大唐西市品牌营销专项策划.doc

大唐西市品牌营销战略研究一、大唐西市品牌营销的总体战略思路无论是产品的营销，还是城市的营销，甚至上升到国家的营销，所有营销的目的都是为了提升品牌或准品牌的知名度、美誉度和忠诚度。基于此，我们提出，大唐西市品牌营销的总任务必然是：大力提升大唐西市品牌形象。而总体营销思路将围绕一大战略、八大战术展开。一大战略：品牌营销战略十大战术：整合营销、节事营销、事件营销、娱乐营销、网络营销、社区营销、短信营销、联合营销、DM营销、公益营销品牌营销战略整合营销电信营销联合营销社区营销网络营销娱乐营销事件营销节事营销广告宣传公共关系价格体系同业联合异业联合博客营销播客营销公益营销DM营销图 大唐西市品牌营销战略示意图二、大唐西市品牌营销的战略分解表 大唐西市品牌营销战略分解图序号项目作业任务目的与意义01调研研究报告、启动依据通过基础调研和对数据的分析总结，掌握各种市场信息，确定大唐西市的重点客源市场。02定位目标市场定位根据各重点客源市场的游客行为，进行市场细分。整体形象定位根据大唐西市的产品特点和目标市场定位，确立其整体形象，并针对不同的地区、不同的营销阶段进行相应的宣传口号设计。03品牌建设宣传道具作为信息的载体，丰富多样的宣传道具，是今后促销、活动、信息传达不可或缺的工具。服务规范区域内的设施、功能、标识、服务规划设计04产品策划创新在整体形象定位下，对原有资源进行包装、提升，完善区内基础设施和功能建设规划设计。包装提升05营销战略整合营销“整”整理 ； “合”组合所谓的整合营销，就是整理、组合各类促销要素，化单一营销为立体营销。包括：广告宣传、公共关系、人员推广等手段的组合运用。联合营销包括同业联合与异业联合。同业联合是指同一业内各机构的联动营销，如招商局、旅游局、旅游咨询机构、旅行社、景区、宾馆等强强合作。而异业联合是指以上各机构外的机构合作，如与强势传媒机构（央视、凤凰卫视等）、中高档社区、大型户外俱乐部等合作进行品牌推广。节事营销全国各大园区都在进行节事营销并以此为法宝，在此不再多言。事件营销信息泛滥的今天，稀缺的不是资源，而是眼球。园区要在短期内实现人数的爆炸性增长，几乎无一例外地要进行事件营销。娱乐营销体验经济时代，挖掘娱乐项目是未来赚钱的一个最重要的途径。社区营销进行社区营销是为了控制终端。由于大众比重的大幅增长，品牌推广的重心也将转向大型社区，谁控制了社区，谁就控制了真正的终端顾客！网络营销当今社会，发达地区的网络化程度相当高，当地顾客获取旅游信息的一个极其重要的渠道就是网络。在这里，网络营销并非仅仅是传统意义上的与一般网站的友情链接、资源共享等，更多的要进行博客营销与播客营销等。电信营销电信营销包括短信营销与彩信营销，这里涉及到与电信运营商的合作，也许，“超女”短信营销的成功能够给我们一些启示。DM直投营销最近，美国一家权威的营销服务商的调查表明，美国成年人中，最愿意接受的营销工具不是电视，也不是网络，而是传统的直邮信函广告。制作大唐西市品牌宣传DM，直接投递到各重点客源地的相关机构公益营销以关心人和动物的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与旅游者沟通，在产生社会公共效益的同时，使顾客对大唐西市品牌产生偏好。06营销活动“大唐西市”国际高端文化论坛策划“大唐西市”国际高端文化论坛，以市场运作机制进行运作。创作3-5分钟专题片制作符合顾客口味的形象宣传片，并投入文化节或电视台、网站进行形象宣传。美术、摄影大奖赛通过美术摄影大赛的事件营销手段，宣传大唐西市品牌。作品可以作为宣传素材之用。07广告策略广告创意根据不同广告媒体的特点，不同客源市场潜在顾客的媒体习惯，以及市场营销的不同阶段，制订相应的广告策略。媒体选择发布时机媒体监测08价格体系价格决策大唐西市各产品在市场导入期、预热期、高潮期、稳定期等不同时期的定价策略。价格管理明确价格管理的主客体，根据市场反馈和季节变更及时调整价格策略。09公共关系市场公关通过各种公关手段，积累市场资源、渠道及客户；通过政府公关寻求政策倾斜；媒体公关，以最实惠的价格达到最好的传播效果。由于大唐西市是丝绸之路的起点，因此要非常重视对中亚各国政府的公关，获得官方支持。政府公关媒介公关10情报整合市场监测对所有的营销活动和销售进行定期和不定期的监测，并对监测信息总结，趋利避害，完善下阶段的工作。评估总结三、大唐西市品牌营销三年行动计划表 2008-2010年大唐西市品牌营销“十二大行动计划”目标区域任务细化重点区域行动计划全力以赴开拓各个目标客源市场。