旅游饭店的形象战略和情感战略.doc

旅游饭店的形象战略和情感战略关键词：旅游饭店 形象战略 情感战略摘 要近年来中国经济飞速发展，带动了旅游饭店的总数达5000余家，客房数达70万间，并以每年几万间左右的速度增长。旅游已成为人们的一种时尚，是人们生活达到一定水平的重要的消费领域。据调查资料显示，全世界消费排在第一位的是住房，第二位的是食品，第三位即是旅游。预计到2006年，旅游消费应该占总消费的12%。世界旅游组织1997年1月土耳其会议提出旅游业：2020年前瞻报告的结论之一：到2020年，全世界将有16亿人次外国旅游，是现在的3倍；结论之二：每年国际花费是2.1万亿美元，全世界每天平均有50亿美元花费在国际旅游上，是目前的4-5倍，这充分证明，旅游业是最具发展前景的文化产业。世界旅游理事会主席鲍姆加藤高度评价说：“中国是世界旅游者最向往的目的地之一，除了拥有丰富的旅游资源这一优势外，中国在消费者心目中是一个很安全的地方；如果2003年中国旅游需求增长速度上升至世界第一位，我们并不惊讶。”世界旅游组织秘书长弗朗加利也赞叹说：“中国旅游业持续调整增长超出所有人的预料，中国是世界上旅游业发展最好的国家之一”。然而旅游饭店的效益不容乐观。1、我国旅游饭店的现状1.1、需求不足旅游饭店总量发展速度大大超越了旅游人次总量的发展，已呈现出供大于求的局面。境外客人数锐减，原因众多，由于东南亚经济危机，有些国家为了限制外汇外流，采取限制出国旅游的手段，使东南亚地区来华旅游的人数锐减，特别是韩、日两国；同时也使得欧美客人转向东南亚。旅游饭店总量发展速度大大超越了旅游人次总量的发展，已呈现出供大于求的局面。1.2、供给增长快1995年的房地产增长，孕育而生的写字楼、度假村，公寓的诞生，对饭店冲击较大，从饭店里分流，拉走很多长住客人和经济散客，前几年新建的饭店大多是从写字楼转过来的，现在写字楼还在建，增加客房40，如海南的一家五星级饭店就是由写字楼改建的。培训中心的转项，对旅游饭店市场的数量、质量影响较大，每年也有300家左右进入市场。培训中心的转项，对旅游饭店市场的数量、质量影响较大，每年也有300家左右进入市场，有的培训中心投资5个亿，相当于五星级饭店的规模。中国旅游业是改革开放的行业之一。作为旅游业的三大产业之一，二十多年来取得了长足的发展。到2001年年底，我国共有星级饭店7358家，然而，在表面强大的市场阵容下面，经济的效益是不容乐观。据有关资料宣示，自1995年后，我国旅游饭店的利润额呈直线下降趋势，到1998年旅游饭店业则出现全行业亏损的局面，2000年，亏损虽较1999年有大幅度减少，但亏损总额仍达26亿元之巨。随着WTO的加入，国内市场国际化，国际竞争国内化的态势将进一步加剧，面对国内日益激烈的竞争现状和国际竞争的强大压力，全方位分析中国旅游业的竞争态势和格局，讨论出及时有效的对策已成为当务之急。1.3、大量的国际饭店管理集团和跨国公司对中国市场的大举进攻，加剧了竞争的激烈化程度。如香格里拉集团，将有21个饭店在中国，导致饭店业中的利润绝大部分被外资主导，他们靠“培训起步”、“资金开路”、“技术主导”、“占领市场”打开局面，并乘风破浪。再者国内一些大型集团也把下一步措施对准了饭店业。红塔集团成立后第一个目标是建饭店，邮电系统、银行系统都纷纷建饭店。如中国银行成立“中国银行酒店发展公司”，发展快，规模大。集团的冲击厉害，势头没有停止，使饭店市场形势更加严峻。1.4、旅游淡旺有周期性，一般在十年左右，九十年代是增长阶段，现在按规律开始下滑。如何在激烈竞争中确立优势地位，谋得生存与发展，是每个饭店经营者面临的重大课题。面对激烈的竞争，许多饭店为了招徕客源，不惜牺牲行业利益，大行“压价战”、“削价战”等不正当竞争手段，将饭店经营推向一个非常窘迫的境地。然而，“压价战”、“削价战”等手段，并不能给旅游饭店业带来持久的经济效益，不能从根本上摆脱困境，而且更加速了危机的到来。面对激烈的竞争，只有根据当前的市场供求关系，了解市场消费的特点，调整旅游饭店的经营思想和战略，超越于价格竞争而从非价格竞争入手，以此进行“自救”，才是唯一出路。如何自救呢? 