斯伯润平衡水挺高知名度方案.doc

一、营销环境分析1、营销环境中的宏观因素：（1） 多层次消费水平的包头市场：与全国同等规模的其他城市相比，包头的物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档产品拥有较多的市场机会。包头地处中国西部，经济发展仍然较为落后，因此，仍然拥有一大批的低消费水平的消费者，从而使得中低档产品同样拥有较多的市场机会。（2） 稳定的消费心理和市场格局：在包头市场中，不同消费水平、能力的消费者都拥有比较稳定的消费心理，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。（3） 不断提高的生活质量和瓶装水零售总额：近年来追求生活质量的提高成为包头消费者的普遍要求，因此对于饮用水品质的要求也不断提高，由此也带动了瓶装水零售总额的的大幅度提高。（4） 追求高质量和多元化的瓶装水消费：包头市场的瓶装水消费呈现出以下几个方面的突出特点：瓶装水品种呈多元化发展，新品种不断增加追求“绿色饮品”、营养和保健、方便、快捷成为饮品消费的新趋向（5） 产业发展的现状和前景 瓶装水的优势对于消费者最大限度的保持瓶装水的新鲜度和它固有的营养成分；卫生水平高于其它加工饮品对于企业 方便运输，减少运输中的损耗 饮品在我国的发展 从上世纪八十年代开始到现在，中国饮料业发展经历了六次浪潮：第一波碳酸饮料品类浪潮第二波瓶装饮用水品类浪潮第三波茶饮料品类浪潮第四波果汁饮料品类浪潮第五波功能型饮料品类浪潮第六波是最近几年分别以娃哈哈“营养快线” 为代表的含乳饮料品类 和以广东“王老吉”为代表的凉茶品类。 瓶装水现存的主要问题瓶装水中含有添加剂，不利于健康运输方式不完备，瓶装水在运输过程中易受污染包装简陋，不易于长期保存（6）消费者的消费需求 随着生活水平的提高，人们对生活的质量要求越来越高，相对于水的需求也发生了改变，不再是单方面的为了解渴，而是发展为对水的质量的要求，例如，水源地是否干净卫生，水加工过程中的矿物质是否有存留，对身体的营养价值大小等。因此，人们对高质量瓶装水的需求将会越来越大。2.影响市场营销的微观因素：企业与供应商的关系：斯伯润属于包头市慧鑫实业公司的自有品牌。该公司从事饮品生产多年，且销量和信誉很好，因此可以得到供应商的认可和信任，在原材料供应商不存在问题。企业与经销商的关系：斯伯润是包头本土品牌，在供货，运输等方面都比其他品牌占优势，因此，产品在包头地区的营销渠道还较为顺畅。3.市场概况：（1）市场规模:在包头本地全市常住人口为2650364人，按1050岁的人口占70%算，有个1855254个人有喝瓶装水的需要，按每人每一周喝一瓶水算,包头市每周瓶装水的需求量就是1855254瓶。现在，包头市50%以上的瓶装水均为斯伯润品牌。由此可看出包头的的瓶装水的市场非常大。 （2）市场构成：现今市场上瓶装水主要有以下六种类型:矿泉水蒸馏水离子水磁化水 富氧水纯净水（3）与本品牌竞争的品牌：斯伯润的瓶装水在包头瓶装水市场占50%以上的市场份额。“斯伯润平衡水”在包头瓶装水市场所占比重还是较大的，与之相抗衡的品牌是康师傅、今麦郎，与二者价格和定位有相似性。（4） 未来市场的变化趋势：未来市场构成有以下几种肯可能：一是斯伯润平衡水保持原有的知名度和市场占有率，其竞争对手的市场占有率亦不变；二是斯伯润平衡水的知名度增加，市场占有率增加，其竞争对手市场占有率减少；三是有新的品牌异军突起，对瓶装水市场造成冲击。（5）本品市场变化的可能：斯伯润平衡水而言现阶段它的主要市场在呼、包、鄂地区。随着斯伯润平衡水的宣传力度加大、质量加强。未来几年斯伯润的瓶装水的市场占有率会继续提升。宣传力度不够，品牌知名度得不到提高，占有率下降。保持现有占有率，但其他品牌的瓶装水占有率上升或下降。4.营销环境分析总结：（1）市场机会：随着包头的居民生活水平的提升、人民消费观念的改变，整个瓶装水市场继续扩大，需求量将会逐步提高。