营销管理都建立在一项根本的市场营销概念基础上，这一概念强调的是以客户(市场)为主导，因此市场渠道结构必须反应出目标市场的需求。伯特罗森布罗姆认为市场因素对分销渠道的影响可以从以下几个方面分析：市场分布、市场规模、市场密度、市场行为，并由这几个方面出发选择目标市场“1，如图41所示：目 标 市 场图41：分析与渠道设计有关的市场基本面的框架(1)市场分布市场分布是指市场的地理、规模，及其至生产商的距离。从渠道设计的角度来看，有关市场分布的基本任务是发展一种渠道结构，使之能有效的覆盖目标市场，并向这些市场迅速有效的供货。与市场间的距离越远，使用经销商的成本比不使用经销商的成本低的可能性越大。对于冠嘉而言，进行直销显然是很困难重重的，必须借助一定数量的经销商爿能有可能将全部市场覆盖。(2)市场规模从渠道设计的角度看，独立客户的数量越多，市场规模就越大。常见的市场规模的衡量方式是消费品市场中潜在消费者的实际数量。据冠嘉的随机抽样调查显示，有58的人会贴防爆膜，103人不一定，只有317人明确表示不会购买，考虑各种因素，实际的潜在消费者的比例可能不会这么高。但作为一种趋于大众消费品，防爆膜的使用面广、顾客群基数大，市场规模大，确是一个不争的事实，据统计，我国2004年汽车销售达到500多万辆，汽车保有量达到2500多万辆，私家车保有量达到700多万辆。(3)市场密度是指根据顾客居住的集中程度形成的市场聚集度，市场聚集度会直接影响渠广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究道的长短和宽窄。单位区域内的消费者数量决定了市场密度，市场密度越低，产品运输、存放及信息交流的难度就越大，越需要使用经销商。如果顾客集中居住或生活在某一地区，形成高聚集度，产品就可以选用较短较窄的分销渠道，如通过一层经销商即少量的零售商来销售产品，甚至可以由厂家直销；但市场聚集度低，则适合采用较宽的渠道，利用较多的批发商、零售商来分销产品。作为趋于大众的消费品，顾客主要是有车族，其市场密度主要由居民的集中程度决定。因此，在城镇比较集中，而在乡村则相对分散。因此城镇与乡村应采取不同的渠道结构。(4)市场行为就是体现消费者购买行为特征的有关因素，对分销渠道有十分巨大的影响，是设计和选择渠道结构是必须重点考虑的关键因素，具体说来有：购买时1刨、购买地点、购买方式等三个基本面。购买时间一种产品一般都有其购买季节性和时I司性。在我国防爆膜销售有明显的季节性和时间性，据冠嘉自己掌握的数据显示51、 101、春节等重大节日一天的销量相当于平时一周甚至半个月的销量，而每年5月、10月和元旦至春节是三个销售高峰。另外一个普通休息日的销量也几乎相当于平时的15倍。这种销售不平衡使厂家根本没有能力自己进行直销，在旺季短时间内达到需要的上货率，在淡季确保销量下滑不要太大，因此必须借助有一定数量的经销商进行销售。而在渠道设计时除了要注意这一点外，还必须注意选择经销商。购买地点顾客喜欢在哪种类型的销售点购物以及销售点的位置决定了购买地点。这与前面谈到的市场分布关系密切，因为顾客选择的销售点的类型和位置最终决定了市场的地理位置。一般来讲，顾客会尽量选择最方便的购物点。也就是说，顾客会考虑路途的远近，不愿意费钱费时，又费力气的跑到远处的销售点去。因此，一个好的分销点必须距离顾客很近。目前，防爆膜零售的一个变化趋势也验证了这一点，从去年，防爆膜零售店的数量逐渐减少，防爆膜零售有从专业汽车用品零售店向大商场、汽车用品零售连锁超市、汽车用品大卖场等转移的趋势，购物方便是其中一个很重要的原因。购买方式广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠矗汽车用品公司分销渠道研究顾客反应在购买行为中的喜好表明了市场购买方式，具体来讲有以下几种购买行为：每次买卖中的大小数量、是否需要售货员服务、购物前是否考虑周详、现金支付还是刷卡支付、是否货比三家、对服务要求如何、购物时是否一步到位、是否有在家中购物的习惯等等，针对这些问题本人在公司领导的支持下组织有关人员在西安市对购膜顾客进行了一次调查，调查在2006年1月的第三、四个星期进行，共发出调查问卷1100份，收回有效问卷880份。