构建品牌实务(二)：消费者与企业内部能力分析.doc

构建品牌实务(二)：消费者与企业内部能力分析消费者分析在价值转移的第二阶段之价值稳定后期的品牌主题,顾客的消费行为揭示了那些信息使我们得以了解价值如何开始转移？任何形式的品牌策略都是建立在一整套关于消费者和策略经济性的基本假设基础上的。这里不考虑经济性的假设，而有关消费者的问题将有助于我们在进行品牌策略抉择时找出最重要的组成元素。 内容关键问题 基本假设消费者将发生怎样的变化？ 消费者的需求偏好是什么？ 顾客选择企业将以哪类消费者为主要服务对象？ 哪些消费者将是企业的获利来源？ 差别企业独特的价值理念是什么？ 为什么消费者想要购买我们的产品？ 怎样让消费者相信我们是与众不同的？ 赢利方式消费者将为我们提供的服务付出怎样的报酬？ 我们必须知晓消费者定义，明白他们是怎样一批人？他们怎样看待这个产品，为什么非要（用） 它？对他们来说，影响购买的因素有哪些，核心因素是什么？为什么？探讨消费者对这个产品的判断方法与标准。 瓷砖是种低关心度。高学习度的产品，消费者对其缺乏判别的方法与标准，转移品派选择比较容易，如果受专业人士或熟人影响的话。 一、目标消费群体 在行业与环境分析中我们已经对消费群体有所分析，这里我们将详尽分析目标消费群体的分类，在研究目标消费者的购买行为之前，我们确定有两大类五小类消费群体是我们的所必须予以重视的目标消费者。 我们的分析研究集中在以下方面： 消费者购买动机 消费者购买时机 影响消费者购买的决定因素 消费者购买地点选择 消费者媒体接触点 消费者是怎样认识我们的差别的 1、消费者购买时机分析 瓷砖的销售全年比较平稳,销售淡旺季节不明显,但在46月和911月期间仍有销售高峰,销售高峰时期同样是销售竞争最激烈的时期,企业在这个时期的策略将取决于以后的消费者购买动机及决定消费者购买因素。 对于新婚者，结婚高峰集中在五一、十一和春节前后，但传统上春节期间有许多习俗，一般不会进行装修，所以新婚家庭的装修一般会选在春季和秋季。家庭装修和局部修缮的主要影响因素是季节的舒适性，一般家庭选择春季和秋季装修。大型工程受季节影响较大，一般也选在春秋季开始装修。 2、消费者动机分析 为什么消费者要购买瓷砖？ 价值转移思考模型要求我们必须解决关于消费者基本假设的问题，这样我们从三个方面来说明消费者为什么购买瓷砖。首先，消费者购买瓷砖是为了装饰房间，一般有两种目的：装饰与方便。这是产品功能上所达成的需求层次。其次，消费者购买瓷砖进一步是为了得到社会的认同，一般情况下是从众心理的表现，这是产品满足情绪方面的认同层次。第三个层次，是消费者追求个性化以体现个人品位而在家庭装饰方面的表现，这是在满足了装饰家庭和社会认同的基础上，消费者的动机已经逐步提升到体现个人品位和个人追求上。 消费者的需求偏好是什么？ 瓷砖的装饰作用使家居清洁、美观、方便，从而带来好的心情，使人们热爱生活，更富生活情趣，同时，符合潮流，从众、爱面子也是重要因素。 3、消费者购买过程分析 当消费者带这装到头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，在严重同质化的瓷砖面前变的无所适从，经过比较，进入临界购买状态，售点的产品展示和销售人员的专业推荐，往往能祈祷临门一脚的作用。 4、影响消费者购买决定的因素 购买瓷砖时产品的档次和价格成为第一敏感因素，一般采取量入为出的消费态度：在同等档次和价格之下，工艺特点选购成为第一敏感因素，同时在同等档次和价格的情况下，愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加：质量也是重要的决定因素，但对于质量,消费者的判断标准比较模糊。消费者心目中的好瓷砖应是价格适当，花色多，光洁度好，防滑，不吸水，硬度好。归结到品牌方面，则价格花色品种在另一层次上不再是决定因素，所谓质量的提法也就是品牌给消费者的综合感觉，品牌成为第一决定因素。 瓷砖属于一种低关心度高学习度的产品，这种属性注定了消费者的购买行为理性化，消费者更相信自己的眼睛。在各装饰材料市场的消费者，手拿计算器仔细核算价格、看花色、听声等，货比三家。