移动数据市场工作会福建公司业务交流

突破瓶颈、创新运营全力推进G3规模化发展中国移动通信集团福建有限公司2010年2月-2-目录G3运营基本情况G3运营主要措施G3运营几点思考-3-G3规模拓展加快福建公司承担全国首批TD-SCDMA试点，较早开始TD运营的探索。2009年，在面临金融危机影响、竞争加剧等多重挑战的环境下，福建公司落实集团公司“以速度抢占市场先机、以能力弥补产业不足、以协同促成规模发展”的策略，持续创新运营模式，突破发展瓶颈，G3规模呈加快发展态势。12月份G3客户到达数18.6万户，超过集团下达目标任务43.15%。其中，手机和无线座机用户15.5万户，占比83.3%G3客户增长情况12月份G3客户到达数(单位：万户） (单位：万户）集团下达目标13万-4-客户感知明显加强随着网络能力不断提升、产业链成熟度增加，以及通过加强服务保障、提供个性化服务关怀等措施，福建公司在G3客户规模较快增长的同时，G3客户投诉总量得到较好控制，客户满意度显著提升 12月份客户投诉总量比7月最高峰下降32.5%，投诉比例从3.6%下降至0.8% 根据12月份调查，G3客户网络、业务、终端、话费信息满意度分别比3月份提升了22.18pp、25.03pp、24.75pp、6.51ppG3客户投诉比例增长情况 G3客户满意度调查结果-5-(单位：元/户） 通过精细化运营，集约使用资源，运营成本得到控制，户均终端补贴成本控制在701元。特别是无线座机大规模发展，不但有效分流了固网话务量、达到较好的竞争效果，而且经济效益良好，扣除终端成本后户均收益30.9元 以“无线城市”建设切入，整合内容、应用和平台，提高“服务于社会、服务于大众”的能力，也激发了数据业务的使用，G3手机客户数据业务占比比普通客户高出3.7pp。厦门“无线城市”应用31个，门户网站浏览量持续攀升企业效益和社会效益双提升G3客户收益情况厦门“无线城市”门户网站访问情况全网客户和G3手机客数据业务收入占比(单位：万次）高3.7pp-6-目录G3运营主要措施G3运营基本情况G3运营几点思考-7-2009年G3运营主要措施2009年，福建公司深入贯彻落实总部G3发展策略和有关指导意见，坚定信心，创造性执行，以创新营销促规模，以服务关怀树感知，以集中管理求突破，全力推动G3规模化发展全力推进G3规模化发展全力推进G3规模化发展创新营销促发展服务关怀树感知集中管理求突破借势营销 造势营销体验营销 聚合服务服务保障主动关怀产品整合统一营销资源保障-8-一、创新营销促发展 -借势营销通过“高举TD大旗” ，积极争取政府、媒体、产业链、客户多方面支持，共同推动TD业务发展。特别是通过政府的支持，建设“政府引导、运营商建设、市场运作、服务社会”的“无线城市群”，推广移动信息化应用、提升产业链影响力，促进TD发展1234TD发展政府支持政府支持 产业链支持产业链支持客户支持客户支持媒体支持媒体支持（1）高举TD大旗、整合外部力量（1）高举TD大旗、整合外部力量-9-一、创新营销促发展 -借势营销社会渠道是终端销售的主要渠道，终端销售社会化是G3规模化发展亟需解决的一大难题。福建公司一方面探索传统2G渠道销售3G终端的激励和管理模式，并取得一定成效，另一方面积极拓展新型IT渠道和连锁渠道，G3终端在社会渠道销售占比达到20.3%，渠道规模和运营优势得到一定的发挥（2）推动终端社会化销售（2）推动终端社会化销售-10-走到哪，看到哪，精彩赛事一手掌握走到哪，听到哪，完美单曲轻松下载走到哪，聊到哪，情感永不离线走到哪，搜到哪，精彩寸步不离走到哪，游到哪，地图导航让城市不再陌生走到哪，冲到哪，随时随地高速上网走到哪，玩到哪，快乐尽享走到哪，邮到哪，一封邮件也不漏一、创新营销促发展 -造势营销G3宣传要从客户的角度出发，告诉客户 G3是什么，能给客户带来什么。福建公司尝试从“看（手机视频）、听（无线音乐）、聊（飞信）、邮（手机邮箱）、搜（手机搜索）、享（手机游戏）、飙（手机上网）、航（手机导航）”八字诀诠释G3的内涵（1）准确诠释（1）准确诠释-11-借力省市两级资源，通过“四个结合”（结合焦点议题、结合影响力事件、结合重要节日、结合信息化合作活动），发挥政府官员、明星、专家影响力，立体宣传造势，抢占G3传播先机李川副省长指出：要大力推进 TD-SCDMA发展。