宜家家居的设计管理研究

同济学指导教师殷正声教授副指导教师：杨文庆二00六年三月摘要摘要宣家家居(IKEA)是瑞典著名的家居用品零售商，享誉全球。它以设计为商业导向成功经营了63年，其优秀的设计理念通过它的产品充分传达给全球顾客。这一切不仅需要优秀的产品设计，更需要通过优秀的设计管理才能实现。中国的设计管理还处于起步阶段，向优秀的企业学习是必要的阶段。本文正是针对这样一种状况展开对宜家设计管理的研究。论文首先对设计管理的基本框架和内容进行了阐述，然后根据相应理论，对宜家家居设计管理所包含的设计政策、设计项目管理、企业形象管理三个要素各自的特点以及它们之阃的相互关系进行了系统的分析和研究。通过以上的分析和研究得出，“物流”是宜家设计管理引入的一个关键点，它是宜家设计管理的重要操作平台。宜家的物流系统为设计管理提供了一个清晰的企业运作的脉络，宜家的设计政策通过这个脉络作用到设计项目管理中，设计项目管理所包含的三个关键因素(成本控制、绿色供应链管理、设计组织)之间的相互关系也通过物流系统反映出来。与此同时，宜家的形象管理将宜家的设计政策传达给了市场与消费者，在公众中建立起宜家的良好企业形象。最后，本文通过建立宜家设计管理模型来归纳本论文的研究成果，并对模型进行了价值分析。结尾部分论述了宜家在中国的市场状况以及对此作出的设计管理创新，并总结了研究成果对中国企业的发展启示。关键词：宜家、设计管理、设计政策、设计项目管理AbshtABSTRACTIKEA as a胁ousller of living fIlmiturc，wllich伽es from Swede，has nlnsuccessfIllly 0vcr 63 years by 1ki“g dcsi印舔commerc谢goalIt is a mj珀de jll lhefield of fLlmiI叮c selliogT瓢e jdea of IKEA has flllly gone illto cach consumer aUaround the world by tlle product of I狐All of this not蚰ly“ccds tlle exccllemdcsi驴，but als0 necds the鲫d desi印m柚agement11Iefewim the s锄e tiInc，theindustry of livjllg 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Kprad)在瑞典创建，并于1998年来到中国上海，成为中国第一家“宣家家居”。如今，它在中国已经生根发芽，成为人们心目中的一种生活时尚、生活方式。宜家从初创时在没有店面的情况下销售一些低价小商品，到2004年加月独自拥有全球23个国家的180家商场及分布于其他14个国家的特许运营商的22家商场，一步一步成为二十世纪少数几个令人眩目的商业奇迹之一，成为全球最大的家居用品零售商。它的设计和产品品质也得到了大众的认可和喜爱。宜家的成功与其企业理念的基本思想分不开：“低价位，使设计精良、实用性强的家居产品为人人所有。”设计精良是宜家的一个重要特征，宜家的设计强调产品“简约、自然、清新”的北欧风格，充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。不仅使用者的因素得到最大化的考虑，而且企业的经营理念也通过产品各种细节设计得以充分表达，非常好的提升了企业的品牌价值，成为优秀的家居产品设计典范。可以说它是设计导向型的成功企业，设计正是其成功的关键之一。那么，设计在其整个企业运作和产品的销售过程中怎样进行作用是很耐人寻味、很值得探究的。这就属于设计管理的范畴了。设计管理是这几年在国内设计界逐渐受到重视的一门边缘学科。它应时代第一章绪论发展和企业管理发展而生。在中国当今这个设计在企业中的作用日趋重要的年代，企业的成功离不开好的产品设计，而好的产品设计必须成活于好的管理环境。设计管理研究的正是如何产生适应市场、适应企业的优秀产品。同时，它也是沟通企业与设计师之间的桥梁，良好的设计管理可以使设计师更好地发挥创造性作用，将企业的理念很好地传达给客户，提高了企业的活力与生机。因此可以推理，宜家有成功的市场、成功的产品，必然有其成功的设计管理，是它在引导整个宜家内部和外部设计的方向和作用。由此可见，设计管理对于企业的成功有着至关重要的作用，只是我们还有待更进一步地认识到这一点。112研究意义和目的目前中国的企业在设计管理方面还有待深入认识与提高，中国的家居产品企业更是如此。中国历史上的家具设计精良，享誉全球，工艺品更是不在话下。在今天的中国，生产技术过硬的企业也有很多，许多产品的质量并不比进口产品差，其根本原因不在于产品，而在于企业的设计和设计管理体制有待于完善。现在虽然设计的重要性已经被越来越多的人所了解并努力运用，但设计管理的重要性却还没有在大范围内得到重视。中国成功加入、1D后，越来越多的国内成功企业走向国际、与国际接轨，可以说设计管理也会在未来的时间里越来越受到企业重视，能否很好地发挥它的作用对于企业在国际国内市场上成功与否也起着关键性的作用。本论文旨在通过对宜家设计管理的深入考察与分析，了解国际大企业在设计管理方面的运用方法，能够让我们对成功企业的设计管理有一些更深入的思考和认识，并起到一定的借鉴作用。