浅论品牌塑造在品牌广告中的运作.doc

正文绪 论品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（注释：市场销售专家飞利浦科特勒）品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在现代生活中消费者消费的已经不单单是企业的产品而是企业的品牌，甚至可以说企业的品牌在引导消费者的消费行为。不难看出塑造出一个好的品牌对于企业未来的发展是至关重要的。那么如何运用品牌广告来塑造企业的品牌就是本为我将要谈的重点，其中我将以“哈根达斯”这一冰淇淋行业中的知名品牌为例来深入探讨一、哈根达斯品牌简介哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。（注释：引用自哈根达斯官网）正如许多高品质产品的定位，哈根达斯走的高端路线，它必须突显自己独有的风格，来吸引其目标消费群体即都市白领和时尚青年。因此哈根达斯将它的独有风格表现在了新颖的广告、高端的品质和始终如一的昂贵定价上。哈根达斯的广告语，总是有许多让人捉摸不透的创意，常常为熟悉它的人们所津津乐道。例如： “美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。”（注释：哈根达斯最初的广告语） “汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”（注释：纽约时报给予的广告语） “爱她,就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告词更是吸引了无数情侣成为哈根达斯常客。 二、“哈根达斯”的品牌塑造策略分析如果要说到“哈根达斯”，这一品牌个给我的第一感觉就是“矜贵”。它的广告语及广告画面传达给人的是一种热情，高贵，浪漫，温柔等心理反应。在世界上哈根达斯（Haagen-Dazs）的“矜贵”是举世闻名的，动辄上百元的价位让普通冰淇淋没法与之相比，也就这个原因让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了40多年的风雨兼程，哈根达斯已在全球55个国家开设了700多家专卖店和几万家零售点，从西方到东方，从蓝眼睛到黄皮肤，它跨越了地域和种族的限制，成为追求高雅时尚生活人士的共同语言。（注释：引用自哈根达斯官网）在许多人心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想！让我们来分析一下“哈根达斯”的品牌策略，解密它的成长过程。（1） 洞察市场，哈根达斯一炮走红 1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯（Bronx），它的创始人便是鲁本马塔斯（ReubenoMattus）。1921年，波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。二十世纪五十年代，美国冰淇淋市场竞争越来越激烈，40多岁的马塔斯敏锐地发现，低价冰淇淋市场已日渐成熟，小作坊式的冰淇淋生产根本不可能有大的作为。另外，由于冷冻技术的发展，许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产品的保质期并降低成本，使冰淇淋质量大不如前。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐厅和商店，1961年产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。马塔斯高价位的经营策略是非常具有风险性，但是最终却使得他获得了极大的成功。哈根达斯品牌上市后很快一炮走红，并给全球带来了一场强大的冰淇淋革命。在随后的几十年里，哈根达斯尽管发生了不少改变，但其“矜贵”的品牌形象却一直未变，马塔斯独特的商业眼光和其后来对哈根达斯“矜贵”品牌形象的维护，让哈根达斯至今仍然是冰淇淋行业中的一支独秀，成为优质高端生活和品味的象征。美国时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。（二）尽善尽美，哈根达斯演绎“矜贵”正如许多奢侈品牌，哈根达斯走的是“特立独行”的经营路线，它必须突显自己“矜贵”的品牌内涵。