各级各部门要大力支持TD-SCDMA网络建设和运营工作，做好TD-SCDMA市场培育工作，开拓和完善相关产品产业链，鼓励推动TD-SCDMA技术在“无线城市”、农村信息化、应急管理、电子政务、电子商务及其他行业和领域的应用一、创新营销促发展 -造势营销1结合焦点议题： 海西建设3结合影响力事件： 李川副省长召集17个省直单位负责人，听取基础电信运营商关于推进省企 合作的工作汇报，并发表重要指示2结合信息化合作活动： “6.18海峡项目成果交易会”战略合作国务委员刘延东、原省委书记卢展工参观 6.18移动G3体验专区4结合重要节日：“5.17”世界电信日宣传5.17，以 “精彩 G3，与伦共享 ” 明星体验会切入，借助明星效应进行炒作，聚焦大众眼球（2）借题发挥（2）借题发挥-12-一、创新营销促发展 -造势营销从“坐商”到“行商”，强化市场细分，实施“四进工程”（进集团、进校园、进工地、进社区），提高重点市场营销服务能力，有的放矢开展针对性的G3终端和业务营销宣传，抢占集团客户、学生等意见领袖3G心智份额，推动G3业务加快发展进社区进社区设立 670个 社区服务站、建立专门的社区经理队伍，人数达到 2062人 ，大力推广G3 无线座机和家庭信息化产品进校园进校园通过举办巡回讲座将G3 民族性融入课堂、通过 G3体验大篷车将 G3终端和业务带入校园，激发学生群体使用3G 终端和业务的热情进集团进集团依托集团客户经理，结合集团信息化推介和驻点服务 ,不失时机推广TD业务，让大客户、集团客户认识TD 民族自主创新的意义、邀请集团客户体验 G3终端和业务，获得支持与使用四进工程四进工程进工地进工地 结合外来工关怀开展长途电话优惠打、赠送 G3无线座机等活动（3）主动出击（3）主动出击-13-一、创新营销促发展 -体验营销体验营销是新增业务推介的重要手段。福建公司把握重要接触点，从渠道体验、业务体验、员工体验三个方面展示G3品牌和业务特性，通过塑造感官、情感及思维体验，吸引消费者感官注意、引起消费者情感共鸣、争取消费者思维认同，从而促进G3终端和业务销售员工体验业务体验渠道体验以员工为核心，建立员工体验营销 平台，通过业务使用强化员工对 G3终端和业务熟悉程度，通过信任传递，形成 “员工 -亲属 -朋友 -大众 ”四个层次的梯次营销推广圈快速建设 G3展示厅：建成 11家 3G展示厅，客户可以在厅内体验 G3终端和 3G特色业务，并结合 G3体验季活动，开展 3G知识普及、 G3手机秀等线下互动体验活动同步建设融合厅：在其他 2G营业厅的门头店招和背景墙，加入G3的 VI元素，有 220家营业厅进行了改造，保持与网络建设同步以客服热线接触点切入，打造 10086客户体验热线， G3客户拨打 10086888可以体验视频通话业务，并促进其他业务的直观推介。截至 09年底有 7586个客户呼入体验-14-一、创新营销促发展 -聚合应用以“无线城市”为抓手，通过应用模式创新，兼顾“政府想做” 与“运营商能做”，梳理政府、企业、民众多方面需求，推进“三大典型应用”（无线政务、无线行业、无线生活），打造应用汇聚的平台，促进以短信、GPRS承载信息为主的应用模式向多媒体方式演变。通过聚合应用，提高G3影响力和使用率，推进G3发展无线政务“无线城市” 门户网站（接入政府重要部门网站）、手机直播两会、“12345” 便民呼叫中心无线行业掌上110 、交通应急指挥系统、工地噪音远程无线监控系统、无线港口、电梯卫士 、移动旅游通无线生活民生资讯平台、“厦门市民健康系统”综合服务平台、居民应急疏散信息系统、掌上图书馆、手机直播、安静居住小区、体育文化活动直播-15-3G发展初期，在产业链及服务流程各环节不尽完善的情况下，福建公司以服务优势补短板，从组织、制度、服务流程三方面入手，建立体系化的G3服务保障措施，着力解决发展中遇到的问题，延伸2G服务优势，推进G3各方面运营的改善成立省、市两级G3服务保障工作组，下设统筹单元、客户信息收集单元和专业单元，明确工作职责建立G3 服务保障工作组周报制度，从网络、支撑、产品、终端和营销多个纬度推进G3 服务问题解决对内抓培训、树标杆，对外建立窗口绿色服务通道、一站式服务点、提供G3视频客服和网站客服等，全面支撑G3业务发展二、服务关怀树感知 -建立服务保障体系-16-通过需求识别模型甄别G3客户差异化需求差异化 精细化 规范化 常态化通过模型研究实现关怀活动的精细化闭环流程管理规范使得活动规范化开展借助营销管理平台支撑活动常态化开展二、服务关怀树感知 -开展主动服务关怀在基本服务保障的基础上，福建公司针对当前G3存在的薄弱环节，依托系统支撑，强化终端、网络、客户投诉各方面信息收集，深入挖掘差异化服务需求，打造差异化、精细化、规范化、常态化的G3客户关怀体系。