12研究内容、基本框架和方法121研究内容本论文是针对宜家家居设计管理的研究，根据设计管理的基本内容对宜家家居的企业设计管理所包含的设计决策、设计项目管理与设计组织以及企业形象管理进行了系统的分析和研究，总结出了宜家家居的设计管理的基本构架，第一章绪论各个设计管理要素之间的相互关系，创建了宜家设计管理模型，对于宜家设计管理的模式做一个初步的探讨。本文共分为九章。第一章绪论部分是分析了宜家家居设计管理研究的选题背景和研究目的，提出了论文研究的主要内容、研究框架和研究方法。第二章是对设计管理的基本概述，阐述了设计管理的定义、范围，并对它所包含的内容要点(设计决策、设计项目管理与设计组织、企业形象管理)进行了基本分析。第三章是对宜家的设计决策(主要是宜家的设计政策)、设计项目管理与设计组织以及企业形象管理三个方面进行了基本概述。通过这章的论述，对宣家的设计管理模式构架有一个比较清晰的了解。第四章对宜家设计政策的管理与实施做了较详细的论述，从宜家的企业文化和品牌理念入手，论证了宜家设计政策的确立方式，以及设计政策在企业中的实施方法。第五章对宜家的具体设计项目的管理做了较详细的论述，从宜家的成本控制、绿色供应链管理以及设计组织管理这三个方面入手，共同构建了宜家对具体设计项目管理的实施。第六章对宜家的企业形象管理进行了较详细的论述，对它的必要性以及它与品牌战略的相互关系进行了分析，并对宜家的典型形象要素进行了详细分析。第七章创建了宜家的设计管理模型，通过模型建立的方式对宜家的设计管理模式进行了构建，明确设计管理在宜家的企业内部运作的方式。同时，分析宜家设计管理模型，明确宜家通过设计管理进行设计创新的方式。第八章对宜家1998年以来在中国的发展状况进行分析，了解宜家在中国的优势与劣势；同时分析中国市场对宜家的企业以及设计的影响。第九章是对以上的研究成果的总结，明确对国际大企业的设计管理研究对我国相关行业的启示作用，并探讨有待进一步开展的研究工作。122研究框架本文的研究框架可以用以下图式(图11)表示第一章绪论12。3研究方法图1_1本论文研究框架本文的研究方法采用了理论研究和案例研究相结合，在研究过程中力求遵循理论分析与实证分析相结合，将理论分析运用于实际案例的理解与剖析，从而到客观的分析研究结论。以管理学、设计管理、设计理论，设计分析等相关理论知识为基础，并辅助以企业实例的详细分析研究来探讨宜家家居的企业管理背景以及其设计、设计管理在企业中的生存发展模式。概念研究对管理学、设计管理的理论知识的相关概念进行归纳、整理、第一章绪论理解。并针对这一领域的典型案例进行分析。案例研究对于宜家的经营理念、运作方式等做详细的研究，分析其设计方面的管理特点，设计的优良之处，以及设计与企业品牌管理之间的映射关系。结合概念研究的成果深入分析宜家的设计管理方法，创建宜家设计管理模型。并分析宜家目前在中国的发展状况以及中国市场对其设计管理的影响，最后总结出对中国企业发展的启示作用。研究过程采用三个阶段进行：一、收集资料，对企业的管理制度、运作方式进行详尽的了解。同时对相关理论的概念、知识进行理解上的完善。二、对企业实例进行深入研究，针对关键点结合理论知识进行分析研究，得出相关的理论成果。三、结合第一、第二阶段的阶段性成果进行分析总结，得出研究结论，并构建宜家的设计管理模型。结合宜家目前在中国的状况进行分析，最终成文。第二章设计管理概述第二章设计管理概述21设计管理的定义与范围设计管理的定义与范围都是极具弹性的，是随着企业对于设计的越来越重视、设计活动内容的扩展而不断发展和完善的。211设计管理的定义早期时，日本设计管理对设计管理的定义是：“设计管理是为图谋设计部门活动的效率化而将设计部门的业务进行体系化、组织化、制度化等方面的管理。”这个定义可以说侧重了企业内部设计组织的设计项目管理。因此，该书主要阐述了设计部门设计关成的基本运作形态以及对设计质量、成本、设计日程所作的控制方法。1966年英国设计师Michl nlrr所著设计管理中认为设计管理是解决问题的一项功能，“设计管理的功能是界定设计问题，寻找最合适的设计师、创造一种环境并使他们在既定的时间和预算内解决问题。”并论述了管理者(Desi期Mallager)的主要工作：调查市场需求，清晰地阐明设计所要解决的主要问题：确定设计进展时间；对设计进行预算；寻找合适的设计师，组建设计队伍；在设计团队及有关部门之间建立良好的沟通网络；负责设计工作的协调直至产品上线。Micllacl Fm的设计管理理论还是侧重于对设计项目的具体操作过程上。1976年伦敦工商学院教授Peter Gr曲对设计管理的观点是“从管理的角度而言，把设计看作是完成公司产品目标包括为达到目标所需信息的一种计划，因此可以说，设计管理是通过组织运作的计划过程。”PetcrGrob的理论阐明了：设计管理是计划的过程；设计管理这一过程是在组织形态下运作的。这个时期其理论内容已经涉及到公司层次的设计管理和项目层次的设计管理。1990年，Peter Gmb的理论得到进一步发展，将设计管理分为五大领域：设计部门的管理；教育设计师具有管理知识；教育管理者具有设计知识；设计项目管理；设计管理组织。并且认为设计管理的主要活动在于“设计项目管理”第二章设计管理概述及“设计组织管理”两个方面，“设计项目管理”是核心问题。