在线拍卖网站综合评价.doc

在线拍卖网站综合评价摘 要本文构建了在线拍卖网站综合评价指标体系及其权重分配方案，并在实证调查在线拍卖网站e Bay易趣网和巴豆妖的基础上，采用层次分析法（AHP）进行验证，结果表明，该综合评价体系是合理可靠的。 关键词网站评价；在线拍卖；层次分析法 中图分类号F724.6文献标识码A文章编号1673-0194（2007）12-0073-04 在线拍卖作为一个不同于传统拍卖的新兴行业，同时又作为众多网上业务中最先盈利的一种业务模式，吸引了大批投资者。但与互联网狂热时期的投资理念不同的是，投资者现在决策依据的已不再是网站经营者们对未来美好前景的描述，而是更希望有一个客观的标准，即评价拍卖网站绩效的客观指标。但是，与拍卖有关的网站有多种类型，要想得出一个适合各类网站的评价体系十分困难。从目前已有的研究来看，涉及与互联网有关领域的评价方法有不少，如果从评价的基点来看，大致可以分为“技术导向派”和“内容导向派”两类。 （1） 技术导向派。是指从技术的角度对网站进行评价，考察的基本上是网站的技术性能。毋庸置疑，技术性能对于一个在互联网上从事商务活动的网站至关重要，它对网站提供服务的质量有很大的影响。“技术导向派”对网站技术层面的诸多方面都会做出评价。例如浏览器的兼容性、搜索引擎上的出现率、网站的响应时间、坏链接的数量、被其他网站链接的数量、拼写检查、HTML的检查。 （2） 内容导向派。“内容导向派”的基本观点在于网站管理者的思想认识能够对网站的成功与否产生关键性的影响。按照“内容导向派”的思路，评价在线拍卖网站不能只局限于技术，而是从网站提供的内容和服务角度进行。在互联网发展至今，技术门槛已经不再是在线拍卖网站运营的关键时，从内容角度来评价拍卖网站的指标体系更有现实意义。 1 在线拍卖网站评价指标体系 采用什么样的指标构建评价体系对评价的结果有很大的影响，因此选择评价指标并构建相应体系至关重要。影响在线拍卖网站的最重要的指标，也是能够影响在线拍卖网站创造价值的因素。本文将在线拍卖网站评价指标体系分为四大指标：网站产品、安全与支付、拍卖规则、技术指标。网站产品是在线拍卖网站生存的基础，也是在线拍卖网站能够创建多个品牌效应的主要因素。网站产品是在线拍卖网站最重要的内涵，网站产品的多寡直接决定网站盈利情况，因此将其作为最重要的指标。安全与支付是在线拍卖网站得以健康发展的保障，只有保证交易的安全进行，才能保证在线拍卖网站的长期发展。安全支付目前还是在线拍卖网站发展的瓶颈，不同的在线拍卖网站做法不一，而且往往是实力雄厚的网站在安全支付方面做的工作更多，因此将其作为第二重要的指标。拍卖规则是在线拍卖网站不同于其他电子商务模式的重要特征，只有合适的在线拍卖规则才能吸引更多的在线拍卖参与者，是影响在线拍卖网站的重要因素，由于各个在线拍卖网站拍卖规则相差不大，因此权重稍低。技术指标也是在线拍卖网站的一个重要指标，但是由于互联网技术的发展，在线拍卖网站支持技术基本成熟，各大在线拍卖网站技术上相差无几，技术指标成为在线拍卖网站生存的必要条件，因此，将技术指标作为评价体系的一个补充指标，权重相对最低。综上所述，本文将影响在线拍卖网站的因素：网站产品、安全与支付、拍卖规则、技术指标分别赋予权重7、5、3、1。 网站产品分为产品品牌、产品总量、产品种类和搜索引擎4个指标。品牌是在线拍卖创建价值的一个重要指标，在线拍卖网站提供的产品品牌越多，也就为在线拍卖网站本身创建了更多品牌，就能吸引更多的在线拍卖参与者，因此将其作为最重要的指标。产品总量反映了在线拍卖网站提供商品的多寡以及在线交易成交的数量，是一个可准确度量的指标，产品总量往往直接反映了在线拍卖网站的实力，是第二重要指标。产品种类包含网站产品分类的合理性和网站实际拍卖产品的种类。显然，产品种类反映了在线拍卖网站寻找商品的方便性并在一定程度上反映了网站成交量的大小，是第三重要指标。搜索引擎是网站方便用户寻找商品的一种重要方式，是网站提供的帮助买家和卖家找到感兴趣东西的一种重要工具，因此也作为一个补充指标。综上所述，我们将产品品牌、产品总量、产品种类和搜索引擎分别赋予权重7、5、3、1。 