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诺德斯特龙 李 飞 摘要 本节运用消费者关联模型和零售公司市场定位钻石模型 对美国诺德斯特龙的定位策略进行了应用分析 发现诺德斯特龙定位符合一个出色 一个优秀和其他达到行业平均水平的规律 同时围绕着服务定位打造了服务这一关键流程 围绕着关键流程配备了公司的资源 最终取得了理想的财务绩效和形象绩效 关键词 零售战略市场定位诺德斯特龙一 引言1901年 约翰 W 诺德斯特龙 Nordstrom 与一个鞋匠在西雅图合开了一家鞋店 1929年鞋匠把股权卖给了诺德斯特龙 1930年诺德斯特龙把鞋店转给自己的三个儿子 1963年三兄弟把鞋店发展为27家 销售额达1200万美元 同时购买了时尚服装店柏斯特 1970年已有7家诺德斯特龙 柏斯特商店 销售额达8000万美元 随后的1971年 公司上市 2006年其营业额达85 6亿美元 比2005年增长了10 8 毛利率37 5 每平方英尺的销售额为393美元 年存货周转为5 06次 在2004年世界零售100强中位于第42位 它以优质的服务而闻名于世 被称为世界上服务最好的商店 本节在重温零售公司市场定位钻石模型的基础上 对美国诺德斯特龙的定位策略进行了应用分析 发现诺德斯特龙定位符合一个出色 一个优秀和其他达到行业平均水平的规律 同时围绕着服务定位打造了服务这一关键流程 围绕着关键流程配备了公司的资源 最终取得了理想的业务绩效 二 零售营销定位分析框架为了分析问题的便利 我们需要重温零售公司定位战略综合模型和零售公司消费者关联工具 一 零售公司定位战略综合模型零售营销组合要素包括店址 商品 服务 价格 沟通和购物环境 零售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素 诸多对中国消费者的调查结果显示 消费者购买行为最重要的影响因素集中在前述六个方面 因此零售市场定位的外延就需要由传统的4Ps增加服务和环境两个因素 由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石模型 见图10 1 1 本案例是李飞和王燕平联合编写 后者2006年对美国旧金山诺德斯特龙旗舰店的访问丰富了本案例的内容 李飞 定位地图 经济科学出版社2008年版 第226页 第一步 找位 确定目标市场 六要素 第二步 选位 六要素 属性定位 顾客偏好 对手优势 确定定位点 利益定位 价值定位 六要素 第三步 到位 六要素 营销战术组合到位保障 关键流程采购 生产 销售流程保障 学习能力人力资本 信息资本 组织资本 图10 1 1 零售商店市场定位钻石图 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明 首先 在市场研究的基础上 找到目标市场 目标顾客群 并了解他们对六要素 产品 服务 价格 便利 沟通和店铺环境 等方面的需求特征 其次 细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点 根据这个利益点确定属性定位和价值定位 定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容 最后 通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位 同时 为了保证到位的实现构建关键流程 为了关键流程的实现整合公司的重要资源 二 零售公司消费者关联工具在美国进行的一项实证研究结果证明 在每一笔交易当中 消费者关注的有五种利益 它们是价格 price 产品 product 易接近性 access 服务 service 和体验 experience 世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色 5分 另一个方面做得优秀 4分 其他三个方面不过达到行业平均水平 3分 