马塔斯在创立哈根达斯之初，便明确地表达了自己的宣言“制造最好的冰淇淋”，在其后的发展历程中，无论是制作选料、产品定价，还是专卖店设立、宣传策略等等，哈根达斯都尽善尽美，体现出对“矜贵”傲人品质的不断追求，使消费者品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。在产品制作上，马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法，不吝成本，严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定及和色素，在冰淇淋中加入更多鲜奶油，并努力降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密，正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊留香。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，出售全球的哈根达斯都是选用100%天然原料，而且每道制作工序都有严格的质量检测保证。在产品定价上，哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走的是高价位路线，目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”，一份“ 梦幻天使”78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然引来大批信徒趋之若鹜，拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。在专卖店设立上，1976年鲁本、马塔斯的女儿多丽丝、马塔斯（Doris Mattus）在美国开了第一家哈根达斯专卖店，其高雅的设计获得巨大的成功，随后，哈根达斯专卖店如雨后春笋般在世界各地出现。哈根达斯为了维护其“矜贵”形象，专卖店绝不会设立在嘈杂的超市或杂货店里与廉价冰淇淋为伍，其专卖店均设于时尚繁华路段，由设计师精心设计，有时，哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。幽静的角落，温情的音乐，柔和的灯光，哈根达斯用温馨、轻松、时尚、浪漫的氛围包围每一位光顾者，让顾客在品尝冰淇淋的同时，体会优雅的“哈根达斯一刻”。如今，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店，年销售额逾10亿美元（约合82.8亿元人民币）。在宣传策略上，为了维护其“矜贵”形象，哈根达斯没有现在那些传统的的电视或报纸媒体做广告，它的广告偶尔会出现在时尚杂志上，但是其平面广告的画面都是极富视觉冲击力的平面广告。当然，哈根达斯很看重“口碑”的效果，因此对光顾者“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”消费者的口碑传播即“哈根达斯”的口碑营销成为了哈根达斯的杀手锏。另外，哈根达斯精致的菜单里令人流连忘返的各种主题雪糕可能比广告更具诱惑力，当你看到菜单里诸如“浓情脆意”、“爱琴海之舟梦”、“心怡情怡”、“梦幻天使”、“情迷黑森林”、“梦牵霞飞”等各种充满创意的冰激淋名字时，你怎能不被其产品虽吸引呢？哈根达斯还有一个特有的宣传策略，就是将产品贴上爱情标签，一句“爱我，就请我吃哈根达斯”的广告语，使得吃哈根达斯就像送玫瑰一样，哈根达斯俨然成为“时尚小资男女”的爱情信物，令许多情侣们衍生出无数甜蜜美好的遐想。哈根达斯在情人节时还特别推出“情侣冰淇淋”，免费拍情侣照，等各种罗曼蒂克式的促销手段都让情侣们目不遐接。对“矜贵”品质尽善尽美的追求，使哈根达斯成为“高端时尚生活方式”代言人。1、 根据市场变化及时对品牌做出改变在早期的冰淇淋市场环境中哈根达斯企业看到了竟争企业产品的共性并且清醒的认识到只有做到让自己的产品与其他同类产品相比具有哪怕一点明显差异性并更加优质才能得到大多消费者的拥护。当许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以降低冰淇淋口感为代价延长产品的保质期并降低成本时。马塔斯却立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。