温州皮鞋的国际市场分析.doc

温州皮鞋的国际市场营销分析学生姓名 * 学 号 *学 院 经 贸 学 院 班 级 *温州皮鞋的国际市场营销分析（论文）皮鞋产业是温州传统产业，有着悠久的历史。改革开放以来，随着温州经济的腾飞，鞋业的蓬勃发展，逐渐发展成为温州主导行业之一，成就了“温州中国鞋都”的金字招牌。本文在对温州皮鞋的国际市场作分析。从50年代后经历合作社70年代国营、集体鞋厂80年代后私营、个体鞋厂转变。在80年代后，温州鞋以假冒伪劣出名，劣质鞋没潇洒多久就被数十个城市抵制焚烧，烧的不仅是鞋更是温州人的自尊。从1994年温州实施质量立市战略开始，温州皮鞋行业开始进入了一段健康快速发展的时期，成就了“温州中国鞋都”的金字招牌。到2005年底，温州皮鞋占据着国内市场1/3以上的份额，我国皮鞋行业的中国名牌产品和国家免检产品有一半在温州。2007年，奥康集团申报的产品技术专利就多达50项。红蜻蜓在意大利米兰设立了研发中心，学习意大利人如何把鞋子当做艺术品来做，又与比利时爱思康合作，将运动技术移植到皮鞋中，研发成功一款高端运动皮鞋，不仅款式时尚，还能做到“减震、缓冲、保持能量”，一双鞋可以从办公室穿到迪厅、球场。在营销方面，红蜻蜓推出GT(集成)概念店的新营销模式，悄然开始它的“挑战顶端品牌之旅”。康奈集团成立了网络技术学院，让工人掌握现代化的制鞋和研发技术，还与吉信集团联手在俄罗斯打造第一境外工业开发区远东康吉工业园，吸引多家温州鞋企加盟。奥古斯都鞋业与日本第三大鞋类进口商HUSKY株式会社联合开发抗菌鞋。哈杉鞋业则专注非洲市场，在那里设立了3家工厂和8个子公司，成为西非第一大制鞋品牌。蜘蛛王集团与意大利景泰国际合作，专注生产安全系列鞋。吉尔达开发的纳米功能空调鞋在美国鞋展一亮相，则引来大批客商，每双鞋售价达到3080美元。 温州市鞋业协会的一统计数据显示，08年上半年整个行业仍然保持了增长的态势，出口产品的附加值不断上升，出口美国的增速依然在25%以上，出口到欧盟的鞋子价格上升了17%。温州检验检疫局统计数据显示，08年温州鞋出口平均单价比上年增长了15%，高出全国平均水平50个百分点。国内流通领域对外开放，吸引大量外企投资与鞋企建厂合作。温州皮鞋的经济发展社会化已经不满足于国内现状，越来越多的鞋企开始进军国际市场。通过温州鞋革协会和温州市统计局资料，对温州105个鞋企进行国际化状况调查，得出有67家鞋企参与国际化经营业务，在这67家企业中47%的企业为私营企业，41%的企业为股份有限公司，另有12%的为外企合作公司。表1 67家企业外销所占比重外销份额/比重企业数量比重（%）80%3044.7850%-80%57.4630%-50%34.4830%以下2943.28从表1中分析可以得出结论，有近30家的企业在外销上占的比重超过80%，依赖于国际市场，有29家企业在外销的比重低于30%，基本以国内市场为主。表2 67家企业海外市场各占比重国际市场西欧北美俄罗斯非洲亚洲东欧中东其它比重（%）19%10%13%8%10%10%9%11%从表2中分析得出结论，西欧和俄罗斯还是主要的市场，虽然仍有贸易壁垒阻碍，但市场潜力依旧非常大。通过温州海关及温州市统计局分析：2007年温州鞋类全年出口22.2亿美元，占全省同类产品出口总额46.11亿美元的48.15%；2008年第一季度温州鞋类出口占外贸出口总值的24%，出口值在各类出口产品中稳居第一，金额为20706.27万美元，同比增长5. 53%。模仿是创新的基础。蒸汽机的发明，是瓦特对小水壶热蒸气原理的模仿运用；卫星上天环绕地球运行，是牛顿对苹果落地原理的模仿创新。统计显示：创新，是由80%90%的模仿，10%20%的创新组成的。温州人的模仿能力是极其可怕的，他们把打火机、眼镜、低压电器等商品拆开再重装，然后，就能自己制造出一模一样的产品了。在一无资金、二无技术、三无资源的背景下，有着狡黠而胆大性格的温州人，最初正是靠了“模仿”，才打出了一片属于自己的市场。现在，他们对创新提出了更高的要求。 鲁迅先生曾经说过：“我们要拿来”。“没有拿来的，人不能自成为新人，没有拿来的，文艺不能自成为新文艺。”温商是拿来主义的成功实践者，对他们来说，“拿来主义”是他们成功路上的进步阶梯。温州人以善于模仿而著称，有学者把温商“群起仿效”的做法称为“蜂群现象”。温州的打火机就是“蜂群现象”下的产物。1985年年初，一些旅居海外的温州人回乡探亲，馈赠日本打火机给亲戚。一些机灵的人动起了脑子，他们将打火机一一拆开，把每个零件均仔细研究，短短三个月，温州人用手工做出了第一只打火机。20世纪90年代初，温州人凭借廉价的劳动力成本、迅捷的仿造工艺，在日产金属外壳打火机的市场售价30至40美元的情况下，温州的打火机以1美元的售价投入市场。现在，因为温州打火机的存在，曾经是世界三大打火机生产基地的日本、韩国和中国台湾，已有80%的厂家关门。温州打火机占世界市场份额的80%，占国内市场的94%。如果把温州人一年做的打火机排起来，可以绕地球两圈。