安全与支付包括信誉系统、第三方担保、实名认证和电子支付。在线拍卖中，买家不能直接查看商品，只能依赖于卖家对产品的描述精确性和卖家发送产品的概率来确定是否投标和投标大小。卖家信誉度成为影响投标大小的重要因素。卖家信誉对产品价格有连续的、重大的正面的影响。信誉系统是在线社区的一个重要组成部分，在联系松散的和地理分散的经济行为中帮助引导良好行为。在线信誉系统是拍卖网站长期生存发展的保证。第三方担保是指独立的第三方,在买家收到所购物品并且物品与描述的一致时,才把买家支付的货款付给卖家。有些第三方担保会让卖家把物品运到它那里,并替买家检验。第三方担保的收费为物品价值的1%5%不等,常常会有一个固定的最低收费。有些第三方担保公司能保护买家免受收不到货的风险和某些质量风险。不少在线拍卖网站都提供了第三方担保服务。第三方担保保证了拍卖交易成功进行，是网站健康发展的保证。实名认证是指保证交易对象的真实身份，即通过国家安全机关、银行等验证用户提交的注册信息，确保用户姓名与身份真实存在并唯一，同样保证了交易的合法和安全。电子支付是为配合电子商务而提供的一种方便安全的支付方式。根据上面的分析，本文将信誉系统、第三方担保、实名认证和电子支付这4个因素分别赋予权重5、5、1、1。 拍卖规则分为拍卖机制、交易类型和收费规则。拍卖机制包括英式拍卖、荷兰式拍卖、集体竞价和一口价等等。交易类型包括B2C、B2B、C2C三种方式，实际在线拍卖网站中很少有B2B方式，B2C、C2C交易方式是网站常用的两种方式。收费规则在目前在线拍卖网站中有两种主要形式：一种是完全免费的形式，一种是对卖家收费的形式。迄今为止，到底是收费方式更利于在线拍卖网站长期发展，还是免费方式更能吸引拍卖参与者，尚没有定论，因此，给它较低的权重。综上所述，将拍卖机制、交易类型和收费规则分别赋予权重为5、3、1。 技术指标包括很多因素，本文选择与在线拍卖网站关系紧密的4个指标：响应时间、网站流量、链接数量、网站风格。在线拍卖响应时间是指在线拍卖网站服务器的响应时间，包括参与者浏览网页的时间和提交服务的响应时间。网站流量是衡量网站访问量的重要指标，也是衡量在线拍卖参与者多寡的一个标志。网站的链接数量和网站风格也是衡量网站质量的标志。因此，将响应时间、网站流量、链接数量、网站风格分别赋予权重为3、3、1、1。 2实证分析 采用运筹学中的AHP模型，对在线拍卖网站评价体系进行理论分析，以目前经营较好的网站eBay易趣(/)和刚刚起步的在线拍卖特色网站巴豆妖（/）作比较建立层次分析矩阵，可以得出以下结果。其余网站可以类推。 eBay易趣成立于1999年8月，原名易趣网，是国内领先的在线交易网站。2002年与全球最大的电子商务公司eBay结盟，并于2004年7月推出新品牌eBay易趣，是目前国内领先的在线交易网站。巴豆妖在线拍卖网是由游龙在线有限公司所架限的一个网站，所经营的是吞食天地游戏中的虚拟宝物。它的交易范围包含所有可交易的虚拟宝物(不含NPC武将及游戏中的不可交易道具)，而它所提供的服务是可跨越各服务器间的一个平台，其拍卖产品主要包括11大类，68小类，完全局限于在线游戏使用的虚拟产品。 2. 1对评价指标分层，建立层次结构模型 AHP要求的递阶层次结构一般由目标层、准则层、措施层（方案层）3个层次组成。通过对复杂问题的分析，首先明确决策的目标，将该目标作为目标层（最高层）的元素，这个目标要求是唯一的，即目标层只有一个元素。本文中的目标层显然就是对网站综合评价的结果。然后找出影响目标实现的准则，作为目标层下的准则层因素。在复杂问题中，影响目标实现的准则可能有很多，这时要详细分析各准则因素间的相互关系，即有些是主要的准则，有些是隶属于主要准则的次准则，然后根据这些关系将准则元素分成不同的层次和组，不同层次元素间一般存在隶属关系。本文构建的综合评价体系中准则层分为两层：B层和C层。B层按照在线拍卖网站评价指标体系分为网站产品、拍卖规则、安全与支付、技术指标等4个指标。根据以上的分析，构建层次分析指标体系如图1所示。目标层A是评价的目的，即得出网站综合评价的结果。 2. 