淮安合肥路商住地块项目操作思路2.doc

缔造全方位地产服务机构关于淮安开发控股有限公司合肥路商住地块项目操作思路前言本案是在博日策划与调研人员对项目及周边区域进行初步调研的基础上，结合博日房产营销经验，而提出的操作思路建议。根据项目现实状况，在策划中相对偏重于前期的项目地块分析与定位建议，对于具体的执行工作，我们将进行阶段性的计划与安排。本案旨在于为开发商提供一种新的思路，让企业决策层看得更多，看得更远。第一部分 市场面分析1.1淮安市场情况1.1.1淮安主要别墅项目基本情况项目名称项目基本情况销售价格项目面积所属区域备注红豆美墅总建：10.5万,容积率1.53，别墅总户数：299双拼：7500元/m2联排：5100元/m2叠加：36004200元/m2双拼256联排207，217m2叠加126、143、175开发区，翔宇大道东侧送地上车库、储藏室。香榭丽花苑总建：14万，容积率1.16，别墅总户数：448+34联排：5200元/m2叠加37004300元/m2联排165、190、228叠加149-167/180-185开发区东南，南京路与海口路交叉口赠送车库、储藏室。双拼未推出大湖城邦总建：27.3万，容积率1.13，别墅户数：4161号地块新价格未出 双拼186、203、213、248联排195、209、264叠加179-192开发区东侧，深圳路与合肥路交叉口赠送车库、储藏室。益兴名人湾总建：21.58万，容积率1.28别墅户数：暂未知双拼：10000/ m2联排：6500元/m2联排208、250m2双拼316、356m2淮阴区，樱花路与曙光路交叉口，南临古黄河不送车库面积，送花园；双拼概念，其实是独栋白鹭湖B、C2组团总建：7.4万，容积率：0。7总户数：280双拼：8000-9000元/m2联排：边套6900元/m2中间套5600元/m2叠加 4600元/m2双拼231、241、254 m2联排177、245、235m2叠加：160m2清河新区宁连高速以外，北有古黄河生态区，拥300亩白鹭湖送花园面积东湖怡景苑总建：7.3万，容积率1。5，别墅户数：160叠加：199、231、259联排：295开发区，韩泰路与大连路交叉口不送车库面积1.1.2淮安主要别墅区容积率及配比构成项目容积率构成白鹭湖庄园B区0.7、C区0.75以排屋为主,少量叠加复式香榭里花苑总1.16,别墅部分在0.9左右以叠加复式为主，目前推出386套别墅，276套叠加。红豆美墅总1.53，别墅部分在0.85-0.9以叠加复式为主，222套叠加复式，12套联排大湖城邦1号地块1.0，其中别墅部分在0.55左右。2号地块0.917，其中别墅部分0.65左右。1号地块以双拼为主，少量联排，无叠加2号地块以双拼和联排为主，1/3叠加怡景苑1.0以叠加复式为主，少量联排对于淮安别墅市场，我司认为具有以下几方面特征：1、别墅项目稀少，无纯正意义别墅：淮安别墅项目体量总体趋小，在售楼盘中拥有别墅的项目并不多，其主力类型多为经济型别墅，即以叠加和联排为主，而双拼则是稀缺产品。2、自然资源稀缺，景观大多需自建：淮安的别墅项目自然景观资源非常稀缺，仅有几个毗邻古黄河、盐河、里运河边的别墅，价值也被自然拉高，多数别墅项目位于开发区内，均采取中心景观自建的模式来填补景观上的不足。3、价格可与市区公寓持平，交通不是主要问题：就价格来说，淮安市区一套公寓的价格与郊区一套别墅的价格（单价，主要指叠加与少数联）相差无异，而淮安城市区域有限，对于有车一族来说出行无差异，交通引发的销售阻力较小。4、别墅风格同质化严重，缺乏个性诉求：淮安区域内的别墅项目多为欧美风格别墅，或以北欧风情、或以地中海风情，同质化现象严重。1.1.3别墅客群市场简析购买人群职业分布：公务员、事业单位、银行、医院、电力、烟厂等中层领导以上；经商人士、企业主等其中按购买目的主要可分为以下两类：1、改善居住需求：城区已有住房，希望过更加舒适的生活，享受更高级别的居家体验。2、投资需求：楼市火爆，价格上涨，投资客信心大增；同时受通胀压力，希望通过购房对资金保值；我司观点：09年淮安别墅价格随着楼市回暖火爆上升的幅度明显高于普通住宅，这说明淮安市场存在很大别墅需求。