马塔斯对于竟争目标市场的准确分析使得哈根达斯上市后很快一炮走红，并在全球带来了一场冰淇淋革命。2、哈根达斯企业对自身品牌定位的始终维护和保持哈根达斯企业对自身的品牌定位在于“矜贵”，为了塑造并维持这一品牌形象哈根达斯在企业产品的制作工艺上讲求尽善尽美，绝不能因为任何因素的影响而去降低哈根达斯冰淇淋的各方面的品质。在定价方面哈根达斯与和路雪、雀巢等品牌不同走的是高价位路线所面向的是位于收入金字塔顶层的时尚年轻消费群体。使普通人对其产品的价格望而生畏。但是哈根达斯的高价位还是引来大批忠实消费者趋之若鹜，其拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。在品牌广告宣传方面哈根达斯的广告投放于高端平面杂志上，大都是极富视觉冲击力的平面广告。而且对其产品独立的取了一个具有很感性意境的名字吸引消费者进行购买。3、哈根达斯企业在品牌广告中的策略运用哈根达斯从一开始就对自我和竟争对手进行了精准的产品特征分析，不断努力寻找出自很身产品与对手产品的不同。哈根达斯根据这种产品特征上的差异性做为自身品牌定位于高品质冰淇淋的依据，确定品牌经营理念即品牌的内涵为“矜贵”。哈根达斯的品牌形象为高品质、典雅、矜贵，哈根达斯为了塑造和维持这一品牌形象，该企业不断保持并改善产品的品质。在定价方面走的是高价位面向的是位于高收入的时尚年轻消费群体。在广告宣传方面运用细腻的广告语通过高端平面杂志上和极富视觉冲击力的平面广告使这一品牌形象在消费者心中形成并产生心理上的某种联系让他们在消费哈根达斯产品时让他们在心理上感到社会地位的自我满足。三、从“哈根达斯”的品牌战略来看品牌塑造的四步曲（一）将品质做为品牌的根基人们常说产品的质量关系到企业的生死，同样产品的质量也决定了品牌的命运。当企业塑造出其品牌面向市场时，该品牌是否能得到消费者的青睐其根本在于消费者对于该品牌的产品是否满意。因为做为企业的品牌，它只是供消费者进行企业产品识别的工具。品牌述说着产品，产品表达着品牌。以“哈根达斯”为例，在其品牌发展早期，当其他冰淇淋厂家为了降低成本开始使用更多的添加剂。而“哈根达斯”的创始人则做出了不同的选择。在产品制作上，马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法，不吝成本，严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定及和色素，在冰淇淋中加入更多鲜奶油，并努力降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密，正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊留香。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，出售全球的哈根达斯都是选用100%天然原料，而且每道制作工序都有严格的质量检测保证。正是对于产品这样高品质的追求使得“哈根达斯”冰淇淋与其他同时代的产品表现出与众不同的品质，一举打入了高端冰淇淋的市场成为我们今天所熟知的“哈根达斯”。 从“哈根达斯”的故事中我们可以看出，一个企业的产品质量或者是消费者对于企业产品的满意度决定了该企业品牌能够走多远。所以企业在塑造品牌中首先想到的应该是注重产品的质量，它是品牌的基础也是企业塑造品牌的第一步。要做到这些企业应该不断注重产品的制作工艺，同时进行技术创新做到“你无我有，你有我优”。在最大程度上拉开与竟争品牌的距离，体现出本品牌产品的竟争优势。（二）营造品牌内涵做到别具一格如果说企业产品的质量是品牌的基础，那么品牌个性则是品牌的灵魂。虽然每个知名品牌都是高质量的代名词，但也有各自的独特性。正是这种独特性造就了种类繁多的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的杀手锏或企业的核心竞争力。就像全世界60多亿人口，要想找到两个面孔一模一样的人一很难，所以找到两个面孔加成长经历一模一样的人是不可能的事情。这是因为各企业产品在性能上的不断相似造成的。如果在产品的品质上不能使消费者产生倾向那么只好用品牌来表达产品了。正如我前面所叙述的，在现代生活中消费者消费的以不仅仅是产品更多的是品牌。