营销创新—自造节日的兴起——商业自造节日的策划全案.doc

营销创新自造节日的兴起商业自造节日的策划全案真正的营销者要自己创造机会，真正的机会是营销者自己创造的！ 90年代初，我国经济由卖方市场逐步转向买方市场，消费品由紧缺而变为生产过剩，外资大型零售企业全面进入中国市场，本地商业企业的压力随之增强。假日经济的兴起给冷淡的商业又注入了一丝活力，所有的商业企业在五一、十一、春节这几个黄金周都大做文章。节日促销成为商业中主力销售模式，元旦、春节、儿童节、世界杯等等这些节日被广大商家大为利用，可是激烈的市场竞争导致大家都吃不饱，难道就非要等到五一、十一、世界杯、奥运会才去开拓自己的市场，扩大自己的影响，增加销售额吗?答案是否定的，只有在大家都等待时机出现的时候，你才要主动出击，自己创造机会，自己创造节日！在东北的一座相对闭塞的城市，商业竞争十分激烈，但各大商场的竞争却停留在初级的打折促销和节日促销上！消费者对此已经十分厌倦！A商场刚刚开业不久，面对强大的竞争对手，如果采取跟风的方式，不光是损失利润，更主要的是市场依旧无法打开。为此，商场采取了一系列的营销创新方式，取得了一定的成果！相信这对于要拓展市场份额的一些企业具有一定的借鉴性！ 我们无法了解消费者对什么样的促销方式最有好感，但我们可以知道哪些促销对消费者没有作用，这样就可以探索一些比较新颖的方法来博得消费者的欢心！了解市场的最根本的方法就是市场调查，这也是最有效的方法，对于一些正在十字路口徘徊，不知道该怎样吸引顾客，怎样打开市场的商家来说，不妨先做一下市场调查，了解一下消费者想要什么样的商品？什么样的服务？顾客构成比、习惯性、倾向性、对手的人气等等一系列的经营参数，然后对症下药！经过一系列的市场调查，该商场认为：大多数消费者关注的依然是产品价格；顾客构成以2045岁年龄段为主；本市居民收入较高；对服装的要求也很高；本土商企在传统的节日里举行各种各样的活动，导致假日经济竞争惨烈，而营销形式简单而初级，缺乏市场灵活性。传统节日里的营销活动虽然有一定的“诱因（商家为自已的打折促销寻找的理由，如：儿童节回报小朋友，建军节回报军人等）”，但是竞争过度激烈却导致了利润的大幅度下滑；营销手段也十分雷同。其实这又何尝不是大陆本土商家的通病呢！看来要想在“万马军中杀出一条血路”，已经不可能从传统节日促销里分到一杯羹了，只能自已创造机会，创造节日，走一条“自造节日”的新路。从此开始，这个商场自造了一系列的节日：开业百天的时候，该商场举行了“百日庆”、夏日刚到开始了“空调节”等等。东北的冬季是漫长而寒冷的，人们对于御寒的衣物需求量很大。市场调查时A商场已发现：由于当地人的工资水平相对较高，对于被人们誉为“软黄金”的羊绒衫、羊绒裤消费量很高，各商家根本不需要做促销就可以销得不错，看来在属于商业淡季的11月初做一个“羊绒文化节”是上上之策！一个自造节日的立案就这样确定下来了，可是，究竟该怎样执行呢？一、 价格杀手！工薪家庭的收入再高，也毕竟有限，他们在对商品产生注意的同时，对价格也十分敏感。能够决定购买的主要因素除商品本身外，就是价格。而像大腕里讲的那种成功人士（只买最贵的，不买最好的）在现实世界里是没有太多的，更何况那是一种教育程度不够而导致的不理性消费形为。在这座城市里，与本商场可以形成正面竞争的对手只有2-3家左右，这几家商场是本土企业，几十年默首沉规，连最基本的“营销部”都没有设置，足见其营销观念的落后。通过市场调查发现，对于销路非常好的羊绒制品，这几家对手根本就没有进行过大规模的宣传和促销，这也许是本地羊绒市场需求量过大引起的，也说明了一些人眼中缺少市场观念，“与时俱进”更应该是商家的准则。机会就在这里！对于商品单价较高的羊绒制品来说，老百姓关注的还是价格。签于此，A商场的第一招就是价格制胜。动了谁的利益谁都不会同意。在与各大羊绒厂商进行谈判过程中，各厂商都不愿意为此做出一些价格上的让步，理由是现在的价格销得已经很好了，没有必要降价。看来要想把各厂商拉下水，只能从较大的几家入手了。招商经理苦口婆心的谈，可是几个领导品牌依然不为所动，最后，一个品牌提出，只要商场把扣率下调，我们可以把价格拉下来。总经理在毫无办法的情况下同意了这个厂家的要求。