《影视广告学导论》 主讲老师：付晓.doc

济南影视广告策划、拍摄、制作：影视广告学导论 主讲老师：付晓影视广告学导论主讲老师：付晓影视广告的定义：通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。简单的说，就是利用影视媒介作为传播方式的广告形式。影视广告和影视节目的区别：、是否由影视机构本身制作且无需付费播出的；看影视信息内容是否不断更新，并且是影视范围节目“核”内容；总说，在影视节目“核”内容之外时段播放的影视画面，都是影视广告。审视电视的（三个角度）：电视的娱乐角度；电视反映现实的角度；电视人文的角度。电视娱乐角度（中国传统的三种娱乐观）：1、市井型：在社会底层，没有品味和格调，只有欲望的宣泄（其一，戏剧冲突；其二，一见钟情式的浪漫通话）；2、士大夫型：致力于人民的启蒙和觉醒；3、才子佳人型的。关于电视娱乐的总结：娱乐是一种正常的电视文化中必须的，但也要有高下之分。案例：请投我一票 沉重主题：规则与潜规则潜规则：与那些公开宣称的，堂皇原则相悖的，并在实际上支配着社会的运行；潜规则的特点：1、人们私下的行为约束（人在江湖，身不由己，行为越界必将招致报复）2、在一个非常的社会，当正式的规则流于形式的时候，通过潜规则来获取生存资源就成了生活的常态，不能从道德制高点轻易谴责这种交易。电视节目的人文关怀：最直接也是最集中的体现就是关注底层、关怀弱势群体，直接关乎社会稳定，同时也是人类社会“自由、平等、博爱、公正、法治”等普世价值观的考验。体现：1、如实展现在底层人群的生活状态，喜怒哀乐；2、对解决底层问题提出针对性的建议，可能方向和途径。电视作为一种媒体在影视广告中的定位：影视广告的制作要运用大量的电影语言（镜头、摄影、构图、剪辑、音响、配乐等），这需要在讲解影视广告的制作环节时具体展开。电影与电视在媒体层面上的联系和区别：1、所以来的物质载体不同，电影为电影胶片；2、视觉表现上的差异，电视剧（电视剧都是以对话为主，靠激烈的、富有情绪感染力和煽动性的台词以及表情来推动戏剧冲突）靠演员夸张的表情、台词、电影则不是。（无台词广告主要靠镜头把产品有点说清楚，是一种电影思维的广告制作理念）；3、观看环境造成的接受方式的差异：电影院明暗分明的两极观看境遇，激发了他们进行窥视的欲望，“梦行经历”。电视作为一种“家庭影院”，改变了仪式化的电影欣赏环境，变成了一种“家庭化”休闲的甚至有些透明性的观赏活动，电视剧本就应当具有雅俗共赏老少咸宜的内容。4、美学品格的差异：电影是一种“放大”的艺术，电视则是一种“缩小”的艺术，电影适合表现那种恢宏的战场画面和历史题材，电视更适合表现家庭俗理和世俗生活；电影的美学品格共有某种天然的历史性将民族、国家、社会主题形成的一个历史传说，如十诫珍珠港大决战；电视的美学品格共有某种“传记色彩”。作为意识形态的宣传电影广告，涉及路线导向和政治决策的意识形态产品也需要电影来作广告进行高质量宣传。5、观众群的差异：电影主流观众始终是青年、商业电影集中于性和暴力上做文章，电视集中怀旧和婚外恋。联系：电影涉入电视的仿真风格；电视元素在电影中的运用寻找女巫布莱尔。最有说服力的宣传手段就是纪实或者写实，能创造出一种吸引人的“真实感”。影视广告的创作原则：普易斯的“AIDMA”原则5P和5I原则（pleasure、progress、problem、premise、potential）新五条原则：1、冲击力强（例如，福特汽车广告猩猩篇，索尼随身听广告猴子篇），是被人接受的基础；2、创意要新奇（立意、构思、主题）；3、兴趣感要浓要找准与消费者相吻合的兴奋点上，成为宣传成功的桥梁；4、诉求要单一；5、感染力要强加深接受对象认可程度和唤起共鸣能力。