《市场营销》辅导资料带答案.doc

市场营销辅导资料A型题： 1市场营销学的母学科是：A经济学2交换的发生必须具备的条件是D以上都必须具备3企业在进行战略业务单位评价时，波士顿咨询集团法采用的两个评价变量是：A 市场增长率与相对市场占有率 4以下几种变量中，属于产业市场细分依据，但不属于消费者市场细分依据的是：D 最终用户细分5微观市场营销环境包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者和：D公众6市场营销管理所要考察的市场可归纳为：B消费者市场和组织市场7在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格B大于边际成本8“帮助市场营销管理人员了解有关企业外部环境发展趋势信息的各种来源与程序” ，这是市场营销系统中（ ）的主要工作任务？ B市场营销情报系统9对市场需求大小的表述方法正确的是D以上三种都正确10日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些项目构成了一个D产品系列11香水制造商说服那些不用香水的男士使用香水，这种策略属于：A 市场改良 12用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应，这属于新产品开发过程中的：A 产品概念试验13如果甲产品价格下降引起乙产品需求量的增加，那么：A甲和乙产品是替代性商品14随着产量的增加，企业平均固定成本：D不断下降15经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。这种经营方式有可能是：A专用品商店16AIO（测量消费者生活态度尺度）指的是：C消费者的欲望、兴趣、需要17企业常用的四种促销工具是：A广告、人员推销、销售促进、宣传 18企业利用推销人员与中间商促销将产品积极推给批发商，批发商又积极将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。这种促销策略称为：A 推式策略19在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为展露的：A 送达率20销售促进总成本Pc、管理成本Ac、诱因成本Ic、预期售出数量Qe三者之间正确的关系是APc = （Ac+Ic）Qe 21市场营销学的研究对象是： C以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性22在对市场占有率与顾客忠诚度的强调侧重点方面，关系市场营销与一般的交易市场营销相比B关系市场营销更强调顾客忠诚度23企业在进行战略业务单位评价时，通用电气公司法采用的两个评价变量是：B行业吸引力与企业业务力量24各种保护消费者权益组织、环境保护组织等，均属于企业微观环境中的：A市民行动公众25、企业在进行市场细分时，以下哪一种不属于按照消费者的行为因素划分？B消费者个性26市场营销咨询公司属于市场营销渠道企业中的：D辅助商27组织市场主要包括：D产业市场、中间商市场和政府市场28“通过市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作，为管理人员提供制定决策所必需的各种信息” ，这是市场营销系统中（ ）的主要工作任务C市场营销研究系统 29市场需求是：C一个函数30某企业生产四大类产品，其中有两大类各有八个产品项目，一大类有四个产品项目，一大类有十二个产品项目，则该企业的产品组合长度是：C32 31产品生命周期指的是D产品的市场寿命32一个新产品投放市场的初步市场营销战略报告书应包括D以上内容都应包括33确定促销组合需考虑的首要因素是：B促销目标 34假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于B15 35如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将 B提高价格，增加收益36经纪人与商人批发商的最大区别在于A 不取得商品所有权 37确定促销组合的实质是B确定促销预算在各促销工具间的合理分配38经由特定媒体的展露所产生的定性价值称为展露的：C影响 39某企业品牌在促销前的市场占有率是6%，促销期间上升为10%，促销一结束就下跌至5%，过了一段时间后又回升至7%。根据推测，该品牌在促销一结束时市场占有率下跌至5%的原因可能是C消费者因存货过多正在消费40把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置的广告预算方法是：B销售百分比法 41市场营销理论诞生于20世纪初的A 美国42市场包含三个主要因素，以下哪种因素不包含在内？D价格43相对市场占有率是指A 本企业的市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比44产品销售的时间系列，可以分成趋势、周期、季节和不确定事件四个组成部分。其中（ ）是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。