斯伯润平衡水要抓住机遇，将品牌打响，提高知名度。（2）市场威胁：市场上的瓶装水种类和品牌越来越多，瓜分了市场份额。导致市场上的饮料的竞争越来越激烈，导致风险也越来越大。（3）企业在市场中的优势：本土企业，亲切感强新兴企业，发展潜力大距目标市场近，便于掌握市场情况，运输方便，与经销商联系密切（4）企业在市场中的劣势：企业形象模糊企业营销手段单一（5） 产品在市场中的优势：本土产品，容易被消费者认同和接受产品定位特色突出产品市场占有率高（4）产品在市场上的劣势：知名度不高好感度不高口感不佳包装无特色不精致二、消费者分析1. 消费者瓶装水消费的总体态势：（1） 生活节奏快，瓶装水的便捷使得人们对瓶装水需求加大。（2） 人们对健康越来越重视，从简单的喝水到现在的喝健康水，使消费者越来越重视水的质量。（3） 现在糖尿病的年轻化使得人们对糖分的摄入十分关心，逐渐从饮品转向喝水。2. 消费者选择瓶装水的一般观念：我们对消费者进行了关于瓶装水消费的市场调查表明，消费者选择瓶装水的观念具有以下的特点： 按外观的好坏选择33%比较品质24%依对企业的信任程度选择31%按口感好坏57%没有明确的固定选择28%其中瓶装水的口感、外观、对企业的信任程度是最为重要的因素。对水的口感和品质主要来自于自身的经验、广告、和周围人的评价，而对企业的认识则主要来自企业的广告的企业的形象。3. 不同年龄消费者购买瓶装水的的场所：场所主要年龄层购物中心40岁以上大型超市3040岁批发市场3050岁街边零售摊点1030岁副食店2040岁小卖部2050岁其中，街边零售摊点、副食店和购物中心是消费者购买的主要场所其消费想、群体大多是年轻人。大型超市和批发市场也是购买瓶装水比较多的地方，其消费群体大都以中年人和老年人为主。4. 消费者购买瓶装水时比较喜爱的促销方式：多买多送26%开盖有奖32%加量不加价13%降价或打折24%送小礼品18%其中，比较多的一部分消费者比较喜欢开盖再来一瓶的促销方式。5. 现有消费者分析：（1）现有消费者的群体构成：不同年龄、性别的消费者最近购买斯伯润瓶装平衡水的比例男性女性12-19岁69%12-19岁56%20-30岁67%20-30岁65%30-40岁38%30-40岁39%40-50岁36%40-50岁30%50岁以上17%50岁以上8%年龄：主要在1030岁左右，即以中青年为主。性别：男性的购买相对来说比较固定，女性购买者的选择和购买不如男性消费者固定，通过调查，两者的购买量相差不大。（2）现有消费者的消费行为：购买动机：通过调查，多数购买者购买原因主要是为了解渴，夏天的购买量会增大。购买时间：多数女性消费者会在逛商场，中午吃饭，娱乐的时候购买。男性多数是在工作，运动过后购买。时间不固定。均属于应急购买。购买频率：多数消费者一周内平均会有2-3次的购买频率，不等。没有购买习惯的消费者没有固定的购买频率。消费的主要品种：消费者消费最多的饮品分别为：纯净水/矿泉水、茶类饮品、碳酸类饮品，再次就是咖啡类、机能类饮品。（4） 消费者的品牌忠诚程度：消费者事先决定品牌，买不到就转换购买场所事先决定购买品牌，买不到就转换品牌事先没有决定定品牌，临时决定品牌全部消费者27%23%41%男性21%22%48%女性29%26%42%由此可见，多数消费者在购买时会有一些品牌观念，但是相对来说品牌忠诚度较弱，包头地区主要的瓶装水品牌有：娃哈哈、农夫山泉、康师傅、今麦郎、斯伯润等。包头地区品牌意识不是很强，加之瓶装水市场趋于稳固，康师傅品牌忠诚度很高，斯伯润可以利用机会，运用广告来提高消费者对其品牌的认知度，在纯净水市场打开自己独特的销路，成功树立品牌。培养消费者忠诚度。（4）现有消费者对不同品牌的态度：调查表明：消费者在选择购买瓶装水时最常选择的饮品品牌是：康师傅、今麦郎、统一、农夫山泉、娃哈哈、斯伯润等。