同时期，国际设计管理协会通过协会会议对设计管理应用在通用情况下的定义是：“以使用者为中心对特定的产品、界面和环境进行资源的开发、组织、计划和控制。”212设计管理范围根据对设计管理定义的界定，设计管理的范围可以分为几个层次。1984年T却ali将设计管理范围分为两个基本层次。一是较低层次的“设计项目管理”(Dcs“肛Pmjcct Magement)，二是较高层次的“企业设计管理”(corPorate Desi肆Managcment)。Oakl。y也认同此观点。1989年chung提出了分为三个管理层次的管理观点：一是在操作层面上的设计项目管理；二是在战术层面上的设计组织管理：三是在策略层面上的企业创新管理。英国国家标准(BsI1989)在管理产品设计方面提出的指导原则方面也认同这样的划分。也就是说，在具体的管理实践中，不同层次的领导所管理的范围和内容是不太一样的。但这之间也没有绝对的界线，在具体情况下它们之间也可能存在着渗透与重叠。将设计管理在企业中管理范围层次明确，对建立设计管理的内容框架提供了一个明确的参考。22设计管理的发展历史设计管理可以说是从现代管理学科发展出来的一个分支，因此它们之间叉有着必然的内在联系。现代管理学科最早是建立在19世纪束20世纪初，它出现在资本主义市场迅速扩大、竞争E=j益激烈的年代。泰勒是“科学管理”理论的创始人，他年轻时期曾经做过学徒，又被提拔为过工头，曾对生产基层的工人劳动进行过细心的观察，并利用实验的方法研究和证实他对企业管理的一些改革设想，并于1911年出版了科学管理原理，将自己的经验和实验成果提升到了理论的高度，也为现代企业管理理论奠定了基础。第二章设计管理概述现代管理理论为资本主义社会发展起到强大的促进作用，社会经济的不断发展也造成了好产品的广泛社会需求，因此也对产品设计的要求日益提高。这个年代造就了产品设计的个人英雄时代，成就了工业设计史上一些著名的设计人物和设计学院。到了20世纪中期资本主义发展到了一定时期，经历了经济萧条时代，产品的过剩导致了竞争空前的激烈，人们对设计也提出了更高的要求。同时生产力与科学技术的发展也致使个人英雄时代式的工作方式逐渐被设计师团队所替代。企业的管理者也开始重视一些关于产品和市场的新课题，如企业经营决策、产品开发战略、商品市场目标等等。管理者对设计的管理已经成为必然。因此，20世纪中期可以说是设计管理学科萌芽的产生时期。日本和英国是最早开始进行设计管理研究的国家，它们都通过自己的方式发展着这一新兴学科，并因此非常有效地促进了本国的经济发展。在日本，设计的重要性很早就在全社会推广开来，得到普及。日本政府在有必要的时期开始重视设计管理，日本能率协会协同20家企业的设计部门主管花费两年时间进行细致的调查分析研究，编写了设计管理一书，为日本设计管理的发展奠定重要基础。此后日本的设计管理的内涵和范围随着社会经济的发展不断的变化和扩大，到今天日本企业的设计管理已经日趋成熟了。英国与日本的发展道路不太一样的在于，最初推动设计管理理论不断发展的并非英国政府的意志，而是许多个人的研究在英国甚至对全球产生相当大的影响，出现了一些设计管理学科上泰斗级人物，如Michael Farr、Peter Gmb、AlT0pali、Mark oal【lev等等，他们先后从各自的角度出发阐述了设计管理的基本内容和运作方式，完善和发展了设计管理理论。同时，英国的大学还是世界上最早将设计管理理论引入教学大纲的国家。在当今的英国，大多数的工商学院和设计学院都开设设计管理的有关课程，并对设计管理理论在全球的发展起到重要的推动作用。23设计管理的内容根据设计管理的定义与范围，我们可以看出设计管理的重点其实在三个点子上：设计决策、设计组织、设计项目管理。它们的核心是“设计创新”，一切都是围绕企业的创新、产品的创新来进行的。图21中，我们可以明确设计管理第二章设计管理概述几个要素与设计创新之间的关系。231设计决策关于决策的定义，美国著名的经济学家赫伯特A西蒙在谈到管理的本质时指出：“决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的；管理就是决策。”美国学者亨利艾伯斯认为：“决策有狭义和广义之分。狭义地说，决策是在几种行为方针中做出选择；广义地说，据测还包括在做出选 图21设计管理各部分内容之间的关系择之间必须进行的一切活动。”管理学教授里基格里芬在管理学中指出：“决策是从两个以上的各选的方案中选择一个的过程。”随着管理科学的发展，在众多决策的定义中，人们越来越趋于这样的共识：决策是组织为了达到某一目标、目的或企图，在众多方案中选择一个最优的方案或策略，并加以实施的过程。图22设计决策的层次因此，决策是人们为了实现某种目标而制订的行动方针。设计决策就是组织为了达到某种设计目标、目的，在众多方案中选择一个最佳的方案或策略，并加以实旌的过程。其实在任何一个企业的管理中，设计决策包含着一个很大的范围。做任何事情都包含决策，不论什么层次的设计管理都存在一个决策的问题。在不同的管理层次上，设计决策分别被称为设计政策，设计战略，设计计划。它们之间的相互关系如图22：设计政策是企业在总体经营策略下为第二章设计管理概述使设计渗入各项工作而确立的设计总体方针与范围。它是企业最高层次的决策，与企业的经营策略有着紧密的内在联系。