公共关系课程论文.doc

上海工程技术大学 公共关系课程论文20142015学年第二学期学院管理学院专 业市场营销班 级0316131姓名学号岳柱成指导教师胡田 题 目企业公关危机管理 2015 年 4 月 27日企业公关危机管理 危机和处理危机031613130 岳柱成摘 要 在如今的21世纪，危机与机遇并存，有的优秀企业都是拼尽自己的能力，力挽狂澜，才能度过危机，但是有的企业并，因为没有走出公关危机，最终企业只能走向倒闭。公关危机，严重的影响了一个企业的顺利发展，那么，当我们也面对企业的公关危机时，我们应该用什么样的办法来解决危机，才能使危机对企业的危害降到最低。关键字：公关危机；危机危害；解决危机The enterprise public relations crisis management the crisis and crisis managementAbstract in the twenty-first Century crisis and opportunities, some of the best companies are doing their own ability, to turn the tide, in order to survive the crisis, but some companies, because there is no out of public relations crisis, enterprises only to collapse. Public relations crisis, seriously affected the smooth development of an enterprise. So, when we are facing the crisis of public relationship of the enterprise, we should use what kind of method to solve the crisis, in order to make the crisis to minimize the harm to the enterprise.Keyword: public crisis; crisis; resolve the crisis1、 公关危机公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。（1） 公关危机的基本原则危机公关属于非常态的信息传递行为，需要遵循一些基本原则。这些原则制定的标准是根据在危机中受众所表现出的不同寻常的心理特征。依据这些原则进行危机公关可以在很大限度上减轻受众所表现出的紧张和恐惧心理，从而使危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关的基本原则主要有以下八个方面： 原则一：保证信息及时性危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。（时间就是效率，时间就是形象，时间就是生命。）东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了“高价格未必高品质”的恶名。为了证明自己的产品“经得住考验”，宝洁公司的人在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”当众又做了一遍，以显示宝洁的产品“真金不怕火炼”。 原则二：保证受众的知情权随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。原则三：重视受众的想法危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。原则四：保持坦诚始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“ 家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”原则五：保证信源的一致性危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。原则六：保证与媒体的有效沟通媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递着，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。原则七：信息要言简意赅在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播。原则八：整体策划危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。（2） 危机的特点1、必然性和普遍性危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公共关系危机。这是因为：首先，由于人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，使人们认识规律，驾驭规律的能力必然会存在偏差，所以任何的错误都可能变为现实。其次，公共关系是一个层次众多的大系统，包括了许多彼此联系的复杂的子系统，是一个多输入，多输出，多干扰的主控系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。再次，信息传播是公共关系不可或缺的因素，公共关系过程，是一种信息传播过程，更是一种控制过程，从信息论的角度看，就是信源通过信道向信宿传递并引发反馈的过程。信息传递的过程中由于噪音的干扰势必产生失真现象，失真即有误差，误差导致错误，错误导致危机。最后，任何策划和决策都以信息为基础，而且方案的执行过程也是一个信息传播的过程，信息经过多层系，多渠道，多阶段的传输之后，其失真现象必趋严重，导致系统的稳定性减弱，一旦震荡度加大，危机便接踵而至。所以任何一个社会组织在它的发展过程中都遇到性质不同，表现形式各异的危机。1985年，美国莱克西肯传播公司对美主要企业领导人的一项调查表明，89%的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，都是不可避免的”。2、突发性和渐进性公共关系危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进式的形成。