市场营销--芦荟饮品.doc

市场营销-芦荟饮品创业规划方案：一：事业描述。企业目前的生产产品有：饮料类、保健品类、化妆品类等。由于保健品类和化妆品类的生产成本、包装成本较高，并且对应的同类市场的竞争相对饮料类来说较为激烈，所以相对应的市场推广的投入成本、品牌建立的投入成本就较高。根据公司目前的经营状况，可以采用“以小见大”的经营策略，即先将产品成本和市场拓展成本较低的饮料类产品首先推向市场，主要是“xx芦荟汁”、“xx芦荟露”二：产品。纯天然绿色产品（xx芦荟汁）：由纯天然植物原料直接提炼而成，不仅仅是保健型食品，还是目前风靡的一些化妆品的原材料。三：市场。中档饮料市场，以女性为主体消费群体。四：地点。主要在各大超市、零售店出售。 五：竞争。果汁类和蔬汁类两类饮料为目前“xx”芦荟产品的主要竞争者。市场调研方案：翻阅和饮品市场有关的资料，对此类产品面临的市场机会和问题进行分析。对照相似产品的营销状况主要对超市和一些出售饮品的商铺进行调查，了解各种饮品的市场占有率，在繁华地段以调查问卷的方式对消费者进行调查。竞 争 者 分 析1、根据我们所做的市场调研，得到目前隶属于同类产品的市场占有率的状况如下：高档饮料占21%，中档饮料占41%，低档饮料占36%。可以看到，中档饮料为市场占有的主导者。中档饮料的特征：较低档饮料更为注重产品的保健功能，并且在此方面有所提高。包装多为玻璃瓶和听装。但是由于纯天然含量还没有达到很高，所以对于功效方面有一定的限制。2、我们经过对“xx芦荟汁”、“xx芦荟露”的功能和构成的分析，将它们定位在中档饮料的范围内。同时，“xx”系列饮品便拥有了众多的竞争者。我们再来看看中档饮料的市场占有情况：果汁类占46%，蔬汁类占27%，奶制类9%，其他18%。可以看出，果汁类和蔬汁类两类饮料为目前“xx”芦荟产品的主要竞争者。A、果汁类：主要的品牌为华邦、汇源，它们约占果汁类饮料的80%，并且品种多，包装多样、简捷、便于储存和携带。产品的品牌形象已经树立起来，并且口味已被消费者所认同。为消费者购买生活饮料的主流品牌。B、蔬汁类：主要品牌为牵手、神内，它们约占蔬汁类饮料的90%以上，品种较少，包装也较为单一。口味也能够让消费者接受，此类饮料正处于市场前期的培育阶段。3、与果、蔬汁类相比较，“xx芦荟”系列产品的优、劣势：优势：A、产品的鲜明功效，易于推广芦荟的保健、美容等功能鲜明，同时在消费者的心中已经形成了较稳定的概念，所以在进行市场的前期推广时，产品的保健功能会被消费者较为容易接受。 B、市场机会较多由于芦荟系列饮品拥有较高的功效，中档饮品的价格，并且目前市场上暂时没有芦荟类饮品面市，所以将有广阔的市场前景。 C、口感爽口，口味易于被广大消费者所接受。劣势：A、品牌形象没有树立起来，在激烈的市场竞争中，品牌优势对消费者的购买取向起着决定性的作用。 B、包装较为单一现今的生活方式和节奏，使人们更加讲究生活的质量，注重生活用品的方便与时尚。所以产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。 所以，在“xx芦荟”的系列产品全面投向市场时，在进行市场推广方面，应充分体现产品的优势，逐步完善产品的劣势。同时，应对市场状况进行全面的调研，以便随时了解竞争者的市场状况，发现潜在的新的同行竞争者。行 业 动 向 分 析现今，快节奏的生活、工作，以使人们更加注重在生活和工作的间隙，通过食用方便绿色食品来补充人体每日所需的各种营养、保健元素，以满足人们日益增长的生活质量的要求和追求健康的心态。同时，我们根据市场调研的结果分析，越来越多的绿色生物将会被各种饮品所引用来满足人们的需求。所以功效突出，包装精美，易于携带和储存的饮品将会是饮料行业的发展趋势。“xx”芦荟系列饮品的开发，正是符合行业的发展方向。消 费 者 市 场 浅 析消费者市场的购买具有以下主要特点：1、消费者市场的购买具有多样性2、消费者市场的购买人数多，交易次数频繁3、消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大另外，企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，事实上可以通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。所以，在寻找产品市场销售的突破口时，需要认真分析消费者购买行为的特点及影响因素。我们建议根据我们自身产品的特性，按照消费者的心理特征及相应的年龄层次来先期细分我们的消费者市场：25岁至35岁的女性-年青，易于接受新事物，购买动机单纯，爱美心理强烈，个人消费频率较高。35岁至55岁的女性- 家庭影响力集中，个人消费心理在容颜角度更为强烈，但购买心理较为理性，但社会趋从性相对也较强。同时，随着生活水准的提高，女性对于自身的需求日渐强烈，美容保健是重要的内容。那么根据相应的市场细分分析，我们产品的前期目标市场定位就较为明朗：具有相应消费能力，并有着强烈自身保健意识的女性消费者市场。某一营销策略方案：春节前的促销活动1、活动时间：2002年月日2002年2月12日2、活动主题：“xx”新年送“福”送到家 广告语：“xx”向您拜年！