青春驿站营销策划 (2).doc

青春驿站营销策划（预案/草）一、本案名称： 青春驿站 青年是世界的未来。但谁又在意占人口30%的青年人的苦恼呢？他们像蚂蚁一样忙碌，胸膛里装着一颗勃勃雄心，双眼喷射着激情，总以为自己一定会前途无量；心里装着某个爱着的人，或许等待着那个会爱自己的人，也总以为不久会有一个温暖的家，等待着双双携手而归。太多形单影只的灵魂在这个城市飘荡与其说他们在寻找一个家，不如说他们在寻找一间房，一间真正属于自己的房，他们首先要让自己的灵魂得到安顿而不再漂泊，让梦想的翅膀渐渐丰满，让自信有充足的底气来支撑有房，就有尊严！于是，我们的青春驿站才有了应运而生的必要。二、环境区位：1、亲轨：本案距在建的轻轨3号线仅50米，这对高度依赖轨道交通的城市青年群体而言，其方便不言而喻。2、临港：本案距重庆机场仅5公里，这对商务旅行频繁的青年白领及青年自主创业者来说显然是个十分温馨的诱惑。三、本案描述：本案为我公司携多年精装物业开发经验，再度独具匠心，不凡出手，为重庆各界有志青年度身定制的青年专属领地，集商业、办公、公寓、酒店、娱乐为一体的年轻态城市时尚生活综合体，其总面积为3.3万m2，其中计有面积平均为42m2的低总价精装小户型住宅700余套，底层为2700m2的商铺面积。每户住宅的卧室和客厅分布在两个不同的空间内，保证了空间的私密性，居住功能完善，精装交房。四、目标群落：本案是在9070时代的大背景之下，站在重庆城市与青年群体高度，倾情打造的“新生活、新天地”城市青年专属社区，故其锁定目标群落为：1、单身白领青年。单身白领青年消费能力强劲，是主流社会消费动力及其行为最为活跃之一族，其独立生活的愿望最为强烈，当然成为单身公寓最主要的目标对象。2、市区职业青年（轻轨3号线沿线）。在山城重庆乘车，最大的感觉是，老是在拐弯，人在车里，晃来晃去真不是个滋味。上班路远一点的，个中滋味难以言说。而乘轻轨上下班，既稳且快，又充满都市文化的时尚气息，更赚了宝贵的时间，岂不乐也！因此，职业青年选择亲轨而居当然是上上之策。3、专县进主城区工作的青年人士。农村青年进城务工，碰到的第一个问题就是：住哪里？有了一点点积蓄，交了异性朋友后，想在城里扎根，于是问题又来了：把家安在哪里？良禽择木而栖。青春驿站，高贵不贵，所入法眼，适逢其时。而选择青春驿站，立刻就能获得一种受到尊敬和认可的全新的生活方式。4、重庆江北机场的空乘人员。脸上荡漾着迷人的微笑，身上透露出优雅的气质，这就是第一时间浮现在人们心中的空姐形象。但是，有谁知道，她们生活的艰辛？每当一个航班下来，或者一天工作结束，她们只能临时租房休息过夜，疲惫的身心来不及舒释，又得投入新的乘务工作。她们多么想在机场附近拥有一所自己的住房，航班间隙都能抽空回家，享受一下家的温暖，然后再绽笑颜，展翅蓝天！如是，临港而居，何乐而不为？5、奉职于重庆娱乐场所的青年女性。她们是点燃重庆夜生活的佳丽一族，但她们一无所有，有的只是隐藏在笑颜后的辛酸。拥有一间属于自己的住房，对于她们来说几乎是一个终极的梦想。而有了这样一间住房后，她们就可以在工作之后逛街之外绻拥在香被窝里尽情地睡懒觉而再不用担心有房东打电话来催房租了。6、青年SOHO一族。互联网的无孔不入使现代社会发生了深刻的变革，网上学习、网上工作、网上购物更成了日益普遍的生活形态，单身白领青年很多选择在家办公，足不出户就能搞定生活所需、知识进修、人际沟通、商务交流等等而不受外界干扰，因此，拥有一套单身公寓，自然为其心仪之首选。7、准新婚家庭。很多男女白领青年由爱而婚，欲置业成家，可大房售价动辄百万，徒令准新人望楼兴叹而已。而单身公寓的概念恰好切入其心上最柔软处，令其既不必担心降低生活品位，又不必在漫长的岁月里因还贷而尝尽“负翁”的滋味，而能尽情宣泄压力，表达寄托，享受生活。其目标群落还可延伸为：1、外企驻渝人员。所谓“外企”，就是在渝的外地和外国企业的简称。这些企业的驻渝人员，有的住招待所，长期以来失去了个人的私密空间，始终享受不到家的温馨感觉；有的在外租房办公、生活，可天长日久，不断提升的房租日益加重了个人和企业的负担。