创意生活经验和积累，专业知识创意的来源：市场调研明确的广告定位对媒体语言的研究生活积累。影视广告的题材：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告。影视商品广告：通过影视媒体传播的、用音画结合方式表达的，传递商品信息的广告。表达策略：1、相等性的表现策略（例如：日本广告一则粘合剂）2、相通性的表现策略产品本身的一些特性延伸、夸大形象，来表现产品的独特个性（例如：汽车安全带广告如本牛乳系列广告）。表现形式：直截了当式、难题解决式、故事式、师范式、生活片段式、人物推荐式、动画式。故事式：通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。类比修辞在酒类广告中的应用：1、直接与商品质量挂钩的类别（威士忌广告鱼儿篇）；2、理念与追求价值的类比；3、传统文化类比（酒文化积淀深厚的国家）酒鬼酒广告。特别的表达商品本身存在的问题，难登大雅之堂，走“雷人路线”、“语不惊人死不休” ；大品牌故意“以丑为美”、反正常审美心理而行之，把雷人作为一种正常的宣传手段。影视节目广告按诉求主题划分：节目预告、栏目宣传片、栏目片头（例如：80、90年代的夕阳红，消失多年的少儿科教节目天地之间）。影视公益广告：为社会公众利益服务，唤起公众对社会各种现实问题的关注。其表达的目的、表达内容与商业广告大相径庭，旨在修缮社会上某些群体之间的不和谐。并不是有意的引导受众对广告发布者进行回报。影视形象广告：采用隐喻、暗示、通感的手法，表现企业总体或媒体总体的形象的广告。1、 企业形象广告自始自终不会提及广告主的具体产品和服务，而是将广告主信息披露，表现企业的行销理念、价值体系、文化底蕴；2、 媒体形象广告一般强调独特性和文化内涵，具体采用何种表达方式。影视语言构成的基本要素：1、构图；2、镜头；3、布光；4、剪辑；5、声音；6、数字渲染技术。构图：构成摄影构图基本要素：被摄体、主体、陪体、前景、后景、环境。构图的基本方法：1、线性构图分剖画面、产生节奏、表达主体：水平线、垂直线、斜线、曲线、放射线、黄金分割线。2、形状构图：九宫格构图、十字形、三角形、框式。3、色彩构图：相邻色搭配在一起给人以和谐感；互补色搭配在一起产生强烈对比的效果，让画面充满活力，产生强烈的视觉冲击力；明暗色调搭配，层次有明调（表欢快、舒展、明静、简洁、爽朗）、暗调（表深沉、浓郁、肃静、神秘、恐怖、庄重）、中间调（表现真实生活、营造空间效果）。构图的基本原则：画面均衡（均衡对称）；黄金分割；对比差异（大小、方向、形状、质感）镜头：物理上：摄影或摄像机上用的光学镜头，即有透镜系统组成的光学部件；影视学上：影视画面表达表达的意念的基本单位，指一段影片或录像带其上所记录的景物在空间或者时间没有断开的痕迹。镜头：角度（距离、高度、方向）、运动、组接、调度距离：远景（long shot）、全景（full shot）、中景（medium shot）、近景（close shot）、特写（closeup）。全景功能：1、完整表现人物的形体动作；2、揭示人物内心的情感和心理状态；3、使观众对所表现的事物有一个完整的关照；4、表现特定环境中的特定物。特写：给观众一种生活中不常见到的视觉感受，对观众有特别强的视觉冲击力；突出最有价值的细节，强化观众对形象的认识；达到透视事物深层，揭示事物本质。影视中决定景别变化的因素：1、摄像机和被摄物的实际距离；2、摄像机在固定的视距上运用不同焦距形成的视角变化；3、被摄主体在画面内纵向空间位置的变化。高度：平角镜头（eye level shot）、俯角镜头（high level shot）、仰角镜头（low angle shot）。