一方面，由于饭店经营范围和设施不断更新，产品与服务功能的不断增多，饭店不再是单纯的提供住宿的场所，而是集休闲、娱乐、旅游、商务等多种功能于一体的服务型企业；另一方面，随着社会生产力的发展，人民生活水平的不断提高，消费者已不在满足于饭店所提供的“吃、住、玩”等服务功能，而开始追求服务的品质及精神享受（如体会其企业文化、服务理念等）这种环境下，饭店如何确定其经营理念，改善和提高自己的品牌知名度，塑造良好企业形象，也就成为其在市场竞争中取胜的关键。形象战略和情感战略是重要内容。2、CI是一种行之有效的形象战略所谓形象战略是指企业运用统一设计和统一大众传播媒介，塑造与众不同的企业形象，并加强与企业关系者的信息传递，唤起其的注意和兴趣，使其对企业形成正确的感知，从而达到激发他们的欲望和行为等目的的一种战略。饭店业作为一综合服务行为，其内部就如一个“小社会”，涉及到吃、住、娱等诸多方面，它的经营思想，行为举措，视觉形象都须有一个系统将其串联起来，进行协调，营造最佳的企业运作环境，也需要一种能够体现思想上一致，行动上协调，视觉上统一的形象战略，通过对国内外实例的考察分析，CI是一种适应信息社会中激烈竞争的行之有效的形象战略，也是国内饭店经营的一个新领域。2.1 CI的概念CI是英文“Corpporate Identity”的缩写， 直译为“企业识别”。作为一种新概念的形象战略，它于50年代崛起于商品经济高度发达的美国，70年代盛行欧美，80年代传入日本，而后风靡全球，在理论体系上得到不断完善与支持。CI的三个子系统是：理论识别系统，行为识别系统，形象识别系统。2.2 CI的应用CI是以一种职业化的手段，通过建立一整套能够广泛而迅速传播的识别符号，将企业文化和理论融合其中，传达给公众，树立起和视觉识别系统在饭店的导入，犹如是给饭店增添了“心”（理念），“手”（行为），“脸”（视觉），同时注入了识别标志，凸现了饭店的形象，既提高了饭店的竞争力，又使内部的管理走上了正规道路。饭店形象既包括建筑、客房、餐厅、设备设施等硬件形象，又包括饭店管理、服务质量、员工精神面貌、企业文化等软件形象。饭店形象是社会广大公众及饭店产品的消费者对上述从有形和无形的因素进行综合识别的产物。良好的饭店形象，是属于饭店拥有的宝贵财富，竞争者不易诋毁和仿效，可提高饭店的竞争力，同样它使饭店建立与债权人之间最有利的关系，以最低的利率获得贷款，获得良好的资金周转循环系统。最重要的是它能使饭店吸引更多的顾客，提高经济效益和知名度。饭店的企业形象是社会公众包括饭店员工心目中对饭店整体的评价。它是公众对饭店的发展史、管理人员、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、饭店名称、店徽等的总体认知，反映了公众对饭店的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。主题定位在差异化经营的今天为饭店形象的塑造提供了极具价值的参考。酒店形象定位主题化指的是酒店以富有创意的主题作为切入点营造总体形象，围绕该主题化定位确定相应的功能定位与产品定位。目前酒店行业运用较多的有：模拟城市氛围的主题形象，模拟神话、传说的主题形象，模拟历史遗迹、自然风光的主题形象等。美国人则把酒店的主题化形象归纳为浪漫、野性、原始、前卫、经典回眸等几大类。主题化的形象定位在我国已经日渐发展并吸引了大量的关注，一时间形成热闹的“眼球经济”。例如在总投资35亿的世界休闲博览园内将建造中国第一座主题酒店梦幻城堡就是典型的以神话传说作为酒店的主题化形象。一旦选择了酒店的形象主题，酒店的相应功能与产品也将会有对应性的设计与定位。饭店公关在树立饭店形象上的创新公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用。一个企业要发展，优质的产品和服务质量是基础，同时还应该创造出良好的社会关系和社会舆论环境，企业与外界的关系搞好了，知名度提高了，企业的发展就有了保证。任何一个企业如果没有良好的形象，设施和产品再好，企业的发展都会受到限制和影响。公共关系管理在饭店业中更是具有特别重要的地位，它是饭店运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进企业总目标实现的一种管理职能。饭店公共关系在上世纪80年代初从西方引进我国的经济特区和沿海开放城市，并得到了迅速的传播和发展。