下面根据调查结果对顾客购买防爆膜的情况分别进行分析。第一防爆膜作为一种防护措施，具有“隔热”，“防紫外线”，“防爆性”、“单向透视”和“遮光”等基本功能，大部分顾客面对几十个品牌、数百个品种，很难确定哪一个品牌最适合自己，因此售货员对防爆膜性能的介绍对大部分顾客来说是需要的。本次调查显示88的顾客需要售货员的帮助。因此在选择经销商特别是零售商时应优先选择能够对售货员进行培训或可以放入促销员的店。第二顾客在购买防爆膜前是否周详考虑才购买，明确这一点对于选择零售店以及厂家将工作重点放在哪里很有意义。本次调查显示，98的购买者在购前经过比较周详的考虑，其中94的消费者在购前会关注广告，但也有36的顾客是在偶然发现后经过仔细考虑才决定购买的。为抓住这部分顾客，那些人流量大、展示效果好的零售店应该进入渠道中，如大商场、连锁店等。第三顾客购物时是否货比三家也会影响渠道的长度和宽度及对渠道成员的选择。本次调查显示，86的消费者购前要跑3个以上的地方，95的消费者是在23个品牌间反复比较后选择购买的。从中不难看出，消费者在购买时不惜花费时间和精力以求买到自己称心如意的产品。因此，防爆膜的渠道可以选择较短的渠道，但渠道不能太窄，否则顾客会很容易将其从备选品牌型中剔除。因此公司在选择渠道结构时，要充分考虑顾客货比三家的需要，渠道不能太窄。第四顾客是需要得到周全的服务还是得到简单的服务对渠道的设计也有一定影响，前者一般会到能够提供优质周全服务的地方购物，而后者则会到仅仅能提供简单服务的小零售店购物，一般情况下前者在与后者购买相同产品时要比后者多付出一些货币。据对上海汽车防爆膜消费者的消费心理调查显示，在购买渠道的选择上，574的消费者首先考虑的是商家的信誉，281的消费者首先考虑的是售后服务，因此在设计营销渠道、选择零售商时，必须分考虑到顾客对商家信誉和售后服务能力的要求。22广西大学工商管理硕士学位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究根据上述对市场因素特别是市场规模的分析，考虑到全国的经济发展水平和居民实际购买力，冠嘉将目前的目标市场设定为全国地级市和县级行政区，县城以下的乡镇市场由当地经销商负责辐射，冠嘉目前暂不将其列入考虑范围。42经销商因素经销商是渠道的重要组成成员，在渠道中具有不可替代的作用，其对渠道的结构有着相当大的影响，不同类型的经销商在渠道中所能发挥的作用是不同的。下面结合渠道中不同类型的经销商加以论述。全国总批发商行业的全国总批发商一般直接与生产厂家联系，在全国范围内批发某一品牌，取得所有权后在将其转给下一级批发商(一般是省级批发商)。它们一般都具有十分雄厚的资金实力，对生产厂家来况主要起到了提供资金流和物流的作用，并且分担了工厂的风险。省级批发商对于厂家来说，省级批发商的一部分作用与全国总批发商一样，也具有提供资金流和物流的作用，所不同的只是批发的区域不同。比较好的省级批发商在全省拥有一定的网络，有些是自有的、有些则是长期合作建立的关系。部分省级批发商拥有自己的零售窗口，直接向消费者销售。这是省级批发商能够给厂家提供的另一项重要服务。有些全国总批发商在各省设有分公司，并且给予其比较大的自主权，其作用相当于省级批发商。市级批发商、县级批发商及区域批发商这些经销商在渠道中的作用与上面两种比较类似，一般拥有自己的零售窗口，但其批发区域要小的多，其资金实力和所能提供的资金流、物流服务也要弱的多，单个批发商对厂家的影响很小。但这些类型的经销商数量很大，是前两级批发商或厂家向消费者转移产品的必要途径，厂家只有与之很好的合作爿。能确保自己的产品更好的销售出去。冠嘉必须在数量众多的此类批发商中选择出最合适的作为自己的合作伙伴。零售商数量更加庞大的零售商构成了传统渠道的最后一个层面，他们从市级批发商、县级批发商或区域经销商那里进货再通过自己的零售窗口把产品销售给消费广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究者，他们通过与各级批发商发生业务关系，从而为厂家提供了展示产品的平台、开展促销活动的舞台以及宣传品牌的空间。