企业在对品牌的塑造中也创造了其独有的品牌个性也可以说是其品牌所代表的、产品的特征。而这些品牌个性特征往往是品牌的核心价值及核心竟争力。例如“哈根达斯”的“矜贵”品质。“哈根达斯”的“矜贵”特征全面表现出了其所生产的冰淇淋属于高端产品，讲求的是对于美好高端生活的体验。完全区别于如“和路雪”，“伊利”这类一般的大众品牌。这一点在“哈根达斯”的品牌宣传策略上表现得很明显，整版的高端杂志平面广告画面，耀眼的主题色，一个美丽的模特躺在意大利式的沙发上慢慢的品尝着“哈根达斯”冰淇淋。这些画面无不在表现其品牌的“矜贵”特征。这样的感觉仿佛是人们对于高贵生活的幻想在梦中的实现，而只要你买一杯“哈根达斯”你也可以得到。而正是这样的一种感觉使得大多高薪阶层成为其品牌的忠诚拥护者和主要消费群体。“哈根达斯”的高价位更是加强了这一感觉。这就是“哈根达斯”因为“矜贵”所以与众不同。企业要想营造品牌内涵，首先要对自身产品从质量，使用后的满足感等等各方面做出一个诠释。然后运用广告语和广告宣传画面来表现出来。需要注意的是企业所营造的品牌内涵应该与其他竟争品牌相区别开来，并且能让消费者产生一种心理上的一种共鸣。比如“哈根达斯”对于消费者对高端美好生活向往的满足一样。只有这样才能稳固自身品牌的消费群体，使得品牌能不断发展壮大。（三）整体营销力品牌之所以能够成为知名品牌，关键是靠营销。要对产品进行整体营销策划、包括研究市场、选择目标市场、制定营销策略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施，只有这样才能真正创造出知名品牌。中国市场经济进程经历了两个时代：广告力时代与品牌力时代。在广告力时代，广告成为中国企业最重要和最有效的产品宣传与促销方式。由于市场处于尚未完全发育成熟阶段，因此，企业并不需要每一块木板都很长，只需突出广告这一块长板，就可以控制一方天下，独自坐大。在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用日见衰落，再不是灵丹妙药，广告作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、公关、促销等其他方式与手段一起为企业的整体营销贡献力量。企业除了整体的综合竞争力之外，绝大时间比拼的是整体营销能力，也是一种最原始，最直接的竞争方式，并且是一过此消彼长的过程。而且永远是个“一箭双雕”的过程，营销做得好，既可增加企业市场份额，提升利润、增强企业的竞争力及抗风险能力；又可挤压竞争对手的市场生存空间，培养顾客的忠诚度，提升品牌知名度。企业才能争得更大的生存空间和发展机会，活得好，活得长。（四）高雅文化产品有生命周期的，具有阶段性的局限，文化才是永恒的。无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限，这是因为不少策划家将产品赋予其永恒文化内涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人们追求劳斯莱斯，不单只是为了解决出行方便的问题，更是为了显示身份与地位；孩子们迷恋麦当劳、肯德基不单只为了满足口味，而是同时在追寻那快乐和温馨的氛围；美国富翁搭载飞船上太空，不是为了科研考察，而是为了显示身份地位及满足好奇心。总之，拥有高品质、别具一格，与众不同的特色、领先的战略、强势的整体营销力及高雅的文化、技术创新的精神通过不断的强化，具备这些条件后，才有可能成为国内知名品牌甚至世界知名品牌。四、从“哈根达斯”中品味现代品牌塑造模式在中国市场经济早期，企业的品牌塑造模式是非常简单的。即通过高强度的广告来加深企业品牌在消费者心中的印象及知名度。但是到了现代市场经济时期，各企业的产品特征越来越相似使得企业对于品牌塑造品牌模式提出了更高的要求。现代经济中的品牌塑造模式是立体化和多元化的。其中包括企业产品的订价策略，企业产品的销售环境或渠道，对于品牌的整体营销运作。但最重要的是品牌文化是否能跟上时代的步伐。因为品牌和产品一样，他们都是有生命周期的，想要品牌走得更远必须时刻把握好当代消费者的消费心理及习惯。我们还是以哈根达斯这一品牌为例，这一品牌在塑造过程中就运用到了消费者心理，现代营销，定价策略，销售渠道等各方面来全面打造其品牌，并且与时具进根据社会消费者心理的变化不断全新诠释其品牌。这些都使得该品牌拥有着更长久的生命力。下面我们来慢慢解析。哈根达斯品牌几十年来在消费者心中的感觉就是“矜贵”。