对不同品牌的认知程度在调查中发现，多数消费者在调查过程中都能毫不犹豫的说出娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌，但是只有少数人会说出斯伯润。购买率相对比较低。斯伯润要想在市场上站稳脚跟，必须做出一定的销售措施，大多数的饮品由于市场竞争、经济危机的影响都普遍涨价，斯伯润可以依据价格优势占据市场，加之广告的影响，让更多的人了解斯伯润瓶装平衡水。潜在消费者分析潜在消费的特性 就调查结果来看，目前市场上斯伯润瓶装平衡水水的潜在消费者分为两类，一类是还未接触到斯伯润产品的，另一类为追求健康理念的的广大青少年、白领和中年人。潜在消费者现在的购买行为第一类是属于卖家那什么，消费者买什么，很少有人是指定要买斯伯润产品，由此可见，斯伯润在消费者心中没有很深的地位。因此，商家应该加大广告的投入，使更多的人知道斯伯润，了解斯伯润，增加受众接触到产品的机会。现在在各大超市中，很少见到斯伯润系列产品，对此可以增加产品的销售地点。第二类，斯伯润的理念是追求绿色健康，而现在的人对健康非常重视正好迎合了现代人的健康理念。所以要提高斯伯润的知名度，让更多的人知道斯伯润的健康理念，因为现在斯伯润的知名度不高，因此，人们对斯伯润饮品的需求没有被充分调动起来。6、 消费者分析总结（1） 现有消费群体：以中青年为主，生活节奏快，对便捷要求高。（2） 现有消费者的需求：方便、口感、解渴。（3） 现有消费者的消费行为：主要是在街边的零售摊和大型的超市，在街边的 零售摊多为随机购买，没有固定的地点，多为口渴，急需喝水的人，但是这类人大多为销售者给什么他们买什么，品牌忠实度比较低。而在大型超市和批发市场则是中老年为了便宜方便，一次性购买比较多，具有比较高的指名购买率，且忠诚度也比较高。（4） 现有消费者的态度：现有消费者因斯伯润的外包装与康师傅相似而感到不 满。7、 斯伯润瓶装平衡水面临的机会和问题：（1） 机会：现有消费者对斯伯润瓶装平衡水的包装存在着明显的不满，但是对 价格和口感还是比较满意；现有消费者的品牌忠实度低；品牌知名 度不高，潜在消费者市场比较大。（2） 问题：斯伯润在包装上明显模仿康师傅，没有创新。而且品牌知名度低。三、产品分析1、 产品特征分析（1） 产品的质量产品质量不是很高，属于中等。消费者对产品的质量不是很满意企业凭借着先进的生产设备，在产品质量上有较大的发展空间（2） 产品的价格产品的价格在同类产品中处于中等档次消费者对产品的价格持较为满意的态度，基本上做到物有所值（3） 产品的品种同其他品牌相比，没有什么有特色的品种（4） 生产工艺公司引入冷灌装、热灌装及无菌饮料罐装等国际顶级先进生产设备及工艺，饮品基地的核心设备全部为欧美进口，主要生产设备为SIDEL、SMI、ABC、达意隆、英格索兰、中德、英国科迈克等品牌产品。基地建有完备的品控、品保体系，饮品基地管理运营环节，完全按照ISO9001、ISO22000标准及HACCP体系要求进行关键点控制，保证产品的优质、稳定、可靠。（5） 包装与其他产品相似，没有自己鲜明的特色产品包装不精致，不能给消费者留下较好的印象包装的货架效果不是很理想，不能迅速引起消费者注意（6） 知名度在包头地区知名度一般曾是全国中运会唯一指定饮品使得其整体知名度在一定程度上得到提高，但还有待提高。（7） 好感度产品包装不太精致、质量较低，消费者对其好感度较低（8） 与同类产品的比较区别品牌思伯润今麦郎康师傅质量中等质量高、中质量高、中质量价格中等中等中等包装不够精美较好较好口感一般一般较好好感度较低较高较高知名度较低较高较高2、 产品生命周期虽然整个饮品市场处于成熟期，但是现有的主要品牌因为上市时间不同，处于不同的生命周期。“斯伯润平衡水”上市虽然已有2年多了但由于产品的识别度低依然属于开拓市场阶段，处于市场导入期。“康师傅”和“今麦郎”的矿泉水上市时间长且企业知名度高，都属于市场成熟期。