旅游景区网络营销——一定安文笔峰为例.doc

海南大学旅游景区管理课程论文旅游景区网络营销 以定安文笔峰为例班级：09旅游规划与景区管理姓名：XXX学号：2009250XXXXX9指导老师：FFF2012年6月目录摘要3关键字：3Abstract:3Key word:3一、引言3二、网络营销相关理论4（一）旅游景区相关概念4（二）营销的相关概念4（三）景区网络营销相关概念5三、网络营销的SWOT分析6四、定安文笔峰的网络营销实证研究7（一）文笔峰简介7（二）文笔峰网络营销现状及对策71、官方网站营销现状及对策：72、文笔峰网上促销现状及对策10五、结论10六、参考文献11旅游景区网络营销以定安文笔峰为例摘要网络营销在当前计算机网络迅猛发展中应运而生。本文探索了旅游景区网络营销理论，对网络营销的SWOT及渠道进行了调查和分析，并针对定安文笔峰的网络营销进行了实证研究，对比九寨沟景区，提出了网络营销的具体对策建议。关键字：网络营销 文笔峰 景区Abstract: Network marketing came into being in the current rapid development of computer networks. This article explores tourism network marketing, network marketing channel and SWOT conducted a survey and analysis. And in the light of DingAn style of peak network marketing, the paper made an empirical network marketing countermeasures Key word: network marketing writing peak scenic area一、 引言海南国际旅游岛的建设是国家战略之一。建设世界一流的海岛休闲度假旅游目的地是海南国际旅游岛的战略定位之一。因此，大力发展旅游景区是海南国际旅游岛旅游开发的重要内容。而景区的发展离不开营销。随着计算机网络的迅猛发展，网络在广告、市场推广、产品发布等信息服务中具有重要作用，网络营销越来越受到各个旅游景区的亲睐。旅游活动信息密的本质决定了建立在网络技术与营销学上的网络营销会在景区销推广过程中将扮演重要角色。要顺利实现海南旅游景区的发展目标，必须加快对现有的网络营销的理念的建设与渠道技术的升级改造。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。到2012年时，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)将超过19亿，将近全球总人口的三分之一位居全球第一。巨大的上网人数为景区的网络营销带来了机会。我国学者董林峰、王康寿、王红、余力力等对旅游产品网络营销进行了研究。杨桂华对旅游景区的网络营销进行了研究。营销学与互联网的结合，也有一些成功的案例。例如，国内旅游景区九寨沟在互联网方面的投入百万打造“数字化九寨沟”， 并与各大网站的合作，通过大量的线上线下资源整合，方便了中外游客，大大提高了营销效率。当然对于一些小景区来说在互联网方面不可能像九寨沟那样投入上百万，但只需要抓住网络营销的几点，就能做得很好。总的来说，我国网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。因此，认真研究总结网络营销的成功经验和渠道，探索网络营销的理论与方法，对于丰富和完善景区的网络营销理论及国际旅游岛建设发展等，都具有重要的理论意义和实践价值。本文旨在探索旅游景区网络营销理论，对网络营销的SWOT及渠道进行调查和分析，并针对定安文笔峰的网络营销进行了实证研究，对比九寨沟景区，提出了网络营销的具体对策建议。二、 网络营销相关理论（一）旅游景区相关概念旅游景区是指以其特有的旅游特色和价值吸引旅游者前来，通过提供相应的旅游设施和服务，满足其观光游览、休闲娱乐、度假康体、科考探险、教育和特殊旅游需求，有专门的旅游经营管理的旅游管理地域综合体。从以上定义可以看出，旅游景区包涵三方面内容：旅游、管理和地域综合体。景区网络营销属于景区的管理层面。