多利农庄：有机农业体验式生长.doc

“绕开大卖场，把渠道的利润掌握在自己手里。”自创业之初，多利农庄董事长张同贵就给自己的项目定下了这样的目标。综观农业领域的创业项目，多因前期投入大、回报周期长等原因，难以获得风险投资的青睐。但就在近日，多利农庄获得了来自青云创投1000万美元的投资。 青云创投管理合伙人陈晓平表示，除了看中有机农业和都市农业的市场潜力外，多利农庄立足农业互联网的用户体验模式，以及产销一体渠道模式的发展前景也为他们所认可。出自毕业论文的创业项目在做多利农庄项目之前，张同贵是上海一家川菜连锁品牌“多利川菜”的创始人。2005年，多利川菜馆在上海已经拥有了30家连锁餐厅。“如果好好做，现在这个连锁品牌应该已经上市了。”张同贵说，当时已有很多投资方找到他，希望共同做大这个品牌。但彼时的张同贵却选择了“不务正业”交了一笔学费跑到中欧商学院读书去了。在学校里，他认识了后来的创业伙伴，在多利农庄的创业团队中，总经理郭海和销售总监茅亮都是来自于中欧的校友。学习期间，做了多年餐饮的张同贵把下一个创业的方向，锁定在了处于上游的有机蔬菜种植上。张同贵说，一方面，很多朋友都会时不时地委托农村的亲戚朋友帮忙养殖家禽、蔬菜，更有些人希望能在农村自己圈地、种植;另一方面，他在考察过中国大大小小的农庄后发现，很多所谓的农庄设施落后、缺少整体规划，只是引入了传统而简单的农业种植方式。相比之下，定位于有机种植的现代农业项目，却有很大的市场空间。在中欧的毕业论文里，张同贵提交了一本厚厚的打造都市农庄的商业计划书。巧合的是，上海在2005年出台了一个新政策：计划打造510个100公顷的蔬菜基地，并将土地拿出来向社会招标。于是，张同贵就把毕业论文补充后拿去招标，结果成功地获得了在原南汇区大团镇上的一块1600亩土地的经营权。张同贵说，在他当时提交给政府的方案里，提出了“强调高品质，打造强势品牌，培育特色品种”的“三品”经营理念，这与政府对该块土地的定位不谋而合。把渠道利润控制在自己手中在2005年租下1600亩土地后，张同贵和他的创业伙伴并没有急于收获。根据有机行业的种植规律，土地须有34年的改良期，以便将土壤中的农药残留降到最低。因此在创业前3年，多利农庄几乎没有任何收入来源。青云创投管理合伙人陈晓平表示，有机种植行业有前期投入大、回报慢的特点，这也是之前这一领域不受资本青睐的一个重要原因。但是，多利农庄却通过“农业 互联网”的应用，在“熬过”头3年后，形成了一个较为成熟的“从田间到餐桌”的一整套运营模式，这也为他们投资多利农庄增加了不少信心。然而，有机蔬菜种植出来后，如何将产品卖到消费者手中却并不是一件容易的事。通常的做法是，蔬菜自田间收获后，需要经过经纪人、一级代理、二级代理、零售商等四五个环节，这也是最为“省心”的一种做法。但这种常规模式存在的问题也不少。多利农庄总经理郭海说，首要的问题是，在这种层层传递下，物流环节存在高损耗，这个数字一般在30%40%。其次，产业链条上的大量利润被渠道商占据了。比方说某种蔬菜，菜农以5角/斤的价格卖给经纪人，那么该蔬菜到终端的价格一般会在5元/斤，这就意味着这条价值链上至少90%的利润被渠道占据了。因此，多利农庄几乎在创业之初，就定下了自己经营渠道的目标。据了解，目前多利农庄的销售渠道主要集中于三个方向：一是大型的团购会员单位，比如宝钢、证交所、国家会计学院等都是他们的客户;二是以礼品卡或者礼券的方式面向普通市民，多利农庄通过在高端小区举办互动活动吸纳新客户;三是利用电子商务渠道进行销售。而其销售总额中，以上三类渠道分别占据了4：4：2的比例。经过4年多的大规模投入，目前多利农庄已经实现了超过5000万元的销售收入，基本实现盈利，这也让张同贵更加肯定了当初的决定。打体验牌黏住用户在多利农庄的项目确定之初，曾有温铁军等一批农业专家前来蹲点调研。两个月后，农业专家们给出了如下建议：除了打造有机农业种植基地外，还要提出都市农业的概念，即让都市人有机会体验农业，感受农业基地。这与多利农庄的想法不谋而合。郭海说，都市的优势在于人才和资金，通过吸引更多的人来参与体验有机农业，不仅可以培养更多的潜在客户，还能因贴近都市从而更为便利的吸引到资金。而很多农业项目最终夭折，很多时候就是因为在人才和资金方面存在瓶颈问题。如今，多利农庄会定期邀请一些会员或潜在客户参观农场，在除草、钓鱼的同时增加与消费者的互动。郭海表示，未来多利农庄还会增加更多用户体验的功能，比如再建设一些庄园可供游客留宿，或者打造一些与“偷菜”相关的旅游项目。同时，多利农庄还推动物联网技术在农庄的应用。张同贵说，目前主要的应用还是集中在用户的体验上。比如，消费者通过产品包装上的编码，在网络上就可查知自己购买的蔬菜是如何播种、施肥，又是何时装车配送的，甚至每个环节操作人员的信息都能查得到。在张同贵看来，物联网技术的应用，目的在于培养消费者的参与感，从而增加用户的黏度。对于未来商业模式的完善，餐饮出身的张同贵还在不断地为多利农庄探索着更多的出路。张同贵表示，他们正考虑与城市里一些高端餐饮企业进行对接，让农庄的产品直接配送到餐厅的厨房。在张同贵看来，在日本和韩国，市场上有机产品占比一般是8%至10%，而在上海，这个比例还不到1%。“如果通过5年时间，仅仅是将上海的有机蔬菜占比从1%提升到5%，这个市场就是相当巨大的。”张同贵说。虽然，张同贵对多利农庄的商业前景表示乐观，但是要真正实现预期，显然还需要做大量的市场培育工作。中欧商学院案例研究中心副主任刘胜平认为，目前国内的有机食品行业还没有建立比较完善的准入机制和行业标准，这会影响到消费者的信任度，因此需要企业建立强势的品牌克服消费者的怀疑。当然，多利农庄可以通过团订客户，部分地解决这一问题，但终究不是长久之计，而其建立优质品牌的道路也绝非一蹴而就的。投资物语青云创投管理合伙人陈晓平表示，之所以最后做出投资多利农庄的决定，除了看中有机农业和都市农业的市场潜力外，更看中的是多利农庄独特的经营模式：即采取了完全绕开大卖场的模式，用B2B的理念做B2C的客户。其中，物联网技术的应用给这种模式提供了实施的可能。因此，投资方相信这种模式，不仅可以增加消费者的黏度，还可以给商家带来更高的利润和经营上的主动性。第三只眼中欧商学院案例研究中心副主任刘胜平认为，风险投资愿意投资多利农庄，很大程度上是看好国内有机食品行业的市场潜力。但目前来看，这个行业还存在一定的风险和不