1.2本项目SWOT分析1.2.1优势点：1、本项目位于淮安城区东南，开发区以南，虽然在地理位置上离城区较远，但区域认同度较高，发展潜力被淮安人普遍看好。2、南临规划中生态商务圈，未来配套可圈可点，有展示馆、图书馆、文化馆、美术馆，坐享政府规划所成。3、实力企业国企打造，理念先进，品质有保障。4、中式风格别墅，个性鲜明，能引起市场共鸣。1.2.2劣势点：1、项目所处区域原为工业区，历史原因会造成客户心理上一定影响2、所处地块无山无水，没有可以依靠的生态资源、景观资源，需全新打造3、虽然区域认可度较高，但热度不够，人气尚显不足1.2.3威胁点1、市场变化莫测，尽管楼市已经回暖，但实体经济泡沫仍旧未除2、淮安经济产业结构较单一，目标消费人群在无合理引导情况下购买力有限3、各大在售别墅项目对客群分散，对本项目存在一定威胁1.2.4机会点1、如今是典型的政策市场，虽然二套房贷已经出台，但没有明显大型打压政策，我司认为，短期内淮安楼市仍然看好，中期难以乐观2、淮安人中拥有一大批公务员、生意人渴望着居住环境的升级，他们所看重的正是排屋、别墅级别的生活享受，因此我司认为经济型别墅将继续受宠3、淮安别墅总体体量趋少，一旦推出势必成为稀缺产品，价值体现非常直观，我司认为未来1年内淮安别墅市场可以被看好4、项目规划未定，在形象及定位上拥有更多选择余地，如选择得当容易一炮打响1.3小结基于市场与本项目实际情况的分析，我们认为本项目操作重点如下：产品是关键，操作短频快产品是关键；必须符合市场户型配置，符合市场的产品规划，使得消费者首先接受产品，之后才能达到销售目的。操作短频快；鉴于宏观市场的波动，以及微观市场的短期看好，我司建议以“短频快”的节奏对项目进行操作。而首先，应该解决产品问题第二部分 产品面建议2.1产品类别分析2.1.1传统欧美风格别墅特点：以山地别墅或临水别墅为主，主要依靠自然景观，产品成熟，形象已经深入人心，具有非常普遍的接受人群；景观在外，更注重外在的欣赏美。缺点：由于过于普遍，导致同质化现象十分严重（正如现今的淮安别墅市场），真正要脱颖而出非常困难，不花大成本，很难获得品牌效应提升。2.1.1新进中式风格别墅特点：潮流风尚，能够有效利用眼球效应吸引大部分客群，容易一炮打响，同时可以与中国历史文化渊源产生一定共鸣。缺点：客户接受度偏低，因此推广显得非常重要；对于私家庭院的布置更加注重内在美，使得外部整体绿化不如欧美别墅。结合市场面分析，淮安别墅项目中同质化现象严重，中式并未在市场上出现，如若在此时推出个性楼盘，势必形成轰动效应，而主要难点在于合理推广引导消费，我司一向倡导“结束通销世代，开创个盘世代”的理念，因此我们认为：以中式别墅作为项目风格，势在必行2.2产品规划建议2.2.1项目结构配比建议：根据市场分析中淮安别墅项目总体定位水平，我司认为本项目应为：高端居住型别墅根据市场分析中淮安别墅项目的容积率配比，我司认为结构配比分布如下：本项目总容积率1.0,别墅区容积率不超过0.7；别墅区以联排为主。本项目主要经济技术指标项目面积()备注总建筑面积148000222亩别墅区面积87266.7按187亩,容积率0.7计算,包括会所和商业面积2000、物业管理用房高层区面积61433.3按35亩, 容积率2.63计算,包括幼儿园、物业管理、其他配套用房面积容积率1008注：别墅和高层区要有明显区隔，形成2个独立区域。别墅户型配比物业类型面积（）配比备注双拼别墅240-250 220-23010%各5%，分布于中心景观联排别墅195-22070%3层为主，3-5联，4联为主，主力面积在200左右，建筑面积不包括车库和地下室面积；叠加别墅150-18020%4层叠加，1-2层送花园，3-4层送露台注：车库地上车库层高2.1米，不计入建筑面积。配比理由：1、对于户型分配来说，现阶段淮安别墅项目操作的难点是叠加，解决了叠加的销售问题，基本可以解决全盘销售问题；因此我们建议减少叠加的配比，以联排别墅为主，加之小部分双拼，总体形象上提升项目档次，同时完善别墅户型结构的不足。