B不确定事件 45以下几种变量中，属于消费者市场细分依据，但不属于产业市场细分依据的是B心理细分 46市场营销学对市场划分的依据是D购买者及购买目的47家庭成员对人们的购买行为有一定影响，家庭成员属于A 首要群体 48“通过分析各种统计程序和模型，帮助市场营销人员分析复杂的市场营销问题，以改善经营效益” ，这是市场营销系统中（ ）的主要工作任务D市场营销分析系统49市场需求函数是B反映当前市场营销力量与当前需求的关系50在原有产品基础上增加一个或几个产品大类做法是B扩大产品组合策略51订购处理成本与存货占用成本是随着（ ）的不同而改变的D订购量52、品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分称为C品牌标志53在以生存作为企业定价目标时，企业制定的价格必须等于或高于A 平均可变成本54评估分销渠道成员的标准主要有D以上都是55从促销的历史发展过程来看，依次划出实行专业化管理的促销工具的顺序是C人员推销广告销售促进宣传56派克汉法则认为新产品的销售额要达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的D1.52倍57顾客转向那些能够提供高档、优质产品的竞争者，这种顾客背离企业的情形属于 C产品背离58企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的行为C赞助 59某企业的市场占有率是20%，其最大的三个竞争者的市场占有率分别是40%、10%、10%，那么该企业相对于市场领导者来说，其相对市场占有B50% 60企业可以用来追踪顾客态度的方法有D以上四种方法均可行61市场营销学是一门B应用科学 62当人们预测“北京私人汽车市场很大”时，这里的“市场”指的是B商品需求的总和63在交换双方中市场营销者是C既可以是买方，也可以是卖方64下列哪种市场是不可扩张市场D食盐市场65波士顿咨询集团法矩阵中各个圆圈的面积大小表示 A战略业务单位的销售额大小66不属于市场细分的有效标志的是C企业所选择的子市场永远没有衰退的风险67从竞争者环境来分析，那些能提供满足消费者某种愿望的不同方法的企业之间是（ ）关系。B一般竞争者68创新产品与原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于 A连续创新69宗教组织对人们的购买行为有一定的影响，宗教组织属于B次要群体70行业销售状况统计摘编属于哪一类市场营销资料？B二手资料71与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额称为企业的B销售预测 72在市场面积小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下应使用C缓慢掠取策略73新产品市场试验的规模取决于DA和B两方面均需考虑74同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为 C水平渠道竞争75为使收益最大化，在完全竞争的条件下，企业应按照何种价格来销售产品？C等于市场价格76特许经营组织属于B垂直市场营销系统77以下不属于批发商类型的是D超市78如果有一名经理下面有五名直属的管理人员，每名管理人员下面又各有十名员工，那么这位经理的管理宽度是（ ）。B579、20世纪零售组织形式最重要的发展是 B连锁店80供收藏的特殊邮票和钱币属于C特殊品81市场营销理论是美国社会经济环境发生变化的必然产物。当时美国社会经济环境发生的变化具体体现在以下哪方面？D以上都是82市场营销管理的实质是A需求管理 83通用电气公司法矩阵中各个圆圈的面积大小表示B战略业务单位的市场占有率高低84在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是B佣金制85狭义的市场营销“4P”组合指的是A 产品、价格、渠道、促销86麦当劳规定所有分店都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了C绿色市场营销观念87“在家购物”的不断发展，主要是由于D科学技术环境变化88家具的购买行为一般属于B减少失调感的购买行为89通过邮寄问卷的方式获得的消费者对某种品牌的偏好情况属于哪一类市场营销资料？DA和B都对90在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于C变动成本 91下列说法正确的是C企业的市场营销计划决定企业的销售预测92企业销售额达到最大是在产品生命周期的C成熟期93红豆集团在商标注册时，把与“红豆”中文发音相同的、含义相近的文字同时进行了注册，这一做法属于A 防御性商标注册94新产品市场试验的方法因产品类型而异。对经常购买的消费品，一般应从哪两个指标进行考察A试用率和再购买率 95无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是C边际收益等于边际成本 96、在物流系统总成本核算公式D=T+FW+VW+S中S代表的是D延迟分销所造成的销售损失的总机会成本97消费品市场营销的主要促销工具是B广告 98企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为 D多品牌决策99赞助与销售促进的最大区别在于A被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分100市场营销成本中，属于促销费用的是D以上都是B型题: 101顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比称为：B顾客忠诚度102本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比称为：C顾客选择性103从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为；A顾客渗透率104本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比称为：D价格选择性 