因此，对于冠嘉而言，还必须充分借助它们来展示和销售产品、宣传和提升品牌形象，需要解决的问题是如何能够在公司政策允许的范围内吸引更多优秀的零售商。4s店、大型连锁店以R本黄帽子，日本澳德巴克斯，汽车快修连锁企业美国AC德科公司，中国的本土企业“AEC车路饰”，深圳皇马和哈尔滨信源建立“一站式服务”商场、元征连锁“A”店、沈阳新华和新天成都，为代表的连锁店以及汽车4s店在汽车用品销售渠道中异军突起。由于它们在广大消费者心目中已经确立了一定的地位，同普通的小零售店相比，他们具有更高的知名度和信誉、更好的购物环境、更大的客流量，他们能更好的为厂家展示产品、开展促销活动以及宣传品牌形象，从而达到扩大销售的目的。同时，这些连锁店还具有不亚于全国总批发商的资金实力和物流储运能力，可以为厂家提供资金流和物流服务。正因为连锁店的这些特点，他们以成为各厂家争夺的对象，他们是冠嘉必须争取的合作对象。总之，讨论经销商提供的服务，往往与厂家对其的选择过程紧密相关。厂家必须对经销商提供的服务进行评估，包括评估特定经销商所提供的服务，并以此判定哪些经销商能以最低的成本，最有效地完成制定的任务，从而为经销商选择提供依据。43渠道竞争类型渠道成员往往认为竞争是关键的因素，影响渠道决策的主要竞争类型有以下四种：水平竞争、类型间竞争、垂直竞争、渠道系统竞争。下面分析防爆膜行业的具体情况。(1)水平竞争水平竞争是指生产商之间的竞争。在本文中就是指冠嘉同其他生产厂家之问的竞争。从整个市场来看，2005年我国的防爆膜行业将出现一些新的特点。主要表现为参与竞争的大企业增多，企业实力明显增强，科技含量高、规模大的生产企业和大连锁经销商将在竞争中占据优势地位：竞争范围随着防爆膜市场的发展，从北京、上海、广州等集中的地区扩大到东北、胶东、江浙、华中、西南、西北等24广西大掌I商雀理硕士掌位论二屯 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究区域；营销手段将会推陈出新，竞争模式走向规模化、正规化。与此同时，按照wTO承诺，我国汽车产品的过渡期保护措施已在2004年底到期，2005年1月1日开始，部分进口配件关税开始下调，中国防爆膜市场的国际化竞争愈演愈烈：同时，国内众多高科技企业纷纷看好我国的防爆膜市场，纷纷挤入竞争行列，所以，2005年中国的防爆膜行业将是激烈竞争中的又一个高速增长年。可见，中国在成为防爆膜最大、最具发展潜力的市场的同时，也成为竞争最激烈的市场。为提高在中国的竞争力，国际大公司纷纷扩大在华投资，将生产制造、研发甚至上游供应商逐步转移到国内市场。防爆膜产业己成为最具吸引力的外商投资领域，除了增加投资以外，国外品牌自去年开始针对国产品牌改变了竞争策略，在保持核心技术创新的优势同时，也逐步开始扭转在品牌推广和营销渠道方面的不利局面。并且加大了本土研发的力度，增强中国市场的研发力度。就实力而言，冠嘉品牌还是弱小品牌，因此，冠嘉应尽力使自己的优势研发力量一加强，使自己的弱点一品牌建设一得到改善。更大更残酷的竞争还在后面。这种竞争在渠道方面的一个显著表现就是各个厂家将激烈争夺优秀的批发商和零售商，使得后者在谈判和业务合作中更容易占据主动地位，增加厂家管理渠道的难度。(2)类型间竞争类型间竞争指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。这是造成渠道冲突的一个重要因素。在防爆膜渠道中，传统零售店、连锁店、大卖场及大商场之间的相互竞争就属于这种形式的竞争，不言而欲，竞争是相当激烈。渠道中保持适度的这种类型的竞争对于厂家来说是欢迎的，适度的竞争可以促进防爆膜的销售，体现并提高厂家在管理渠道中作用和地位。但如果竞争过度就会产生严重的冲突，影响渠道的整体效率。冠嘉要做的就是将这种竞争控制在有益的和可控的范围内。