通过适时提供主动服务关怀，提高客户感知，缩小客户感知和客户期望的差异，有效提升客户满意度-17-例：终端使用服务关怀落实“3G当2G卖”的终端策略，通过对网络覆盖情况分析、客户类型分析、适合的终端和业务分析，做好终端导购和售后指导，引导客户使用终端及相关业务差异化措施 ： 不同细分市场采取不同的营销服务，例如对学生主推时尚、功能较多、价格适中的机型，针对家庭女性主推靓丽、精巧、娱乐功能的手机，针对集团客户推介中高端智能商务功能手机规范化措施： 制定“上门测试规范”、“G3 一站式服务网点服务规范”、“G3 终端售后服务流程”，根据规范开展服务关怀精细化措施： 通过IMEI 等手段分析客户2G 手机使用偏好，指导3G 终端在不同目标群的销售；做好终端软件升级信息提醒，针对特定终端收集常见的问题和处理方式，做好FAQ ，发放终端问题小贴士，做好终端售后服务网点宣传，通过细致入微的服务提升客户满意度常态化措施： 建立联合终端测试小组、做好机型测试，常态化收集客户投诉信息和使用意见，定期发布 G3终端推荐榜，引导客户选择市场反应较好的机型，和厂家建立沟通机制、督促厂家改进产品质量-18-三、集中管理求突破 -产品整合推广依托移动领域多年运营积累的品牌、业务等综合优势，从业务、品牌切入，以业务套餐包、品牌营销包的形式，全省统一开展产品整合和营销推广，从而充分发挥综合优势，提升竞争能力从品牌切入，整合品牌资源和适配业务，发动品牌营销攻势理念：1. 凸显品牌优势，提高产品竞争力；2. 综合打包优惠，实现交叉补贴；3. 为客户提供“一站式”购买服务模式： 话费终端适配数据业务/ 宽带服务及促销资源例如：抢占高校开学前营销先机，针对学生群体推出 “橙人礼”品牌营销包，将品牌套餐、增值产品（飞信交友包年套餐、139 邮箱包年、玩乐无限包年）、 CMMB手机、专署服务（专署彩信杂志）、带音乐属性的促销品（咪咕迷你音 箱）等进行打包，开展立体营销，提供一站式购买服务，彰显动感地带品牌优势从业务切入，通过梳理、整合，强化集中推介、交叉营销梳理： 梳理G3五大优势业务（手机电视、飞信、 手机邮箱、全曲下载、无线套餐），通过包装、推广，打造G3重点产品整合： 在客户偏好关联分析、产品匹配的基础上，整合 推出视听无限套餐、资讯无限套餐、玩乐无限套餐-19-三、集中管理求突破 -资源保障到位2009年第四季度，随着G3网络质量的进一步提升，以及终端数量的增加和质量的提高，G3发展迎来较好的发展时机。福建公司紧紧抓住时间窗口，通过梳理集采流程、统筹终端营销和传播资源、确保厂家终端及时供应，做到资源保障到位，有力支撑G3业务的快速发展统筹营销资源梳理集采流程 做到“ 三明确 ”：明确机型、价格和数量，省公司在分公司需求的基础上，统一与厂家或代理商进行价格及配套资源谈判，最终确定营销机型、结算价格和预计销量全省统筹1.4 亿定制终端资源（含折扣折让）用于 G3的发展，第四季度G3定制终端成本占总成本比例83.3%统筹全省传播资源，加大投入，重点投放省级媒体，地市补强 结合客户日常购机偏好和销量预测，提前做好热销机型货源储备 加快商务谈判和集采流程，确保销售旺季上柜及销售需要确保终端供应-20-三、集中管理求突破 -营销统一管理结合分公司需求，统一策划全省终端营销方案，并依托营销管理平台和实地调研加强监督和通报、确保方案贯彻落实，通过策略指导和营销要求提高发展速度和发展质量，第四季度G3客户规模快速发展，终端使用率也显著提高。售出的G3终端12月份使用率84.3%，比9月份提高24.0pp 策略指导：G3 手机以自有营业厅销售为主，以社会渠道为辅；G3 无线座机以集团客户 经理、业务代办员上门推广为主，自有营业厅、社会渠道销售为辅 明确要求：量质并重，加强渠道管控，提高 G3终端发展有效性 加强监督：内容包括宣传到达率、营业员知晓率、终端上柜率、物料到位情况等等