目前，我国大部分涉外宾馆饭店都成立了公关部门或公关销售部、公关小组。然而，公共关系工作在不同地区、不同档次的酒店发展却不平衡，公关管理存在一些问题，影响到了饭店形象地树立。如在饭店日常经营中不会适时把握机会开展公关，不能与顾客有效沟通或者是没有处理好饭店与社区、政府、媒体的关系等方面，这些问题都需要饭店公关人员创新思想、开拓思路来解决。与众不同又有创意的公关，可以为饭店企业树立良好的形象。在饭店日常经营活动中创新饭店每天都要接待形形色色的、有不同需求的顾客，为顾客提供吃、住、行、游、购、娱等服务，在不断流动的客源之中，储存着大量的信息，蕴藏着各种机遇。抓住机会及时地开展公关活动，并能够察言观色，通过不同的途径了解公众的不同特点和不同需求，与顾客建立和谐的关系网，是公关部门必须提高的能力。最重要的是开展相关公关活动要有新的观念和方法，只有与众不同的创新活动才能更好地创造饭店生存和发展的良好环境，树立良好的形象。酒店形象的塑造还需要职业化的手段: 过建立一整套能够广泛而迅速传播的识别符号，将企业文化和理论融合其中，传达给公众，树立起和视觉识别系统在饭店的导入，犹如是给饭店增添了“心”（理念），“手”（行为），“脸”（视觉），同时注入了识别标志，凸现了饭店的形象，既提高了饭店的竞争力，又使内部的管理走上了正规道路。饭店形象既包括建筑、客房、餐厅、设备设施等硬件形象，又包括饭店管理、服务质量、员工精神面貌、企业文化等软件形象。饭店形象是社会广大公众及饭店产品的消费者对上述从有形和无形的因素进行综合识别的产物。良好的饭店形象，是属于饭店拥有的宝贵财富，竞争者不易诋毁和仿效，可提高饭店的竞争力，同样它使饭店建立与债权人之间最有利的关系，以最低的利率获得贷款，获得良好的资金周转循环系统。最重要的是它能使饭店吸引更多的顾客，提高经济效益和知名度。基于饭店产品的不可储存性、生产和销售的同步性，饭店形象的树立显得尤为重要。鲜明的形象有助于提高企业的市场知名度，增强对目标顾客的吸引力。纵观国外一些著名饭店集团，都拥有明确的目标市场和鲜明的经营管理特色，如Shangri-La Hotels & Resorts(香格里拉国际饭店管理集团)以殷勤好客著称、Ritz-Carlton(里兹一卡尔顿)以全面质量管理闻名世界等。 3、CS是超越于CI的情感战略3.1、情感战略的概念所谓情感战略是以情感为特质的战略，它关注于顾客的心理需求，通过各种沟通手段，让顾客在消费过程中获得心灵满足，从而认同该产品的战略。情感战略的兴起主要是与社会经济的发展、消费时代的变迁密不可分的。饭店的情感战略.情感是指源自特性所唤起相连的个人价值与相关的意义（如：被尊敬的感受、被爱护的感受，归属感及智慧感）。姿态是指行为与表现的总的? 估量与基础（如：地位、对家庭的愉悦、友人的印象、花费的超值）。其中特性是消费者在订房时决定的理性。而情感与姿态则是情感决定。当酒店特性相同时，拥有情感与姿态的酒店便能唤醒客人的品牌形象，从而具有竞争与可持续优势。3.2、消费时代的划分我们大致可将消费时代划分为以下三个时代：3.2.1、理性消费时代：在这个时代里，商品和购买力尚不充分， 消费者注意产品质量和价格，着眼于价廉物美。“好”与“坏”成为消费者的购买标准。在旅游饭店经营上侧重于运用各种提高服务质量的质量管理战略。3.2.2、感觉消费时代：在这个时代，物质财富开始丰富， 购买力和可选择性大大提高，消费者重视品牌和形象。“喜欢”和“不喜欢”成为消费者的主要购买标准。同样星级的两家饭店，尽管硬件设施、服务质量上不相上下，但由于其中一家始终抓住任何机会凸现饭店形象，知名度比另一家更高，自然而然吸引了更多的客源。因此在感觉消费时代，旅游饭店经营者开始逐渐注意形象战略的应用。3.2.3、情感消费时代：随着社会进步和人本精神回归， 消费者越来越重视心灵的充实，对商品的要求是激活心灵的魅力和在消费过程中所能体验的心灵满足。“满意”和“不满意”成为消费者的主要购买标准。在这个时代里，旨在沟通顾客情感的情感战略将在饭店经营中得到超级发挥。3.3、CS战略理解CS战略是在CI流行世界30年的时候，也就是1986年作为与CI相对应的超越性理论，又一次发端美国，并迅速在全球发达国家蔓延。CS译为“顾客满意”，类似于CI，它也可划分为三个子系统：视觉系统VS、理念系统MS、行为系统BS。