2、对于面积分配来说，淮安人对总价非常敏感，所以必需控制好别墅的总价，建议借鉴市区公寓的价格，保持在差距较小的水平线上。户型示意户型特点：私家院落（前院+内院）；南向大露台地上2.1层高车库，不计入建筑面积客厅挑空空间，大气。2.2.2中式别墅建筑风格的选择1、复古中式简介：这种产品无论是在大的院落规划、建筑布局，还是在小的建筑装饰、庭院植栽等方面均遵循中国传统的格局营造，保留大量的中式建筑元素，是比较容易被识别的中式建筑。比如：常见的四合院式或三合院式布局、宅前有平台、筒瓦制的曲线屋脊、影壁、山墙头、房角屋边的游廊和平台设计、住宅中庭，富有寓意的庭院植栽：书房前种植芭蕉，厅前植海棠，屋后种枣树等。但是，由于传统中式建筑，尤其是四合院的建筑带有明显礼制观念的痕迹，由于家族组织及社会等级的观念与现代人的生活方式矛盾，因此在室内生活空间设计方面通常还是按照现代的居住模式设计。图示：2、现代中式简介：在现代主义建筑风格设计的基础上加入丧失本初的功能性的、具有中式特点的装饰符号。这种产品在建筑布局、建筑造型、建造工艺以及功能空间设计均体现了一种现代建筑简约、时尚的风潮，具有明显的后现代主义风格，并在此基础上运用类似于结构主义的手法在产品细节设计方面融入一些被符号化了的中式元素，是比较难以被直接识别的中式建筑。比如：在建筑设计方面仅仅保留代表中式建筑符号的色彩长城灰；或者是在山墙处设计被抽象化的马头墙、人字顶；或是在住宅正面添加被简化的门楼装饰等等。图示：两者差异点：1、 建造成本：复古中式很多构件制作工艺复杂，且码头墙、曲线屋脊、窗户等构件需要定制，建造成本比较高；而现代中式摒弃了一些传统元件，保留了形象识别重要的元件，建造成本大幅度下降，同时由于工艺简化可以紧抓工期进度。2、 施工要求：复古中式施工比较困难，对施工队伍要求有比较高的要求，如果不是专业施工队伍，容易出现很大问题；现代中式其简洁的外立面相对来说对施工队没有太多要求。基于上述2点考虑，本项目更适合：现代中式建筑风格规划风格建议：现代中式住宅设计与开发绝对不能单纯模仿，要在变化中求发展，要创新，体现现代风貌，在此基础上才可能传承。对中国传统民居建筑的继承，不是简单的模仿、抄袭，而是要深刻的研究其精神内涵，吸取其精华，作到古为今用。完全模仿的设计是难以成功的，最理想的是以现代建筑为主，然后再考虑体现中国文化。2.2.3现代中式风格继承的建议：u 对“院落”的继承多重院落规划庭院是中国民居的灵魂，在中国人的传统中更像是一个大的开放的起居厅，西方住宅以起居室为核心展开布置，而中国传统民居则以院落为中心。小区中央景观带形成大院到联排的私家院落（内院、前院、后院）、叠加的立体小院（院落和露台）。这些院落不仅有加强私密性的功能，还有一些则是邻里公共交流的空间。中式建筑特点“水必曲，园必隔”，用高墙形成前院有私家的感觉内庭院，“天井”，有利于采光和通风；在风水理论中，天井和“财禄”相关，四水归堂，肥水不流外人田，聚财。前院，房子的前景，有形象接待及礼仪功能。入户门示意：体现中国建筑元素，同时不失现代居住功能，如：信报箱设计。庭院的景观示意：u 对中国传统民居建筑造型及色彩元素的继承外部体现“墙”的特质外实内虚：纵观中式建筑几千年来几乎都沿袭着一种十分突出的外部形式，那就是“墙”的形象，如城墙、宫墙、院墙等。特别是民居建筑，各种高低长短虚实不一的墙体通过不同的组合来形成符合“礼制”的形式，其整体建筑在外观上一般来说是外实内虚，外简内繁的。这些极具防御性的高而实的外墙对于现代建筑来说当然并不完全适用，但其对住宅私密性的保障是不可或缺的。漏洞小窗：现代中式墙，提炼了徽州和山西民居的建筑精髓，但摈弃了原始的高墙小窗的形式。建筑采用双层墙面，戏称为“漏洞百出的二皮脸”外层墙采用具有窄缝和小洞的设计，里层则按照正常的墙的需求进行设计。一方面可以追求墙的实的效果，又可以满足开窗、通风、遮阳的要求。两层墙之间的区域可以叫做灰色空间，是房子内部和外部之间的过度，从里到外，似乎是一个循序渐进的过程，其中也透出了淡淡的儒家韵味。