（工商管理专业论文）我国经济型酒店现状分析与营销策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意 作者签名 论文使用授权声明 隰血矽 本人完全了解复旦大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部分内 容 可以采用影印 缩印或其它复制手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此 规定 作者签名 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳我国经济型酒店现状分析li 甜销策略研究 摘要 我国改革开放前二十年的酒店业发展 是一个主要适应国际客源 优先发展巾高 档酒店的阶段 对外资积极开放 引入星级制度 借鉴外国酒店的科学管理方法 引 进外国酒店管理公司 酒店行业在运作机制 服务规范和管理标准等方面都积极与国 际接轨 然而近年来 随着我国社会经济的发展及国际地位的提高 旅游 l k 迎来了新 一轮蓬勃的发展机遇 市场驱动从以海外市场拉动为主转变为国内外市场共同驱动 作为旅游业的支柱产业之一 酒店业也面临着一个前所未有的新时期 市场格局发生 了较大的变化 在发展高档酒店的同时 作为酒店行业新生力量的经济型酒店规模也 从小到大 从行业配角发展到行业主角之一 形成新的行业机会 从1 9 9 7 年2 月我园第一家经济型酒店 锦江之星乐园店 在上海诞生至今 经 济型酒店在我国迅速发展起来 尤其是2 0 0 4 年以来 新酒店 新品牌层出不穷 目 前已经出现了速8 宜必思等国际品牌 以及如家快捷连锁 锦江之星等民族品牌 与星级饭店形成了相互补充 相得益彰的发展态势 然而 由于经济型酒店在我国起步较晚 对照经济型酒店行业发展较成熟的欧美 发达国家 我国经济型酒店经营管理中还存在许多亟待解决的问题 如管理专业化程 度低 服务不规范 专业人才缺乏 硬件设施不尽完善等 但我们也要看到 由于市 场需求的变化 经济型酒店已经成为近期酒店业发展的热点领域 蕴藏着巨大的商机 推动经济型酒店的发展 是从我国现阶段酒店行业发展的实际出发 顺应未来酒店发 展和经济发展的趋势 满足我国人民生活水平提高后对酒店住宿设施的要求 同时符 合我国经济型酒店自身成长 自我发展和自我提高的发展目标 本文在对经济型酒店的有关概念及特点做了明确阐述的基础上 对国内外经济型 酒店行业的发展状况进行了简要的总结 并从中挖掘出欧美发达国家经济型酒店经营 发展的成功经验和运作模式 结合国内的成功先行者 锦江之星 和 如家快捷 的 市场经验 对我国经济型酒店行业的市场现状及发展中存在的主要误区进行了详细的 分析 对经济型酒店的市场定位 品牌建设 价值创新等营销策略做了初步的探讨 并针对将来我国经济型酒店行业的发展方向做出一些预测 同时对经济型酒店经营管 理方而存在的问题提出一些富有针对性的建议 期望能为经济型酒店的研究者和管理 者提供一些有益的帮助 关键词 经济型酒店现状分析市场定位品牌建设价值创新 中图分类号 f 5 9 0 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳 我国经济型酒店现状分析与传销策略研究 a b s t r a c t b e f o r et h ea d o p t i o no fr e f o r m i n ga n do p e n i n gt ol h eo u t s i d e s t h ed e v e l o p m e n t s t 阳t e g yo fh o t e l sm a i n i yf o c u s e do nt h ei n t e m a t i o n a lc l i e n t e l e sb yp r e f e r e n i i a y e s t a b i i s h i n gm i d d l e u p p e rh o t e l s a n dr e s t a u r a n l s i n t r o d u c i n g s t a re v a i u a t i o n s y s t e ma n df o r e i g nm a n a g e m e n tm e t h o d s h i r i n gp r o f e s s i o n a if o r e i g nr e s t a u r a n t m a n a g e m e n lc o m p a n i e si no r d e rt 0k e e pt h es a m ep a c ew i t ht h ei n t e m a l i o n a f c r i t e r i ai nc h i n a h 0 w e v e r t h et r a v e l i n gb u s i n e s sw e i c o m e dan e wt u mb 0 0 m i n g o p p o r t u n i t yr e c e n t i yw i t 1t h er a p i dd e v e l o p m e n to fs o c i a i s tm a r k e 百n ge c o n o m ya n d u p r i s i n gi n t e m a t