这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为 消费者关联 ConsumerRelevancy 参考消费者关联工具和前述的零售营销 组合要素 可以建立零售公司消费者关联的工具 见表10 1 1 运用这一工具 对零售商店各营销要素的表现进行打分 就可以得出该商店的定位点 分数在5分者即为定位点 目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素 低于5分者为非定位点 表10 1 1 零售公司消费者关联模型 等级消费者追逐 5分 产品产品出色或丰富 服务超越顾客期望 价格顾客的购买代理 便利到达和选择很便利 沟通沟通亲切 体现关怀 环境令人享受 弗雷德 克劳福德等 卓越的神话 中信出版社2002年版 第32页 李飞 刘明葳 吴俊杰 沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究 载于 南开管理评论 2005年第3期 第60 66页 消费者偏爱 4分 消费者接受 3分 消费者抱怨 2分 1分 产品值得信赖产品具有可信性产品质量低劣 顾客满意适应顾客顾客不满意 价格公平可信价格诚实 不虚假打折价格误导和欺诈 到达和选择较便利便利进出 容易寻找进出困难 找货不易 关心顾客尊重顾客没人情味 不关心顾客 使人舒适安全卫生不想停留 三 诺德斯特龙的定位战略分析 一 找位 确定目标顾客诺德斯特龙连锁店的目标顾客为中高收入的城市居民 他们有稳定的职业 收入较高 有一定的知识素养和品味 注重生活质量 二 选位 确定市场定位点定位包括利益定位 属性定位和价值定位 我们根据诺德斯特龙的实际表现 对其各个定位进行分析和归纳 1 利益定位点 利益包括功能利益 体验利益 财务利益 心理利益 以及过程利益和结果利益等 企业确定的目标顾客关注的且具有比较竞争优势的利益点就是利益定位点 诺德斯特龙为自己确定的利益定位点是 顾客放心地购买和使用 弗雷德 克劳福德等人认为 诺德斯特龙的主要定位点是服务遵守承诺 次级定位点是产品稳定 其他要素达到了行业平均水平 安德等人则认为 一个零售商店在产品丰富 价格低廉 时尚流行 服务便利 交易快速等五个方面 有一个方面做得最好 其他达到行业平均水平即可 而诺德斯特龙在服务便利方面做的最好 可见 两个实证分析的结论都表明诺德斯特龙的定位点在服务方面 一个强调的是服务遵守承诺 一个强调的是通过服务提供解决方案 我们运用前面提到的零售企业消费者关联模型 可以得出诺德斯特龙的利益定位组合模型 见表10 1 2 表10 1 2 诺德斯特龙的消费者关联模型 等级消费者追逐 5分 消费者偏爱 4分 消费者接受 3分 消费者抱怨 2分 1分 产品产品出色或丰富产品值得信赖产品具有可信性产品质量低劣 服务超越顾客期望顾客满意适应顾客顾客不满意 价格顾客的购买代理价格公平可信价格诚实 不虚假打折价格误导和欺诈 便利到达和选择很便利到达和选择较便利便利进出 容易寻找进出困难 找货不易 沟通沟通亲切 体现关怀关心顾客尊重顾客没人情味 不关心顾客 环境令人享受使人舒适安全卫生不想停留 弗雷德 克劳福德等 卓越的神话 中信出版社2002年版 第41页 威拉德 N 安德 尼尔 Z 斯特恩 零售商的定位策略 电子工业出版社2005年版 第76页 2 属性定位点 为了实现 放心地购买和使用 的利益定位 诺德斯特龙把属性定位 点确定为无条件退换货 一方面 导购员成为顾客的购买代理 不会向顾客推销他们不需要和不喜欢的东西 减少退换货的可能 另一方面 为顾客退换货提供方便 不设置任何心理上和过程上的障碍 这样可以保证 放心购买和使用 利益定位的实现 3 价值定位点 顾客购买和消费 最终目的是实现个人的某种价值 如归属感 爱 自尊 成就感 社会认同 享受 安全 快乐等 诺德斯特龙旨在让顾客体验到购物过程的 愉悦 减少购买和使用过程的一切烦恼 三 到位 实现定位战略 零售商店市场定位的实现 需要完成产品 价格 服务 选址 沟通和环境等六个营销组合要素的合理组合 诺德斯特龙市场定位的到位过程就是这六个营销组合要素组合的过程 