105从经济环境分析，影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是：B个人可支配收入106扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入称为：B个人可支配收入107、个人可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款等）所剩下的那部分个人收入称为：C可任意支配收入108、对复杂购买行为的论述正确的是：A品牌差异大，高度介入109、对化解不协调购买行为的论述正确的是：C品牌差异小，高度介入110、对寻求多样化购买行为的论述正确的是：B品牌差异大，低度介入111“消费者最喜欢高质量、多功能和具有多种特色的产品，企业应当致力于生产高质产品，并不断加以改进。”这种观念属于何种市场营销管理哲学？A产品观念112“消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。” 这种观念属于何种市场营销管理哲学？C推销观念113“企业应当正确确定目标市场的需要和欲望，并有效地传送目标市场所期望的物品和服务。” 这种观念属于何种市场营销管理哲学？D市场营销观念114一个企业有多少产品大类，这称作产品组合的：A宽度115产品在类中每种产品有多少花色品种规格，这称作产品组合的：C深度116一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数称为产品组合B长度117一般来说，对于消费品中的便利品，企业通常采用的分销策略是：A密集分销118一般来说，对于产业用品中的供应品，企业通常采用的分销策略是：A密集分销119一般来说，对于消费品中的选购品，企业通常采用的分销策略是B选择分销120一般来说，对于消费品中的特殊品，企业通常采用的分销策略是B选择分销121、当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，以下哪种市场营销组织更有效？A职能型组织122、当企业拥有许多条独立的产品线，或企业的市场多种多样时（不同偏好和消费群体），以下哪种市场营销组织更有效？C市场型组织123当企业生产的各种产品间的差异很大，产品品种太多时，以下哪种市场营销组织更有效？ B产品型组织124当一个企业的市场营销活动面向全国时，以下哪种市场营销组织更有效？D地理型组织125明星类战略业务单位的特征是B高市场增长率和高相对市场占有率126问号类战略业务单位的特征是A高市场增长率和低相对市场占有率127现金牛类战略业务单位的特征是C低市场增长率和高相对市场占有率128这四种折扣中属于贸易折扣的是 A功能折扣129制造商答应如果批发商愿意执行储存和推销任务，就给一定的额外折扣。这种折扣称为 A功能折扣130一辆小汽车标价4000元，顾客以旧车折价500元购买，只须付给3500元。这种以旧换新的策略称为 B促销折扣131企业在制定产品价格时需要考虑 D以上三方面都需考虑132产品的最高价格取决 A市场需求133产品的最低价格取决于B产品成本134在消费品的哪一生命周期阶段，促销目标主要是宣传企业产品特色，以增进顾客对本企业产品的购买兴趣？ B成长期135在消费品的哪一生命周期阶段，促销目标主要是宣传介绍商品，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望？A导入期136在消费品的哪一生命周期阶段，由于竞争者增多，促销活动应以增进购买兴趣与偏爱为目标，广告的作用在于强调本产品与其他同类产品的细微差别？ C成熟期137产品的哪一生命周期可以将人员推销减少至最少规模？ D衰退期138企业通过改进广告、宣传和推销工作等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。这种发展新业务的方法是A市场渗透139企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种发展新业务的方法是C产品开发140企业在新地区或国外通过增设新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。这种发展新业务的方法是B市场开发141制造企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有或控制供应系统，实行供产一体化。这属于发展新业务方法中的A后向一体化142某拖拉机制造商决定自己生产轮胎，这属于发展新业务方法中的A后向一体化143制造企业通过收购或兼并若干商业企业，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于发展新业务方法中的B前向一体化144、抽取目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价某个广告，并填写评分问卷。这种广告效果的预测方法属于 A直接评分法145、通过测定受试者心跳、血压、瞳孔的扩张、出汗等生理反应来评估一个广告的可能效果，这种广告效果的预测方法属于 C实验室测试法146先给受试者一组试验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，等到他们放下广告后，让他们回忆所看到的广告，并且对每一个广告都尽其最大能力予以描述。这种广告效果的预测方法属于 B组合测试法147快速渗透营销策略的特点是C低价格、高促销水平148缓慢渗透营销策略的特点是D低价格、低促销水平149快速掠取营销策略的特点是A高价格、高促销水平150缓慢掠取营销策略的特点是B高价格、低促销水平三、填空题 1市场营销管理哲学的核心是处理企业,顾客,社会及其它利益相关者所持的态度、思想和观念. 