除此之外，在没有得到足够的信息情况下，口碑比较重要，绝大部分消费者相信名牌质量好，并且特别参考有使用经验的亲朋或同事邻居的意见，反复比较；二是装修公司的专业介绍或推荐，他们一般用怀疑的态度来对待此类建议。此外，经销商的工作态度也影响消费者的购买。广告在不同地区有不同的效果，但对一般品派而言，广告不足以支持消费者的购买行为，对于已经成为名牌的产品，广告成为影响消费者购买决策的重要因素。 5、购买地点选择 中档建材城是消费者购买瓷砖的理想场所，价格因素在其中起了主要作用，瓷砖品派集中，价格合适，花色品种多，消费者选择余地大；建材一条街位居第二理想场所，其中价格与质量保证是关键；高档建材城与专卖店所占比例最小，价格同样是主要决定因素，品牌相对较少，购买者一般为事业型人士，时间观念强，收入高；工程购买40%的交易发生在其他场所，这是因为工程购买者具有与厂商直接侃价的权利，并且灰色因素的存在也起到影响作用。 6、消费者的媒体接触点 通过消费者，主要是购买决策的媒体接触与偏好习惯的分析研究，基本可以接顶媒体选择范畴。 7、怎么能够让消费者相信我们是与众不同的？ 由于瓷砖固有的难以随身携带和少重复的特性，使得消费者比较看重服务，服务不仅包括售后服务，售前与售中服务也是消费者所要求的，借助于服务，企业可以让消费者理解产品是与众不同的，也解决了消费者为何买我们的产品的问题。 在价值转移的第二阶段之价值稳定后期的品派管理主题：顾客的消费行为揭示了哪些信息，使得企业得以了解价值如何开始转移。 通过分析，我们既可以清楚地了解消费者是如何购买瓷砖的，消费者所希望得到是什么。从资料与实地调查中，我们都可以直接感受到消费者的消费行为发生了改变，单纯的产品使用性能以不能满足消费者的全部需求，消费者向深层次的需求转移导致了瓷砖这种冷冰冰的产品必须升级为更具人性化的超越其基本使用功能的生活用品，这样价值的转移随着我们解决了其基本假设而得到答案，这也将决定企业在向消费者传播信息时应该传播什么主题的方向选择。在企业界定了行业关键因素和行业游戏规则后，品派可以跨越这些因素而成为一个决定消费者购买的综合因素。 企业内部能力分析一、企业资源SWOT分析 品牌战略的制定作为一项确定性的工作,是基于清晰地估量企业资源强势与弱势以及外部机会与威胁,并且品牌战略的目标也将必须与企业的内部资源与外部环境之间有良好的匹配。我们利用通用的SWOT分析方法来进行分析，从而界定企业的强势点与机会，这也是企业制定品牌战略所必要的条件。 利用我们在行业与环境分析部分的变革驱动因素分析，可以确定影响行业变革的重要因素，然后企业从以下四个方面35个指标来界定企业内部资源强势与资源缺陷： 1、技能与专门技术 （1）技术领先（2）全面质量管理（3）能够不断提供全面客户服务的技能（4）能够不断开发革新性产品的技能（5）卓越的规模获得原材料技能（6）独特的营销方式 2、各种资产 有形资产：（7）现代化的工厂和生产设备（8）具有吸引力的地理位置（9）众多的分销设施（10）充足的自然资源 人力资产：（11）经验丰富的劳动力（12）关键领域具有才能的员工（13）人力成本低（14）学习能力 组织资产：（15）高质量的控制体系（16）重要的专利（17）忠诚的客户群（18）强大的资产负债能力（19）信用等级高 无形资产：（20）品牌形象（21）企业声誉（22）职工忠诚度（23）企业文化 3、竞争能力 （24）新产品商品化周期短（25）强大的经销商网络（26）与关键供应商之间的讨价能力（27）对变化的市场环境与新机会的反应能力（28）健全的信息系统（29）强大的广告与促销能力 4、市场成就 （30）拥有领导性的市场份额（31）优秀的产品（32）很宽的产品线（33）很低的整体成本（34）高效的销售队伍（35）联盟关系 强势资源是企业在动态竞争市场上经营品牌业绩的重要驱动因素，而资源弱势企业也要根据其在市场上的重要程度进行评估。SWOT分析最重要的部分是评价一家企业的整体竞争能力，并解决以下问题：1.为了更好的对新出现的行业与竞争环境作出反应，企业必须对哪些资源作出调整？2.是否存在需要弥补的资源缺口？企业应那些方面加强其资源？3.要建立企业未来的资源必须采取哪些行动？4.在分配企业资源时哪些机会拥有最高优先权？ 二、企业价值链分析 每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助