(3)垂直竞争垂直竞争指渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争，如零售商和批发商、批发商和厂家，或者厂家和零售商之间的竞争。在防爆膜渠道中，这些类型的竞争都会出现，竞争出现的原因主要是渠道成员间为了追求各自不完全一致的利益和目标而引起的。零售商同批发商之间由于零售商从哪个批发商那里进货，批发商和厂家间关于批发商将资金转移至其他厂家，以及厂家和零售商之间关于零售商广西大学工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠避研究将最好的位置给了其他厂家都会出现不同程度的竞争。如何在竞争中占据有利地位，并不使其转化为严重的渠道冲突是冠嘉管理者所必须关注的，重要的是设法平衡各渠道成员的利益。(4)渠道系统竞争渠道系统竞争指个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的竞争。渠道成员必须是有组织的、密切关联的机构，这样他们才能作为整体组织参与竞争，这类渠道被称为垂直营销系统，分为3种类型：公司式、契约式、管理式。所谓公司式渠道，指生产和营销机构都同属于同一公司。契约式渠道指独立的渠道成员生产商、批发商和零售商，通过正式的契约式协议相互合作，自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是契约式营销系统的主要形式。管理式渠道系统指渠道成员之一(通常为厂家)相对于其它渠道成员处于绝对的统治地位，该渠道成员或垄断供货、或有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品。目前而言，冠嘉还属于小型企业，因此，只能采用契约式渠道。优点是成本开支不大，缺点是对市场反应迟钝，这是一个很大的问题。44产品因素产品因素对渠道结构的影响可以从体积与重量、价格、标准化程度、技术服务要求、自然属性、市场寿命周期性等几个方面产生，他们影响的主要是渠道的长度及宽度问题。首先，防爆膜在消费品中属于体积小、重量轻的产品，分销成本低，运输、储存相对容易，这使得防爆膜有条件通过较长和较宽的渠道销售。其次，防爆膜作为消费品其单位价值从几百元到几千元不等，平均价值接近2000元，属价值较高产品，这一特点使防爆膜不宜通过太长渠道销售。对于防爆膜的宽度而言，不能一概而论，不足2000元的低价防爆膜适合采用较宽的分销渠道，而3000元以上的高端产品则以较窄的分销渠道为宜。第三，国家还未对防爆膜产品制订了一系列严格的产品标准，标准化程度较低，只能通过较短和较窄的渠道进行销售。第四，防爆膜被认定为高科技产品，需要生产者和销售者提供诸如安装、使广西大掌工商管理硕士学位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究用方法培训等服务，这决定了产品可以采用较短和较窄的渠道销售。第五，产品越耐用，渠道越短、越窄，不耐用、更新快的产品需要较宽的渠道，防爆膜本身属于比较耐用的消费品，这决定了防爆膜适合通过较窄的分销渠道。第六，产品生命周期越短，渠道越短。前面己经指出产品处在不同的产品生命周期阶段应采用不同的分销渠道。对于产品生命周期短的产品，渠道越短，越利于产品迅速投放市场，利于生产商开展促销活动，利于在不同的产品生命周期阶段及时调整销售渠道。就防爆膜而言，今年以来防爆膜新品种的推出速度明显加快，防爆膜的生命周期迅速缩短，在经济较发达的大中城市层次较少的短渠道更适合这个情况，在经济比较落后地区可以考虑较长渠道。综合以上对防爆膜产品特点的分析，不难得出如下结论：在目标市场，防爆膜应通过层次少、宽度小的渠道销售45冠嘉公司的营销策略为实现上述发展目标，冠嘉制定了以渠道为中心的营销策略：在保证现有市场份额的前提下，采用多品牌战略，充分利用渠道经销商的作用，发挥其优势，建立起一个适应销售新形势的、有别于竞争对手的分销渠道，使冠嘉获得长久的、不易为对手学习的优势，为今后获得更大发展打下坚实基础。同时，整个渠道管理系统由契约式渠道系统向管理式渠道系统转变。