1 服务到位 诺德斯特龙服务最为核心的理念是 成为顾客的采购代理 包括选择什么样的商品和支 付什么样的价格 1 帮助顾客搜寻商品 一位顾客到诺德斯特龙商店去买一件在报纸上登了广告的衬衫 她走进商店却发现没有她要得尺码 于是售货员请她留下名片 以便在其他商店里找到这种衬衫时 可以给她打电话 一天之后 这位顾客接到电话 告知衬衫已到 问她是否愿意来取 还有一位顾客喜欢的一款裤子诺德斯特龙正在打折 但是没有他要的号码 销售员拿上现金到竞争对手店里全价买来以折扣价格卖给顾客 2 帮助顾客挑选商品 导购员麦卡锡建立了顾客信息簿 得知有两位顾客是同事 当他们分别来买服装时 麦卡锡会悄悄地帮助他们实现差异化 防止他们在办公室发生尴尬的撞衫事件 3 无条件进行退换货 一位女士在诺德斯特龙商店买了一双鞋 鞋子不太合脚 她试着把鞋弄破一点看会不会好些 她坚持了一个月 最后还是把鞋子拿回到诺斯特龙商店 向售货员说明了情况 售货员二话没说很快给她退了款 2000年 两位女士在搬家时 发现了两双1987年在诺德斯特龙买的鞋 从未穿过 开玩笑地去诺德斯特龙退货 惊喜地退回了原价98 5美元 一个流传更加广泛的故事是 一个老太太推着固特异轮胎来到诺德斯特龙退货 诺德斯特龙不卖轮胎 但是也无条件地给她退了货 因为诺德斯特龙购并的一个企业曾经卖过轮胎 4 做好服务细节 在停车场为顾客预热引擎 顾客只要光临该店一次 售货员就能记住顾客的名字 并在顾客过生日时出其不意地寄去鲜花和售货员手写的生日贺信 导购员不属于商品部 而是属于顾客 无论顾客购买什么商品 最初接待顾客的导购员会陪伴着顾客进行服务 顾客如果想来店里 只要打个电话 店家就可以开车去接他 如果客人有重要的宴会或活动 但不知该穿什么 也可以打电话过来 店里会派专人上门服务 甚至顾客的其他有关旅游 美食等任何问题 都可以拨通诺德斯特龙的服务电话得到帮助 诺德斯特龙这么做的唯一目的 就是让顾客记住 Nordstrom 品牌 下一次有购物需求时就会想到他们 一百多年以来 诺德斯特龙通过不断提供附加服务不仅提升了行业标准 也形成了与其 他百货商店有明显区别的独特风格 也对 服务赢天下 作了最好的诠释 2 产品到位 诺德斯特龙百货商店重点经营服装和鞋 一项调查结果显示 顾客购买女性时装首先想到诺德斯特龙的占29 3 首先想到博玛尔谢的占24 2 购买男性服装首先想到诺德斯特 史伯格特 麦卡锡 就这样赢得顾客的心 哈尔滨出版社2006年版 第22页 龙的占17 3 排名第二位 博玛尔谢位居第一 首选比例为21 7 诺德斯特龙的男鞋和 女鞋分别以29 6 和34 1 位居首选的第一位 诺德斯特龙的20 产品属于自我品牌 诺德斯特龙是所在地区服装和鞋的时尚领导者 一家位于郊区的商店会有7000双不同款式的 鞋 多者达125000双 他们不经营大件用品 家具 保健品 可见 诺德斯特龙重点满足目标顾客高档时尚品方面的需求 以服装和鞋帽为主 3 店址到位 鉴于诺德斯特龙目标顾客为中高收入阶层 定位于放心的购买和使用 因此店址选择一般位于城市中心区和郊区购物中心中 这些地方环境好 具有时尚性特征 增强档次感和可信性 在旧金山的店铺规模达35000平方米 公司也曾经在2万 5万人口的小镇开店 但 是面积缩小至15000 20000平方英尺 1平方米约等于10 75平方英尺 4 价格到位 在同档次商店 诺德斯特龙价格更加便宜 但是为了保证服务高质量 绝不追求廉价 而是合理价格 同时 为了竞争 每三四家常规店铺开出一家自选店铺 廉价处理清仓品 一般为2折 7折 40 60 是两种店的重叠顾客 5 环境到位 20世纪70年代顾客购物是一种享受 80年代是寻找时髦的商品 90年代是任务 买完东西扭头就走 商店环境改进的核心是节约顾客时间 例如打开化妆品柜台 让顾客自己挑选等 诺德斯特龙使顾客有一种受邀请的感觉 美国国务卿赖斯曾开玩笑说 我的本事刚好可以在诺德斯特龙找到弹钢琴的工作 雅诗兰黛前主席说 一架钢琴不占多少地方 这是一个小主意 但是绝对是个天才的想法 我们可以根据一位顾客在诺德斯特龙的游览过程来体验它的购物环境 