2按照恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于 购买食品 的支出占家庭收入的比率会下降，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比率会基本不变，用于 其他各方面（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比率会上升。3组织市场包括：生产者市场、产业 市场、政府市场和 中间商 市场。4销售预算既要考虑销售预测又要避免过高的风险，所以一般略低于企业预测值。5成本加成定价法的成本加成定价公式是_P=（1+R）_。6MIS是_管理信息系统_的英文缩写。7每一个物流系统都隐含着一套总成本，它包括：总运输成本 、总固定仓储费用、总变动仓储费用、和延迟分销所造成的销售损失总机会成本。8广告效果的测定可分为沟通效果 的测定和销售效果的测定。9宝洁公司在中国市场上推出“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三种品牌的洗发液产品，其使用的是多品牌策略。10在市场营销环境分析时，用于环境威胁分析的两个方面是威胁的概率和威胁的严重性。11美国行为科学家马斯洛提出的需要层次论将人类的需要分为由低到高的5个层次，即：生理需要、安全需要、 社交需要、尊重需要和自我实现需要。12企业在制定销售信用政策时，规定顾客必须在30天内付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。这种价格折扣称为_现金折扣_。13POS是销售点管理系统的英文缩写。14传统的物流以工厂为出发点，并通过有效措施，将产品送达消费者手中。而从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得信息反馈到原料的需求来源。15市场营销控制主要包括 年度计划控制、效率控制、赢利能力控制和战略控制四个大的方面。16电子货币包括借记卡、信用卡、电子支票 、现金卡、IC卡等多种金融交易卡，它可以减少流动资金积压及大量资金的清点搬运，增加资金周转率促进销售。17促销策略中的推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称为人员推销策略。18最大的市场需求，是指对应于最大的 市场营销费用的市场需求，这时进一步扩大市场营销力量，市场需求不会再 增大 。 19多因素投资组合矩阵将坐标平面划分为九个区域，它们组成了三种战略地带，简称为红色地带、黄色地带和绿色地带。其中竞争能力偏弱的经营单位属于_红_色地带。20按照“顾客让渡价值”观念，顾客总成本是包括货币成本、_时间_和精力成本等因素的函数。21企业在进行市场营销环境分析时，用于机会分析的两个主要方面是 成功的概率和潜在吸引力。22企业确定销售配额一般应略高于销售队伍所能完成的最大销售额。23品牌是一个集合概念，它包括商标 和品牌名称两部分。24分销渠道中，商人代理（中间）商 取得商品所有权，代理中间商转移商品所有权。25EDI是电子数据交换的英文缩写。26企业市场营销年度计划控制的主要内容是对 销售分析 、市场占有率及 财务分析 等进行控制。27企业的促销组合是由 人员推销、销售促进、广告和公共宣传 等四种促销工具所构成的有机组合。28所谓产品组合的宽度是指_一个企业有多少产品大类_。29构成市场营销组合的四大类因素各自又包括了多个次一级或更次一级的因素，这是指市场营销组合的系统特点。30个人可支配收入是指扣除_消费者个人缴纳的各种税款_和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 31按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和_消费者市场_市场两大类。32市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系。33在垄断竞争条件下，各个企业按照边际收益等于边际成本的原则决定其 产量和价格，而完全垄断市场只能按此原则决定其产量。34批发商的三种主要类型是：商人批发商、经纪人代理商和制造商销售办事处。35E0S是电子订货系统的英文缩写。36人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是对推销人员的要求较高，二是成本费用高。 37一般说来，增加地区仓储的最佳准则很简单，即增加新地区仓储所 节约 的运费与所能增加的顾客惠顾利益如果大于建立仓储所增加的成本 ，那么就应在这一地区增设仓储。38所谓产品组合的关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度39只有在市场规模很大，而且市场需求稳定时，自建仓储才有意义。40可随意支配个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出后所剩余的那部分个人收入。 41影响消费者购买的主要因素当中，社会因素中的相关（参照）群体是指_那些直接或间接影响人的看法和行为的群体_。42短期成本曲线中，边际成本曲线不仅与 总平均成本 曲线最低点相交，而且也与平均可变成本曲线最低点相交。 43一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在控制性和经济性方面都很优越的条件下才可予以考虑。44ECR是电子收款机简称的英文缩写。