当然4P中其它因素如产品、价格、促销也应制定相应的匹配政策。分销渠道策略是分销渠道设计的基础，因此在进行分销渠道设计之前，必须先对公司的分销渠道策略进行分析。46冠嘉公司分销渠道策略制定过程由于企业的分销渠道策略必须与企业的发展战略和营销策略相适应，因此研究冠嘉的分销渠道策略，必须以冠嘉的战略目标为背景，制定出与之相符合的分销渠道策略。461冠嘉公司的战略目标由于防爆膜用品在我国正处于一个高速发展的阶段，国家宏观经济形势良好a所以，即使目前行业竞争激烈，冠嘉仍然制定了进攻性战略，希望在未来两年内不断扩大市场占有率，具体地说就是巩固并进一步加强在浙江的市场地位，力争进入销量前三名：在其他各省中目前市场占有率在27以上的，应根据各自广西大掌工商管理硕士掌位沧文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究省份特点，采取有效措施，在2006年底前将占有率提高到4以上；其余各省，在2006年底前将占有率提高到3。462道斯矩阵分析道斯矩阵是美国哈佛大学教授安德鲁斯上世纪70年代提出的企业战略分析框架。它包括四方面：企业的优势(Strength)，企业的劣势(weakness)，环境向企业提供的机会(Oportunity)，环境对企业造成的威胁(Threat)。通过道斯矩阵分析可以进一步明确冠嘉的优势和劣势、机会和威胁。(1)优势产品质量较好。防爆膜的质量一直是消费者关注的重点，也是有关部门监督的主要重点。为保证产品质量，公司以通过了IS09000质量认证体系。丰富的经验及组织机构健全。冠嘉在多年的产品销售过程中积累了丰富的销售经验并建立了比较健全的组织机构。这是保证冠嘉的各项政策正确并得到贯彻实施的重要条件。(2)劣势品牌知名度不高。据调查，冠嘉的品牌知名度仅为672，调查中仅名列第15位，远落后于雷朋的973和3M的893O而在“最好的三个品牌”调查中有34的被调查者选择了冠嘉，仅排在第12位。产品线短，品种少。由于种种原因，冠嘉的品种较少，在一个时期内，处于成长期和成熟期的产品不超过五种，少的时候只有两三种，加上处在衰退期和导入期的产品总共只有八九种产品。相对于竞争对手十几种、甚至二十种以上的品种，不利于展示和吸引顾客，更不利于消费者选择，在竞争中无疑处于劣势。产品价格较高。其产品质量和性能较好，但由于质量和性能的优势在消费者选择时不易显现出来。冠嘉的质量性能的优势并不明显，而在价格上的劣势却相当明显。经销商实力较弱。冠嘉在选择经销商时并没有制定严格的标准，而且在冠嘉当初实力很弱时，选择经销商很被动，在各地选择的多是一些实力不强的中小批发商。如今，这些批发商实力较弱，无法投入更多的资金和力量用于冠嘉业务。缺乏严格、科学的管理。冠嘉制定的各种规定和管理制度，由于管理上的漏洞，没有得到严格的执行。销售工作中出现的问题，一般也得不到科学的分析和研究，而只是凭经验和直觉处理，销售数据分析仅仅停留在表面。广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠矗汽车用品公司分销渠道研究(3)机会汽车用品需求激增。据预测2006年中国市场上的汽车保有量将超过2500万辆“。而汽车用品的需求与之息息相关。城乡居民收入保持较快增长。一季度，城镇居民人均可支配收入3293元，扣除价格因素，同比实际增长108，比上年同期加快22个百分点；农村居民人均现金收入1094元，实际增长115，回落O4个百分点“”。(4)威胁加入wTO带来的威胁。部分进口配件关税开始下调，中国防爆膜用品市场的国际化竞争愈演愈烈；同时，国内外众多高科技企业纷纷看好我国的防爆膜用品市场，纷纷挤入竞争行列。新的进入者的威胁。防爆膜用品产业的迅猛发展及其广阔前景，吸引着越来越多的企业，行业内竞争激烈。这在前面分析水平竞争环境时已经作过论述。下游大零售商实力加强。由于厂家对零售终端的争夺以及销售渠道的变化，大型零售店在整个产业链中地位的在加强，厂家对渠道的控制能力在减退。经过道斯矩阵分析，我们可以发现，与同行业的竞争对手相比冠嘉的劣势较多，但整个行业面临着一个前所未有的发展机遇。