这一感觉体现在哈根达斯的定价上，一般的冰淇淋产品定价一般是2元到5元不等很少是达到14元的价位。但是哈根达斯的产品定价最低确是40元而且很少品种是属于这一价位，一般都在上百元。我们都很清楚“哈根达斯”这样的定价是基于该企业对于产品原料和制作工艺高要求的基础之上的。由于这样的高价位其产品的消费对象必然是高收入群体。那么如何让那些高收入消费群体来接受这一产品呢？哈根达斯所贩卖的品牌感觉就必须迎合他们的身份和心理。哈根达斯“矜贵”的感觉还体现在它的销售渠道。哈根达斯的产品一般只在两个地点进行销售。一个是哈根达斯专卖店就像“辛巴克”咖啡一样，另一个是高档的大饭店。而且哈根达斯专卖店的装修也是非常考究的，其品牌主题色与店内装潢搭配给人感觉就是一个高消费的地方。这些地方不是一般消费者能够消费得起的地方。这些都高度吻合其特定消费群体的消费心理，使得这些高收入群体认可这是他们该拥有的产品。就像高级雪茄一样，这些产品如果能够在街边的小卖部购买到，那么这些产品身上特有的品质也将荡然无存。塑造出这样的高品质气息之后，则需要高品质的修饰使其尽善尽美。为了将“哈根达斯”这一品牌与其消费群体的心理上建立起牢固的联系，则不得不运用营销的力量来对品牌进行包装。现代整合营销的手段包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。在包装上哈根达斯运用的主题色是来源于古罗马贵族所穿的紫袍那样的色彩配以花边简单的文字，这些包装形象也常常出现在该品牌所赞助的各类公关现场。在广告宣传方式上“哈根达斯”根据自身品牌特点很少采用如电视，广播，报纸等传统媒体，更多的是倾向于高端杂志如经典奢侈品，The Discerning Lifestyle 礼志等。在广告平面设计上喜欢采用耀眼的色彩做为背景再配以高挑女性和大版面来衬托“哈根达斯”品牌的“矜贵”品质。在广告语方面也是高度迎合其消费者的心理和其品牌形象。如：“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”、“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。” 、“爱她,就请她吃哈根达斯”、“哈根达斯总会在你最需要的时候给你送上一份最贴心的关怀，这次也不例外。精选的极品冰淇淋内心，佐以香浓风味的巧克力外壳，“团圆”系列秉承哈根达斯一贯的品牌和创意风格:尽美的口味，更美的寓意，呈现给一贯注重品质生活的你。” 、“颗颗动人的草莓，你便真正热爱了鲜果;粒粒脆香的果仁，你便深深钟情于它；一袭素面的抹茶，你便为此优雅而倾情就在这一刻，你便了解到冰淇淋的甜蜜和茶的清香原来可以结合得如此完美。”“抹茶”，好像一道美丽的绿色记忆，在所有过去的日子里，“抹茶”冰淇淋给人那一股抹不去的婉约甜蜜。”在这样的整体营销的包装下，“哈根达斯”这个品牌才成为我们今天所熟知的哈根达斯冰淇淋。在“哈根达斯”这一品牌塑造过程中也根据时代的变化创造出了很多全新的系列如“哈根达斯团员系列”也提出了更多的感性理念，其中最为著名的便是“爱她就请她吃哈根达斯”。哈根达斯品牌的这些行为促使了该品牌的发展壮大。从哈根达斯的品牌故事中我们不难看出在当代社会经济生活中企业要想塑造出一个好的品牌光靠广告是不行的，企业的品牌塑造需要企业对自身从产品制作，产品定价，产品销售渠道，对于产品的整体营销推广等各个方面统一的立体化的进行，只有这样才能塑造出一个好的品牌。但是不要忘记，在塑造品牌的过程中企业的产品才是最为关键的，因为品牌述说着产品，产品表达着品牌。这一理念才是塑造品牌的关键所在。没有好的产品再高级的营销手段到最后都是徒劳的。五、结论企业在塑造品牌的过程中，首先应该注重的是产品的质量。这是品牌的基础，就像我常说的品牌述说着产品，产品表达着品牌。其次要明确企业的特定消费群体，仔细研究消费者的消费心理并对其有一个全面的把握，这是企业塑造一个什么样的品牌的根据。基于对自身消费者的特点来对自身产品进行定价，销售渠道的选择以及采取什么样的营销手段和广告宣传方式来吸引消费者成为该品牌的忠实消费群体。最后营造出该品牌的文化气息，使得现费者在购买并使用该品牌产品时能够在物质和心理上得到双重满足。但是品牌也是具有生命周期的，所以企业应该与时俱进在品牌发展中不断提出新的品牌理念来迎合不断在变化的消费者的消费心理。我个人的核心观点是品牌的塑造远永是一个过程需要企业不断