（二）营销的相关概念1、营销：以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。 2、网络营销：指企业通过互联网络，利用数字化的信息和网络媒体等新的方式、方法和理念实施各种活动的总称。网络营销特点是：a.具有鲜明的理论 ；b.市场的全球性 ；c.资源的整合性；d.明显的经济性 ；e.市场的冲击性主要的营销策略有：a、网上折价促销b、网上赠品促销c、网上抽奖促销d、积分促销 e、搜索引擎营销常用的方法有：收索引擎注册、关键字搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可式E-mail销、个性化营销、会员制营销、微博营销等。如下图所示：3、环境：是一个相对的概念，总是相对于中心事物而言的，一个中心事物的所有周围事物及其所在的空间就是该中心事物的环境。4、旅游市场宏观营销环境：是指旅游企业开展市场营销活动所必须面对的外部环境和自然环境的总和。对于旅游企业来说，旅游市场宏观营销环境具有无法回避性、不可控制性和难以影响性。5、随着互联网技术的发展，互联网带来了旅游新产品的开发和设计，更新了旅游服务和营销手段。a虚拟旅游利用虚拟现实技术实现景物的数字再现，通过遍布世界各地的Internet网，人们足不出户即可实现周游世界的旅游方式。b旅游电子商务作为旅游目的地的海南岛孤悬海外，海南旅游景区一直受到客源地企业的制约，为了扩大和游客的直接沟通，海南旅游景区对旅游电子商务有强烈的需求。然而海南本省企业对旅游电子商务市场的开发和发展相对滞后。旅游景区应该注重网站建设，有效实现网上营销，发展电子商务。另外，为旅游者提供个性化服务是发展趋势，通过电子商务旅游者可以对景区有充分的了解。互联网技术的迅猛发展，为海南旅游景区游提供了机会。使海南旅游景区可通过先进的互联网技术，将景区的相关信息以图片、视频、文字等形式进行传播，向潜在旅游者全方位展示景区内的产品，给潜在旅游者留下深刻印象。（三）景区网络营销相关概念1、景区营销：指综合运用各种有效的市场经营手段，通过旅游市场实现交换，把景区的产品和服务销售给旅游者，以使目标旅游者的需求得到满足的经济活动和动态管理过程。2、环境：是一个相对的概念，总是相对于中心事物而言的，一个中心事物的所有周围事物及其所在的空间就是该中心事物的环境。3、景区营销环境：指制约和影响旅游景区营销活动的各种因素。其分析只要包括宏观环境、行业环境、市场条件三个方面。 三、网络营销的SWOT分析SWOT 分析法在经济学里是竞争情报分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与企业密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。优势：S劣势：W1、网络媒介传播范围广、速度快、无时间地域限制业务经验和客户资源优质2、网络营销无店面租金成本。3、国际互联网覆盖全球市场通过它，旅游景区可方便快捷地进入任何一国市场。4、服务个性化 5、方便地获取商机和决策信息 6、多媒体展示 7、丰富的促销手段 8、具有扩展性 9、信息透明化 10、长尾效应显著1、缺乏信任感 2、缺乏生趣 3、技术与安全性问题 4、价格问题 5、广告效果不佳 6、被动性机会：O 可能策略及方案SO（利用机会发展自我优势 增长型策略）可能策略及方案WO（利用机会克服劣势 扭转型战略）1、 国家对旅游产业及海南景区的政策支持2、 消费能力提高，旅游需求提高。3、 对个性化产品与服务的需求提高。4、 旅游电子商务发展的契机。旅游网站成为网络营销的重要和主要手段。5、 我国互联网技术的发展及普及。中国的上网总人数以达数亿之众。用户群巨大。6、 电子邮箱的普遍应用。7、 反垃圾邮件法规的正式确立1、 利用政策及品牌优势，扩大市场份额。2、 优化客户管理机制，完善景区网络营销的管理，提高浏览率。3、优化网站的建设。增加图片比例，以图述题。1、优化、丰富的官方网站2、加强对网络营销的整改力度3、增加个性化产品的定制与服务威胁：T可能策略及方案ST（利用优势减小外部威胁 多元化战略）可能策略及方案WT（减少劣势规避威胁 防御型战略）1、 垃圾广告、邮件等日益增多2、 旅游景区服务人员素质不高，影响网络营销与服务质量3、 黑客日益增多，网站被黑的机率日益增加1、 加强品牌建设，提高高质量的服务，吸引优秀人才2、 学习先进网络管理经验与方法3、 加强规避风险制度建设，做好网站被黑的预警方案。