因此，冠嘉应发挥优势，克服劣势，抓住机会，避开威胁，争取冠嘉战略目标的实现。463具体分销渠道策略制定综合以上分析，冠嘉制定出了新的分销渠道策略：在保留一定的传统渠道并努力同批发商结成战略伙伴关系的同时，重视终端零售店特别是大型零售店，采取“以终端促批发”的向终端倾斜的政策，建立和发展与零售商的良好关系。总之，在分销渠道规划过程中，公司必须准确判断出哪种分销商和零售商能提供最快捷、最有效的销售渠道。同时，不断变化的竞争环境：美味着公司要与更多不同类型的渠道成员打交道，所面临的渠道管理问题变得更加复杂，针对不同的渠道成员应该运用不同的管理制度。在做出关于渠道的各种决策问题时，必须考虑公司和整个渠道所处的竞争环境。分销渠道的设计及分销渠道策略的选择都应基于对冠嘉公司内部影响渠道设计的相关因素分析的基础之上。广西大掌工商管理研士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究第五章 冠嘉公司分销渠道战略设计51分销渠道的设计程序彼得德鲁克认为：分销渠道的变化虽然未必会对宏观经济产生很大的影响，但它应成为所有商务活动中的一个重要组成部分“。企业的市场营销环境在不断的变化，企业的渠道也必须随着企业内外部环境的变化而不断进行调整和改进，才能把握新的销售机会，提高渠道的运作效率。因此，生产商、批发商和零售商都面临着渠道再设计(的问题)。由于各自在市场中所处的地位不同，他们对渠道设计的看法各异零售商逆渠道而上以获得供应商，制造商则顺渠道而下寻找市场，而批发中介商则左右逢源，介于其间。(1)确认渠道设计的必要性一般而言，以下几类情况很有必要进行渠道设计或再设计，冠嘉当前情况渠道状况满足这几条情况，所以，对其进行分销渠道的再设计是必要的。开拓新的市场营销区域：面临的主要环境发生如经济、社会文化、竞争、技术、法律方面的变化(9；面临冲突或上中下游之间的协调问题。 (2)设立并调整分销目标在确认需要作出渠道设计的决策后，就可以建立或改进渠道结构来经济、迅速的达成冠嘉的分销目标。此时，要注意协调好分销目标是否与营销组合中其他领域的分销策略与目标的一致性，同时确保不与冠嘉的整体目标冲突。企业相关部门在制定分销计划，确定分销目标时，应充分考虑分销目标与上级营销统帅的战略与目标以及整个公司的战略与目标保持一致”1(3)明确分销任务实际操作中，只有细化和量化目标刁能便于实施。如：收集防爆膜市场的需求信息，及时沟通反馈：保持定量存货，确保及时供货：汇编产品特点信息，与竞争性产品进行卖点、利益点分析，指导终端进行竞争销售：处理并完成特定客户定货：提供产品运输：提供产品保障服务：提供安装、维修服务：提供退换货服务：为客户处理定单和单据。(4)从渠道层数，各层次的密度，各层次的中间商种类这三方面设立可彳亍的渠广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究道结构(5)评估影响渠道结构的因素一般包括冠嘉公司战略、市场因素、产品因素、中间商状况和公司自身状况。为进一步控制终端卖场，同时有效增进各项决策机制，冠嘉渠道的构建应日渐趋向于扁平化。(6)选出“最佳”的渠道结构选出“最高回报的渠道结构”“，应该考虑尽可能在最低成本的基础上，有效的完成分销任务。如果企业的目标是获得最大的长期效益，最佳的渠道结构就该与之完全一致”。常采用产品特性与平行系统法、财务方法、交易成本法、管理学方法(判断一启发式方法、直接定性判断法、重要因素评分法、分销成本法)。可在事实上，可供分析、能加以量化的数据并不多，往往是凭经验进行计算。最终决定，还在于公司领导的经营风格、决断魄力以及承受市场风险的能力(7)挑选渠道成员主要包括：寻找合适的渠道成员：对照选择标准做出判断：确保入选成员最终成为正式渠道成员。52冠嘉分销渠道的设计521冠嘉渠道结构选择在开发备选的渠道结构时，要考虑其它三个方面的因素：渠道级数，各等级的密度，各等级的渠道成员的类型。其中前两个因素在前面己经介绍过，渠道的级数一般有零级、一级、二级、三级等几种，有些甚至更多，但渠道的扁平化趋势已经十分明显，因此冠嘉新的渠道结构不易过长。