i o n a ls t a t u so fc h i n e s eg o v e r n m e n t t h ed r 1 v i n g f o r c eo ft h i s m a r k e ts h i f e df r o mf o r e i g n e r si n t ot r a v e l e r sh o m ea n da b r o a d a st h ep a ri n d u s t r y o ft r a v e i n gb u s i n e s s h o t e l sm e tac h a n c ew h i c ht 1 1 e yh a dn e v e re p e e n c e d b e f o r e t h em a r k e ts t a t u sc h a n g e dd r a m a t i c a f i y d ur i n gt h i st f m ew h e nh i g h q u a m y h o l e l sd e v e l o p e dq u i c k iy a san e wf o r c e e c o n o m i ch o l e ib e c a m eo n eo fd y n a m i c p a r t f r o mt 卜i ee v e r ym i n o rr o i et oa ni m p o r t a n lr o i ei nl h i sf i e l d w h i c hb r i n g sa n u n e x p e c t e d0 p p o r t u n i t yf o ri n v e s t o r s s i n c et h ef i r s te c o n o m yh o t e ln a m e dj i n j i a n gl n nb e g a ni nf e b r u a r yo f19 9 7i n s h a n g h a i e c o n o m yh o t e l sw e r es e e nb 0 0 m i n ge v e r y w h e r el nc h i n ae s p e c i a yi n 2 0 0 4 n e w l y e s t a b l i s h e de c o n o m i cr e s t a u r a n t ss t a r t e di nn u m e r o u sa r e a s u c ha s s u p e r8 l b i s h o m ei n ne x p r e s s a n dj i n j i a n gi n n h o w e v e r c o m p a r e dw i t ht h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m y h o t e i si ne u r o p ea n da m e r j c a c h i n aw a sl a l et 0d e v e l o p i l t h ee c o n o m yh o t e i si nc h i n ah a v et of a c ew i t hm a n yu r g e n tp r o b l e m si nt h e i r d e v e i o p m e n ts u c ha su n p r o f e s s i o n a im a n a g e m e n t u n r e g u i a l e ds e r v i c e i a c ko f p r o f e s s i o n a i s a n d u n q u a i i f i e d d e c o r a l i o na n do t h e rf a c i l i i i e s w e db e t t e r u n d e r s t a n df h a te c o n o m yh o t e j sh a v eb e e nah o ti n v e s t m e n lf j ej dw j t hh i g hp r o f i f s b a s e do nl h ec h a n g i n gm a r k e t t bp r o m o t et h ed e v e l o p m e n te c o n o m yh o t e i sm e e t t h en e e d so fp e o p l ew h or e q u i r eh i g hq u a l i t yh o t e la f e rt h e yh a v ei m p r o v e dl h e i r i i f e w h i c ha l s of o o w st h et e n d e n c y0 fh o t e lm a r k e td e v e i o p m e n t sa n de c o n o m i c g r o w t h t h i sd i s s e r t a t i o nf o c u s e so nt h ee c o n o m yh o t e i sd e v e i o p m e n tb yi