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温泉度假市场的区域营销模式 文章来源：中国温泉网发布时间：2010-12-23 13:37:01温泉度假市场的区域营销模式 随着人们生活水平的提高，人民更加关注健康，在健康方面的投资也越来越受到重视。由此，科学的休闲养生概念被提到空前高度，休闲养生成为人们生活的时尚。温泉旅游作为体验经济（即体验旅游）和休闲经济的时尚产业，是旅游者通过亲身体验温泉，得到感觉、精神、生理、体能等各方面的享受，是心、身、魂的全面升华。温泉企业作为温泉旅游的主体重点关注的自然是温泉度假市场的营销层面。温泉度假市场的区域营销模式不是一成不变的，它在市场竞争中不断地得到丰富和完善，又不断地被改变从而适应当前市场的莫测变化。某个营销方案可能今天对明天错，或者今天错明天对，也有可能在这个区域是对的，在另外一个区域又是错的。我们的营销方针可以不变，但我们的营销模式一定要趋势而变。当前形形色色的营销模式多得数不胜数。近年来的常规营销模式实操可大致概括如下： 第一，自主经营的温泉营销模式：1、俱乐部会员制。可分为终身卡、年卡、月卡、次卡及馈赠卡等消费卡。可用消费积分使顾客成为温泉的常年消费者。 2、设立办事处，按经济区域为指标区别，以温泉为中心，在周围省市设立办事处，方便结集人员在当地办事处从事各项活动，宗旨是方便消费者。 第二，交由旅行社代理部分产品。这要求具体情况具体分析，例如温泉的房态怎样，其中有多少标准双人房，多少面积的室内外温泉池，多少个男女更衣柜，多少就餐位，一次进场可容纳多少人，等等。对旅行社要分行政区域代理，而且是要有条款约束，比如说，订房数的限定，泡温泉时间上的约定等。第三，项目合作。人们越来越关注在健康方面的投资，温泉是体验旅游。因此，1、我们可以与有关健康科研机构合作，把他们的研究成果化为生产力；2、我们可以与医学院或医院的康复中心合作，把温泉项目引入医院，将医院的康复服务延伸至温泉，这样更加有力有效地使病患者康复。如亚健康服务中心，主治医生大夫是教授、专家，每天坐诊，特别是政府公务人员的医疗是公费的，这一块的灰色地带收入是很可观的。第四，行业合作。如可以与银行的信用卡、移动公司的VIP卡以及某大型公司消费卡（如沃尔马、山姆、国美电器）等合作，将他们的消费网络化作你的消费网络，那么你的VIP客户就是以倍增的速度扩大化，而且在他们的网络内都有不停地发布温泉消费信息及优惠方案等，这种合作的经济效益是惊人的。还有其它如各类协会，自驾车协会、登山协会、游艇协会、记者协会，以及培训机构等，可以用积分消费。如消费1000元为积1000分，每1000分可兑现第五，与网络公司合作。如携程旅行网、芒果网、以及在座的中国温泉在线乐游天下等。因为网络公司是一张无形的网、虚拟的网，但它可以为你捕捉到实实在在的人群。网络的成交时间与常规相反。如深圳的芒果网，其成交量高峰期在午夜2点左右，因为网络是24小时全天候工作的。但是，不管温泉宣传广告方案如何精彩、如何时尚、如何实惠，其文化底蕴、服务素质、硬软件的结合如果不能让消费者乘兴而来、满意而归，那只能是一锤子买卖，没有回头客。如果这样，其后果可想而知。 为挖掘自身温泉人无我有、人有我专、人专我奇、人奇我独的效果，可以从以下几方面着手： 1、名人效应。不论古代或现代的文人雅士、伟人领袖，宜尽量挖掘。