设计战略是在设计活动展开前，企业为确保设计成功而对特定产品所处环境进行评估分析后，对设计活动所提出的一系列明确的指导方针。它是以设计政策为指导的企业第二层次的设计决策。设计计划是对某一个具体产品所制订的设计要求、方法、步骤等具体实施方案。它是企业某一设计战略的具体实施安排，将战略落实到设计的一个过程。设计计划后就是具体的设计工作了。企业的设计决策就是这样由上至下一步一步实现的。不同层次的设计决策关系到企业每个层面对最终设计成果的影响，最高层的设计政策和最后的设计成果通过设计战略与设计计划两层决策的传达而应具有相互的映射关系。因此，确定与管理设计政策是企业设计决策的最重要内容，也是影响设计管理其它部分内容的最重要决策。232设计组织与设计项目管理设计组织为了使人们能为实现目标而有效的工作，就必须设计和维持一种职务结构，这就是组织产生的基本原因。设计组织建立的目的就是为了有序、高效地完成设计任务，实现设计产能最大化。根据它与企业的组织结构之间的关系可以分为两个类型：企业内部的设计组织和独立的设计组织。独立设计组织是由设计个人逐步发展起来的，其组织结构比较简单，人数也比较少，不隶属于任何企业，通过与企业合作的方式独立开展设计活动。企业内部的设计组织则是依托着企业的基本组织形态，企业组织结构的特性与构成要素决定着企业内部设计组织的特性与构成要素。要了解企业内的设计组织，还需要从企业组织结构开始。1企业组织结构虽然高明的管理人员能使任何一个组织发挥作用，但是合理的组织结构必然提高管理人员的成功机会。组织结构在企业中的重要性可见一斑。什么是组织?一个组织不是一群随机的人碰巧凑在一起。它是明确正式建立起来以实现其成员自己无法实现的一定目标。例如，一个企业组织的目标是第二章设计管理概述(1)为所有者实现利润；(2)为顾客提供产品和服务；(3)为员工提供收入；(4)提高相关的每个人的满意度。图23是某一典型的企业组织结构图。其中方框代表不同的工作；方框中的名称表明每个单位负责的工作：实线注明了汇报与职权关系；水平排列的方框代表着管理层次。所有同一级别并向同一个人报告的个人或部门都在同一个层级上。图23组织结构图从组织结构图可以看出，组织分为纵向结构与横向结构两种。纵向结构存在着上下级关系、职权、授权等概念，考察的是企业不同层级的管理者与雇员之间的联系。层级越多，其上下级关系越复杂。美国曾对金融服务机构234家分支机构做调查表明，层级越少的分支机构比层级多的分支机构经营效率更高。美国通用公司原来有29个层级，经过大型重组以后只有5个。现在，大多数管理者相信层级减少使组织更有效率、行动更快、更节省成本。横向结构关系着组织细分的问题。当企业不断扩大，组织结构越来越复杂的时候，组织就会横向进一步细分为更小的单位或部门。最初的分化结果是形成了职能型组织结构：工作或部门按照企业的只能和它们所需要的技能被划分和组织起来，如生产部门、营销部门、财务部门、研究部门等等。由于各个部门之间的专业性过强，就导致了企业各部门之间的一体化程度不理想，相互之间的沟通与协调存在很大问题。之后发展出了事业部型组织和矩阵型组织。事第二章设计管理概述业部型组织是针对职能型组织的缺点做了弥补，将企业的部门按照事业单位(如产品类型、地域划分等)进行划分，将生产、营销、财务等职能重复设置到每个事业部中，不同的事业部作为单独的企业或者利润中心来运作。这样做加强了企业各事业的一体化程度，提高了生产效率；其缺点是企业为不同部门的职能重复设置付出了昂贵的费用。矩阵型组织则是综合了以上两种结构类型，形成复合组织形式，即职能经理与事业部经理的双重指挥而非单线指挥，图24是它的典型形态。它的优点是弥补了上面两个类型组织结构的不足；弱点则是对统一指挥原则的违背，形成了人际关系的复杂处境。三种组织结构在现代不同企业中都有其用武之地。发挥不同的效用，相互弥补、相互促进改革。图24矩阵型组织形态2企业内部设计组织结构作为企业内部的一个细分工作单位或是部门，设计组织在企业内所处的结构位置有以下两种形式。第一种，设计组织隶属于职能部门。这类的典型组织结构如图25，左边的隶属于单一职能部门，右边的隶属于多个职能部门。在多数企业中，设计组织设置在与产品开发设计最为密切的部门中或者是该部门对设计重视程度较高。圈25设计绢织隶属丁职能部门璋一画妻主壁一蓊一第二章设计管理概述第二种，独立型的设计组织。独立型的设计企业不属于任何职能部门，它和企业其它部门处于同一层级，直接接受企业高层的领导。同时，它与其它部门一样，具有独立的财政权、人事权等，拥有较高的专业力量，包含了设计人员以及与设计相关的专业力量，能够独立应对复杂的设计项目。另外，实际项目中下几种形式：口匾 卜圈|厂1。TI妇盎曰E妇E董口匪五乇玉五王i矗妇图26独立型设计组织形态根据设计组织与其它组织相互配合的关系可以分为以第一种是按照产品项目类型进行分类。企业根据自身产品优势，将设计组织与其它专业组织分设在各个产品开发项目中，便于针对单项产品开发时设计人员与各种专业技术人员的调配。但专业人才在各产品中的有限分配可能导致专业程度不高；第二种是按照专业类型进行分类，将各专业技术人才按照他们的专业类型(如材料、结构、机械等)分成若干专业小组，形成了各专业人才的密集，提高产品开发过程中的专业性能。但在产品开发、设计过程中必须跨越多个专业小组进行沟通，协调和沟通性有所降低；第三种与企业组织结构相类似，就是形成矩阵型的复合组织结构，专业性、沟通与协调性都有很大提高。