拍摄方向：摄像镜头与被摄主体处于同一水平线上。方向：正面、背面、侧面。综合运用镜头角度进行塑形：指将人像在摄影层面上进行美化修饰，力争使拍摄出来的效果富有极强的美感。案例：意志的胜利塑形（从镜头的角度概括）：大特写、近景、仰角、侧面。特殊角度镜头：1、主观/客观角度镜头。a，主观镜头（paint of view shot）：摄像机以画中人物的视角去拍摄画面、音响、人声、音乐、相衬，以达到某种神秘的气氛营造或渲染；b，客观镜头（objective camera）；2、长焦/广角镜头。a，长焦镜头：望远镜头、远摄镜头、窄角镜头、视场角小于40度的镜头将远处景物拉近的视觉效果，视角窄，景深小，景物范围小被摄对象表情自然，动作自如，场面真实；利用远距离营造窄景别的效果，给人真实、自然之感；创造虚焦点画面，使画面反差降低；b，广角镜头：视场宽，景深大，景物范围大，近大远小的形象；线条畸形，具有某种夸张效果；3、窥视镜头（peeping shot）：本质上一种模拟特殊视线的主观镜头；4、运动镜头：通过移动摄像机位，调焦距来实现。推、拉、摇、移、跟、升降。a，摇镜头（pan）：起幅、摇动、升降，有一个稳定起幅画面后面的摇动速度极快，使画面上的景物全部虚化，这种镜头称之为甩镜头（swish pan，常用来表现同一时间内几个空间的事物变化）；b，推镜头（track up shot）：使画框由近及远脱离主体的一种拍摄方法起幅、拉出、落幅特近中全远，表现主体和主体所处环境的关系，表现内部情感由紧张到轻松，能发挥感情上的余韵；c，移镜头（Dolly shot）：不受横向、纵向空间的限制而自由的活动，便移边拍摄，大场面，大纵深，多景物，多层次等复杂场景，适合表现主观视向；d，跟镜头（follow shot）：摄影机跟随运动的被摄体一起运动而进行的拍摄，被摄主体在画框中处于一个相对稳定的位置上，而背景、环境始终处于变化之中，其景别相对稳定，既能突出主体，又能表现主体的情感、情绪。注：跟镜头、推镜头、移镜头的区别：三者在画面造型上有明显的不同推镜头：画面中没有明确的主体，且由小到大，景别也变化，不论摄影机向前运动还是变焦距；移镜头：画面中设有明确的主体，景别跟随运动而产生变化；跟镜头：因为有明确的跟踪主体，所以景别一般保持稳定。跟镜头和移镜头都有模拟主观镜头的相同点，二者可以综合使用。f，升降镜头（crane shot）：边升降边拍摄，利用表现高大物体的各个局部，展示事件或场面的规模气势宏大。镜头组接：首先是一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；其次，按一定的思想和逻辑关系将影片内容组接（蒙太奇）。技术层面镜头组接的基本原则：动接动、静接静、动接静或者静接动。技术层面镜头组接的基本方式：切换（无技巧剪辑）、叠化（不同时空、不同杂物同一画面重叠起来，在同一时间内出现在同一画面上）、淡变（淡入与淡出，前一镜头变暗消失，后一镜头出现、清晰）、划像（划出与划入，后一镜头把前一镜头渐渐划过）、闪白（前一镜头与后一镜头之空出几格画，形成闪烁白光）、分屏（分割屏幕，插入小画面）、圈入圈出。镜头调度（miseenshot）：a，轴线和机位：视线方向机位、运动方向机位、人物关系轴线。B，人物关系轴线。反跳轴原则：在同一场景中拍摄相连的镜头时，为了保证被摄对象在画面空间中的正确位置和方向的统一，使观众获得正确的空间结构和空间顺序，从而正确、清楚地理解场景内容，需在轴线一侧的180。之内设置摄影角度。