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某楼盘年度推广策划报告与营销方案 导读：【精编方 案】某 楼盘年 度推广 策划报 告与营 销方案某楼盘年度推广策划报告与营销方案某楼盘年 度推广 策划报 告与营 销方案 (doc 3 8 页)n“庆隆海客瀛洲”2004 年度推广策略报告 暨房产开盘营销活动 节假日促销方案 地产楼盘广告推广策划案例资料【精编方 案】某 楼盘年 度推广 策划报 告与营 销方案某楼盘年度推广策划报告与营销方案某楼盘年 度推广 策划报 告与营 销方案 (doc 3 8 页)n“庆隆海客瀛洲”2004 年度推广策略报告 暨营销解决方案 (总案)一、 前期销售动态回顾： （一）海客瀛洲前期媒介投放状况：（2003 年 2 月 14 日2003 年 6 月 8 日）项目/日期 来电来访（新） 来访（老）成交 媒体发布状况2.143.93.103.303.314.274.286.8190123182184292337522761072.14晨报新闻 3.13商报软文 4.4晨报整版 4.29晚报半版商报软文 3.14晚报新闻 4.9青年整版 5.8晨报整版商报平面晨报新闻晚报整版5.9商报半软2.18晚报软文 3.19晚报半软 4.10晨报整版 5.13晨报半版2.20商报新闻 3.20商报整版晚报整版5.14晚报半软2.21晨报软文 3.28商报套餐 4.16晨报整版 5.16商报半版日报新闻4.17晚报整版 5.21晚报套餐2.28商报半软4.18晨报整版 5.22晨报半软小计 679 654 113 晨报新闻 3.6晨报软文 3.7商报软文媒体金额（二）近期媒介投放状况：晚报整版 5.23晨报整版4.22晨报新闻 5.24青年整版青年报新闻青年半新4.23晚报新闻4.24商报新闻4.25晨报新闻商报整版商报新闻青年新闻100 万元左右序号 时间19.1229.1839.1949.1959.2469.2579.2589.2699.2910 10.911 10.1312 10.14媒体 商报 晨报 青年报 商报 晨报 晚报 青年报 商报 商报 晨报 商报 晚报主题 （软文）再造城区华宅（软文）回到城市 不是每个高度都能够一览众山 不是每个高度都能够一览众山 （软文）居住，从城市到城市 （软文）居住，从城市到城市 不是每个绝版地段都值得收藏 在别人眼里这是风景在海客瀛洲这是生活 爱上海客的理由积分活动计划 爱上海客的理由积分活动计划创新直辖市第一华宅 爱上海客的理由积分活动计划备注活动促销 活动促销13 10.14 14 10.15 15 10.15 16 10.15 17 10.15 18 10.15 19 10.16 20 10.17晨报 商报 晚报 晨报 青年报 经济报 晨报 商报阅尽百年繁华，彰显至上荣耀 创第一，立王器 创第一，立王器 创第一，立王器 创第一，立王器 创第一，立王器 海客瀛洲创第一 海客瀛洲创第一开盘 开盘 开盘 开盘 开盘（三）海客瀛洲成交客户情况统计销售 户型A1 10 8.4B1C117414.3 3.4D1 4 3.4E1 2 1.7F1/G1 13/2 10.9/1.7A2 22 18.5B2 15 12.6C2 5 4.2D2E2F2/G2合计6135/1119510.9 4.2/0.8 100客户 区域职业 构成信息 来源渝中区 江北区 南岸 高新区 九龙坡 沙坪坝13510.9 4.2企业老总241.7 3.4商人0504.2政府公务员9 7.6 报纸 房交会20 16.8 现场路过5 4.2 他人介绍9 7.63 2.514 11.921 17.6大渡口郊县211.70.8企业高级白领10 8.4 希尔顿大堂1 0.8外地外籍17414.33.4集团用户6 5 解放碑现场1 0.8不详 66 55.4 其他 2 1.7 其他 0 0合计119100不祥合计67 56.3 不祥119 100 合计70 58.8119 100（四）动态总结：1、媒体投放散乱，重点媒体缺乏连续性。2、媒介策略偏颇，忽略了对日报等机关必备媒体的投入，放弃了一块优质市场。3、现场管理不到位，信息反馈严重滞后。 4、缺乏楼盘的个性诉求（城市复兴），没有让目标客户感觉到差异化。 5、活动执行不力（产品说明会），对市场上新的动向应对不及时。 6、客户的口碑在销售执行和信息传播过程中起着非常重要的作用。 