但设计师承受着来自两方面主管的压力，导致不安定的心理状态，影响设计水平，同时也可能导致设计进度缓慢。设计项目管理设计项目管理指的是对设计具体项目的开展进行有效管理，目的是使设计项目较长而复杂的进展过程在一个科学、有条不紊的状态下进行。它侧重于对设计运作中的程序管理。对此，英国设计管理专家Mark 0akley提出了设计程序的螺旋式发展模式，第二章设计管理概述将企业的设计基本过程分为四个阶段，依次是形成阶段，发展阶段，转移阶段和反馈阶段。当一轮结束后，针对上一轮的反馈阶段，新的一轮设计又开始，形成了螺旋上升的发展趋势。其它关于设计项目基本过程的模式理论还有“线性模式”、“循环模式”等等，这些模式与Oaldey提出的螺旋式模式有相类似的地方，而螺旋式发展模式的科学性与完善性使其可以作为设计程序的代表性模式加以运用。设计项目管理可以由图27的图式做一个基本的概述。 图27设计项目管理根据设计项目的进程，将管理分为前后两部分：管理准备与计划管理。设计项目的管理准备是指设计开展幽28设计的阶段评估之前所做的准备工作，包括大量的市场调查、分折反馈、确定设计目标等等， 工作包括组建设计团队、制订设计规划书等等；设计计划管理则是设计管理者为了实现在设计规划书中对设计的质量、成本及日期所规定的目标所做出的控制之作业。实质上就是管理者对具体的设计项目在执行时所做的全面管理工作。这个阶段的工作包括设计日程管理、设计与品质管理、设计与成本管理等等。与此同时，设计评估必须同时进行，它是设计过程中不可或缺的一个重要环节，也是设计项目管理中的重点。所谓评估，是对某种事物价值的评判与界定；设计评估是在设计过程中，通过系统的第二章设计管理概述设计检查来确保设计项目最终达到设计目标的有效方法。其最主要的功能是能及时排除设计中存在的问题，确保设计质量和最大程度地降低产品开发风险。设计评估贯穿整个设计项目进程，英国设计管理专家Bmynmer将其分为四个阶段：管理准备阶段的需求评估；计划管理阶段的前期、中期、后期评估。见图28。在很多时候，不同的企业对于设计过程会有不同的见解和行为，其各个环节、阶段的界线其实也是十分的模糊。因此，把握总体规律、注意重要的细节部分，在原来的基础上有所突破与进步，或许就能发挥设计管理更大的优势，为企业创造更大的价值和利润。233企业彩象管理企业形象应该是在企业最高的设计政策决策中就进行规划与管理的，它作为企业直接面对公众的设计管理系统，应该充分将企业的设计政策直接或间接地传达给消费群体。也正因为如此，它作为企业设计管理的外围部分，与设计管理其它方面之间的关系像是企业内、外的两条线。因此，本文将其单独作为一个内容阐述。企业形象识别被称为cl(C0rpomte Identity)。日本著名cI设计家中西元男这样定义cI：“意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫做cI。”台湾著名的cI设计家林磐耸对cI的定义是：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达系统)，传达给企业周边的关系或者团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。”建立企业形象是一个系统工程，它需要从企业的各个方位入手去塑造，这就形成了企业形象识别系统(corponte Identity system简称cIs)。它指的是“统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展示企业形象的系统。企业通过这一系统的运用，即通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中，使公众社会对企业认知、认同，并使企业树立起良好的企业形象。”第二章设计管理概述因此，完整的企业形象识别系统由三个部分组成：理念识别系统(MindId锄tiy system，简称MIs)、行为识别系统(Behavior Identny syst啪，简称Bls)和视觉识别系统(al Idemity systm，简称s)。其中，企业视觉形象识别是最为核心的部分，在设计界中也通常将企业视觉形象设计通称为企业形象设计。企业形象识别系统(cls) 卜_图29 CIS的三个组成部分在企业形象系统中，有一部分因素是有形的，比如视觉形象，包括企业的产品包装或是公司建筑等等，人们可以通过视觉或者交流行为来感受到；另一部分因素是无形的，通常只有通过在企业的某种活动中才能体会到，如经营思想、经营风格等等。而作为消费者，他们所能与企业相接触、交流的只有被视觉化、行为化的那部分因素。因此通过被视觉或行为化了的企业形象来向消费者传达企业的文化和品牌成为企业建立良好的公众形象的一个重要课题。所以，通常在设计管理的范畴中，形象管理指的是视觉形象的管理以及企业行为系统的管理。它们是设计管理中一个比较特殊的部分，独自形成与企业经营理念相互平行的体系，并且存在着相互映射的关系。企业经营理念决定企业的形象管理：反之，企业的形象设计在公众心目中则是企业经营理念的体现，是公众了解企业的思想、行为方式的一个最好方式。