n t r o d u c i n g e x c ej j e n le x p er e n c eo ft h a tj n e u r d p ea n da m e c aa n dl h ed e v e i o p m e n to f s u c c e s s f u le c o n o m yh o t e i si nc h i n as u c ha sj i n j i a n gi n n h o m el n n t h ea u t h o r a n a i y z e dt h ep r e s e n ts t a t u s a d v a n l a g e sa n dd i s a d v a n l a g e so fe c o n o m yh o t e i s s h es u g g e s t e dt h a ti n v e s t o r sa n d m a n a g e r s s h o u l d p a ym o r ea n t i o n t o 6 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳我国经济型酒店现状分析与营销荒略研究 m a r k e n gp o s j t i o n b r a n d sb u i i d i n g m a r k e ts t r a l e g y e c o n o m yh o t e i sw 川w e i c o m e ab e t t e rm a r k e ti nt h ef u t u r e h o p e f u i l y t h l sd j s s e r t a 啊o nc o u l db eh e i p f u it op e o p i e w h oa r ei n t e r e s t e di nt h i sf i e l d k e yw o r d s e c o n o m y b u d g e th o t e l s t a t u sa n a i y s i sm a r k e tp o s i t i o n b r a n db u d i n gv a l u ei n n o v a o n c h i n ad o c u m e n tc i a s s i f i c a t i o n f 5 9 0 7 0 4 2 0 2 5 3 3 4向m我国经济型酒店现状分析与营销策略研究 导言 近年来 随着旅游市场的不断扩大 国内外旅游人数的不断增加 在国内星级酒 店得到快速发展的同时 一种新兴的酒店业态一一经济型酒店也在各大城市悄然兴 起 并逐步形成气候 成为热点 一是以 锦江之星 和 如家客栈 为代表的国 内经济型酒店品牌已经初步见到了市场成效 二是以 i b i s 和 速8 为代表的国 际品牌开始加速在我国的发展 经济型酒店蓬勃的发展势头吸引着 大批投资者和更 多的酒店市场在位者跃跃欲试 希望在经济型酒店市场寻找到盈利空间 经济型酒店 的快速发展引起了业内人士的极大关注 但由于经济型酒店对我国酒店市场而占仍然属于新生事物 政府管理机构对这个 新兴行业的发展缺乏准备 学术界对经济型酒店的概念探讨也还刚刚起步 在大量投 资者跃跃欲试 争先恐后投入经济型酒店业的过程中 不免存在着对发展前景乐观估 计 错误判断而导致的盲目跟风现象 如何有力地切入这个市场 充分发挥有利条件 尽量克服不利因素的影响 解决市场中的核心问题 满足经济型酒店业主的真l f 需求 这是我们进行经济型酒店行业研究的主要目的之一 本文从剖析我国经济型酒店目前的经营现状和市场格局入手 总结了经济型酒店 发展过程中存在的误区 对经济型酒店的市场定位 产品细分 连锁经营 品牌培育 价值创新等营销策略进行了初步的研究 同时对今后我国经济型酒店的发展趋势进行 了探索 并针对当前我国经济型酒店行业中存在的经营管理方面的问题提出了富有针 对性的建议 期望能为经济型酒店的经营管理者提供一些有益的思路 全文共分为f i 个部分 第一部分对经济型酒店行业进行概述 文章首先对我国酒店等级标准及国外酒店 分类方式进行了简要的介绍 对经济型酒店的概念 特点 类型进行了简要概括 明 确界定了经济型酒店的内涵和外延 该部分还详细阐述了经济型酒店与星级酒店的区 别 以期让读者对经济型酒店的概念有清晰的认识 第二部分是经济型酒店行业的发展现状分析 该部分首先介绍了国内外经济型酒 店的发展概况 并总结了欧美发达国家经济型酒店发展的成功经验 对目前我国经济 型酒店行业发展中存在的概念模糊 认识不清 市场细分不到位 定位单调 管理经 验缺乏 投资不理性等问题进行了深入分析 第三部分是经济型酒店行业的市场格局分析 从分析我国旅游业总体发展趋势入 手 结合国内经济型酒店市场需求和供给分析 详细论证了我国经济型酒店行业面临 的市场机遇 借用波特的竞争模型 对我国经济型酒店行业的现有的竞争对手及潜在 竞争对手的特点进行了分析 第四部分是经济型酒店营销策略研究 文章对经济型酒店的市场定位的意义 步 8 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳 我国经济型酒店现状分析 j 营销策略研究 骤和定位策略进行了深入的研究 突出强调准确的定位和产品差异化对经济型酒店经 营具有重要而现实的意义 随后对经济型酒店的品牌建设进行了探讨 