如广东河源龙川县的合溪温泉，它引用自宋代大文豪时任惠州刺史的苏东坡所题“龙川八景”一诗中“纵步龙台闲眺望，合溪温水汇成河”。又如广东从化温泉镇，从明末清初始民间就已开发温泉，到1934年便有了政府的“从化温泉建设促进会”，到50年代，国家领导人周恩来、朱德、董必武、刘少奇、叶剑英、邓小平等一大批革命前辈，70年代国外元首如美国总统尼克松、越南主席胡志明、柬埔寨国王西哈努克等皆下塌温泉宾馆，都题过诗作过赋，如朱德写的“梅花开后桃花开，绿竹青松夹岸排。唯有荔枝园更好，林空喷出暖泉来。”这些诗词书画可拓成文稿，可出现在各处：菜谱上（诗词入菜谱，每一名是一个菜名，伟人用过的菜谱可标价精做。）、会客厅中、走廊墙壁上、会议室等，这些无形价值可以说是镇店之宝。 2、编故事、创新意、古为今用。广东恩平市获评为地热类国家地质公园，公园内流过的那吉镇热水河就流传一个美丽的童话故事：相传很久很久以前，恩平那吉河畔一带的百姓，患上一种古怪的皮肤病，奇痒不止，村民痛不欲生，花尽囊中之蓄，四处求医问病，苦不堪言。村民天天烧香拜佛，祈求上苍垂怜。时至农历七月初七寅夜，天气闷热，雷声轰鸣，闪电如白昼。一妇人到河边担水，朦胧中见七仙女在河中嬉水。妇人十分惊奇，迈而窥之,但见河中蒸雾缭绕,热浪扑面,一仙女呼曰：“妇人，此乃仙泉之水，可以舒筋活络，医治百病。上天怜悯你等虔诚，命造此泉，造福桑梓。”广东温泉的这一类美丽传说是很多的，汕头市莲花山温泉，其简介手册里所提到的故事也是当年开业之前市场营销部几位员工编写的。3、季节性专题销售。可做年度的各类专题销售，从公历到农历，从歌舞剧专题到各类选美活动，从彩绘摄影至打灯谜射虎活动，从公众假期到各种国内外的节日，从梅雨天气的泡温泉听雨声到夏季清爽的夜泡温泉，从冬天的室内温泉到夏季泡冷泉，等等。这些都是可以结合起来或者再继续延伸拓展，每一个细节都是我们所要关注的，因为旅游服务业，从来就没有小事一说。4、噱头、奇异性。如江西安远县的东江源三否山虎岗温泉是我国至今已开发的唯一水火同源的温泉地质公园，温泉含有丰富的易燃硫化氢，而东江又是香港同胞的生命水，因此，饮水思源又是该地区制胜的一大发宝 要做好旅游度假村，尤其是公园度假区的旅游营销，必须有几个基本的要素。首先是资源要素。这个资源包括温泉本身有的资源，还有一个无形资源。第二是投资，投资规模，投资金额的大小。第三就是人的问题，这里强调的是内部的人的问题，还有一个外部的人的问题。所以，资源、资金和人是能够让我们做好市场的很重要的一个前提。 目前的温泉旅游营销除了这三个要素之外，还有产品、价格、渠道、促销以及我们的客户等要素。通常称为4P+客户。同时，在制订市场策略的时候也有三个要素。 第一是我们要有战略目标。温泉行业战略可能提得比较少，但是它对企业的发展起到很重要的作用。我们可以简单地认为它是长期的单纯的公司上下一致的一个目标。广东省的温泉有三种战略模式。第一种是温泉地产，比较有代表性的是珠海海泉湾。珠海海泉湾第一期投资二十亿，建了1.1平方公里左右的建筑面积，它未来的目标是要打造新的旅游城，就象深圳的华侨城，通过旅游带动周边地产，最终公司从地产方面取胜。第二种是做企业，这方面的代表就是惠州海滨温泉。他们把一个温泉亮出很好的知名度，在它最好的时候把它卖掉，然后再发展新的温泉企业，这也是一种比较好的模式。第三种是精心打造自己的温泉度假村，打造自己的百年老店。与主题公园还有一些观光景点相比，温泉度假的生命力是长久的，它完全有机会打造成一个百年老店。 