第三章宜家设计管理概述31宜家设计政策第三章宜家设计管理概述宜家的设计总监拉斯英格曼曾引用乔治阿曼尼的话说，美丽无关价格。“宜家用简单的方法制造出了优秀的产品。它向全球的顾客提供一系列同时具有设计感和功能性的家居产品，同时以很低的价钱推出市场，使得大部分家庭都能买得起。”宜家的设计指导政策正是这句话的总结：低价，系列丰富，设计优良，环保。所有其它的设计决策都以它为方向的指导。宜家有这样的设计决簧产生，起决定性的要素有两点：北欧设计和家族文化。一要素之一：北欧设计宜家出生于瑞典，属于斯堪的纳维亚地区。而这里正是北欧设计的摇篮地。北欧设计是现代设计中一支重要的流派，也是独特的一支。它的设计符合现代设计的主流风格简约主义(MmIMALIsM)，摒弃繁琐、崇尚简约、强调精粹、重视功能。而它的独特在于将现代主义设计与传统设计相当完美的融合，从而创造了北欧风格有人情味的现代设计。斯堪的纳维亚地图31芬兰设计大师阿尔瓦阿尔托设计的花瓶区的国家虽然在语言、文化和传统上存在着一定的差异，但是它们都共同沿着这一路线走到现在，使北欧风格成为现代设计的经典之作。北欧风格设计有许多重要的共同点：1人情味。日短夜长、极冷的地理条件使北欧人非常注重“家”的概念，在产品中体现人情味尤为重要。也因此北欧人非常注重传统，将北欧盛产的木第三章宜家设计管理概述材以及藤、皮革、棉布织物等传统材料赋予现代简约设计的家具新的生命力，人情味也因此形成北欧设计最重要的特点之一。2独创性。北欧的家具设计崇尚独创精神，一些北欧设计大师的设计信条就是“不重复自己的作品，更不抄袭别人的作品”。设计的独创性不仅体现在造型上，还有很多是材料应用、结构方法上的创新。就如对木材弯曲技术的研究，就有着几代著名设计师的不断改进，才有了对世界家具设计界作出的杰出的贡献。3生态性。北欧各国对产品设计中的生态环境保护的重视程度在欧洲都是相当突出的。1994年它们就颁布了第一个家具生态标准木质家具和家具设置的生态标志。北欧的家居产品设计主要从材料、能源、耐久性以及传统手工艺与现代工业生产的结合这几个方面来设计和生产生态型的家居产品。图32瑞典布鲁诺马松设计的椅子4科学性。从20世纪初开始，北欧各国的家具设计与生产就开始走上了科学的道路，如今他们都有各自的科研机构，设计师、建筑师也有许多参与或者直接进行科研工作，同时各国都有专业的家具产品检测中心，消费者对于家具产品检测中心的认知度相当高，未在这里通过检验合格的产品是无人问津的。同时，人体工程学的研究工作在北欧也相当被重视，他们将这方面的研究成果应用到家居产品设计领域的各个方面。因此，北欧的设计风格受到全球的喜爱。从上面谈到的北欧风格设计的几个重要特点可以理解，这种喜爱源自北欧设计本身的品质，它的设计的人性化与亲和力是独树一帜的；而斯堪的纳维亚是这么一个范围巨大的地域，产自这片土地上的产品却具有如此相像的设计魅力，体现出的正是北欧人对设计的理解是民族性的、科学性的，就足以成为经典设计界一个值得称道的奇特现象。出自瑞典的宜家很自然地在全球大众中弘扬了北欧文化的精神，成为北欧风格产品大众化销售的最成功企业之一，他们向全世界最快速、最普及地推销第三章宜家设计管理概述了北欧的生活方式以及北欧的风格设计；与此同时，也正是因为北欧风格设计在全球受到的尊崇使宜家获得今天的成功。北欧设计与宜家已经成为相辅相成的两个名词，可以看到，宜家的设计政策、设计战略中无不体现着北欧的设计文化。第一，宜家的设计简洁自然，木、藤、织物、塑料等材料的大量使用体现了北欧设计特点，在功能最大化的考虑之下情趣设计做的相当出色，人性化考虑十足，体现了北欧设计中人情味的现代家具。第二，同时，宜家的所有产品都有宜家自己的专利，也就是说，宜家的设计完全的独立化，自主设计、自主生产、自主销售。这很符合北欧设计的独创性精神，在他们的思想中认为只有独创才能得到自己最想要的东西。宜家将这样的独创精神发挥到了设计商业模式上，开创了设计创造商机的赢利手段，针对自己的产品、自己的商业模式进行产品的开发与设计，将产品设计在商业上发挥到了极至。第三，宜家重视环保的策略正是北欧设计的风格。虽然目前全世界都在有意识地提倡环保的绿色设计，但宜家作为一个国际化的大公司，早在上世纪80年代就开始在生产销售中执行严格的环保标准。北欧设计文化中对环境的重视直接在宜家的企业文化中产生了巨大的影响。第四，宜家的设计研发能力不容置疑，这同样受北欧的设计传统的影响。重视材料、结构的研发一直就是北欧的设计师做设计的一项重要内容，北欧设计的独创性和强大的自主设计研发能力也是分不开的。宜家也正是靠自己对产品的造型、结构、材料、生产工艺上的研究，才得以保证自己的设计专利、设计的独创性。第五，瑞典的设计风格不强调每一件物品本身的设计，而主要关注于小物品与整个室内装饰的协调一致性。这也是为什么宜家的产品从最初的单品、到后来的产品系列、再到如今的样板间设计，宜家实现了最丰富的产品线，产品系统分类也非常的丰富。世界各地的顾客可以根据宜家的样板间将宜家的设计原封不动地搬回家，就算一点不懂设计的人也能实现专业化的家居布嚣。宜家将北欧的设计、北欧的家居文化推广向仝世界。这正是瑞典设计风格的影响。由此可见，北欧的设计对宜家产生着非常巨大的影响，设计成为宜家这个世界大众化的家具业巨头的“看家本领”。同时对宜家的设计决策与设计战略也产生着重要影响的还有宜家的起源地瑞典斯马兰的地方文化。