3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象：企业在宣传上打出其产品是源自大青山深层山岩之下，富含丰富矿物质的口号，将其定位为健康饮品专家。但是企业并没有对这种健康饮品专家定位有意识的进行宣传，使得消费者对于产品形象的认识相当模糊。（2）消费者对产品形象的认知 在对消费者的调查中发现，消费者对斯伯润的品牌认知力较弱。就其原因 有：宣传力度小，品牌的知名度低；包装缺乏特色，与市面上早已有的产品包装类似，使得消费者对其印象不深刻。4.产品定位分析 （1）企业对产品的预期定位： 企业将产品定位于健康饮品专家。产品呈弱碱性主要针对处于干燥气候环境下的人们身体酸碱不平衡，人们不仅要补充水分，身体的酸碱度也要平衡。 （2）消费者对产品定位的看法：大部分消费者购买饮用水主要是为了解渴，对于企业健康饮品的定位没有认同。5.产品分析总结 （1）优势： 产品较低的价格公司作为为统一、可口可乐、今麦郎等国内外知名品牌进行代加工生产基地，有较先进的生产设备，积累了有益的经验。 在包头地区有本土优势 （2）劣势： 产品质量不是很高，属于中下等 产品知名度较低产品包装与同类产品接近没有新意，产品形象模糊定位消费者不能认同 （3）主要问题点：在保持现有的价格的前提下，产品质量已经很难提高，因此应该着重解决产品能不能为消费者认同的问题。首先是对产品包装进行改进，使其与产品质量价位相符合；其次是对产品进行合理的定位找准目标消费者需求并满足他们的需求；在广告诉求中突出本产品与同类产品相比较的主要优势。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、 企业在竞争中的地位（1） 市场占有率： 斯伯润平衡水在包头的市场占有率对于同类产品来说排名较靠前，以斯伯润平衡水现阶段的知名度来说，还不是包头饮品市场的领导者 企业在市场知名度的推广中并没有做出明确的策略，所以现在在市场中的占有率虽然很大，但是知名度不高。因此企业在市场竞争中的有利地位不突出。（2） 消费者认识：多数包头市的消费者在购买瓶装水的过程中并不认准品牌，只是 模糊的以解渴为目的购买，消费者只在乎了是否买到矿泉水，并不重视自己所选择的品牌。市场上多以“康师傅”、“今麦郎”矿泉水为主，并没有把斯伯润作为其第一选择，显示出斯伯润在与前两个品牌争夺消费者时处于不利的竞争地位。（3） 企业自身的资源和目标：斯伯润作为本土自主饮品，曾是2011年全国中学生运动会唯一指定饮品，并成功抢占包头50%以上的市场份额，对于竞争对手康师傅来说，在包头地区竞争有优势。尤其是饮用水方面，其优势大过于“今麦郎”。斯伯润公司生产设备先进，斯伯润产品价位适中，是可口可乐、统一、今麦郎唯一指定的在西北地区饮品生产研发基地，有利于企业发展。斯伯润旨在打造绿色、健康饮品市场，把纯净、天然的概念向广大消费者推广。但是相对于“康师傅”、“今麦郎”这几个国内知名大品牌来说，斯伯润存在品牌知名度低的劣势。企业没有打开品牌市场，虽然包头市场上斯伯润平衡水所占份额较大，但是企业一味的追求了销量，太重视生产，所以缺乏策略去引起消费者对于企业自身品牌的认识。企业的品牌推广度不够，缺乏广告和促销的支持，所以在竞争中处于不利地位。2、 企业的竞争对手（1） 竞争对手的判定：康师傅、今麦郎两家企业都是包头矿泉水市场中份额较大的品牌，和斯伯润在外包装、价钱上存在竞争。他们各有特点，选择谁作为主要竞争对手，也是企业的营销策略的一个核心内容。今麦郎在矿泉水市场上还不稳定，知名度不高，它的广告以及外包装都与斯伯润差距不大，而且斯伯润在矿泉水的基础上给出斯伯润平衡水的定位，另外推出“斯伯润矿岩水”新品，所以可以对今麦郎发起挑战，通过合理策划的广告和促销活动战胜它的可能性很大，而且风险小。康师傅上市时间长，并且矿泉水在包头范围内的知名度超过斯伯润，市场占有率十分高，广告的投入量大，产品质量也受到消费者的好评。