顾客来到位于新泽西州帕拉莫斯城花园广场的诺德斯特龙店 在店外的Espresso酒吧喝了一杯牛奶咖啡 走进商店 玻璃门自动打开 到服装部买服装 到问讯台预订了三层Gardencourt午餐 欣赏大厅正在进行的钢琴演奏 上二楼化妆品部买化妆品 到温泉中心预约了美容和按摩 午餐 美容 至此 他在商场停留了几个小时 诺德斯特龙的卖场布局和陈列也讲求便利顾客挑选 一是卖场环境体现舒适性 实行统一装修 每层的装修风格整齐划一 某一品牌商品经过组合后被陈列在主通道 滚梯口等显著位置 并通过灯光 道具等多种方式体现风格 突出细节 而商品品牌的LOGO反而成为次要 甚至那些国内耳熟能详的品牌也不例外 卖场看不到挂旗等促销工具 只有电梯 洗手间等有限的指示牌 顾客全部的注意力都被商品所吸引 二是商品陈列突出便利性 化妆品区打破品牌陈列方式 完全按照使用功能陈列 部分区域甚至使用封闭式柜台 在二楼女装区 女装与家居 如床具 沙发 烛台 瓷器等进行关联陈列 从而呈现给顾客一幅别样的生活场景 体现诺德斯特龙的生活方式 三是配备有超大的洗手间 被称为 Restroom 休息室 面积比国内百货店大得多 一间Restroom总面积约150多平方米 被分隔为三 大卫 E 贝尔 战略零售管理教程与案例 东北财经大学出版社2000年版 第244 249页 史伯格特 麦卡锡 就这样赢得顾客的心 哈尔滨出版社2006年版 第37页 大卫 E 贝尔 战略零售管理教程与案例 东北财经大学出版社2000年版 第244 249页 李飞 世界名店 经济管理出版社2001年版 第76 77页 斯佩克特 3000等于1 工商出版社1998年版 第141 142页 史伯格特 麦卡锡 就这样赢得顾客的心 哈尔滨出版社2006年版 第40页 斯佩克特 3000等于1 工商出版社1998年版 第137 138页 女鞋 部分 休息区 摆放了沙发 茶几 台灯 油画 就像会客室 化妆区 有洗手池 化妆镜 高脚椅 面巾纸 吹风机等 这部分的面积大约只有5平米左右 比较私密 适合顾客单独使用 卫生区 设有洗手池 马桶 镜子等必备的设备 三个区域相互独立 互不干扰 6 沟通到位诺德斯特龙的沟通渠道主要是 通过媒体做形象广告 商品信息则通过直达信函传达 每年向顾客邮寄5 6次 广告宣传费用占销售额的2 左右 该数字不包括厂商的促销津贴 它创造了诸多服务经典故事 顾客和学者对其进行了大量的口碑传播 取得惊人的效果 四 诺德斯特龙的关键流程零售企业的流程主要是采购流程 配送流程和销售流程 对于诺德斯特龙的服务定位来说 最为关键的是销售流程中的服务流程 次为重要的是采购流程 1 服务流程目标是提供令人满意的服务 为主要定位点做出贡献 具体内容包括 将采购的优质产品依需要销售出去 不会兜售顾客不满意的商品 实现同档次商品的优势价格 不会以高于竞争对手的价格出售 售货员向采购员提出进货建议 向顾客电话通知新货品信息 售货员是顾客的购买代理 有权利决策对顾客有利的任何事情 2 采购流程目标 提供高质量和时尚化的服装和鞋品 为次级定位点做出贡献 男士服装和化妆品由公司统一采购 源于男服的手工制作要求专业性 化妆品技术性较强 鞋类分散采购 每个商店有一个部门经理负责采购 拥有为本店采购鞋的自主权 但采购限额由地区经理控制 总公司有五人委员会分别领到各部门的采购工作 各采购部门根据商品类别设立 见表10 1 3 表10 1 3 诺德斯特龙的采购组织 部门青年装童装化妆品男鞋男服妇女饰品 五人 负责人员吉姆 诺德斯特龙吉姆 诺德斯特龙罗伯特 E 本德约翰 诺德斯特龙布鲁斯 诺德斯特龙约翰 诺德斯特龙罗伯特 E 本德 部门组织描述由吉姆先生领导 设一名主管商品经销经理 每个地区有两名采购员 分别负责运动服和成衣 RTW 在大商店设两名部门经理 负责运动服和成衣 在较小的商店设一名部门经理 部门经理无采购权 设一名主管商品经销经理 除华盛顿外 每个州 分区 有一名采购员 前者按婴儿 男孩 女孩分类 并分设采购员 每个商店只设一名部门经理 他们没有采购权 设一名主管商品经销经理 除华盛顿外 每个分区设一名地区商品经销经理 