第三章宜家设计管理概述要素之二：家族文化宜家的创始人坎普拉德出生在瑞典的斯马兰，名字的中文意思是“小地方”，是瑞典最贫困的地区之一，同时也是宜家的发源地。这里的土地相当贫瘠，但居民却以勤勉著称，他们善于使用极为有限的资源得到充分的利用，精明而细腻。当地的文化以及坎普拉德的家族对坎普拉德的一生产生了巨大的影响，包括宜家的创立。坎普拉德的祖辈从德国迁到瑞典来居住生活，在瑞典白手起家，家族曾经历过非常困苦的阶段。坎普拉德的祖母与母亲都具有非凡的才能，能从逆境中坚强地生活工作，塑造了坎普拉德的坚韧性格。正因为家族有这样的由来，在坎普拉德童年时期家族虽然已经过上了富裕的生活，但却是富裕而节俭的，正是这样的节俭也成为了坎普拉德一生都拥有的优良品性。坎普拉德因为从小就喜欢兜售东西，在其17岁刚读大学的时候就创建了宜家。平时节俭的性格造就了他在自己的公司经营上以大众为销售对象，而销售的东西则是以便宜来吸引顾客。他不断学习怎样以更低的价格卖东西给大众，逐渐地，这成为宜家成功的关键，也成为后来的宜家宗旨。这与坎普拉德的节俭性格、他的家族的勤勉精明对他的影响分不开。宜家的企业文化与品牌理念来源于这两个最根本的文化影响；而宜家的“低价、设计优良、品种丰富以及环保”的设计政策与设计战略的确定和管理也来自于此。宜家的设计是宣家成功的主要因素，因此，宜家一直以来都是以设计为导向作为企业的支柱，宜家的设计政策与设计战略也因此成为宜家的企业经营理念和思想。所以说，宜家的设计政策随同经营思想在宜家成立的初期就开始运作了，在几十年的漫长成长中，宜家的设计政策的内容也在不断的完善中，但溯本求源，这都来自于这两个要素的影响，它们在设计决策以及设计管理中起到了无形中 图33企业文化背景对设计决策的影响20第三章宜家设计管理概述的间接领导作用，见图33。32宜家设计项目管理与设计组织设计政策以及设计战略的确立决定了企业的发展方向，并通过有效的设计管理让整个企业的设计运作都服从这个最高决策。宜家的最高设计决策实施的有效途径是物流。强大的全球物流系统是宜家设计管理实施的平台，也可以说是一种手段、一种有效途径。从这样一个平台上，设计管理人员可以清晰地了解管理的内容、方式、需要解决的问题、解决的手段等等。当然，物流并非唯一可以作为设计管理平台的系统，在整个企业复杂的管理体系中，存在着这样的、那样的网络系统。如果合理、有效，设计管理都可以将这些系统作为管理的实现平台。但针对宜家的设计管理，物流系统是一个很恰当的管理平台。宜家作为自主研发设计、自主生产、自主销售的跨国企业，物流系统的正确、有效的运行是企业生存的基本，也是企业的生命线。因此，宜家的物流系统相当发达，它的每一个环节关系着企业的成败，宜家的设计管理正需要从这样一个系统的每个环节着手进行规划和管理。宜家的设计管理在其物流系统上主要抓住了三条线成本控制、绿色供应链、设计组织与设计项目管理。三者之间的关系如图34。宜家的设计管理正是通过这三条线充分展开。图34三要素2间的关系第三章宜家设计管理概述33宜家的企业形象管理宜家的企业经营理念和设计政策是企业形象管理的核心，宜家行为识别系统和视觉识别系统的管理都是以设计政策为指导的。宜家在面对客户的所有企业因素中都体现了它的核心经营理念和设计政策，并通过形象视觉化的要素简单而有效地传达给消费者。在宜家的经营活动中，它的形象管理由以下因素构成：1产品以及其服务形式。包含产品的包装等：2环境。包括宜家的展示、卖场内指示系统、卖场建筑等等；3交流。包括产品或服务者对消费者传达信息的各种形式；4行为。宜家在经营过程中的典型行为特征，如体验营销。宜家在这几个因素中的表现充分反映了宣家的企业理念设计政策。宣家的产品包装极为环保、且以最简单有效的方式进行包装；宜家目录册是全球发行量最大的出版物之一，并已经成为宜家的经典形象之一，其他的广告形式只能让宣家提高它的生产成本，违背它的尽可能低价宗旨；宜家的卖场布置、样板间设计以及体验式的营销方式都是要让顾客在宜家购物时有一种“家”的感觉没有拘束，同时也节省了商场的人力资源；甚至宜家的黄蓝相间的著名IDGO都隐约体现出宜家的故乡情结。因此，宜家的形象管理很好地发展了其设计政策中的各项理念要素，并形成了某些宜家独特的形象代表，如目录册、样板间的展示、自由式的营销体验等等。第四章宜家的设计政策第四章宜家的设计政策41宜家的企业文化与品牌理念411 lKEA的企业文化在第三章的“宜家设计管理概述”中已经阐述了宜家的企业文化产生的两个要素，其中一个就是北欧设计。宜家产自北欧瑞典，北欧设计的发源地之一，宜家很自然地秉承了这种地域设计文化。而北欧设计的“简约、清新、自然”还体现在其为解决问题而设计，不矫揉造作，风格朴实，宣家的设计风格也就此奠定。这种地域性的设计风格也自然成为宜家韵企业文化背景之一。同时，I认也属于典型的家族企业，迄今为止，它还属于坎普拉德和他的儿子们。自创建初期，“家”就是这个白手起家的家族企业的核心字眼，因为在宜家的初期发展阶段，正是坎普拉德的家人给予了他最直接、最有力的支持，坎普拉德也因此把公司看成自己的家，公司的员工就是坎普拉德自己的家庭成员，这为宣家的企业文化奠定了非常重要的基础。也正因为如此，坎普拉德对家的概念可以说是相当亲切的。正是这种对家依恋的感情让他在将来的事业中将家具卖场提升为家居卖场，他希望实现一种亲切氛围，一种家的感觉。这很好地传达了宜家的居家生活的理念家的精神。