NO1:成立“大唐西市品牌营销领导小组” 成立“大唐西市品牌营销领导小组”，建立领导保障体系。品牌营销势必牵涉到政府、园区、投资商、酒店和商户等多方部门，其又存在诸多的不同。因此，必须要整合政府部门如旅游部门、宣传部门、招商部门等政府的宣传渠道、内容和方式。同时也必须对园区内投资商的对外营销进行统一调配和引导。尤其是政府营销资金有限，各实业个体营销资金分散，会造成营销资源的浪费。成立大唐西市品牌营销领导小组是当务之急。NO2：完成大唐西市品牌营销“五个一工程”“五个一工程”是大唐西市品牌营销的重要前奏，在2009年3-4月份重点做好“五个一工程”：一系列精品软文、一系列10秒电视广告片与电视专题片（每集2030分钟）、一系列丛书、一系列电子出版物、一系列宣传手册。打造由双语专题片、电子出版物、丛书、宣传手册组成的大唐西市品牌营销宣传品系列，作为区域营销推广的重要支撑。NO3：举办首届“大唐西市经济贸易论坛暨国际丝路文化旅游节”积极举办首届“大唐西市经济贸易论坛暨国际丝路文化旅游节”。值得注意的是，应充分引入商业机制，通过总冠名权、特别赞助、特约协办、指定产品、友情赞助、媒体、互联网户动等，实现扩大“大唐西市经济贸易论坛暨国际丝路文化旅游节”的影响力和商业盈利的目的。NO4：“走遍东部十市”促销计划在2009年4-5月份赴北京、天津、大连、青岛、上海、杭州、南京、厦门、广州、深圳等东部沿海十市开展地毯式促销活动，形成第一波营销攻势。整个促销活动应邀请西安本地媒体、各市媒体积极跟踪报道，并与一家陕西知名媒体结为战略合作伙伴关系，全程跟踪整个促销过程，保证促销活动过程中每期一篇报道，以全面扩大此次“走遍东部十市”促销活动的影响范围和影响力度。“走遍东部十市”促销活动是2009年大唐西市品牌营销活动的重头戏。NO5：“十市百名媒体老总汇聚大唐西市” 在“走遍东部十市”促销活动展开的同时，邀请上述十市上百名媒体老总齐聚大唐西市，并邀请媒体一路跟踪报道，形成在大唐西市采风营销攻势。NO6：媒体广告营销2009年的媒体广告营销主要集中于西安、榆林和安康等城市，如西安晚报、三秦都市报、华商报等媒体，内容以宣传大唐西市整体形象为主。从外省到西安的高速公路两侧修建2-3块展示大唐西市总体形象的宣传户外广告。总的来说，2009年的媒体广告营销以展示大唐西市整体形象为主，广告投入不宜过大。NO7：召开“大唐西市国际高端文化论坛”启动“大唐西市国际高端文化论坛”各项准备事宜，包括筹备、招商、管理、宣传等，力争在2009年举办一届具有影响力的文化节庆。NO8：大唐西市网站改版提升及开展网络促销活动在2009年5月份之前，找一家网络制作公司完成大唐西市网站的建设。除现有网站介绍的信息外，同时应开通包括查询、预定、交易等功能在内的预定频道和电子商务服务，用户可以实时预订需要的产品。NO9：积极推进大唐西市品牌宣传品“三进”活动推进大唐西市品牌宣传品“布点联网”，开展宣传品进社区、进车站、进机场的“三进”活动，不断提高宣传品的设计、制作水平和实际宣传效果。加强与名优企业的联手合作，实施与地方企业产品捆绑式推广，增强宣传的市场化运作能力。NO10：“百名摄影家拍大唐西市，百名作家写大唐西市”活动积极发挥西安文联和宣传部门的作用，通过对外联系和邀请，在2009年10月黄金周前后期间促成“百名摄影家拍大唐西市，百名作家写大唐西市”活动，并分别指定一家画刊和文学刊物作为本次活动的特约媒体，报道和发表摄影家和作家的作品，从而将大唐西市形象从文学的层次得以提升。邀请的名人以陕西籍摄影家和作家为主。作品集整理成为大唐西市画刊，作为一个重要的宣传品。NO11:邀请名人代言大唐西市形象邀请名人代言大唐西市形象。NO12:积极参与省市组织的经贸会、交易会、促销活动等积极参与陕西、西安举办的促销活动，通过大的平台来提升大唐西市的整体形象，并将此作为大唐西市品牌营销的一项常规任务。四、大唐西市品牌营销管理大唐西市品牌营销管理应遵照以下四个流程来实施管理：1、流程步骤之一：打造大唐西市品牌战略运行的核心人物品牌战略需要一批具有品牌运行基础知识的管理人才来进行实际运作，才能保证其运作过程的正确化和科学化。2、流程步骤之二：数据支持的大唐西市品牌战略情况分析品牌战略的实际操作过程中会遇到很多突发情况，这时明确认清战略所处环境及战略内部变化情况是非常重要的，它关系到战略执行小组能否正确进行下一步战略调整，从而达到整体战略的完善发挥。3、流程步骤之三：战略阶段控制战略一般视情况不同划分为几个阶段，这样可以便于战略的执行和监控。同时在战略运行的时候，要时刻注意战略的进行情况，以分辨出战略进行到了哪个阶段，从而随机做出反应，进行计