外反场机位：拍摄时，镜头从其中一个谈话者的肩上角度切入，称为“过肩镜头（over the shoulder shot）”，然后引起的对方的反应称之为“反应镜头（reaction shot）”，这两组镜头再与顶角机位的双人镜头（twoshot）结合，就构成了表现对话时常用的“三镜头”法。反镜头原则：指拍摄时只能把拍摄机在轴线的一侧安置，跳轴一越过了轴线，有必要时采用。跳轴无明确方向的中性镜头、特写镜头、人物动作镜头。常用方法有：a，场面中存在双轴线，摄影机可以只越过一条轴线，而由另一条轴线来维持画面流畅；b，用无明确方向的中性镜头或特写镜头来过渡。镜头的特殊表现：1、快镜头/慢镜头；2、长/短镜头。慢镜头加速摄影（over crank）：32格/S、40格/S、48格/S、64格/S128格/S，以正常速度24格/S来放映来表现高难动作，渲染某种细腻情感；快镜头减速拍摄（under crank）：16格/S、12格/S、8格/S1格/S等具有喜剧效果，在功夫片中加强动作爆发力。长镜头（long take）单纯的长时间拍摄而不剪辑的镜头；经过导演有意识的场景调度而构成的长镜头段落。镜内调度长镜头技术：必须保持一个镜头在空间上的调度，一种最简单的steadicam（摄影机稳定装置）“斯坦尼康”设备。优势：a，拜托轨道、推车及系列限制和约束；b，保证摄影机在运动中的稳定；c，以其独特的角度、方向多变性拓宽了拍摄空间的想象性。短镜头（short cutting）单个镜头在3S或3S以下，可以加快节奏，在配乐衬托下，可以形成高密度的视觉轰炸。景深镜头（depth of field shot）又叫深焦摄影，前景与背景中最深远的部分能看的很清楚，水准高超的景深还可以配合音响使用，在某些特定的场合可以用来突出渲染人的心理和情绪。影视风云人物：谢尔盖-帕，苏联人。运用镜头内调度技术，这个长镜头传递的信息量极大，几乎道尽了革命前古巴上流社会奢华的一切：拉丁音乐、比基尼美女但也充满了浮躁、嘈杂，惹人厌烦。大器晚成的乌鲁谢夫斯基，代表作品有雁南飞未寄出的信我是古巴，37岁开始，到50岁才正式确立“情绪摄影”风格。乌氏是纯粹的苏联“诗电影”的追随者。强调以画面的情绪感染力打动观众，因此对摄影剪辑有特定艺术要求，实践了“电影拳头”的激情诗意境界具有强烈的主观情绪色彩。乌氏认为电影不是对布景环境、演员表演的客观记录，而是要充满激情地干预影片所表现的生活，从而表达某种强烈的思想或情绪。干预方式：1、主观镜头的深化想象，例如雁南飞中的一段“灵魂出窍”，强调幻想中的欢快和现实中的凄冷形成了强烈对比。2、切合意境中的运动镜头，例如未寄出的信中对西伯利亚壮丽严酷的自然环境的刻画，烘托勘探队员的精神，表现发现钻石的狂喜阳光灿烂的森林中高速狂奔，剧烈抖动的镜头是人物心情的极佳写照。3、手提摄影的变速渲染，例如我是古巴中变速渲染主人公强烈的愤怒情绪。布光：光的性质：人工光、自然光。光的属性/光的软硬。软光源：也称散射光源，是指发光面积大的光源发出的光源，照射在被摄物体上。硬光源：也称集中照射光源，是一种点状光源发出的光线。布光的设计：光线性质设计：指光源的属性即是用硬光源还是软光源光线方向的设计：光源位置和拍摄方向之间。光比：是指画面中光线最强和最弱的比值明暗。平光：也叫顺光，光源放在被摄对象的正面，看不到阴影。前侧光：也称斜侧光，用作塑形光，能在对象上形成一定的明暗变化，明暗，丰富明暗对比和景调、立体感明显，可以着重人物明暗层次。侧光：投射光线与摄影机成90度，营造半明半暗的效果。侧逆光：从光比看，被摄物体和背景处在暗处或2/3面积的暗处，能产生轮廓感强，形成立体的视觉效果。逆光：180度，只能看见被摄物体轮廓，层次分明，与背景明显区分开来，色彩对比异常鲜明。逆光对不透明物体产生轮廓光，对透明或半透明物体产生透射光，对液体或水面产生闪烁光。