45促销策略中的拉式策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售，故又称为广告推销策略。46需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。47产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。48条形码技术是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。49按照“顾客让渡价值”观念，顾客总价值是产品价值、服务价值、服务价值和人员价值等因素的函数。50一般常用的广告媒体主要有：报纸、电视 、杂志、直接邮寄、广播户外广告 、因特网等等。四、问答题 1在分销渠道的管理工作中，渠道成员的激励不足与激励过分是比较容易出现的问题，你认为应当如何正确理？答：在分销渠道的管理工作中，当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果销售量提高，而利润量下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果销售量降低，利润减少。如果对中间商仍激励不足，则可采取两条措施：（1） 提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；（2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。当出现激励过分时，则生产商应当重新评估中间商的经营成本，从而改变供货价格。 生产者在处理与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。 激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。可利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，也可采取一些消极的惩罚手段，例如，威胁减少中间商的利润，减少为他们所提供的服务，甚至终止双方关系等。2、请问你怎样认识市场与市场营销的真实内涵，试加以论述。答：市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所需所欲之物的一种社会过程。市场包含三个因素，即由某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场指具有某种特定欲望或需要，而且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，市场的大小取决于那些有某种需要并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。4、什么是产品组合决策？试阐述主要的几种产品组合决策。答：产品组合:某一企业所生产或销售的全部产品大类,产品项目的组合.企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策：1扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。2缩减产品组合：当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。5、市场营销策略由“4P”发展到“6P”的主要变化是什么？你对此有何法？答：市场营销组合，是指公司为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，即4PS。从本世纪70年代中期以后市场营销理论有了新的发展。这其中又以非利普科特勒的“大市场营销”理论最为著名。他于1984年提出“大市场营销”概念，其基本思想是：在贸易保护主义日益增长的条件下，从事国际营销的企业，首先要解决的不是开发市场，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设立的市场环境障碍、进入市场的问题。或者说企业不应单纯地顺从和适应环境，而要是影响市场营销环境。而要做到这一点，除了运用市场营销组合的“4PS”外，还应采用两个P，即“权力”(Power)和“公共关系”(Public Relations),由此市场营销组合发展为6PS了。6、企业可选择的目标市场战略有哪几种？各自的具体内容及优缺点是么？答：企业在决定为多少个子市场服务，即确定目标市场涵盖战略时可选择无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种方式。无差异市场营销:指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征；而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 最大优点是经济，因为产品的品种、规格、款式、包装简单，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低生产、存货、运输、研究与开发、促销等成本费用。不足：（1）一种产品不可能长期满足所有消费者的需求（2）当众多企业都采用这种策略时（往往多数企业都倾向于选择潜力比较大的市场来开发产品），将会在最大的市场内展开激烈竞争，有时甚至是过度竞争，获取利润较少，而较小的市场上的需求却又得不到满足。这种追求最大子市场的倾向称作“多数谬误”。差异市场营销: 指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：（1）针对性的市场营销活动能够分别满足不同顾客群的需要，通过多样化渠道和多样化产品的销售，企业能够扩大销售量和销售额；（2）如果一个企业的产品种类同时在几个子市场都占有优势，就会提高企业的知名度，树立起良好的市场形象。