7、企业及楼盘形象在目标客户头脑中显得模糊，缺乏鲜明个性。 8、价格的变动本来是一个竞争的“利器”，但在前阶段没有成为有利用价值的资源。二、 目前市场态势：（一）重庆楼盘总体价格走高，在全国房地产价格下降了 5%的前提下，上涨了 20%。 （二）城市楼盘以中小户型为主，大户型逐步淡出市场。 （三）总价仍然主宰主流市场。 （四）近郊大盘不断涌现，在开发商与媒体共同推动下掀起的郊居浪潮还未达到高潮。（五）低密度、低容积率、环境绿化良好的楼盘受到市场欢迎。 （六）在郊居浪潮的压力下，无论是媒体或开发商高品质的城居呼声仍然很微弱。 （七）住宅购买者出现阶层区分明显的态势。 （八）重复购房的消费者在增多。 （九）重庆市民仍然具有非常强的广告导向性，对广告数量的关注超过对广告内容的关注。 （十）土地出让金的提高以及税费增加，使涨价成为开发商的必然选择并成为一种趋势。大盘的出现使市场供应量增大，市场的压力不小，必须使产品从细节打造到广告推广要显得与众不同和具有严格的市场（十一）区隔。 。三、 SWOT 分析 （一）优势：1、希尔顿酒店的品牌效应。 2、重庆最高的城市公寓。 3、两大真正俱乐部。 4、希尔顿酒店原班设计团队。5、位于重庆最具代表意义的朝天门地区。 6、背靠解放碑十字金街，面朝长江、南山。 7、酒店化装修风格、酒店化设计、酒店化服务。 8、所在地段已经定型，景观永远不会受到周边环境的影响。（二） 劣势：1、酒店化装修风格与大众精品楼盘之间的矛盾。 2、朝天门地段对于本地人所产生的心理抗性。 3、住宅面积与目标客户所需面积之间的矛盾。 4、缺乏一个强有力的营销团队。（三）机会点：1、政府有关 CBD 的规划。 2、城市住宅的结构不合理，投资类的小户型增多，品质较高的中大户型缺乏。 3、外来客户关注程度较高，为全国推广提供信心。 4、重庆高端城市景观豪宅仍然是一个市场空白。（四） 威胁点：1、重庆市场消化这样高品质城市住宅的能力是否足够。 2、诸多大盘都将在 2004 年度入市，市场竞争压力空前加大。四、 目标客户细分：由于竞争的加剧，对市场的精耕细作成为今后推广工作的非常重要的手段，因此针对所有客户的广告诉求越来越受到目标客户的 轻视，而针对特定目标客户的直接诉求会让消费者产生亲近感从而获得市场。（一） 根据消费者职业特点的细分：1、政府公务员2、商人3、高级白领 4、企业负责人 5、集团用户（二） 根据消费者用途的细分：1、纯住宅 2、商务用房 3、投资五、 推广策略思路（一） 强化营销执行力营销的执行能力一直都是本案在销售过程中的硬伤，即便是有效的策略也无法取得完美的效果，因此我司对庆隆公司的执 行力提出全面提升建议。提升执行力的关键有三点：一是完善的制度、二是强力、高效的执行班子、三是经验丰富的营销负责 人，三者缺一就会在销售中造成障碍，事实上也证明了这点。1、 活动执行活动是提升企业形象、增强美誉度、增加产品附加值不可缺少的有效手段。分为两个部分：社会活动和促销活动。 1）社会活动： l 龙门阵专题节目。 l 赞助朝天门专题片拍摄。 l 庆隆海客瀛洲杯新重庆摄影大赛以及老照片征集活动。2）促销活动： l 海客瀛洲积分活动计划（强化、提升）l 购房即成为“希尔顿酒店”或“海客会”35 年会员。l 推出“尊贵服务特惠单元”。2、 现场执行现场执行能力表现的是临门一脚的“绝杀”工夫，对促进最后的销售起着决定性的作用，并且现场是与目标客户最接 近的场所，对取得消费者第一手信息起着十分关键的作用，对中后期的推广策略影响巨大，现场的控制能力和信息反馈能 力在本阶段显得非常重要，因此本阶段必须提升现场执行能力。1）客户的把握，即客户的说服、追踪、成交以及要求客户介绍客户的能力。2）客户信息的及时准确的把握和反馈，为通过传播聚集客户起到促进作用。3）营销总监或经理对置业顾问的培训、指导能力。3、 广告执行广告的执行应该是广告公司所具备的能力，作为开发企业的相关负责人，必须具有对广告的客观认识，思想意识上要 与市场接轨，在营销上无所作为就是对企业的不负责任。1）广告的“抬柜效应”： 抬柜子需要 10 分力气，但你已经用了 9 分，柜子仍然抬不起来，如果你放弃，就等于 0，白白浪费 9 分力气，而要是 加上 1 分力气就可以将柜子抬起来。2）广告的策略性： 孙子兵法上说：谋定而后动在策略指导下的广告执行才能够有效取得市场的优势并达到预期的目标，因此策 略一旦制订就不要任意篡改，除非市场出现重大变动，否则前期很多努力都会白费。