通过集团化及 连锁化经营打造强有力的酒店品牌 从而促进经济型酒店的发展壮大是我国经济型酒 店健康成长的重要手段 在选择了目标市场后 经济型酒店必须通过价值创新来为目 标市场的客户提供特别的价值 以形成相对的竞争优势 笔者以丽星邮轮通过多项价 值创新 以超低价进入我国经济型酒店行业的实践入手 对经济型酒店硬件设施 服 务方式及营销方式创新进行了初步研究 最后 以 如家快捷 的成功经验为例 对 经济型酒店营销策略的应用进行了简要分析 第五部分是关于我国经济型酒店今后的发展趋势分析及建议 伴随着我国酒店行 业的结构调整及经济型酒店行业竞争的加剧 我国经济型酒店行 l p 未来将朝着差异 化 专业化 规范化的方向发展 品牌连锁 网络营销 规模化经营将成为我国经济 型酒店行业未来发展的主要趋势 为此 我国经济型酒店行业必须加强自身规范化建 设 不断发掘细分市场 开展差异化经营 加强品牌建设 从而在激烈的市场竞争中 立于不败之地 9 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳我国经济型酒店现状分析与营销策略研究 1 1 经济型酒店的概念和特征 1 经济型酒店概述 1 1 1 我国酒店等级标准与经济型酒店 通常人们对酒店的界定是从酒店星级制度出发 将酒店分为从一星级到五星级 五个星级档次 把五星级 四星级和一半三星级酒店定位为高档酒店 另一半三星级 二星级 一星级酒店定位为经济型酒店 而其他的社会旅馆 个体旅馆和招待所则为 普通旅馆 或将此部分也纳入经济型酒店 这种界定方法在我国有其历史渊源 我国改革开放前2 0 年的酒店发展 是一个 主要适应国外客源的阶段 与此相对应的 必然是适应外国客源需求的高档酒店先发 展 在商业机制 管理服务规范 星级标准上 与国际接轨 经济型酒店则处于相对 较低的发展水平 规模 规范程度 处于缺乏有序的状态 鉴于当时我国国际旅游接 待能力极不适应大量涌入的国外旅游者的需求 为了使其接待服务水平和管理理念迅 速与国际接轨 适应旅游业的发展 国家旅游局于1 9 8 8 年经国务院批准 颁布实施 中华人民共和国旅游涉外酒店星级标准 1 9 9 3 年9 月1 同经国家技术监督局重新 审核修订并以国家标准 正式颁布了 中华人民共和国旅游涉外酒店星级划分与评定 g b t 1 4 3 0 8 9 3 这是我国第一个酒店行业管理的国家标准 之后 国家旅游局和 技术监督局根据市场形势的变化和酒店星级评定的经验 三次修订和完善这一标准 并且不再提涉外概念 由于种种原因 商业系统对酒店的等级评定逐渐加大了力度 1 9 9 2 年国家商业部以部级文件的形式下达了一个 酒家酒店分等定级规定 2 0 0 0 年 再次起草并提请国家技术监督局以国家标准形式颁布了 酒家酒店分等定级规定 g b t 1 3 3 9 卜2 0 0 0 使得酒店行业出现了两个并行的等级评定标准和体系 即社会 上所谓的 星钻之争 为此 2 0 0 3 年国家旅游局重新修订了 旅游酒店星级的划分评定 统一管理 刘酒店行业的等级评定标准 已于2 0 0 4 年7 月正式实施 新标准除了强调了必备条 件的刚性外 最大的变化是放宽了对低星级酒店餐饮的评判标准 尽量使酒店不必走 大而全 小而全的雷同路线 从新的星评标准看 一 二星级酒店的必备条件规定已 基本上符合 经济型酒店 的特征 如果在设施保养 卫生 服务软件等分值标准上 作些合适的设计 则新的一 二星酒店标准就与 经济型酒店 要求基本相符合 这 样 就使大部分三星级以下由于 小而全 费用居高不下 目标客户重叠 恶性竞 争严重 效益低下的低星级酒店可以重新定位 向经济型酒店方向发展 0 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳我国经济型酒店现状分析与营销策略研究 1 1 2 国外酒店分类方式与经济型酒店 全世界 每个国家对酒店的评定和分类方法都是不同的 目前国际上也没有一 个单一的 完善的酒店分类标准 对经济型酒店的界定也缺乏统一的认识 划分标准 不一致 大多数的划分方法以提供的服务类型和价格为标准 根据华盛国际 h v si n t e r n a t i o n a l 1 分类 饭店被分成奢侈型 豪华型 卜 等型 中等型 含餐饮 有限服务型等五种类型 而有限服务型饭店下又分为不提 供食物的中等饭店 经济型饭店和廉价饭店等三种类型 在这种分类方法下 目前世 界排名第一的d a y si n n 就属于经济饭店类型 而最近在我国加速发展的s u p e r8 则 属廉价饭店类型等类型 档次翁粪 奢侈型d e l u x e 表卜1h v s 酒店分类 饭店集团品牌 h i v 一一 万豪m a r o t t 洲际i n t e r c o n t n e n t a l 喜来 豪华型l u x u r y瞪s h e r a t o n 凯悦h y a t t 希尔顿h i l t o n 威斯汀w e s t i n 阜冠广场c r o w n ep l a z a 滞桥套房旅馆 上等型u p s c a l ei s t a y b r i d g es u i t e s 雷迪森r a d i s s o n 诺富特n o v o t e l 中等型 含餐饮 假日旅馆h o l i d a yt n n 最佳西方b e s t m i d s c a l ew i t h f b孤e