色彩的体现灰+白：中式建筑追求朴实，主要色系为灰+白，是中国民居独有的特色之一。灰+白虽然色彩上显得单调，但正是这种色彩基调，体现岀浓浓的中国风情；灰色屋顶+白墙，部分立面用青灰色面砖。建议点：为了缓解白色墙体容易变脏的缺陷，建议将白色墙体做淡灰度处理。2.2.4小区规划中心景观建议1、目前淮安主要别墅区景观资源分析白鹭湖庄园：虽然项目本身无规划内中心景观，但可借外自然景观，北有古黄河生态区，围300亩白鹭湖，景观价值很高。益兴名人湾：外有自然景观古黄河景观带红豆美墅、香榭里花苑、怡景苑：外无自然景观，内为了容积率牺牲了内部景观。大湖城邦：外无自然景观，内1号地块规划了一个湖，同时1号地块以联排为主。2、项目规划方向项目档次要高于益兴名人湾、红豆美墅、香榭里花苑、怡景苑、大湖城邦，品质不落后于白鹭湖庄园（特别白鹭湖庄园和大湖城邦是今后主要竞争对手）。3、项目规划宗旨对于本项目来说，区域内无依靠自然景观，加之现代中式园林景观内敛的特点，我司建议要将点式绿化集中在中心花园打造，以“塘”为中心，打造中心园林；在绿化上坚持绿化不离墙，近墙竹子密植，充分利用镂空空间，缓和中式别墅在景观上的不足。小区内中心景观打造建议：景观中心园区要体现2个字：“特”，“精”，以中国“江南园林”的精髓打造。苏州有四大名园，淮安有青晏园，今本项目也应该有一处作为中心景观的园。“特”：淮安独一无二，打造中国建筑文化和历史文化的中心景观区，以“塘”为中心，亭台楼榭、石、竹子、假山等充分应用。“精”：精致，不同于西方园林，不同目前的别墅区的景观（其他别墅区简单景观，只种种树），本项目要文化内涵，让人向往，让人深思，成为淮安一风景线，可以设置一些教育景观小品，寓教于乐。景观示意：中心景观是小区园林中建筑的的重要节点，是以后业主的休闲娱乐活动场所，采用复古中式建筑中具有代表性的“半亩方塘”，体现中国建筑文化。从民间或古玩市场收集一些古代中式建筑构件应用到会所建筑，以及民间瓷器、字画、盆景，家具作为会所装饰品第三部分 推广面建议3.1 项目突破点在哪里?项目突破点的核心打造淮安首个中式风格别墅楼盘项目突破点的关键建立致高点，形成全面竞争优势项目突破点的建立形象致高点 产品致高点 整合推广致高点现代中式个性别墅形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势的建立3.2 形象定位本项目位于淮安发展轴线上，未来市政府将搬迁至附近，更有生态商务区各种配套，但是总体来说景观资源匮乏，要在同质化别墅项目群中脱颖而出，需要打造个性路线。通过全面把握本案各项特点的基础上，确立本案在市场中的形象定位。定位理论支持：三元定位法竞争出发客群出发市场出发城区客户：城区有房，想改善居住环境，对传统居住文化有深刻的认识。淮安周边县市：经常来淮安的富裕人士，向往淮安居住文化的底蕴。在外经商人士：长年在外经商，有经济实力，对故乡有深深的眷恋，希望荣归故里，延续族脉。个性上：对家有一种眷恋，功成名就之后容易追忆过去，看重家族的荣耀血脉。淮安别墅项目同质化严重，洋风盛行，已经造成了一定程度上的审美疲劳随着中国在世界上的崛起，盲目追求洋风的时代已经过去，追求中国历史沿袭的内涵逐渐成为潮流中国风在全球范围的兴盛、中国文化成为一种追求现阶段项目区域基本无优势，但是未来会形成生态商务区，同时市政府也将搬迁于此。如按照其他别墅项目来规划，在户型、风格等方面竞争优势不明显，在景观上可能明显偏弱。基本没有可依靠的自然资源，对于别墅项目这是最大的弱势如何脱颖而出？市场呼唤改革价格？非关键不走别墅寻常路如何满足客群的情感需求？产品创新发现中式别墅的市场空白点寻找一种中国传统居住文化的精髓如何打造个性化中式别墅？