1、 提高网站优化系统2、 与各大网站合作，实现共赢。从以上网络营销的SWOT分析中可以看出，网络营销给景区的营销策略带来了巨大的改变与机会，还有威胁。网络传媒的优势与国家政策的支持给景区的网络营销带来福音，同时，网络的缺点也给景区网络营销起警醒作用。四、定安文笔峰的网络营销实证研究（一）文笔峰简介文笔峰盘古文化旅游区，位于海南省定安县的中部，它平地拔起，山色秀美，与南丽湖山水相依、形意相生，自古被视为“龙首龟背”的风水宝地，为定安八大名景之一，目前正在申请4A级景区。文笔峰从山腰至山顶主要由玄武岩和片理岩组成，山上植被茂盛，山顶常有云雾缭绕。景区内的玉蟾宫供奉祭祀中国古代先祖数百位。山石奇峻，流水潺潺，奇花异草，珍木成林。 文笔峰，又名文豪岭。“文笔”、“文豪”的意思就是：文采、有文采的人。文笔峰虽然没有华山之险峻、青城之清幽，却有翠竹之挺秀，松柏之常青。自古以来，该峰就成为海南一方科甲兴旺的象征，人才荟萃之渊薮。其后，户部尚书兼武英殿大学士丘浚、素有“大青天”美称的海瑞、探花郎张岳崧，均出于文笔峰一带。明清两朝，文笔峰四周出进士12名，举人93名；近代更是人才辈出，数不胜数。有大小仿宋宫殿60多座，是集盘古文化、道教文化、民俗文化、自然风光、人文景观、娱乐休闲、绿色生态和医药养生为一体的国家级大型园林文化旅游区。千古流传的道法自然精神融于山水，更贯注于文笔峰的殿、堂、亭、台、桥、楼、阁，闪烁着中华民族团结、包容、自强的精神光辉。海内外专家学者参访文笔峰时曾对文笔峰玉蟾宫的地位概括为“三个第一”：道教宗师第一文笔；南宗丹道第一阶梯；沧海桑田第一见证。（二）文笔峰网络营销现状及对策1、官方网站营销现状及对策： 官方网站是旅游景区发布信息一个正规、合法的窗口，肩负着宣传景区形象与产品的作用。所以官方网站的设计应信息丰富、形式生动活泼、整洁大方、具有亲和力。文笔峰官方网站为： a.与九寨沟官网相比，没有主色调，页面板块布局紊乱，图片文字缺乏协调性、整体性，主页缺少个性化服务。鲜少营造出道教天人合一等氛围。以下是九寨沟官网与文笔峰官网页面。九寨沟官网文笔峰官网对策：九寨沟官网以天蓝色为基调，突出了九寨沟的蓝天碧水、美丽风景，而文笔峰官网没有主色调，颜色不协调，可以以海蓝色为基调，突出海南旅游资源的海洋特色与文笔峰景区道教的协调思想。b. 功能缺失。缺乏多语种服务功能和在线预订功能，对岛内外游客造成极大的不便利。同时缺失虚拟旅游的服务功能。对策：九寨沟景区有中文简体、中文繁体、法语、英语葡萄牙语、日语等多语种服务功能，充分满足了世界各地游客的语言需求，而文笔峰景区的语种只有中文简体，不能满足世界各地游客的语言需求，不符合国际旅游岛的建设的需求。在这里建议至少增加英语服务功能。同时增加简单明了的在线预定功能和虚拟旅游服务功能，吸引潜在的旅游者。c对比九寨沟官网主页，文笔峰官网主页文字过多。可配上优美的图片，以图述题。将文字内容合理规划，链接到其它页面。加上视频介绍景区。2、文笔峰网上促销现状及对策 与其他景区一样，文笔峰景区联合各大网站，如：偶爱旅游114网、海南岛国际旅游网、大麦网、商都旅游网、同程网等，推销自己的景点与在线预订折价促销、积分促销等。如同程网上，在线预订仅60元，比原价便宜21元，预订成功后参加点评再赠送点评奖金。 对比九寨沟景区2012九寨沟新浪微博原创大赛等营销方式，文笔峰的网上营销仅限于促销方式，太过单一。虽然文笔峰也打出爱心公益活动等营销方式，但不够吸人眼球。建议文笔峰景区策划一场基于微博、博客平台以文笔峰道教为主题的大赛，大赛优秀者除了奖励丰厚的奖金还可以可免费在文笔峰景区旅游X次。吸引网民的眼球，增加文笔峰的名气。 文笔峰在天涯论坛上有其发帖，但回应量太少，形成不了气候。熟话说找新闻不如造新闻。文笔峰景区可利用自身道教文化优势，回应各大宗教事件等，在互联网上形成新闻。但尺度要把握好。同时加大网络促销人才的吸纳。五、结论针对日益增加的网民群体给景区网络营销带来的影响，本文探索了旅游景区网络营销理论，对网络营销的SWOT及渠道进行了调查和分析，并针对定安文笔峰的网络营销进行了实证研究，对比九寨沟景区，提出合