所以斯伯润和康师傅矿泉水的竞争存在压力，斯伯润要通过大量的广告投入和独特的促销提高斯伯润的知名度，有些风险。因此，我们建议斯伯润平衡水的广告活动可以按照两个部分来进行。第一部分，先展开与今麦郎的竞争，在矿泉水市场上对今麦郎发起主要进攻，突出自己的定位优势，扩大矿泉水的市场占有率。第二部分，针对康师傅矿泉水，加大广告的投放，在战胜今麦郎后集中主要精力与康师傅竞争，在与康师傅矿泉水的广告上争取在质量和数量方面超越它。这样，斯伯润平衡水在市场竞争上有了强弱的针对性，从而实现企业的目标。（2） 竞争对手的基本情况：今麦郎企业成立较晚，和斯伯润成立时间差距不大，企业主要经营是食品类，在饮品方面的策略不是很全面，尤其在包头的销售策略不是很完善，这点相对于斯伯润是一种劣势。但是今麦郎企业总体实力雄厚，经营全面，所以要把握好竞争方向。今麦郎矿泉水和斯伯润矿泉水在包装上相类似，价格一样，但是在包头的知名度比不上斯伯润，这是斯伯润的优势，这样斯伯润要把精力放在与今麦郎矿泉水的广告竞争上。康师傅公司主要从事方便面、饮品以及糕饼，该企业的包装水在市场上占有率大，消费者众多，深受好评，并且都是忠实的消费者，处于市场的领导者地位。矿泉水的市场份额在包头也是居于领先地位，但是斯伯润是本土品牌，所以这是它的优势，在力量充足的时候利用包头消费者的“乡情”来展开和康师傅的竞争。（3）竞争态势总结：斯伯润企业要在包头矿泉水市场上先与今麦郎竞争，通过有效竞争之后再分析康师傅，进而与之划分市场。五、竞争对手的广告分析1、竞争对手以往的广告活动状况的概况：（1）目的：积累一定的品牌知名度和美誉度，提升品牌形象和产品线的扩展。（2）主要内容：在老版饮用水广告中，今麦郎矿物质水宣称“健康好水，口感甘甜”，新版广告中，广告口号减化演变成了“口感倍甘甜”，图像采用了近年来颇受欢迎的企鹅形象，广告时长15秒。倍字很有味，更有利于口语化传播，还可以加强消费者对甘甜的认知度。企鹅是很受人喜爱的卡通形象，代表的是南极，可以让人联想到今麦郎矿物质水南极科考用水的概念。康师傅矿泉水广告一个采用理性诉求，以其先进的生产工艺作为诉求点，体现康师傅矿泉水的高档和健康；另外一个则以较为时尚和健康的生活方式为诉求点，同时画面布满富含丰富的矿物质水滴，进一步体现其广告语“多一点，生活更健康”。2、竞争对手以往广告的目标市场策略：（1）广告活动的目标市场：康师傅和今麦郎两个厂家的电视广告均在中央电视台投放过，其目标市场是放眼全国大部分范围。（2）市场细分策略：康师傅和今麦郎均在中央电视台上投放他们的广告，因此，在地理范围上市场没有较为细致的分化，而是着眼于全国大部分范围；广告活动针对的消费人群在年龄上主要定位为充满活力的年轻和中年群体。其做法比较好的接近了主要的目标消费群体。3、竞争对手的产品定位策略：（1）今麦郎矿泉水的产品定位是“健康水，口感甘甜”，同时其“南极科考用水”在原来的定位之上又将产品在档次上进一步提高。在这个定位中，主要包含以下要点： 健康好水：突出产品质量好的特点。 口感甘甜：突出产品美味的特点。 南极科考用水：突出产品高档次的特点。（2）康师傅矿泉水两个广告的产品定位分别是高档次和“多一点，生活更健康”。在这个定位中，主要包含以下要点： 生活更健康：突出产品质量好的特点。 先进生产工艺：突出产品品质高的特点。 两种产品的定位都比较好，但两者在一定程度上相似，没有特别之处。 4、竞争对手的广告诉求策略：（1）诉求对象：今麦郎和康师傅在广告中诉求对象是新一代的年轻消费者和注重生活品质的中年人，这与其他一些同类型的品牌的诉求对象基本相同。（2）诉求重点：今麦郎和康师傅的广告都基本上都将产品定位为健康的层面。（3）诉求方法：今麦郎其广告采用的诉求方法一感性诉求为主，用企鹅可爱的形象来说服消者。康师傅广告一个采用理性诉求的方法，以其先进的生产工艺来说服消费者；另外一个则感性为主，理