对于旧时院落生活的眷恋建立一个有中国文化价值的载体来满足中国人自己的精神内涵切入点形象定位淮安未来行政区传承级中式院落别墅街巷式的布局，中国人的印记院落式的空间，中国人的情结青灰色的高墙，中国人的身份新式朱门翘脊，中国人的图腾支撑3.2.1 项目案名建议在对项目建筑背景、文脉、地位等进行仔细研究后，并根据项目形象定位，确定以下案名和广告语：和院中式宅院，根系族脉追忆一个阶层的院落生活3.2.2案名诠释用“和院”作为案名，首先是体现了中国一直在提倡的“和”文化，邻里间以和为贵，家庭成员中也以和为贵，而现在中国又在提倡和谐社会，“院”字则体现了本案在院落打造上的重点；将案名与广告语、形象定位相结合，有利于后期推广，降低项目运作成本。3.2.3项目广告语诠释“追忆一个阶层的院落生活”这句广告语充分站在客群的角度上，迎合某一特定人群对于传统院落生活的情愫，同时也体现了居住者对中国传统文化的眷恋，此广告语主要通过情感基调的把握准目标消费群体。3.2.4其它案名建议御园、一品堂、淮府、芳满庭、荷塘月色3.2.5 形象致高点建立形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点； 从形象上，首先颠覆淮安！案名的高点：和院项目名称与淮安现有竞争别墅楼盘的区隔性，将中式院落风格别墅的传统性表现得一览无遗，已全面建立与众不同点。主题的高点：淮安未来行政区传承级中式院落别墅中式宅院，根系族脉追忆一个阶层的院落生活与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的中式院落别墅的人文关怀！3.3产品定位3.3.1 建立产品制高点产品定位：淮安未来行政区传承级中式院落别墅别墅中的豪华中式府邸 目标客群定位：喜欢中国文化，对字、画、陶瓷等有一定研究，有着无法割舍的中国文化情节。喜欢中国园林，需要有院子的房子，那里可能有他童年美好回忆，那里有口井在夏天用来冰西瓜。他是成功人士，对生活是孜孜不倦的追求。而追求精神需求是生活的真谛。他要的房子，是心向往之的存在空间。他要的房子需要有意境、有故事的建筑。他需要有中式格调的房子，但空间要舒适，符合现代居住生活。拥有不断追求的个性特征，喜欢新奇事物，一旦喜欢上就会爱不释手。3.3.2 现场优势的建立现场高点建立的标准：前期现场优势的建立主要在于售楼部的布置与项目现场围墙、道旗、户外的视觉效果，而后期主要转移到项目现房实景，以及稀缺的中式景观上。现场高点建立的原则：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激目标人群！ 围墙总体突出中式风格与楼盘形象 销售部装修整体表现中式别墅风格，门头形象设置为白墙黑檐，销售人员着装为传统中式的唐装和旗袍。 项目入口处形象石壁先行（铭刻着项目的历史、发展与未来） 房子未建好保安先上岗现场高点建立的方式：中式院落别墅户型品鉴盛宴3.4、本项目整合推广计划3.4.1项目操作阶段节点划分第三攻击阶段：2010.10第一攻击阶段：2010.2持续销售阶段核心点：决战阶段攻击启动阶段核心点：形象建立第四攻击阶段：2011.1第二攻击阶段：2010.5难点攻击阶段核心点：市场收尾阶段全面攻击阶段核心点：正式开盘注：阶段划分以重要节点为依据进行初步估计，待后期工期确定后再做调整3.4.2推广策略：大营销，大手笔，倡导过程营销目的：提升项目的价值，创造口碑，在实现经济效益下确保项目成功。理念：过程营销，每个环节落实到位。个性项目应该大营销的思路，每个环节都是营销过程，从定位到开工，从施工工程到建筑用材再到景观设计，要做到弥补劣势，达到均好，强化优势，确立地位。强调个性，体现中式院落别墅风格，注重对细节的苛求。针对高端物业，精准营销：本案的特定目标人群为社会高端人群，所以对项目的宣传来说，要针对这部分人群热衷的高端物业，圈定目标，精准营销，这样不但降低推广费用，还有利于打造项目口碑。但是无论展厅，还是传播，都有一定的私密性，所以重在对项目的口碑传播。3.4.3推广媒体通路选择1、产品展示：当地高级酒店、商场，设置长期展位；2、路外通路封杀：锁定主要进出淮安的路口；3、主流媒体：淮海晚报、电视等4、小众化媒体突破：针对高端人群特性，研究其喜好，发掘小众化传播介质直达富人圈子。3.4.4推广攻击计划 第1攻击波：形象建立重点战场：开工典礼 原则配合现场形象出台，有效击穿市场，同时也是启动市