2构造判断矩阵 运用两两比较方法，对各相关元素进行两两比较评分，根据中间层的若干指标，可得到若干两两比较判断矩阵。根据本文对综合评价体系中的各项指标权重的判断，可以得出由各项评价指标构成的判断矩阵表，如表1所示。 对于eBay易趣和巴豆妖，在产品指标方面，eBay易趣注册用户已经达到690万户，在eBay易趣上的累计登录商品近千万件，其产品种类、产品品牌、拍卖总量远大于巴豆妖，因此，在c1（产品种类）、c2（产品品牌）、c3（产品总量）矩阵中，d1相对d2为9。至于搜索引擎，两个网站均采用了完善的产品分类目录和站内搜索引擎，因此c4矩阵（搜索引擎）中，d1相对d2为1。在拍卖规则方面，eBay易趣和巴豆妖都存在B2C、C2C交易方式，因此在c6矩阵（交易类型）中，d1相对d2为1。在拍卖机制方面，eBay易趣比巴豆妖多荷兰式拍卖和集体竞价两种拍卖方式，因此在c5矩阵（拍卖机制）中，d1相对d2为3。在收费规则方面，eBay易趣采用对卖家收费的方式，而巴豆妖采用完全免费的方式，虽然目前还不能明确说哪种方式更好，但是有一点可以肯定的是，免费的方式更能吸引拍卖参与者，因此在c7矩阵（收费规则）中，d1相对d2为1/5。在安全与支付方面，eBay易趣提供了第三方担保、信誉系统、实名认证和电子支付服务，而巴豆妖只提供了信誉系统、实名认证和电子支付服务，而且，由于eBay易趣采用了交易保证金制度，交易安全更能得到保障，eBay易趣的信誉系统因为运行时间较长而积累了更多的信誉信息。在c8矩阵（实名认证方面），d1相对d2为1；在c9矩阵（第三方担保方面），d1相对d2为5；在c10矩阵（信誉系统方面），d1相对d2为5；在c11矩阵（电子支付方面），d1相对d2为1。在技术指标方面，eBay易趣被链接的数量和网站流量方面远大于巴豆妖。而在响应时间和网站风格方面，二者相差无几。因此，在c12矩阵（响应时间）中，d1相对d2为1；在c13矩阵（被链接数量）中，d1相对d2为7；在c14矩阵（网站流量）中，d1相对d2为7；在c15矩阵（网站风格）中，d1相对d2为1。 根据本文对两个网站在不同指标下的具体比较，可以得到d1、d2相对于具体的指标的判断矩阵表（见表2）,结合表1由各指标权重构成判断矩阵表，可以得到完整的判断矩阵表。 2. 3层次排序及检验 层次排序分为层次单排序和总排序。单排序是指每一个判断矩阵各因素针对其准则的相对权重。采用和法原理，对于一致性判断矩阵，每一列归一化后就是相应的权重。可以计算出各个比较矩阵的层次单排序权值。需要注意的是，在层次排序中，要对判断矩阵进行一致性检验。根据判断矩阵表1和表2得到层次单排序表及检验结果。可以得到所有单排序的CR0.10，认为每个判断矩阵的一致性是可以接受的。总排序是指每一个判断矩阵各因素针对目标层（最上层）的相对权重。这一权重的计算采用从上而下的方法，逐层合成。很明显，第二层的单排序结果就是总排序结果。同样，也需要对总排序结果进行一致性检验。 当CR（k）0.10时，认为判断矩阵的整体一致性是可以接受的。根据前面计算结果，C层层次综合排序及检验结果见表3。利用层次单排序和C层层次综合排序表可以算出，d1（eBay易趣）综合评价为0.781 6，d2（巴豆妖）的综合评价为 0.218 4。总排序的CR0.10，认为判断矩阵的整体一致性是可以接受的。显然，综合比较的结果是，由于在权重比较大的指标产品和安全支付方面，eBay易趣指标远远大于巴豆妖，因此，成熟的在线拍卖网站eBay易趣比新生网站巴豆妖综合指标好得多。 3 结 论 本文构建了在线拍卖网站综合评价指标体系及其权重分配方案，并在调查eBay易趣和巴豆妖两个在线拍卖网站的基础上，利用AHP分析法分析比较了两个网站的评价结果。数据表明，应用本文提供的评价指标体系和层次分析法分析得出的结果与在线拍卖网站实际状况基本一致。 主要参考文献 1 韩冀东，成栋，张艳妍. 拍卖网站的评价指标体系研究J. 管理现代化，2004，（1）：36-40. 2 Lu YB,Huang ZW，Zhang JL. A Study of Online Auctions in China Mainland