渠道密度指的是在渠道的每个等级上经销商的数量，传统上有三种类型：密集型、选择型、独家型，冠嘉根据自身实力和产品特点己经决定使用选择型渠道结构。渠道结构的第三个方面是如何在渠道的不同等级使用特定的经销商的类型。要做出有关这个方面的决策，必须对行业经销商的种类有较全面的认识，以便做出准确的判断。冠嘉由于从事汽车用品销售时间较长，在这方面有比较丰富的经验。而且按照公司的有关规定，批发商的种类只能是取得产品所有权的商业批发广西大掌I商雀理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研，0商一种。对于零售商，冠嘉认为只要是销售防爆膜的零售商都可以进入其销售渠道，无论是专业零售店、综合性大商场、专业大卖场、大型连锁店。通过对以上三个因素的分析及市场现状，我们可以发现除渠道级数这一因素没有完全确定外(不应多于目前的两至三层的层次数)，其他两个因素已经确定。因此可供选择的渠道结构并不是很多，下面是冠嘉设计出了以下几种渠道结构方案作为备选方案。(1)沿用以前的渠道结构冠嘉目前的渠道结构是两或三层渠道，在一、二级城市使用两层渠道，而在县及县级市则视其市场规模大小而采用了两层或三层的渠道，架道结构图参见图22(2)使用两层渠道结构这种渠道结构类似于冠嘉目前渠道结构中在一、二级城市采用的渠道，即MwR C型渠道。(3)采用一层渠道结构这种渠道结构也就是冠嘉向所有的防爆膜零售店进行直供，是受到竞争对手：7自己做渠道的启发。(4)采用一至二层的渠道结构这种渠道是(2)， (3)两种渠道的组合，由冠嘉有选择的向一些零售店 r直供，其他零售店由批发商供货。(5)采用一至三层的渠道结构这种渠道结构是(1)， (3)两种渠道结构的组合，也是一种多渠道分销策略，就是由冠嘉直接向一部分大型零售店如大型连锁店、4S店直接供货，而在一些市场规模较小的、比较偏远的三级市场采用三层渠道，其他则采用两层渠道。在拟出可供选择的渠道结构后，冠嘉需要对上述备选方案进行选择，冠嘉运用了权重因素记分法对备选方案进行评估。权重因素记分法是由科特勒提出的，是一种精确选择渠道结构的直接定量方法。这一方法包括五个基本步骤：、明确列出渠道选择的决策因素：二、以百分比形式列出每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性；三、对每个渠道结构方案中的每个决策因素打分(10分制)；四、通过权重与因素分数相乘得出每个渠道方案的权重因素分数(总分)；五、将备选的渠道结构方案按总分排序，获得最高分的渠道结构方案即为最广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究佳选择。为保证所选取的决策因素和权重更为准确，冠嘉在其确定过程中采用了号家法。经过反复论证，冠嘉认为以下因素会对销量产生影响，并以此作为渠道结构方案的决策因素，进而根据每种决策因素在渠道决策中的相对重要性给出了各自的权重。(1)货款回收安全性，权重10(2)市场反馈速度，权重5(3)消费者购买便利性，10(4)终端供货及时权重15(5)新产品上市速度，权重10(6)售后服务，权重5(7)渠道对产品的推动力，权重20(8)渠道的控制力度，权重】O(9)终端防爆膜上柜率，权重15。在确定了判断结构方案的决策因素以后，冠嘉请专家分别就这些因素给五种方案打分，然后对各位专家的打分进行平均，得到了最终的评分结果，如表61所示：表51权重因素记分法渠道结构评分表决策 方案1 方案2 方案3 方案4 方案5权因素 打分 加权 打分 加权 打分 加权 打分 加权 打分 加权重分 分 分 分 ，分1 O 1 9 09 9 09 0 09 9 O9 9 0 9，2 O05 6 03 5 O25 4 02 7 035 8 O43 0 1 7 07 6 06 5 O5 6 O6 7 074 0 1 5 6 O9 6 09 4 06 8 12 8 125 O 1 5 O5 5 O5 6 06 7 O7 7 O76 O05 6 03 6 O3 7 O 35 6 O3 6 037 02 5 1 5 1 7 14 7 14 7 l 48 O 1 7 07 7 O7 8 O8 7 07 7 O79 0 15 7 105 6 09 5 0 75 6 O9 7 1 05合计 1 635 605 6 1 705 7 35通过上表的计分及计算，很明显方案5是备选方案中的晟佳方案。