同时，坎普拉德家族是一个勤俭、坚毅的家族，坎普拉德的祖辈和父辈们正是靠着这种坚忍不拔的精神从德国来到瑞典建立起自己的家园。坎普拉德本人继承了家族的传统，也是一个相当节约的人，就如现在的他已经跻身亿万富翁，却还是生活得令人难以想象的简朴。坎普拉德将这种精神在自己创建的企业中发扬光大并使之成为新时代全球著名成功企业的一个新理念。它形成了I认企业文化中非常重要的一点：节俭意识。宜家正是以这样的企业文化为基础逐渐发展起来的。第四章宜家的设计政策412 lKE的品牌理念企业之间的竞争发展到今天，已经进入了品牌竞争的时代。美国广告研究专家莱利莱特曾有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有市场主导地位的品牌。I认的品牌理念在企业文化的基础上、随着时代的进步也在不断的充实和完善，主要体现在两个方面：大众家居和绿色家居。大众家居在大多数情况下，设计精美的昂贵家居用品是为少数能够买得起得人准备的。然而，从1943年17岁的英格瓦坎普拉德(hgvKmprad)注册I认公司到1952年I谴开始正式成为家具经销商，I认在创建初期就已经确立这样一条大众路线。宜家就选择了一条与众不同的道路，宜家决定为大多数人服务。这意味着宜家要满足世界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品味、梦想、追求以及财力、同时希望改善家居状况并创造更美好生活的人的需要。由此宜家形成了其经营的座右铭：“宜家将以低价提供大范围的设计优美、功能齐全的家居用品，保证大多数人有购买能力。”这样的经营理念从宜家创建到现在就一直存在，且是IKEA品牌存在的根本理由。绿色家居为什么说绿色家居是宜家的品牌理念之一昵?这是因为“绿色”这个概念很早就开始逐步渗透到宜家生产与销售甚至回收的各个环节，并在加工生产过程众尽量降低对环境的不利影响程度。从“IS014000环境标准体系认证”到“森林认证”可以看出宜家一直在身体力行地传达它的环保理念。Is014000系列标准是由国际标准化组织(ISO)第2c17技术委员会(Is0，rc207)组织制订的环境管理体系标准，其标准号从14001至14100，共100个标准号，统称为Is014000系列标准。目前，Is014000标准已经被全球一百多个国家和地区采用，具有环保认证的高权威性。森林认证是目前国际上流行的生态环保认证，包括森林经营认证和产销监管链审核。由独立的第三方按照一套国际上认可的森林可持续经营标准和指标第四章宜家的设计政策体系，对森林的经营管理方式进行评估，并签发书面证书，以证明这片森林的经营方式良好，并有可持续性。换句话说，这相当于给符合标准的木材生产地贴张“标签”，确保经销商所销售的林产品不会对森林造成破坏。宜家是世界上率先通过“森林认证”的家居企业之一。由此可见，宜家不仅确保其产品本身的环保性，还在其产品的生产加工过程中努力保持着人类活动与大自然的和谐性，尽可能追求大自然的可持续性。也因此，绿色家居理念成为IKEA品牌可持续性发展的必要支撑点。42品牌文化下的宜家设计政策设计政策是企业在总体经营策略下为使设计渗入各项工作而确立的设计总体方针与范围。其中的“渗入各项工作”可以看出，设计在企业中的作用其实是相当重要的，它深入到企业的各个部门、各项工作、各种生产环节中；而设计管理所要覆盖的范围其实也是非常庞大的。设计政策正是为这样复杂的设计管理工作提供一个总的指导信息。宜家是一个典型的设计导向型企业，它的成功经营取决于它的成功设计，因为在宜家，设计政策真的做到了将设计渗入各个工作领域、环节。在各部门的具体工作之上，总体的设计指导在起作用，这可以从宜家的产品中略见一斑。根据宜家的品牌定位，宜家的产品拥有众所周知的几个特点：设计精美且实用；足够低的销售价格；丰富的产品线；产品的环保性。从这几个特点中可以归纳出宜家的企业设计政策：在环保和低价格的前提下，保证产品的设计优良且类型广泛。一设计优良作为产品设计师都明白，要想实现设计精美、实用、高质量但同时拥有低成本、低价格并非易事。而宜家的设计管理者和设计师把这样的问题转化成机遇。设计天价的桌子很容易，但是，设计出大多数人买得起的家居用品，需要具有天赋的设计师和产品开发员才能做到。宜家拥有大量的优秀设计师，且拥有完善的设计方法与设计体制，他们与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法。他们花大量的时间追求如何生产低成本的家居，但同时仍旧保持原来的设计创意。第四章宜家的设计政策宜家决不会多花没有必要的成本在没有必要的事情上，要解决这样的问题需要通过宜家的产品设计师。他们必须做到功能至上的前提下产生优良的设计，而优良的准则在宜家就包含成本的高低。因此，大多数时候他们需要巧妙的解决方案来满足这样那样的产品设计要求。一广泛的系列宜家的产品线相当丰富，这里包含了几个方面的含义。第一，广泛的功能。宜家将家具企业发展为家居企业，它的目的要将“家”的感觉带给顾客。“家”自然就拥有一切，顾客无需往返于不同的专卖店去购买家具用品，在这里他们可以找到客厅家具、玩具、煎锅或是厨房所需要的所有物品。宜家力求做到家居软装潢的一站式服务。第二，产品风格丰富。所谓众口难调，只有扩大风格范围，才能拥有更多的顾客群。