光明和黑暗是孪生兄弟，两者总是如影随形。模仿成就了温州的辉煌，也带给了温州挥不开的阴云。20世纪80年代中后期，温州遭遇了前所未有的尴尬。由于众多小企业的短期行为，模仿在他们手里变成了假冒，大量质劣价次的小商品，如低压电器、皮鞋、打火机、塑料制品等通过温州庞大的营销队伍销往全国各地，温州几乎成了“假冒伪劣”的代名词。以下是温州电表的仿造过程：把真电表拆了，根据各零件的形状，看到里面是塑料的就拿塑料造，看到铁的就拿铁仿造，看到铜铅的就用铜铅制作，至于材料的各种参数，一概不管。就这样，造出来东西模样差不多，就是不耐用、走不准。鲁迅说：“我们要或使用，或存放，或毁灭。那么，主人是新主人，宅子也就会成为新宅子。然而首先要这人沉着，勇猛，有辨别，不自私。”血一般的现实告诉温州的精明人，只有模仿是不够的，模仿之后还要创新：该向人家学习时要全力模仿，吃透学透，但该放手时要毫不吝惜，果断独创，走出不寻常的发展道路。中国社会科学院社会学研究所王春光研究员把温商的模仿称为是另一种创新。他这样总结温州人的成功之道：温州人做一件产品，一开始他们模仿、“抄袭”、“复制”人家，到一定程度就开始自己创造，创自己的品牌、自己的产品。将人家的好东西拿过来，这是绝大多数初涉市场的温州人不得不经历的一个阶段。在一无资金、二无技术、三无资源的背景下，有着狡黠而胆大性格的温州人，最初正是靠了“模仿”，才打出了一片属于自己的市场。曾经是温州“四大经济支柱”的纽扣、皮鞋、服装和打火机，无不来自于模仿。温州人最为成功的地方在于他们并不是仅仅满足于模仿，模仿是为了更好的创新。 企业首先要培养全球战略意识，没有经济全球化的观念，就不会有全球化的行动，要善于从经济全球化的经营角度，优化资源配置，开拓资本运作渠道，建立全球客户网络，提高管理水平。温州制鞋企业要加快建立与国际惯例接轨的现代经营体制，摒弃那种只注重企业眼前经济利益、小富即安的传统小农理念。充分利用国际市场和国际资源发展企业，实现从偏重于扩大产品出口、追求贸易利益到注重于利用后发优势参与国际分工，提高国际竞争地位。与此同时， 温州制鞋企业还要注重塑造自己的国际品牌，坚定不移地实施品牌战略，要意识到品牌是企业国际化的旗帜。一个企业只有拥有自己的品牌，才会拥有进入国际市场的通行证。创造一个国际品牌，是极其艰难的历程，但一个知名品牌却是一个国际化企业终身享有的财富。我们期待温州制鞋企业能创造出更多的国际品牌，更多的温州制鞋企业成为国际化企业。但中国大多数实施跨国经营的企业，目前尚没有一套科学的企业跨国经营策略和管理体系，更缺乏这方面的经验和人才。我们要向跨国公司学习，跨国公司在国际化经营管理方面有很多成熟的经验，可以借鉴。当然别人的经验不是万能的，我们要改革创新，全方位提高自身素质。 温州制鞋企业发展到现阶段，缺乏差异化的市场定位意识，没有准确的市场定位观念和操作是目前温州鞋业处于同质化低水平竞争的重要原因。运用定位策略，强化定位意识，可以使自己的产品区别于其他竞争者，引起消费者注意，还可使竞争者之间区别开来，各自占领不同的市场，吸引不同的消费者，从而使无序竞争得以缓解，促进整个行业健康发展。在温州制鞋企业中，有一些企业已经意识到产品定位的重要性，如奥康集团的三大品牌，奥康定位为中高档正装中青年男女鞋，康龙定位为中档休闲鞋，美丽佳人定位为高档女鞋。 同时，温州制鞋企业要注重“区位品牌”建设。鞋不仅是人们生活的必需品，同时也是一种服饰文化产品，市场营销对产业发展极其重要，主要是整体效应的“区位品牌”建设。集群效应可以形成“区位品牌”，即产业区位是品牌的象征，如法国香水、意大利时装等。“区位品牌”与单个企业品牌相比，更形象、更直接，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛的持续的品牌效应。温州皮鞋市场遍布大江南北，各大市场均有很大的市场份额，随着制鞋业的发展，企业在市场上存在的矛盾更加激化。一些中小企业受利益驱使，价格一降再降，压价倾销。进而影响到同行业其他厂商发展，破坏市场环境，使得皮鞋行业蒙受巨大损失。皮鞋行业协会应当协调企业对外行为，加强行业管理，制定价格、质量等标准行规，公平处理贸易纠纷。严令杜绝一方压价倾销行为，引导企业与外国同行和睦相处，互利共赢。开展电子商务，可以降低交易成本。目前已有不少鞋业网站，如中国鞋都网，温州鞋网、中国皮革交易网、中国鞋机在线等等，温州鞋业企业要继续与这些网站合作，做好以下几点工作：（1）宣传温州鞋业的整体形象。利用信息量丰富的网络，把温州鞋业的优势向国内外进一步推广，加强“中国鞋都”的整体形象。（2）加强产品的推广和销售。使客户能利用网络提供的产品价格、性能等信息，方便、快捷地进行网上采购，节省双方地交易成本和时间，扩大和加快产品的销售。（3）拓展国际市场。使中小企业通过网络与国外客户直接沟通，有机会进一步拓展国际市场。综上所述，温州制鞋产业的发展是诸多因素共同作用的结果，温州皮鞋企业应该利用集群优势促进产业升级，树立全球战略意识，创建国际