第二我们要对外部的竞争环境有比较深刻的了解后再做投资。在做项目时，一定要做到知己知彼，做到这一点我们的市场运作起来才会游刃有余。第三我们要对自身的资源做一个客观、准确的评估。如果将这些基本要素和前提条件弄清楚了，我们就可以拿出或者跟市场比较贴近的或者跟我们自身条件比较贴近的切实可行的市场策略出来。 市场策略有了，那么市场营销工作接下来就有赖于企业的总经理或者市场总监认真有效地执行。市场营销工作也有几个要点。第一，在建设一个温泉度假项目时，市场营销策略就要开始运筹帷幄。例如我2004年介入海泉湾，筹建这个项目的时候，我们考虑得更多的是开业以后它的生意会如何，它的市场会如何，它的投资回报又如何。当时比较大胆，一次性投资二十亿，当时在国内作为温泉行业来说是没有的。规模那么大，有没有那么大的市场来支撑？作为投资人会比较困惑。同时，这个项目能不能成功受到游客喜爱，未来能不能打造成高端品牌，当时也是一个问号。我们曾经进入这个项目反复进行论证和探讨。它后期的成功也印证了这样一个事实，投资人决定投资温泉项目的时候，市场营销策略就要开始运筹帷幄，甚至制订下来。第二，做温泉度假村的市场就是做产品。一个好的温泉度假产品，才是让一个企业在市场上真正立足的最基本的东西。产品和销售不能断，如果没有产品，只是做销售，有一天会走到一个死胡同里去。厦门日月谷温泉度假村的产品就做得比较好，在很多细节方面，投资人和管理人员非常用心地在打造。产品本身包括温泉度假的吸引度，包括温泉度假区的活动的项目内容，即活动营销。不同的季节，我们可以营造不同的卖点。上个月森波拉温泉做了一个天体温泉的活动，在网上招募了几百愿意去做天体的温泉爱好者。这样一些营销活动，我们先不评估它的最终市场价值如何，但它一直会在人们的视线里跳跃，吸引眼球，吸引注意力。活动营销是很重要的。 第三，就是如何打造一个市场营销的精英团队。人的成本与市场的成败关系很大。一个好的策略放在不同的人手里执行的时候，产生的效果往往有反差。比如珠海海泉湾上二十亿的项目时，我们吸纳了一批人才，而且很多是熟手，讲起事情来心领神会，运作起来觉得得心应手。这些人富有职业精神，能力都很强，很多人都可以独当一面。有了这些人整个市场计划执行起来非常顺畅。另外一个例子， 2000年深圳有一个把航空母舰打造成主题公园的项目，后来因为公关危机项目进入低谷，整个市场体系也比较紊乱。我介入后，同投资人及当时公司的总经理交换意见，觉得这个产品本身没有问题，制订的策略没有问题，当时的市场也没有问题，最后发现是内部的人员有问题。销售人员大多比较年轻，很多人是从别的部门转过来的，还有很多人是刚刚从学校里毕业，没有任何经验。同时公司差不多八十多人，其它部门不要的人员都塞到市场部，让他们去跑市场。所以这个人的问题必须要解决。我们当时想举办一个培训，但感觉到我们自己的培训已经做不了了。当时在国内最有战斗力的销售人员就是卖保险的。这些人有一种很好的风险精神，职业精神，吃苦耐劳的精神，还有一种百折不挠的精神。所以当时请了保险公司比较好的培训师，天天给我们的业务员轮班上课。一年后，我们保留了大概五十人左右的队伍。这个队伍业务能力明显得到了提升，其中很多人今天已经成为我们广东省乃至全国很多旅游景点营销方面的高级管理人才。所以如何打造一个市场营销的精英团队对于一个企业来说非常重要。 第四，客观分析市场，及时调整策略。生意不好的时候，我们经常缺乏冷静客观的市场分析。