逆光的艺术效果：增强质感、渲染画面、层次分明、提炼画面、增强冲击力。电影中的逆光表现：a、自然主义逆光表现“魔术时刻”每天在日出前、日落后半个小时左右，天空转为深蓝或红色，但仍可清楚照映出大地上所有景物的轮廓，看起来像是天空架设灯光再照到地面的效果。b、写实主义逆光，在自然环境中实拍的经过人工调度形成的逆光效果。c、形式主义逆光，在摄影棚内利用精致的布光和准确的人工布光来塑造逆光效果（古典绘画的写意境界）。顶光：光线从被摄体垂直上方照射（提高阴影处的亮度，减少光比）。底光：由下向上照明人物、景物的光线，能产生异常变形的效果。其他光类：主光、辅光、背景光、天空光、修饰光、补光、吸光。电影中的打光塑形(镜头、打光的塑形分析)：单个镜头画面在电影中没有完整意义，不具独立性，因为它不是摄影，而是连续的，镜头是动态的。士兵之歌中运用：逆光+补光，前侧光+眼神光，侧光+眼神光。电影中的布光综合运用：当逆光、前侧光、侧光、补光融合在一起能营造诗情画意（柔光效果）的爱情气氛浪漫主义布光。以硬光照射的阴影效果为主党的表现主义布光，明暗对比度强烈，同时色彩浓重艳丽，呈现出高光比画面的典型视觉风格，一般用在恐怖/惊悚片中加强视觉冲击。布光方法：基本原则：先确定主光位置、配以辅光、加强空间感区别层次时用轮廓光（逆光效果）、背景光（交代环境）、局部修饰光。影楼：双灯布光特技布光：火光、光束、流动光效、频闪灯光、闪电、投影图案、波光反射。剪辑（蒙太奇）：强调剪辑的艺术性、而不是单纯的技术性镜头的组接。蒙太奇艺术按是否依据情节发展恶因果逻辑或者叙述线性剪辑，分为常规和非常规蒙太奇。常规蒙太奇：依据故事的情节及故事中人物的运动变化来组合。基本原理：时空组合；主要类型：交替剪辑；戏剧效果：场面调度；通用原则：零度剪辑；特殊运用，构成拼贴和花式渲染；节奏变化：动静交替和快慢交替。基本原理时空组合。剪辑时间分类：a，延伸（两个镜头的时间是自然连续不断向前发展）；b，再现（第二个镜头是第一个镜头的重现，同一个镜头，多个侧面再现）；c，重现（第一个镜头和重现镜头之间有若干个镜头，而且两个镜头完全一样，第二个镜头是第一个镜头的次前）；d，闪回（两个镜头的时间发生一种倒退式的跳跃，第二个镜头可以是幻觉，也可以是对未来的描述）；e，闪前（两个镜头间的时间发生跳跃，与“闪回”相反）。剪辑空间分类：a，同一（所使用的空间是同一的）；b，延伸（所使用空间是相连的，应情节发展而连续出现）c，分立（两个镜头中的空间不相干，人物分别独立进行）。时间和空间的组合：a，延伸型时间与同一型空间的组合；b，延伸型时间与分离空间（交替蒙太奇，又叫交互式剪辑）。交互式剪辑：是指在处理几段情节或线索构成一个故事时，把同一时间下，不同场合所平行发生的时间交叉剪辑在一起，这也是电影中最常见也是最重要的剪辑类型（可用在情节、故事、线索三个不同的层面上）。常规蒙太奇原则：“零度剪辑”没有风格的风格。由于银幕上所创造的时空运动保持着完全连贯的幻觉，不露任何导演“在场”的痕迹，不露任何人为制造的剪辑痕迹，观众也就会全身心地投入到影片展示的梦幻故事中去，不以为自己是个旁观者，而终于不知不觉的进入到影片展示的时间与空间去。“零度剪辑”中视线匹配原则：镜头中人物的位置、动作、视线应该统一呼应，观看连续。场面调度（miseenscene）：场面调度的对象是一切进入画框的东西，包括画框本身。好莱坞式的场面调度：依赖主镜头（master shot）和补镜头（coverage）的剪切。香港式的场面调度：分时段拍摄（segment shoting），导演在拍摄现场把一场打斗分成数小段，先作排演，然后拍摄角度，开拍后几次拍摄，每个镜头改变拍摄机位一次。