即：渠道多元化扁平化。即：向大型连锁店、4S店直接供货重点倾斜，而在一些市场规模较小的、比较偏远的三级市场采用三层渠道，其他则采用两层渠道。之所以向大型连锁店、4S店重点倾斜，是因为大型终端日益“称王”和厂家之间竞争逐渐激烈。广西大掌工商管理碘士掌位论文 冠嘉汽车用品公司分销渠道研究r4S店将成为汽车、汽配的主要销售渠道，下面以4s店为例，着重分析4s店在渠道评价方面的明显优势。4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。消费者需求的多样化，使得原有的代理销售体制已不能适应市场的形式。而4s店现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，都对消费者来说是致命的吸引力。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐。所渭4S是指：整车销售(sale)，备件供销(spare part)，售后服务(service)，信息反馈(suIvey)。又将这四项功能集于一体(简称为四位一体)的汽车销售服务企业。4S店是1999年以后爿+逐步出欧洲传入中国的，由于它与各个厂家之问建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4s店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。此外4S店还有其它方面优势”： 。：【1)信誉度方面，4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择了，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。(2)专业方面：由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，而对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装些需要技术支持和售后服务的产品，4s店是有很大的优势。(3)售后服务保障方面：以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4s店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。(4)人性化方面，在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备广西大掌工商管理硕士掌位论文 冠蠢汽车用品公司分销渠道研究用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操，心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。因此进入大型连锁店、4s店对提升冠嘉的企业形象有极大的帮助。而且目前，汽车市场竞争相当激烈，各汽车品牌同质化已经非常严重，同类车型的4s店，几乎都存在着车型、价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额，如何提高利涧、吸引消费者?是商家必须直接面临的问题。在同质化严重的情况下，装备和赠品的诱惑力，是商家赢得客源和利润的手段。有很多4S店都选择经营汽车用品作为利润点，所以，在这种形势下，与4s点息息相关的汽车用品市场将面临着巨大的机会，防爆膜也不例外。此外，在决策因素9要素中，大型连锁店、4S店得分