s t e r n 华美之蔓r a m a d a 中等型 无餐饮 舒适旅馆c o m f o r ti n n 汉普顿旅馆h a m p t o 孤i d s c a l ew i t h o u t 有限服赢b 工n n 为 二拦 天天客栈d a y si n n 旅行饭店t r a v e l o d g e l i m i t e d i 经济型e c o n o m y s e r v l c e 屋顶客栈r e dr o o fi n n 速8 汽车旅馆s u p e r8 汽车旅馆m o t e 6 h o l e l m o t e lm a n a g e m e n t 则将酒店行业分为豪华型 i u x u r y 上等型 1 华盛国际是全球晟大的酒店及度假村咨询与投资服井公司 通过其遍布全球的2 3 问分支机构 华盛国陡 位 客户提供无与伦比的多种专业酒店服务 主要为伞球各大业土 开发商 投资者 金融机构以及政府机构分布曲 全球6 0 个国家的超过1 5 0 0 0 问洒店及度假村提供战略咨询 评估和投资销售服务 店饭 季 四 n的lr 矿 1 r 顿尔匕r 兹 里叽s s 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳 我国经济型酒店现状分析与营销策略研究 u p s c a l e 中等型 m i d p r i c e 经济型 e c o n o m y 和预算型 b u d g e t 等五种类 型 s m i t ht r a v e lr e s e a r c h 则将饭店分为l u x u r yc h a i n u p p e ru p s c a l ec h a i n u p s c a l ec h a i n m i d s c a l ew i t hf b m i d s c a l ew i t h o u tf b e c o n o m yc h a i n 干u i n d e p e n d e n t 等类型 旅馆在线 w w w h o t e l r g 2 所分类的有限服务型酒店是指没 有高档餐饮 提供有限服务的酒店 主要有如下特点 客房舒适 服务设施有限 服 务质量好 提供某些特殊服务 干净 舒适 功能化 经济型 廉价型酒店是指功能 化的 提供适中的 好的设施及服务 强调干净 舒适的客房 及经济的价格 费率 低至平均5 9 美元每晚 还有其它一些关于经济型酒店的分类 如p o w e r s 1 9 9 5 认 为 经济型酒店是指不提供全面服务 f u l ls e r v i c e 的 房价在1 9 9 1 1 9 9 3 年期 间维持在3 3 美元以下的酒店 与国内经济型酒店一个模式 一种风格 相同定位不同 在成熟的欧美发达国 家 经济型酒店以价格和设施差异化为主要区分标准 进一步细分成三种类型档次的 酒店 有限服务酒店 经济酒店和廉价酒店 有限服务酒店在经济型酒店中属于高档 次 经济酒店中档 廉价酒店则属于最低档次 这三种层次的酒店价格相差很大 其 硬件设施的差距也非常大 有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆 而 些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备 客房设施比较简陋 由于拥有 近百年的时间沉淀和积累 各个经济型酒店的品牌特色 经营模式 经营理念和管理 技能的差异化都比较明显 分别拥有稳定的客源群体 1 1 3 经济型酒店的概念 尽管分类方法各种各样 对经济型酒店的判断可以从两个角度出发 一是从供给 角度讲 主要涉及酒店设施 功能 物品 服务项目的配置规模 数量和档次等感官 形态因素 以及投资总额和单项指标平均额的资金财务指标 二是从需求市场角度讲 主要涉及进入酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价 酒店的客房价 是最重要的衡量指标 所以 从供需角度出发 经济型酒店可以界定为 从提供者而 言 经济型酒店是基本设施简单不奢华 服务周到细致 完全能满足人们的旅行住宿 需要的具有现代国际接待水准的非奢华型酒店 从消费者角度而占 经济型酒店一般 指适合普通大众消费 满足其基本住宿需求 提供完好设备 卫生清洁 价格适中的 旅客之家型的酒店 如果特定地点 时期 供求环境 经营模式等条件不发生改变 按供给角度的分 2 堡坐堡且噬虬蛐 l i m i t c ds e r v i c e dh o t e l sh a v en oo n p r e m i s er e 砒a u r a n t sa n dp r o v i d eo n l yl i m i t e dg u e s ls e r v i c e s n i c e l ya p p o j n t e dr o o m s r a n g eo f f 如i l i t i e sm a yb e1 i m i t e d 9 0 0 d q u a l j t ya m e n i t i e s s o m es p e c i a ls e r v i c e sa v a i l a b l e cj e a n a n dc o m f o n a b l e f u n c t i o n a l b u d g e c