有时候生意好了，不是因为我们做得好；有时候生意不好，也不是团队的问题，可能是外部环境或其它方面的问题，比如说这个行业里明显的季节变化。南昆山温泉大观园九月份公司财务报表出现一些问题，当时我就建议应该进行一个冷静的分析，外部是什么样，内部是什么样，过去的同期是什么样？九月份同八月份相比有哪些方面跌下去了，有哪些方面上来了，一定要找到问题所在，而不是笼统地说生意不好。所以做市场的人一定是一个冷静的人，一个聪明的人，也一定是个客观的人，能够快速而准确地找到市场的症结所在。 第五，做好客户的管理，关于客户的问题也是企业很重要的核心问题。我们经常想如何开发新客户，保持老客户。我记得曾经看到一些企业，客人在前台办手续花一个多小时的时间，而且把一间房同时卖给了两家客人。客人本来带着很开心的心情过来，这时马上会对我们温泉度假项目产生质疑，他的心情也完全被破坏了。可见温泉度假区的一些管理漏洞，直接带给客户问题，客户又反馈给旅行社，旅行社也给我们承担连带责任。后来造成投诉、口碑不好等等一系列问题，那么市场运作就显得非常混乱。这一点是非常可怕的，如果不重视这个问题，等到有一天你想扳回市场的时候，就像一个人病入膏肓一样，已经无可救药了，很难再去把一个市场做得很好。所以我们开始的时候，就要注重产品，注重服务，注重管理。 第六，建立一个好的经营机制。一个好的经营机制是市场营销的催化剂，它能起到意想不到的效果，并有利于市场营销和管理向深度发展。温泉市场有高价值和低价值，消费群有成熟年龄段和年纪较轻的年龄段。那么项目面对的客户是比较成熟的，它一定是一个比较好的品牌，它的价值领域处于偏高的位置，所做的东西容易做到一个品牌效应，而且容易取得市场回报。如果项目本身所面对的是一个年轻的消费低的领域，它的价值领域是比较难以发挥的。所以市场定位就是找到一个好的市场坐标来选择我这个企业究竟把品牌价值摆在什么样的位置。例如当时珠海海泉湾我们选择给它怎样定位呢？海泉湾投资很大，又有海洋，我们当时的目标就是要做中国第一，要做这个领域的温泉之王，它的定位就是高端市场。海泉湾开业时951间房，现在有一千多间。全年的平均开房率75%以上，平均房价卖到830元以上，就是因为我们当时产品定位比较准确，另外对高消费的市场有一种信心。第七，正确选择目标区域市场。一个企业的力量毕竟是有限的，谁都想做全球的生意，但是我们经常在做温泉度假的时候，很难一下子做到这么大的范围。奥地利的巴登巴登、日本的箱根已经成为国际品牌，他的品牌处于强势地位，当然他的市场可以做到更大。而我们国内或省内一些温泉度假品牌还处于劣势的时候，我们要审视我们的市场究竟在哪里？区域市场的定位也很重要，这个定位不能是模仿性的，不能看我们的竞争对手是这样定位，我也这样定位；我比较仰慕的一个企业是这样定位，我也这样定位。定位一定是根据自身的一些条件和情况来定的。我们在讨论OSR的时候依据的市场就是广东的珠三角以及港澳台。客人比较便捷，三个小时车程都能解决问题，而且消费市场很活跃，作为一级市场有可能给我们带来将近80%的市场份额。相反，到四级市场、三级市场，可能就收效甚微。当一级市场进入一定阶段的时候，我们再寻求二级市场，或者一级市场和二级市场同时推进。企业运作到一定空间的时候，再寻找新的发展空间，即所谓的区域空间。当然，这里还有海外市场。海外市场为什么通常选日、韩、及东南亚等等，肯定还考虑了交通便利的问题。第八，做财务报表的分析，这是市场研究过程中必不可少的阶段。我们经常谈到温泉度假的性价比如何，比如说广