它的发生常常是在意想不到，没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见的或不可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的物质，能量，信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡，崩溃，形成危机。它具有突发性特征，也具有不可预测性的特征。从本质上讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。危机从其自身发展来说，一般由四个阶段：前兆期加剧期处理期消除期。3、严重性与建设性危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。由此，为了应对各种突发的危机事件，西方现代企业一般都将其纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。例如，伦敦证卷交易所为避免企业危机对股市的冲击，就提出了新规定，要求上市公司必须制订危机管理计划，建立危机管理机制，并要定期提交危机预测分析报告。危机在本质上或事实上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止。但是既然危机爆发了，暴露了组织存在的问题，更是给组织提供了一个检视自我应对风险能力的机会，危机的恰当处理也会带给组织新的收获。从辩证法的角度来看：危机=危险+机遇。公共关系危机爆发之后，组织的公共关系系统处在不稳定的状态中，有效的公共关系工作必定会在原本无序的公关状态中建构更牢固的公共关系大厦，使无序走向有序。认识危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静，满怀信心地面对危机，从中寻找和抓住任何可能的机会；认识危机的建设性，才有可能认识到公共关系危机在破坏公共关系良好状态的同时，也为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题的解决创造了机会。4、紧迫性和关注性公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使组织立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。2、 危机危害1、富士康的被动“救火”,使其留下长久坏印象 企业员工自杀事件,在近年来屡屡发生,社会对此的关注度不是很高,只是在网上议论一段时间就过去了,但今年上半年,富士康员工的“十连跳”却引起了整个企业界甚至全社会的震惊,更令人不解和气愤的是,企业对此的不作为。富士康任凭事态继续发展,偶尔为自己做些辩解,这使母公司鸿海集团总裁郭台铭迅速成为舆论攻击的重点。因为企业一年前在美国的偷税问题还未了断,而今年员工的连续跳楼自杀更让社会公众对企业的诚信与内部管理问题产生疑虑,事态发展到深圳市政府介入调查,社会舆论达到沸点,这时,富士康才慢吞吞地出来应对:举办媒体接待日,由郭台铭接待记者,并致最后给每个工人加薪。事情虽然已经过去了,但富士康“血汗工厂”的印象,已深深烙印在社会公众的脑海之中。2、霸王的强硬回应,让人感到些许霸气 2010年7月,当中央电视台及其他媒体正热播或刊登由成龙代言的霸王防脱洗发水广告时,由香港媒体爆出了霸王洗发水含有致癌物质二恶烷消息,引起国内媒体哗然,一时成为社会关注的焦点,尽管霸王在第一时间对此进行了回应,但陈述中语气强硬,直击报道该消息的媒体,表现出明显的对立态度,不久又传出霸王员工围堵报社的消息,为此事增添了不应有的一幕,在国家食品药品监督管理局公布了有关的评估结果报告时,霸王又宣布正式起诉壹周刊。霸王一副不依不饶、深受委屈的姿态,让公众嗅出一丝霸王的味道。因为此事的高调处理,致霸王股价大跌,市值一度大幅蒸发40亿,多年建设起来的品牌形象面临前所未有的挫伤。3、圣元的坦诚沟通,挽回了消费者的信任 2010年8月初,圣元奶粉突然爆出与婴幼儿“性早熟”问题相关联,这让全社会再一次将焦点关注到了牛奶的身上,圣元对此表现出了积极的解决问题的态度。一方面他们认为圣元奶粉没有添加雌激素,对自己的产品表示了坚定的信心,向社会发布了圣元关于乳品原料的说明;另一面也积极与媒体沟通,发布圣元营养食品有限公司致媒体的公开信,同时积极等待国家的正式检测认定。当卫生部在专题新闻发布会上,通报了“圣元乳粉疑致儿童性早熟”的调查结果、还圣元产品以清白后,圣元的表现仍十分低调:先对政府的结论表示了自身的积极态度,发布了圣元公司回应政府调查结论公告,随后企业又以董事长的名义连续致信全国消费者,表达企业的致歉与感谢之情,最后,为向社会表达企业诚信经营的决心,圣元公司决定捐助1000万元,设立婴幼儿“性早熟”专项基金,用于研究该课题。值此,圣元的行为最终让消费者认可,关于圣元的不利新闻从媒体上消失。3、 解决危机1、 及时首要原则 2、诚恳关键 3、准确前提 4、冷静 5、全面 6、公正 7、灵活 8、适应变化为了是信息更易于被受众所接受，当事方在发布传递信息时，可以根据具体情况运用以下一些技巧： 信息必须简明扼要、中心突出 人们在危机面前往往会十分焦虑和恐慌，没有心情听长篇大论。因此，当事方应当亮出“底牌”，给公众吃“定心丸”。随着他们的心情逐渐平静下来，再向他们提供更多的信息。 开门见山直接进入关系最密切的信息，不要以背景介绍开场。在提供有关具体行动的信息时，尽量使用肯定句，避免使用否定句。换言之，你应该尽可能直接告诉公众应该做什么。 要不停地重复信息不断地重复意味着可信度和持久的影响。实际上，每次重复信息都是在对他做进一步的修正。广告学中最重要的概念是“覆盖面”和“频率”。信息是否得到有效接受，与信息达到的范围和发布的频率有密切的关系。 具体化 将抽象的信息转化成容易记忆的形式例如数字化、押韵的口诀和缩略语等。 涉及相关政府部门或组织时，尽量用“我们”进行表述这样更具有亲和力。 不要推断或预测 不要讨论所谓“最坏（或最糟）的情况”，不要回答任何假设性的问题。坚持以已知事实为依据的原则。任何主观臆断都会让发言人陷于被动，损害其公信力。 讨论钱的问题 在危机爆发之初，最重要的问题是目标受众的切身利益是否收到损害，是否有扩大影响的可能性，自身的财产损失是第二位的。此外，也不要在此时谈当投入了多少资金用于处理危机，这不能说明当事方重视此危机的程度，谈论具体的措施比谈钱更有说服力。 避免幽默 虽然幽默有助于缓解人们的精神压力，但我们应当注意，这通常是在“关起门说话”的私人场合。危机期间面对媒体和公众时，使用幽默往往会产生适得其反的效果。往往是眼前的危机还未平息，不适当的幽默又引发另一场危机。最后，我再提出几点。1.居安思危，未雨绸缪，树立危机意识。2.明确权责，建立危机指挥体系。3.调查事实，有效整合各类资源。4.快速反应，认真化解矛盾。5.公开坦诚，维护公众利益。6.重塑品