o n o m yr e f e r st og o o db u tm o d e s ta c c o m m o d a t i o n f u n c t i o n 削a n de m p h a s j z i n go n c i c a na n dc o m f o n a b l er o o m s h a v ee c o n o m i c a lr a t e st h ee c o n o m y b u d g e ts e g m e n th a st h e1 0 w e s ta v e r a g er o o mr a t ca t 5 9p c rn i 曲t 1 2 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳我国经济型酒店现状分析与营销策略研究 类衡量标准与需求市场角度的分类衡量标准判断的经济型酒店概念 是完全一致的 如果特定地点 时期 供求环境 经营模式中的条件不是同时成立 按以上两个角度 的衡量标准对经济型酒店所做的判断 会出现局部的不完全一致 例如 在上海支付 2 5 0 元左右入住的酒店可以基本划为经济型酒店 而同样的酒店在石家庄的客房价可 能只需要1 5 0 元左右 或者在石家庄支付同样的2 5 0 元可以入住三星级酒店中较好的 酒店 所以 对经济型酒店概念的把握应该足一个特定的 动态的 均衡的相对概念 绝不是简单 绝对 不变的概念 根据经济型酒店的特点和我国的实际情况 经济型酒店的定义可以总结为 以 大众旅行者和中小商务者为主要服务对象 以客房为唯一或核心产品 价格低廉 服 务标准 环境舒适 硬件上乘 提供有限服务 性价比高的现代酒店业态 1 1 4 经济型酒店的特征 经济型酒店作为一种新兴业态 是经济发展和社会生活的产物 它完全区别于面 对社会上流阶层的全服务酒店 是服务大众阶层 满足一般平民百姓的旅行住宿需求 的产品设施 其基本特征 可以概括为以下几点 首先 服务特征 提供社会化与专业化的有限服务 高档酒店提供全面服务 经 济型酒店只提供有限服务 突出小而专 一般紧扣酒店的核心价值 住宿 以客房 产品为灵魂 剪除了其他非必需的服务 从而大幅削减了成本 一般来说 经济型酒 店只提供客房和早餐 b e d b r e a k f a s t 一些有限服务酒店还提供简单的餐饮 健 身和会议设施 其他业务如餐饮 商务中心 洗衣服务等辅助功能都是依靠社会力量 来完成 其次 价格特征 相对于高档酒店不菲的房价 经济型酒店价格低廉 欧美国家 一般在3 0 至5 0 美元之间 国内一般在1 2 0 至2 5 0 元人民币之间 一些青年旅舍和 汽车旅馆收取更低的价格 经济型酒店不仅是对消费者 经济 酒店经营也很 经 济 其利润空间就是人工成本的大幅度降低 再次 服务特征 服务优质高效 与一般普通社会旅馆不同的是 经济型酒店非 常强调客房设施的舒适性和服务的标准化 虽经济但不失水准 清洁卫生 舒适方便 的特点足普通社会旅馆所不具备的 服务项目种类相对高档星级酒店要简单 但就荦 个同等服务项目而言 服务质量是大致相当的 第四 市场特征 营销目标锁定在价格敏感的一般商务人士 薪阶层 普通自 费旅游者和学生群体等大众消费阶层 而高档星级酒店往往以高级商务客人 高收入 阶层 公费旅客为主要目标市场 第五 硬件设施特征 基本设施齐全 干净 方便 舒适 经济型酒店的基本没 施相对豪华型酒店而言省去了目标市场群体不是特别需要的部分 从而在投资预算上 1 3 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳 我围经济型酒店现状分析与营销策略研究 减少了大幅支出 但在满足目标顾客群核心需要的设施配置上具备足够的质量 营造 的酒店氛围清洁舒爽宜人 设施的维修与保养多依赖社会专业功能完成 第六 组织特征 以人为本的管理理念 高效的机构设置 精简的人员配置 如 果仅就面对面接触的人工服务而言 可以说除总台和早餐外 经济型酒店是 没有服 务 的 一般以总台 客房为核心 强调 一专多能 一人多岗 客房规模多在 1 2 0 到1 5 0 间 房间员工比约为1 o 3 左右 管理层次扁平 经济型酒店比一般酒 店少两个管理层次 没有部门经理 也没有领班 既简化了组织结构 又降低了运营 成本 第七 经营特征 经济型酒店一般采取连锁经营的方式 通过连锁经营达到规模 经济 降低成本 提高品牌价值 这种经营方式也是经济型酒店区别于其他星级酒店 和社会旅馆的一个明显特征 最后 选址和投资特征 经济型酒店的区位选择一般是在闹市区 商业区 改造 发展区或景观优势区等人口集中 交通便利的地方 同时 投资者以家居 精致 简 洁为目标 不用豪华材料 不造奢侈场所 尽力避免在闹市区征地开发 而多以利用 旧厂房 旧仓库 旧校舍等进行改建 从而大大降低投资成本和经营成本 1 2 经济型酒店与星级酒店的差异 在酒店业比较成熟的欧美等发达国家 其酒店行业的市场发展已相对成熟稳定 经济型酒店与星级酒店无论在市场定位 还是价格 服务体系方面都泾渭分明 不会 存在混淆 我国的经济型酒店刚开始浮出水面 其发展有一定的特殊性 单从房价来 看 北京 上海 深圳等地经济型酒店的房价不仅远远高于社会旅馆 招待所 甚至 可以与星级酒店相比 我们直接套用了国外经济型酒店的名词 却有着不l 司于发达国 家的发展轨迹 下文将对这两者之间的差别点作一个简单介绍 以期让读者对经济型 