前者设两名采购员 并按供货商来分工 每个商店设一名部门经理 他们没有采购权 但他们每月要进行盘点 每个部门设一名主管 每个地区有一名商品经销经理 他们控制着每个分区部门经理的采购定额 因此 除了进口产品是由每个地区的商品经销经理负责采购外 部门经理拥有为其商店采购商品的自主权 完全集中管理 设一名采购员负责整个公司的采购业务 无主管商品经销经理 但每个地区设一名采购员 每个商店的部门经 大卫 E 贝尔 战略零售管理教程与案例 东北财经大学出版社2000年版 第221页 大卫 E 贝尔 战略零售管理教程与案例 东北财经大学出版社2000年版 第250 251页 理有责任和自主权再订货 无主管商品经销经理 但女服按以下名称进行分类 1 美景 华盛顿州设三个采购员 按上衣 毛衣和套服分类 俄勒冈设一名采购员 加州和阿拉斯加各设一名采购员 2 城市广场 除加州外 结构和美景相同 前者设两名采购员 妇女成衣女士运动服 杰克 麦克米兰吉姆 诺德斯特龙 一名负责运动服 另一名负责成衣 3 艺术走廊 华盛顿州设两名采购员 套服和上衣 俄勒冈州有两名采购员 加州和阿拉斯加各设一名采购员 4 收藏家 华盛顿州有一名采购员 并为阿拉斯加州采购 俄勒冈州设一名采购员 加州设一名采购员 5 精明 一名采购员为整个公司采购 一个新部门 设一名主管商品经销经理 并按以下分类 1 宽松衫 五名采购员 两名在华盛顿州 按地区分 其他地区各一名 2 健美服 四名采购员 一名在加州 一名在俄勒冈州 两名在华盛顿州 后者还为阿拉斯加采购 3 运动服 同宽松衫结构相同 4 装备服 加州 华盛顿州和阿拉斯加各一名采购员 滑雪衫等 每个商店有一名部门经理 负责管理全部四类商品 华盛顿州的部门经理有权从当地供货商处为其他商店采购商品 注 妇女成衣部门每个商店均设一名部门经理 但他们没有采购员 五 诺德斯特龙的重要资源诺德斯特龙根据定位需要的关键流程 来整合企业的重要资源 具体包括 核心理念 倒金字塔组织 先进企业文化 人才开发和薪酬制度等 1 企业核心理念诺德斯特龙公司的核心理念是 为顾客服务是第一职责 努力工作 强调生产率 不断改进 永不满足 追求完美名声 让自己与众不同 2 倒金字塔型组织为了保证实现顾客放心购买和使用的利益定位 建立一个以顾客为中心的组织体系 即倒金字塔型组织 总经理为店长服务 店长为店内各部门经理服务 部门经理为导购员服务 这样才能保证导购员为顾客服务 3 先进的企业文化诺德斯特龙对新员工的欢迎词 体现他们先进的企业文化 我们高兴你加入我们的公司 我们的第一要务是提供杰出的顾客服务 请你订出高标准的个人和事业目标 我们对你达成目标的能力深具信心 诺德斯特龙的规定是 第一条 运用你良好的判断力应付所有状况 除此之外没有其他规定 有任何问题 请勿迟疑 随时问你的部门经理 店经理和分区总经理 4 激励式人才开发策略吉姆 柯林斯 基业长青 中信出版社2006年版 第74页 吉姆 柯林斯 基业长青 中信出版社2006年版 第128页 诺德斯特龙结合优质服务的要求 采取了激励式的人才开发策略 第一 招聘对人热情和性格开朗的员工入行 保证导购员天生喜欢为他人服务 第二 采取以老带新的培训方式 一家新店开张 常常是安排一半的老员工 再安排一半的新员工 让新员工跟着老员工学习服务技能 第三 采取内部提升的策略 使每一位优秀员工都有升迁的机会 激励他们更加努力的工作 第四 采取销售额提成的薪酬制度 而销售额的多少与服务质量的高低密切联系 这会激励大家不断向顾客提供更好的服务 5 销售额提成的薪酬制度 诺德斯特龙的薪酬制度是最为简单的 就是对全员实行销售额的比例提成制度 这是员工薪酬的全部 员工没有固定工资 员工不属于商品部 属于顾客 它可以引导顾客买鞋后去买服装 买服装后去买化妆品 对于不同商品 员工销售的提成比例不同 服装6 75 男鞋8 25 女鞋9 10 童鞋13 诺德斯特龙公司成功地运用了销售额提成制度 这在全球零售业当中是极为少见的 主要表现在两个方面 一是使员工的经营业绩直接与自己的收益挂起钩来 他们每天根据自己的销售额就能知道自己当天的收入