常规蒙太奇的特殊运用：打破“零度风格”惯例的实验性剪辑，构成拼贴和花式渲染（有明显跳跃和张弛，非梦幻型剪辑）。构成拼贴：又叫构成剪辑，仅展现部分却能让人明白整个完整的动作，实质就是将精彩的短镜头动作串联起来，而略去了某些衔接的动作。反构成剪辑的方式依靠短镜头。花式剪辑：1990年代中期以来动作片惯用，涵括不同质责媒介的表现形式，配以风格化的音乐，常用在暴力场面的渲染上。节奏变化：内部节奏编排、故事；外部节奏镜头衔接。a，动静交替：静动静的布局，以前奏和收尾时的静衬托中间短暂却又剧烈的动作效果；在连续的动作中插入短暂的停顿，用来营造某种意外或幽默效果；动静的前后大幅度对比；b，快慢交替。非常规蒙太奇：为了表现某种寓意、情绪、精神，以镜头和镜头之间的变化为基础，一用有关联意的画面之间的组接来获得特定的艺术效果。1、 理性蒙太奇，镜头内部冲突，导演要让观众接受其主观创作思想的宣传灌输式的镜头剪辑艺术，以激情打动观众。激情的宣传艺术如何表现以激情打动观众、感染观众。案例：战舰波将金号“敖德萨阶梯”，延长非常规镜头。a，主镜头和补镜头的结合：全景主镜头+中、近、特景补镜头；b，时间的重现；c，交替剪辑（连续动作中，打断动作的流畅，将一个时间较长的动作分解开来，插入旁人动作）；d，细节强化；e，对比冲突（行为、平面、空间、节奏的冲突）2、 隐喻蒙太奇，通过镜头或场面的队列进行类比，含蓄而形象的表达创作者某种寓意。a，要注意“相似性”的有效选择；b，喻体部分应当与主体叙述部分有机关联，不能牵强附会。影视语言中声音的美学：1、 声音的造型美。为影视作品增强真实性、表意性、表情性。a，声音的真实性：音乐表现真实，人声表现真实；b，声音表意功能；c，声音的表情性：展现人物的内心世界。桃李劫中的音乐表情：突出了批判现实主义的激烈情感。歌声所代表的青春形象和老校长内心的悲痛成了很好的映衬，深化了主题，显露了影片的批判意义。2、 声音的剪辑美声画同步、声画分离、声画对位。a，声画分离：画面上有声源，但剪辑时把人声抹掉了，造成画面与声音相分离，一般用来表现主人公极其压抑的心情；画外音：声音来自画面之外。b，声画对位：强调的是对位后镜头所能引发的单个声音，画面所不具备的联想意义，常见的声画组合形成为对比的效果。又称为声画对列，对位法原是音乐的技巧，借用到影视上，就是指镜头画面与声音对列，按各自不同的规律，表现各自不同的信息。声画对位在电影中常用来表达一种反讽的效果；c，声画同步：音响效果、人声与画面的合一。视觉文化时代影视广告的审美价值：MV的跨界性：MV是创意产业（creative industry）的重要组成部分，MV作为影视广告它推销的不是物质实体，一般的商业广告都是推销物质实体的。MV推销的是精神产品音乐。审美价值体现：a，视觉奇观（人体造型、恐怖惊悚、青春浪漫、励志等）；b，跨界嫁接（体现了后现代视觉文本的杂柔性和拼贴性）：音乐剧、情节剧、动漫。MV与情节剧的结合：缘起曲折（中间过程）结尾（圆满、遗憾）。根据叙述分类型：邂逅型（现实主义风格的擦肩而过的美丽）；缘分型（所谓有缘千里来相会，无缘对面不相识）；悬念型（设置包袱，引人入胜，最后解开谜底）；传奇型（超现实的浪漫想象，譬如“前世今生”）；通俗型（有鲜明的叙事线索，刻意煽情高潮，完整的故事情节以及精心设计的情节串联，就是一部以音乐引领的微型通俗剧，这是难度最高的叙事型MV创作）。MV和动漫的结合：纯动画和真人演出加部分动画或漫画，动漫完全与演唱者、音乐主体融为一体，难以分割。审美价值的具体体现：a、别出心裁，先“视”夺人的效应；b、人文关怀（层次一般的关怀：表现个人的某种生命体验，尤其在人际关系复杂的社会，这种对人生况味的感受更强烈；层次较高的关怀：超越私人