缺点是成本较高，随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传等活动的扩大和复杂化，企业的生产成本和市场营销费用会增加。集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入一个新的市场的大企业。采用这种策略通常是为了在一个较小或很小的细分市场上取得较高的、甚至是支配地位的市场占有率，而不是在一个整体市场或较大的细分市场上占较小的份额。优点（1）由于目标市场数量少、集中，企业容易在生产和营销上实行专业化，因而比较容易在这一市场上树立知名度（2）如果市场选择得当，企业能够获得较高的投资收益率，取得良好的经济效益。不足在于它潜伏着较大的风险。由于目标市场比较狭小，一旦目标市场的需求偏好发生转变，或者市场上出现强大的竞争对手时，企业容易陷入困境。所谓“船小不抗风浪”，因此企业要未雨绸缪。 总之，三种方式各有利弊，企业在选择时需考虑企业资源、产品、市场、竞争者等多方面因素，科学地选择。7、请简述企业在选择分销渠道成员时应考虑的因素。答：一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者还须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。8、企业的市场营销策略在产品生命周期中的引入期与成熟期有何不同？答：引入期营销策略一般可由价格促销、地点等因素组合各种不同的营销策略，仅仅考虑促销和价格两个因素，至少有以下四种策略：A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略。成熟期营销策略有A调整市场策略B调整产品策略C调整营销组和策略。9、请简述报纸、杂志、广播、电视四种广告媒体各自的优缺点。答：报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短，转阅读者多杂志的优点是可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低；其缺点是仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密组合且引人注意，送达率高；其缺点是绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性。10、请试述企业采取向下延伸的产品组合策略时适宜的条件及存在的险。答：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：（1）企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。（2）企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。（3）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。（4）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。11、试比较在市场营销管理哲学中以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念三者之间的区别。答：市场营销管理哲学，是企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益所持的态度、思想和观念。（1）以企业为中心的观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产和降低成本，以扩大市场。是一种重生产，轻市场营销的商业哲学。（2）以消费者为中心的观念：是以满足消费者需求为中心，即消费者或用户需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而恰恰是颠倒过来：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效更优秀地组织生产与销售。是一种以顾客需要和欲望为导向的营销哲学。市场营销观念是买方市场条件下产生的。它是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。（3）以社会长远利益为中心的观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。它强调要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。二、名词解释题 1.绿色市场营销 : 绿色营销是绿色产品观念在企业经营中的反映。所谓绿色营销就是企业生产并销售在生产和使用过程中都不会对环境产生污染的绿色产品，以此来满足消费者在这方面的需要。绿色营销可以视为社会市场营销观念的一种。2.环境威胁与市场机会矩阵分析法：企业面临环境威胁和市场机会，必须对此做出分析、评价，可以用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析。在环境威胁矩阵图中，横向表示出现威胁的概率，纵向表示威胁的严重性，二者组合成四种情况。在市场机会矩阵图中，横向表示成功的概率，纵向表示潜在吸引力，二者组合为四种情况。3.产品生命周期：指的是产品的市场寿命。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、