顾客视角的CS战略构成对企业视角的超越，这不仅表现在它对消费时代的变迁的适应性，而且也表现在它对CI理论的包容性，即游离CS的单纯CI操作，或排除CI的残缺CS操作，都是不完备的。而且，在CS中的顾客含义有所改变，不仅包括了外部顾客，也包括了内部员工，例如在整个饭店组织构成中，餐饮部和客房部是采购部的顾客，而市场营销部和前台部又是餐饮部和客房部的顾客，员工和股东也是饭店的顾客；整个饭店中各职能部门之间互为顾客；下道工序是上道工序的顾客。依照顾客满意的原则，各部门之间紧密合作，减少了不必要的组织内耗，提高饭店的工作效率，减少内部人力、物力、财力的浪费。如饭店业中餐饮部和厨房之间的矛盾，几乎在每个饭店都不同程度的存在，究竟餐厅与厨房，谁服从谁，一时使人难下结论。但是如果我们运用CS理论，则这问题就好解决，由于下道工序是上道工序的顾客，后勤围着供应转，厨房围着餐厅转，餐厅围着顾客转，因此，厨房应该无条件地满足餐厅要求，也就是顾客的要求。只有使顾客满意而归，才能促使顾客高兴而来。目前CS战略尚未在我国得到充分运用，但其中部分观点和方法已引起饭店经营者的注意，如顾客反馈机制的完善等。而且CS战略这种顾客视角的转移与近十年我国饭店经营中在广告、公关、营销等相关领域发生的转移是一致的，都是一种思维方式从“由内向外”到“由外向内”的转移。4、饭店经营者在非价格竞争战略的选择4.1、形象战略和情感战略的区别形象战略和情感战略作为不同视角的理论体系，有着各自不同的价值取向，前者以企业为中心，而后者则以顾客为中心。在饭店中运用形象战略，重点在于饭店的市场定位，明确“我是谁”，偏向于饭店个性的塑造，就好比给饭店一张美丽的“脸”。而情感战略则善于倾听顾客的需求，明确“顾客希望饭店怎样”，用一双温暖的手来拉近饭店与顾客之间的距离，偏向于与顾客之间的沟通。同样这两种战略体系也存在各自的不足，在形象战略中，由于过分重视其表达机制，使其反馈机制稍显薄弱，来自市场的、顾客的、竞争的信息被拒之门外。而情感战略中所有项目的运作都归属于一个唯一的主题顾客满意度，但深入一步我们就会发现：顾客满意的主题操作，会因顾客的多样性和满意的多向性而迷失自己。饭店客人满意的实现是以饭店个性特色迷失为代价，而毫无个性特色的饭店，最终仍会导致客人的不满意。而对这两种各有长短的战略，我们偏执地奔向哪一极都难免陷入困境。4.2、饭店经营者在战略选择上必须注意以下原则在中国的国情背景下，饭店经营者在战略选择上必须注意以下二点原则：4.2.1、继承性原则消费时代的进步，是消费价值取向从一元化向多元化的转化，尽管经营战略必须适应消费潮流，但并不意味着人们选择新的标准，就会完全放弃旧的标准。“喜欢”与“不喜欢”是建立在产品“好”与“坏”的基础之上的，品牌和形象是质量的附加值；“满意”与“不满意”是建立在“喜欢”与“不喜欢”基础之上的，心理满足是品牌和形象以及产品质量和功能的附加价值，美味的食物、舒适的客房始终是吸引客人入住的因素之一。因此当饭店经营者实施情感战略时，仍需融入形象战略，为企业注入个性因素，就像实施形象战略并没有排斥质量管理战略一样。这种过程也是可逆的，今天当我们在饭店实施质量管理战略或形象战略时，也必需将其融入于形象战略或情感战略。4.2.2、创造性原则企业经营战略是依存于特定经营环境的方法论，当环境变迁时，战略也必须随之做相应的调整，在一个时期成功的战略并不能一劳永逸地保证它会永远成功，同样，在国外成功的战略放到中国来也并不一定有效。饭店经营战略不是经营守则，套裁理论模式或临摹现成案例，都是对“战略”本义的曲解。尤其在中国国情背景下，实施形象战略和情感战略时，创造性原则显得尤为重要。具体说来，原因有两点：一是受中国经济水平发展的影响，在中国三个消费时代特征共存。三种消费群体共生，主流消费究竟处于哪个阶段很难判断。三种消费群体的消费价值也互相渗透，你中有我，我中有你，错综复杂。二是西方的消费时代变迁在中国找不到线性对应。我国管理思想和模式也没有经历西方管理科学的进步历程，这使我国的经营环境与西方国家存在一定差距，因此形象战略和情感战略在中国的实施缺乏一定的理论支持，引发各种认识和实际操作上的误区。如许多饭店对形象的建立只停留在浅层面的物质载体上，把形象战略变成一种极其表面化的“粉饰工程”，甚至于将饭店形象战略等同于饭店形象，等等。5、