酒店的概念有更清晰的认识 经济型酒店和提供全服务的星级酒店都属于酒店范畴 都符合酒店的一般定义 都是指为公众提供住宿与其他服务功能的商业性的建筑设施与机构 有许多相同的地 方 它们的相同点主要表现在以下几个方面 首先 两者都表现为建筑物与机构 建 筑物是指酒店首先表现为一座现代化的 设施完备的固态实体 机构则应理解为洒店 是有一定的组织的特定服务的提供者 其次 两者都面向公众 都强调住宿这一基奉 特征 让渡形式都是以间为单位 3 最后 两者都凸显商业性 都是强调以营利为目 1 青年旅馆有咀床为让渡单位的 笔者注 4 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳 我国经济型酒店现状分析与髀销策略研究 的 使用者要支付一定的对价 才 能取得 止渡单位的使用权 1 虽然经济型酒店和提供全服务的星级酒店在概念和经营上有共同的地方 但由于 两者是根据不同的分类依据来划分的两类不同的洒店 它们之间存在着很多不同之 处 星级酒店是依据星评标准 从酒店规模 软硬件设施及消费档次方面 将酒店区 分为五星级至一星级五个星级档次 经济型酒店则主要从酒店叮提供的服务种类出 发 而将酒店区分为全服务型和有限服务型的酒店 经济型酒店作为有限服务型酒店 的一部分而存在 经济型酒店与星级酒店的区别主要表现以下几个方面 1 服务定位不同 经济型酒店以中低收入消费者为对象 包括中低收入的商务客人 家庭度假客人 自助旅游者以及青年学生等 这些客人在消费上讲求实用性 要求酒店能提供价格实 惠 简单实用的产品 中高档星级酒店多以高档商务客人为目标 客户比较稳定 划 酒店各方面的要求普遍较高 随着人们收入水平的提高 消费观念及消费习惯的改变 人们外出下榻酒店将成 为一种必然 很长一段时间以来 由于受消费能力及酒店房价的限制 中高档星级酒 店不是同国内旅游者的主要选择 而定位于国内中小企业的商务旅行者 白助旅游者 等价格敏感人群的经济型酒店 正是以这一特定群体顾客的基本需求为导向 提供 价 廉 方便 卫生 安全 的酒店产品 很好地满足顾客住宿过夜这一基本需求 如果简单从价格角度出发 我们可以将我国多数的一 二星级饭店 甚至部分三 星级饭店划入经济型饭店的范畴 但两者的差异并不简单地是全部与部分 高端与低 端的关系 它们之间存在着目标取向 服务范围的定位等方面的不同 由于我国酒店 行业发展的特定背景 大多数低星级酒店 尤其是二 三星级酒店盲目学习仿效高星 级酒店的设计理念 设施配备 组织结构和管理模式 走 大而全 小而全 的道路 与经济型酒店相比 存在很大区别 从酒店内部的收入结构来看 经济型酒店的客房 收入一般占酒店全部收入的8 5 以上 而我国的三星 二星级酒店的客房收入一般只 占整个酒店收入的6 0 左右 其他如餐饮 娱乐 商场等4 0 左右的服务内容 在面 积上占用了可观的数量 在人员配置上比客房服务人员还多 但利润产出可能只有客 房产品的1 0 左右 以国际酒店行业每平方米收入产出的概念来衡量 我国大多数的 三星 一 星级酒店效益比较低下 从行政管理费用支出来看 经济型酒店由于精简了 不必要的设施及服务 服务人员配置精简 管理费用相对减少了很多 其行政管理费 支出占整个酒店收入的比例要比高星级酒店低得多 而我国的三星 二星级酒店由于 4 胡甲俞萌 经济型酒店管理 立信会计 版社 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳 我国经济型酒店现状分析与营销策略研究 配备了强大的管理人员阵容 在整个酒店营业收入不理想的情况下 行政管理费用支 出占整个酒店收入的比例 往往比高星级酒店还高 因此 经济型酒店并不是对低星 级酒店和社会旅馆的简单的价格调整 它对我国酒店业而言是一种全新的综合业态 2 战略途径不同 任何企业经营都是以获利为最终目的 对酒店来讲 走经济道路发展 或是 上星级 都是实现酒店经营目的的不同的战略选择 高档星级酒店通过扩大投资 改善硬件设施 提高服务水平 来实现酒店上星级 以提升酒店知名度 扩大客源 获取竞争优势 赢得超常利润 经济型酒店业在酒店行业中的竞争战略 我们可以从下图中明确地看出它的特 色所在和战略选择 经济型酒店着眼于从投资上降低造价 运营上降低成本 最终以 较低的价格推出产品 赢得市场 首先 经济型酒店与星级酒店比较起来 优势主要体现在简化设施 降低硬件成 本 经济型酒店不少是利用旧厂房或旧有酒店改造而来 在面积和空间上追求有效使 用率 客房和卫生问都不会很大 具体装修材料以实用为标准 避免采用高档和豪华 的选择 酒店公用面积部分的设计突出多功能性 比如没有真 f 所谓的大堂 取而代 之的是集总台 商品售卖等功能于一身的综合服务中心 客房卫生间大多都采用冲淋 设施而不安装浴缸 客房内有的设有衣柜 有的只是设置衣帽钩代替衣柜 没有专门 的电视柜 电视机放置在多功能的桌子的一角 即使是沐浴液 肥皂 牙具等 也是 能省即省 能小即小 这些与星级酒店的差异性非常明显 比如锦江之星 为了节省 成本 往往在客房床铺下面是不铺地板或地毯的 却在不少门店设立 大床房 即 可以节省成本 又可以营造舒适的住宿环境 一举两得 总之 经济型酒店本着能省 则省的原则进行配置经营 其次 经济型酒店相对于星级酒店的优势则是其价格优势 从图中我们可以看出 经济型酒店的低格基本探底 一般房费保持在1 5 0 2 5 0 元之间 另外 经济型酒店比 较注重客房的安全性 