4、 企业形象推广：对于地产企业而言，项目品牌就是企业品牌的延伸，企业品牌又对项目品牌提供强大的支撑，并最终体现在产品的销 售上，特别对于房地产开发企业而言，品牌的创新经营策略是必然要掌握的技术。同时，从技术层面上讲，顾客的满意度 对顾客行为的影响很小，而顾客对你这个组织的认同度，对你这个产品和服务的情感投入要重要得多，根据国际一流科学 家研究发现：消费者的行为所受到的情感驱动相对于理智驱动的比率是：6：1，这个结果同样也适用于广告的平面创作。 这一结果的最好案例就是：龙湖花园提出的“回家就是度假的开始”“善待你一生”。以下就是企业形象建设的几个方面： （1） 企业 CI 系统（2） 企业内部文化建设（3） 企业形象推广（4） 企业品牌树立（二） 改善媒介组合结构。 1、 媒介投放的计划性：目前的投放策略随意性较大，缺乏连贯性，削弱了广告传播的效果，所以计划性要加强，否则就是浪费。2、 媒介投放的广泛性：由于本地缺乏占市场绝对优势的强势媒体，每个媒体都拥有自己的读者群而且相差不大。所以，媒体的覆盖率1）成为楼盘推广的一个重要影响因素，忽视一个媒体就忽视了很大一群消费者。 。前一阶段缺乏户外、电视广告立体投放，使平面报纸媒体的投放象一只缺乏空中火力支持的地面部队，很难达2）到预定目标，特别是在目前资讯传播高度过剩的年代，媒体综合作用就犹为显得重要。 。3、 重点突出、覆盖面广的媒介策略：在提高覆盖率的同时，并不是平均分配广告投入，而是有主有次，重点突出，在后面的投放策略中具体表现。4、 冲破地域界限的媒介策略：配合本案的全国推广战略，媒介使用上绝对要突破现有模式，冲破地域界限，在全国综合性的财经或房地产专业报刊、 杂志上发布广告或软文。（三） 作好全国推广计划工作。 1、 全国推广思路的起源：从前期的已购房客户中外地客户占很大比例来看，本案在外地较有市场，究其原因：重庆房地产处于一个急剧上升的1）趋势，在全国房地产价格指数下降 5%的情况下反而增长了 20%，说明以前市场被低估，使精明的投资者发现其中的价 值。本案作为“新城市公寓”的领军者，从建筑规划、建筑质量、园林景观等产品打造方面投入大量的人力、物力，所以2）从直接价格体现出较高水准，而本地的人均收入偏低，要想消化上千套高档住宅市场压力非常大。 。对本地人来说朝天门是水流沙坝的下九流之地，所以有很大抗性，价值被明显低估；但是对于外地人来说，朝天门是3）重庆的标志和象征，是重庆最具有传统文化底蕴的地方，这样的位置条件，在世界任何地方都是上流生活的源头。 。从高档楼盘的推广来说，重庆尚无一家楼盘走出本地，借此机会在全国树立公司及楼盘形象，在营销上占到先机，一4）定会成为市场关注的焦点。 。2、 全国推广工作计划1）首先详细分析、挖掘本楼盘受推广地区客户欢迎的原因，并有针对性地准备资料。 2）与当地知名代理商合作。 3）在全国性财经或地产媒体上发布广告。 4）在当地主流媒体上发布广告。 5）组织当地客户到现场看房。 6）在当地举办产品展示会。六、 整合营销执行策略：在这里我要先说明一点：策划的最终目的是实现楼盘的利润最大化和快速塑造品牌，因此我们希望能够忠实执行制订的策略，否 则就会在销售上走很多弯路，这样的事例实在太多了，本地的案例就有：旭日凤凰城、恒通云鼎国际公寓等等。（一） 俱乐部营销：1、总体策略： 1）首先将俱乐部成立起来，成为一个独特的阶层圈子。2）以大众媒体作为传播途径，以自办刊物作为凝聚人气、提升品位的工具。 3）举办一些有意义的活动增强俱乐部的凝聚力。 4）同时进行产品推介。2、执行步骤： 1）第一步，编辑一本会刊，名称就叫海客会，这就是有了宣传的阵地，主要针对俱乐部成员，同时制订出俱乐部章程 等等。2）第二步，同时在重庆商报上开辟一个固定栏目，叫海客动态，主要公布活动通知、趣事及花絮等。 3）第三步，正式成立重庆规模最大的“海客会”城市精英俱乐部，并对外发售会员卡，为现有购房客户免费或提供一定 的折扣。4）第四步，举办一些有意义的活动：雪茄鉴赏会、红酒鉴赏会、艺术品鉴赏会等等，要求每个活动都要有相关专家以及 时尚人士参与，例如：各种鉴赏名家、名主持、明星等等。5）第五步，间或举办产品推广说明会，并要求会员邀请其社会圈子中的其他人员参加，促进产品的销售。3、执行要点： 1）活动内容一定要有品位。 2）会刊要符合会员的审美情趣。 3）各种专家要货真价实。（二） 媒介组合策略：1、本阶段策略： 1）提高媒介覆盖率。 2）媒介使用要多元化。 3）投放要更趋