而单身公寓的出现，使上述的困境得到了一劳永逸的解决。2、购房投资者。单身公寓概念在重庆尚属新创，一方面，其功能性价比，较周边楼盘，具有明显的竞争优势；另一方面，其临港和亲轨的区位优势，潜在的增值力显而易见，早早引来众多睿智的投资人眼光的聚焦，当然不出意料。3、小型公司、个人工作室等。社会经济的快速发展、生活需求的急剧增加，以及人才和劳动力的空前集聚，使得大量小型公司、个人工作室等新的社会经济体应运而生，然而高性价比的办公用房的供应显然远远跟不上市场需求。本案千呼万唤始出来，供求双方乐见其成自然确定无疑。五、物产价格：本案住房每平米价格为3800元，按平均每户42平米计算，总价为15.96万元，首付6万元即可入住。车位：5万元/位。六、市场推广：单身公寓虽是一种新生事物，但全国各大城市都不约而同看好这片含量巨大的细分市场而在争相开发力推之中，在巴蜀之地，本案尚属领新，故市场推广更须在文字广告、视频广告、户外广告、房交会、单身寓所研讨会、SOHO研讨会、网络发布等方面倾力造势，方能抢得先机，拔得头筹。依据目标客户群购房考虑因素分析，青春驿站在营销的广告宣传中一定要对如下问题给出清晰回答：是否具有全新的生活方式（包括：生活空间的文化品位、艺术气息和青春氛围）？地理位置如何？交通是否方便？整体规划及楼宇质量如何？（包括：规划、布局、造型、内部质量等）发展商实力及信誉如何？银行是否提供按揭，按揭长短？价格是否合理？是否经得起与周边物业的比较？绿化、环保、抗震情况如何？生活是否方便（包括购物、文体娱乐）？物业管理是否到位？每月费用多少？能否及时入住？等等。一个物业成功与否，是由地理位置、物业品质、价格这三个方面因素决定的。同理，买家购置物业最关心的就是：产品、地段、价格、信誉和品牌。在此基础上，同等产品看质量，同等质量看价格，同等价格看服务。1、蓄势预热期：利用本身的临街位置做视觉形象宣传。初期广告宣传简单直白,导入“青年专属”概念，以产品核心竞争力打造与产品属性定位为要点，主力诉求：灌输全新的产品理念以及居住理念。期间载体广告为：、户外路牌广告（包括建立工地视觉形象围墙）；、报纸大幅面广告刊载：、重庆视频媒体重要时段广告插播；、前期广告宣传品印刷制作、散发。主题为：小户型、精装修、好景观；自己有房，超越理想；时尚公馆，精致生活；轻松付款，高效回报。2、开盘热销期开盘前2天投入巨资将开盘信息以及卖点诉求如:交通,配套,户型,景观,管理与服务等,利用有效媒体作系列广告，进行密集的突击宣传和声势打造，强化销售主张,扩大物业知名度, 进一步培养物业良好的市场形象,使整个楼市产生轰动，成为时下坊间尤其是众多持币待购者热议的话题。开盘前的排队现象以及开盘当天的抢购情形被制作成为新闻式的广告,在有关报刊的主要版面显著位置刊载，进行充分的煽动性炒作，充分激发对象的购买欲望,促使在开盘前后短短几天之内销售就形成高潮。宣传和营销全过程紧密配合，广告推广策略的预期效果尽致释放。期间媒体广告为：（内容包含开盘前排队照片和热销中现场照片）、户外横幅广告和气球广告；、报纸大幅面广告刊载：、重庆视频媒体重要时段广告插播；、广告宣传品制作、散发。主题为：我拥有，我作主；我作主，我拥有。座拥青春驿站，搏出精彩人生。人生选择正确，成功由你决定用租房的钱买房，用自己的钱担当安得广厦千万间，大庇天下青年俱欢颜青春驿站，你创投事业的策源地青春驿站，你锦绣人生的发祥地3、持续促销期本案宣传后期多半以证言方式及评论型软文为主，逐渐由产品营销推广向品牌树立和维护、物业形象完善和提升转变。期间媒体广告为：、报纸刊载评论性文章：、重庆视频媒体播出访谈节目；、以证言式、催促式广告投放，再掀热潮，提升销售率。主题为：青春驿站热销，引发坊间百姓热望；剩余房源由市场全部消化。4、清盘销售目标基本完成，市场反应趋于常态，此时的广告目标应以巩固成果，消化存量，盘活难点，突破瓶颈，成功完成全部销售。此阶段的主要诉求重点为：优惠方式、让利折扣、价格套餐、抽奖、鸣谢、催促、提示、甩尾等。