、活动内容：在超市里设置立式POP，画面突出“xx”的企业标识、过年的喜庆气氛和广告语。、活动方式：在每个超市有专人向来往的顾客发放印有“xx”标识的小礼袋，内装“xx”的产品介绍和精美的“福”字对联，并且新年优惠：全部产品八折优惠。、活动目的：此次活动利用中国民俗的“福” 字联在每个人心中的吉祥、幸福、如意的含义，来增强企业与消费者的亲和力，引导消费者来了解“xx”产品，从而购买“xx”产品，也为了在过年以后的市场推广活动做好铺垫。6、媒体配合：新春佳节是各厂家非常重视的一个特殊的时期，xx应借此机会，打入市场，由于此期间广告的干扰度较大，建议xx采取特殊的广告方式，利用特殊媒体，作定向宣传。（1）DM广告：我们选择了xx报的DM广告，同时，利用小红帽发行机构的物流配送系统，分销部分xx的产品。不仅解决了宣传问题，同时也为公司产品的行销提供了一个特殊的平台。 宣传周期：2月1日至2月15日。频 率：1次/月（2）地铁通道招贴广告：在临近xx铺货的超市和商业网点，选择地铁通道招贴广告，以大幅的、醒目的广告形式， 对消费者的购买行为有着很强的提示和暗示作用，因为，地铁通道广告是消费者在购买商品前最后接触的广告。宣传周期：2月1日至2月15日。 位 置：能够到达xx铺货的超市和商业网点的地铁站点。整体营销方案:第一部分：营销渠道通过我们对于饮料市场的调查和分析，确定“xx”芦荟系列饮品的三条营销渠道。1、各连锁超市的营销A、连锁超市的现况：苏果和沃尔玛相对于其他连锁超市比较而言，虽然连锁点较多，经销的品种丰富，售后服务周到，店家的信誉较高，商品的档次不均，面对中、高档的消费群体。可以选择他们作为我们的分销渠道之一。我们还要选择面对广大中档消费群体的三家连锁超市：物美、京客隆、天客隆等连锁超市。此三家连锁超市的连锁点便及各个地区，深受消费者的信赖。B、与超市的营销合作方式：对于苏果和沃尔玛可以全面铺货。以他们的信誉带动产品的信誉，树立品牌形象，保证品牌的市场定位。对于物美、京客隆、天客隆三家连锁超市，可进行选择性区域铺货，重点铺货区为消费较高的地区。 以此铺货地点的选择可建立起产品完整的销售网络。但不宜过多，因为各连锁店的进店费、店庆费、堆头费等各项费用较高，将会占用企业的经营运作资金、人力和精力，抑制目前企业对于产品市场流通的管理和资金周转。C、运作方式：（1）可与有相关销售网络的代理商来合作，借助他们与连锁超市成熟的合作关系来完成我们的铺货，这样可以减少与超市的直接接触而牵扯我们的精力。（2）我们也可以与超市直接接触，安排本公司的促销人员。运作方式的选择，可以根据企业自身的人员和成本核算来定。D、促销方式：见第二部分促销活动2、各大酒店、饭店的营销A、目的：中、高档的酒店和饭店，饮料的销售也是他们赢利的一部分。如果将“xx”芦荟系列饮品的保健功效和与酒水勾兑后，口感和功用达到“双赢”的效果的功能，能够慢慢渗透到光顾酒店和饭店的人群中，从而树立起产品的品牌形象。B、合作方式：可以采用代销的方式。每两周或一个月结算一次。 C、促销方式：可以对销售出每一听、每一瓶的人员奖励0.10元。以促使酒店、饭店的销售人员的销售热情。D、促销活动：见第二部分促销活动3、根据消费者的市场细分，我们大体可以初定产品首期营销的主体方向地 点：美容院、女子俱乐部等相关女性场所，超市（有所选择，根据数据选择女性较为瞩目的地方），相关餐饮场所。（这是女性聚集较多，访问次数频繁的地点，并且女性对此处推销的产品具有一定的认知和信赖，有助于我们产品的推广和确立知名度）手 段：与上述相关单位联手，采取让利销售，甚至免费销售的方式进行铺货（一则，抓住时机进行品牌的树立和促成消费者的习惯性消费，打开我们产品市场销售的知名度；二则，可以相应的减少我们可能积压的库存货物，降低一些不必要的损耗）第二部分：促销活动1、春节前的促销活动2、“三.八”国际妇女节促销活动A、活动主题：关爱女性每分每秒 广告语“xx”提醒您：关注她的每一细微变化！B、活动方式：在我们各个销售终端都要展开此项活动。超市：在超市里设制立式POP，宣传此项活动的主题和广告语，并标注有奖销售的内容酒店、饭店、俱乐部：在各酒店、饭店、俱乐部里设制立式POP，宣传此项活动的主题和广告语，并标注有奖销售的内容。C、活动目的：从女性主导消费入手，让广大女性了解“xx”的系列产品，扩大产品的知名度，并且能够让消费者从系列产品中了解“xx”企业，树立企业的完整形象。3、“3.15”消费者权益日促销活动A、活动主题：xx与您共同捍卫消费者权益广告语感谢您的支持，xx与您韩国见！B、活动方式：在所有的终端消费场所设置醒目的立式POP宣传架，注明活动的主题和 广告语。C、活动内容：有奖销售，奖项设立如下： 在听装的拉环内、瓶装的瓶盖内印有xx的标识和文字，使消费者通过购 买“xx”的系列产品，收集“xx”的标识、文字的消费者将得到免费旅行的机会。4、“六.一”国际儿童节促销活动A、活动主题：xx带小朋友走进芦荟王国 广告语你知道芦荟是什么吗？B、活动方式：在所有的终端消费场所设置醒目的立式POP宣传架，注明活动的主 题和广告语。C、活动内容：以购“xx”系列产品金额达到60.00元的顾客，可使其亲属年龄在 512岁的儿童参加关于“芦荟”的有奖知识竞赛，选出20