但是，A商场附加了一个条件，该品牌必须从厂家运来一些款式相对落后、价格非常低的特价品以供中下层消费者购买。终于打开了缺口，经过几轮艰难的谈判，其它品牌再也无话可说，一一同意了A商场的各种要求，把正品价格下调20%，特价品价格下调50%，有了这样的低价，羊绒文化节自然就有了卖点。价格战是中国两大家电连锁巨头赖以生存的绝招，国美和苏宁一个被称为“价格屠夫”，一个被叫做“价格杀手”，他们都是挥动“价格的利器”在一轮又一轮的市场拼杀中越来越强大的。如果条件允许的时候，谁都可以试试“价格的利器”！看来价格是广大消费者最关注的！二、 文化营销！“营销为王”的年代已经来临，各种各样的营销形式层出不穷。在东北要做“文化营销”；在华北要做“服务营销”；在西北要做“传播营销”；在南方要做“整合营销”，也许这说明了中国各地的各种意识形态和发达程度对于“营销”的各种要求，也说明了中国市场的片面性和不健全性。既然做的是“羊绒文化节”，那就先从文化入手。A商场动员各大品牌提供有关羊绒制品的各种资料，由A商场营销部进行软文加工，准备在各大报端进行软性宣传。并汇集成“羊绒文化时尚手册”准备赠送给购羊绒制品300元以上的消费者。在商场近千平方米的中央大厅进行羊绒服饰精品展示，并进行现场售卖；各大羊绒品牌都要做一场羊绒模特秀，时间约为30分钟左右，舞台及音响由商场提供；商场邀请了蒙古族歌舞团进行蒙古风情歌舞表演；商场为此次文化节设计了一只非常可爱的卡通小羊作为吉祥物；在羊绒卖区摆放各种羊绒知识展牌；在商场中央大厅摆放了几座小型蒙古帐篷；商场气氛吊旗全部更换印有卡通小羊的羊绒文化节吊旗；广场上用高空彩球及卡通小羊汽模进行气氛渲染；营业员为消费者进行各种羊绒知识的讲解等等。一个商场如此大动作的来做一个节日，在这座城市还是不多见的。活动开始前三天，各种软性宣传铺天盖地而来，有的把羊绒的各种优点进行详尽的解释，有的对A商场的羊绒品牌逐一介绍，更多的是宣传A商场的羊绒文化节的，相同的一点是每个报道里都提到了那只卡通小羊！软文的好处就是让人比较容易接受，人们不会产生怀疑，而且价格也十分的低！史玉柱对于软文的依赖是众所周知的，脑白金的成功推出，软文是有汗马功劳的！此时的竞争对手才刚刚有所查察觉，但在2天的时间里，他们已经不可能有效的还击了！三、 整合传播！“酒香不怕巷子深”的年代早就过去了，“酒香更要吆喝声”是现代营销的口号，而吆喝声的大小决定了销量的大小。看来这次要动用各种各样的吆喝声来试一试了。软性新闻的作用不言而喻，但是真正可以称得上“轰炸”的还是硬性广告。“碧桂园”的垄断式广告投放模式被A商场用在了商业领域。在一切工作完备之后，A商场的营销精英们开始计划如何投放广告？不能让竞争对手有喘息的机会，在活动前五天，营销部已经与当地电视台、有线电视台、广播电台等签订了广告发布合同。A商场买断了电视台、有线电视台4个黄金时段广告的第一条和最后一条，分别是市新闻前、新闻后，电视剧前，电视剧中。每个台每天播放广告8次之多，在活动前两天开始连续播放7天；买断了广播电台8个时段的首条和最后一条。有资料显示，一个1530秒的广告要反复7次进入一个人的视野才能产生记忆，而此次广告投放每天可能对消费者产生15次之多的影响。平面广告的投放更是惊人，连续两天在本地最有影响的两家报纸投放整版广告，广告版面全部选在最后一版。并临时在城市主要干道两旁作灯杆对旗广告500幅，所有A商场正在投放的巨型广告牌全部更换临时画面，图案为以卡通小羊为主的“首届羊绒文化节”画面。在本地网站做了一个广告链接；还通过手机短信息进行广告宣传。为了防止还有覆盖不到的盲点，加印了20000份海报，派员工到城市各大繁荣区域发放。巨额的广告费用并不是每个商家都能够负担得起的，对一些资金有限的企业具有一定的压力。但是如果能够“集中轰炸”的话，就不要“细水长流”；如果能够“全面出击”的话，就不要“从一而终”，这也算是我从事营销行业的一点心得吧！四、辉煌的成功。此次活动造就的效果是始料不及的，所有的市民都在互相谈论，好像是这座城市的一个节日。活动开始的几天里，商场的人流已经达到了始无前例的地步，当地公安部门不得不派警力维持秩序，而商场也不得不把一批一批地把顾客放进店内，销售额节节攀升，屡创新高，并带