七、青春驿站营销要点一青年社区营销的关键特征：互动营销。所谓互动营销，我们的定义是：在房地产营销的蓄势、开盘、持续等各个阶段，在现场包装、销售道具、活动营销、媒体运作与广告创意等各个方面，强调项目与客户间的互动，通过最大化的客户参与，在过程之中推广项目品牌与产品，从而达到营销推广之目的。青年社区的互动营销有如下要点：目的：更强销售性。为了销售，高于销售，立基于项目品牌与销售促进两个关键点。 发起一场关于重庆青年居住状况的调查，突出项目的文化或公益性，激起年轻租房一族的购房热情，为“青春驿站”的项目品牌定位亮相做个完美铺垫，为“青春驿站”低总价精装修小户型产品上市打好基础。 组织两路科技工业园区相亲会，此举看似与项目销售无关，实质也是为了进一步促进园区准婚一族加快购房的行动，同时宣传本案“新生活、新未来”的项目定位，以及纯粹小户型住宅社区适宜婚房的产品。主题：更强新闻性。结合社会热点，关注青年呼声，制造新闻话题，联合媒体运作。 热点关注一个都不能少：每年大学生进入重庆的数字相当惊人，他们的就业、住房问题是社会关注热点，此为一；2009年通车的轨道交通3号线是联通本案与繁华闹市及机场的大动脉，结合青年群体轨道交通的高度依赖性，此为二； 2010到年，又一个大婚年，婚房消费占到重庆住宅消费市场的比例逐步上升，此为三。再看重庆青年说的事儿：“做大城市的人，不就是有房子吗？”、“没有房子，哪有妻子？”。本案即将推出的“青年广场”，是在当今中国主旋律之下展示9070时代青年社区营销主题的重要举措。形式：更强参与性。针对青年群体特征，强化营销参与程度，多样化营销推广共建。 通过项目网站、BBS、QQ群等综合网络通路，建立起项目与客户之间的无障碍互动沟通渠道。与此同时，业主与准业主们在网络互动性的作用之下，在住宅交付使用之前，提前在网络上共建美好家园，我们称之为精神入住。强大的业主关系网与主观能动性，为进一步的口碑传播与互动营销奠定更为深厚的基础。同样，青春驿站的青年居住状况调查、青年狂欢派对、3D网站，参与性与青年特征都要十分明显。内容：更强持续性。起承转合，循序渐进，大事小事持续事，青年群体的购房高潮迭起。青春驿站开发中小户型产品线，须倾尽心力，因此，从项目产品定位，到客户组织建立，到营销策略实施，再到广告诉求方式，都要分外用心于诉求标准，以求与重庆青年共生共荣。八、青春驿站营销要点二一般物业基本还停留在仅仅满足居住需求上，没有提升到一种生活方式的营造层次，或者仅仅停留在社区概念上而没有得到有效的落实,客户买房子并不仅仅是买了物业，而且是买了一种生活方式。(从项目的户型和社区配套入手，适应市场差异化)。系统策划，构建项目核心竞争力。精确市场分析，精准产品定位：户型特色，文化特色，配套特色，绿化特色：一个专属生活方式，一个特定群体文化（建立优势）：广告推广，销售推介，物业管理（传播落实）。项目定位：寻找市场薄弱点，深度挖掘客户需求，做到定位恰如其分，实现产品差异化，并从户型设计，绿化设计，配套设施，文化营造等方面，紧紧围绕实现定位而展开。洞察主力消费群：心和心的共鸣。总价低，但能满足现在和未来一定阶段的生活需求；文化程度较高，追求时尚的生活方式，追求精神生活；具有明显的文化特色，认同社区文化，不受传统思想束缚；充满个性，喜欢群体活动，喜欢个性化社区生活，能在繁杂喧嚣的都市里找到一个属于自己的个性天空。我们将此命名为青春驿站。创造精致的小巧户型，营造专属的生活空间，萦绕时尚的文化氛围，符合特性的社区配套。剑走偏锋，打造主城区专属生活模式，只有专属的生活方式，才能决定领秀地位，才能传递注意大的影响力当一个项目凭借其卓越的品质和专属的生活主张，而不再仅仅关注销售和利润本身的时候，那么，他所散发的强大积聚力和辐射力，就会远远超过物质层面，而成为一个阶层的象征。一个专属圈诞生，一个城市概念由此突破！产品定位：重庆青春驿站重庆：项目的地域归属及区位，楔入客户都市主义情结。青春：细分市场定位精准，产品对象目标精准。驿站：这是一个群体的专属社区。项目特质之户型：小巧精致：户型