使用的便捷性和卫生性 尤其在卫生性和便捷性方面 经济型 酒店则介于三四星级酒店和一二星酒店之间 对中等收入的商务旅游者 家庭旅游者 和学生群体等都具有极大的吸引力 1 6 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳 我国经济型酒店现状分析与营销策略研究 图卜l 我国主导经济型酒店战略曲线图5 国内主导经济型酒店战略曲线图 芸忮醴施太盘和韪镐扁闸畦蛇卫生慢午慷务扁闻顶定价格 经济型稻店毗低廉的竹格挺僻院质的甚幸蛊备 免除非必舞醴雕 利用台昴卡 湘电话 闩上订扁等育翻 蛮 见信息化便利 根据如煮快捷提供育科整理 第三 大量应用信息化和网络技术 突出客户关系管理 尽管经济型酒店着眼于 从投资上降低造价 但无论是锦江之星还是如家快捷连锁 发展较好的经济型酒店都 非常注重运用现代技术手段以吸纳和稳定客源 比如推广会员卡对会员进行折扣销 售 设立8 0 0 免费订房服务 全国客房集中联网适时调配技术 c r m 客户关系管理技 术导入 在线网上订房技术等 而这些却是大部分星级酒店较为薄弱的环节 3 投资回报不同 根据国际酒店业的一般标准 五星级酒店的投资成本 换算为按每间客房为单 位来计算 在1 5 万到2 0 万美元之间 四星级酒店的投资成本 在1 0 万到1 4 万美元 之间 三星级酒店的投资成本 在5 万到8 万美元之间 经济型酒店的投资成本 在 美元1 5 万到4 万之间 高星级酒店设施齐备 环境优雅 尽管定价颇高 但终因投 资巨大而使得回报周期很长 根据不完全数据统计 我国近几年建造的不同星级的酒 店 投资成本都大大超出国际行业标准 在沿海发达城市 五星级酒店的投资成本 换算成每间客房为单位来计算 是在2 0 万到3 0 万美元之间 四星级酒店的投资成本 在1 8 万到2 5 万美元之间 三星级酒店的投资成本 在7 万到1 0 万美元之问 经济 型酒店的投资成本 在2 5 万到5 万美元之间 按酒店的档次进行比较 我国目前的 投资成本平均水平 要比国际标准高出3 0 到4 0 在各类型酒店中 经济型酒店状 5 庞亚辉 分析 经济型酒店经营路径与发展趋势 博锐管理在线 1 7 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳我国经济型酒店现状分析与萤销策略研究 况较好 投资量的控制与国际水平最为接近 也和经济型酒店的规模 档次匹配 因 此比其他类型的酒店能更好的实现投资收益目标 表卜2我国经济型酒店与高星级酒店投资经营比较 项目经济型酒店高星级酒店 投资总额小大 投资回收期3 6 年1 2 2 0 年 客房出租率 9 0 以上 6 5 一8 0 平均房价2 0 0 元左右6 0 0 元左右 r e v p a r 6 1 8 0 元左右3 8 0 元左右 一 管理难度 局局 一 营运成本低局 人工成本低 一 局 一 收益指数局中低 l 3 经济型酒店的类型 由于大众需求的多样化 个性化消费需求的趋势越来越明显 经济型酒店类型也 呈现出多种多样 根据主要客源的种类 经济型酒店可细分为不同的类型 如商务型 会议型 招待型 旅游度假型等 价格档次也是分层次的 满足不同档次顾客的需求 目前经济型酒店的常见类型有 1 城市商务旅馆 城市商务旅馆一般建在大中城市的繁华路段 商业娱乐中 心或交通枢纽 中低收入商务客人是其主要服务对象 这是目前我国经济型酒店发展 的主流形式 像 锦江之星 如家快捷 就属于这一类型 2 汽车旅馆 汽车旅馆的主要特点是地处城市边缘 以吸引汽车旅游者为主 分布在主要公路与高速公路沿线上 提供住宿 膳食 洗衣 电话 加油站等服务 有免费的停车场 出入方便 客人办理进出店手续简便 价格也很低廉 汽车旅馆无 疑将是2 1 世纪我国经济型酒店行业的一种时髦类型 3 公寓旅馆和长住型旅馆 为入住客人提供一问或多问卧室 有设备齐全的 厨房 客人可以住十多天甚至更长的时间 他们包括商业培训 公司临时委派 长期 项目审计人员 冗长案件的律师以及建设工程的工程师等 4 乡村旅馆或景区旅馆 客房简单 客源限于度假者 具有当地的特色 根 6r e v d a r 是指平均每个房间的收入 是衡量客房收益的一个重要指标 1 8 0 4 2 0 2 5 3 3 4向阳 我国经济型酒店现状分析与营销策略研究 据顾客需要提供餐饮和一些特色服务 如在景区提供便宜而有特色的露宿设施 5 家庭旅馆 通常较小 几乎没有专职服务人员进行经营管理 一些简单接 待由其家庭成员承担 突出经营者和顾客之间的亲密关系 使顾客产生一种在家的感 觉 可以根据顾客需要提供家庭餐 一般收费低廉 家庭旅馆最具特色的是一种被称 作床位加早餐的寄宿旅馆 即b t b b e d b r e a k f a s t 这种家庭旅馆也有自己的组织 并由其负责办理预定手续的服务公司编印名录 上面有电话 地址 老板姓名及房价 等 随时可以预订 2 0 0 5 年4 月 北京市首批家庭旅馆正式开张 被批准的1 0 家家 庭旅馆暂时只接待外国游客 6 大篷车旅店 这种旅店实际上就是带轮子的活动房 它可由汽车拖着到处 流动 每辆车内设2 4 个床位 并配有电炉 炊具 餐具 及供水 淋浴等设施 客 人可以自己做饭 这些活动旅店多设在旅游区 可以根据季节或客流的变化而随时转 移 由于这种旅店成本低 管理费用低 因此收费也很少 在澳大利亚一辆有六个床 位的大篷车每天才收2 0 澳元 7 青年旅馆 青年旅馆的主要