资本时代下的山东啤酒市场走势分析.doc

资本时代下的山东啤酒市场走势分析一、不对称的竞争的开始2007年底，青岛啤酒高调宣布融资15个亿，扩产110万吨，其中80%的扩产集中在山东基地市场。主要包括：青岛啤酒第三有限公司（平度）新建年产30万千升啤酒生产基地项目；青岛啤酒（日照）有限公司新建年产20万千升啤酒生产基地项目；青岛啤酒（济南）有限公司新建年产30万千升啤酒生产基地项目；2008年初，燕京啤酒宣布旗下三孔，莱州托管经营，并减少计划投资1.7亿元。其后，融资18个亿用于山东之外的产能扩大。在2007年中，青岛啤酒40万吨规模新厂在济南投产。本年度青岛啤酒旗下的崂山啤酒单品产能达到80万吨。青啤济南分厂的投产，标志着长达5年之久济南战役以青岛啤酒胜利而结束！青岛啤酒在获得山东市场的优势产能后，把山东的两大制高点济南，青岛纳入自己的口袋。而燕京啤酒在山东收缩之后，具有外资背景的二线品牌所剩无几。近期，有着朝日的合资背景的烟台啤酒也陷入了青岛与雪花的夹击。 就产能而言，二线企业以20万吨的实力分散对抗数十倍于自己的超级巨头，目前已经是一场不对称的战争。二、从量变到质变2000年之前，山东啤酒一直是中国啤酒的龙头大省，厂家多产量大，以济南，三孔，无名，烟台，银麦为代表的山东二线啤酒企业，单厂产能集中在10-20万吨级别上。各厂家以低价格为竞争手段，抢地盘，争市场，互为对手互相撕杀！而此时，山东啤酒市场却在发生着悄悄的变化：第一阶段：厂家数量上“量变。青岛啤酒作为百年品牌，开始了第一轮的“跑马圈地。以崂山啤酒为代表的近10个山东啤酒企业被收编到青岛啤酒大旗之下。第二阶段：企业产能上的“量变。20万吨是二线企业的一个坎！在10年前，以济南，三孔，无名等为代表的山东二线啤酒企业都徘徊在20万吨的门槛上，而今大多没有突破这个瓶颈！中国啤酒近10年来的平均发展速度始终在10%以上，在这个不进则退的时代里，二线品牌的停滞甚至倒退，造就了青岛啤酒在本区的王者基础。回顾这段行业历史，青岛啤酒从不足百万吨，迅速扩大到500万吨的超级巨头，仅仅崂山啤酒一个单品也已经成长的年产80万吨的区域巨无霸。在体制改革的大潮，百年品牌肆意发威的同时，资本显现了他强大的魅力！在这个产能量变过程中，质变也开始了！二线企业在为一城一地得失在苦苦争斗的同时，忽然发现自己的命运已经不能被自己掌握了！一些企业开始陷入“慢性死亡或生不如死的境地。主要表现在：不仅没有自己稳固的基地市场，更没有自己强势的利润产品，管理粗放的同时，营销手段单一落后，在巨头的强大产能资本压力下，自己的优势在一步一步的消失！三、关于青岛啤酒扩张战略分析作为百年品牌，青岛啤酒的战略是很清晰的，那就是把青岛啤酒做成世界级品牌。6月中旬，青岛啤酒原总裁金志国升任董事长，孙明波级任总裁。青啤新总裁孙明波表示，在他任期的3年里，将继续推动青啤“品牌带动的策略，在快速发展中“整合与扩张并举。他还指出，青啤会继续专注啤酒主业，避免多元化。在董事会上，他还递交了未来3年的发展规划。青啤更不会放松对行业老大地位的争夺，这一点在他的3年规划中有充分阐述。07年青岛啤酒是505万吨，雪花是710万吨。青岛要夺回第一，必须增长210万吨产能！关键是雪花在今年会继续扩产150-200万，预计08年会达到850-900万吨，这就以为着青岛啤酒要夺回老大，必须在08年扩产400万吨，几乎是再造一个青岛啤酒！即使青岛啤酒能够达到上述指标，但是也无法阻止雪花啤酒的扩张，青岛啤酒要抢回并坐稳老大交椅，必须有1200-1500万吨的底气！这对于一个国有体制背景下的企业，无疑是个很难的事情。为此，青岛啤酒的未来扩张之路充满挑战。四、山东啤酒市场攻防大战在山东省内竞争中，局部市场的生死大战依然在轮番上演，二线品牌为确保自己的命脉市场，拼死抵抗，山东省内硝烟四起，几大战火市场分别为：1、济南战役，对阵方为青岛啤酒和济南啤酒。这是一场实力上的拼杀，专卖风波曾经引起整个啤酒行业的关注，最终以青岛啤酒建设分厂并投产而告一段落。2、烟台战役，对阵方为烟台啤酒，青岛啤酒，雪花啤酒。主要特征是带奖，专卖和免费做门头，这场战役在烟台地区正杀的天昏地暗。3、淄博市场，对阵方青岛啤酒，绿蓝莎啤酒。主要特征是专卖促销，终端抢夺，并且是不计成本的抢夺。在三大战区中，进攻主角依然是青岛啤酒，防守方为二三线啤酒企业。但是巨头的进攻并不是无休止的！在进入2008年后，啤酒原材料成本大幅度提高，给整个啤酒行业带来一番考验，为保障奥运营销及扩张战略，青岛啤酒率先涨价的同时，被迫减少市场费用投入，用以节流控制成本，局部市场攻击放缓，青岛啤酒在山东市场增量放缓，甚至负增长！以银麦啤酒为代表的一些二线企业开始及时转变经营思路，改变营销策略的同时，主动出击！在潍坊，枣庄，日照甚至青岛市场取得了飞速的发展，很多市场在短短的一到两个月中就占据主动。五、山东市场未来走势山东啤酒市场的竞争过程，目前而言就是青岛啤酒基地市场巩固和加强的过程，更是青岛啤酒和二线品牌龙蛇斗的一个过程。在此期间，以英博，SAB等为代表的外资巨头没有介入，除燕京外，其他国内啤酒巨头也仅仅是试探应手，不敢贸然打入。就单个企业而言，省内没有哪个二三线企业能和青岛啤酒对抗，面对青岛啤酒一统鲁啤的战略，几乎无人抵抗，众多的二三线品牌在疲于防守的同时，失去了进攻能力。但是，很多变数是不被人所察觉的！正如孙子兵法而言：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。变数之一：青岛啤酒！作为山东啤酒的霸主，市场面上已经没有致命对手，也就是说只要青岛啤酒保持自身稳定发展，目前的二三线啤酒企业无法对他构成威胁！目前，从青岛啤酒的战略实施上来看，很多地方还有着不稳定的一面，这些不稳定的成分，是否就是二线品牌的可乘之机呢？变数二：英博计划以460亿美元收购AB，成为世界啤酒行业的一个惊天购并，也加速了中国啤酒行业的全球化发展，全球资本进一步影响着中国啤酒行业格局！很多不可预知的资本购并，有可能发生。就此而言，资本的阳光能否照射到山东啤酒身上，也未可知。在行业中打造自己的个人品牌。