关系营销适用性探析.doc

营销范式的选取策略营销理论的发展推动了营销范式的演变。当前在企业的营销实践中主要存在两种营销范式，即交易范式和关系范式。近年来关系范式越来越受到企业的青睐，可在实际事实中，其效果并没有象吹嘘得那么有效。究其原因可以发现企业在选取营销范式时，没有仔细研究可采用的条件，盲目决策必导致企业在市场上不能取得良好的市场效果。事实上，企业无论采用传统的交易营销策略还是采用关系营销策略，其目的就是为了实现自身在市场上利益的最大化。在采用何种营销范式时，应着重其存在的条件。根据具体的条件辩明应采用何种营销范式。本文首先区别了两种营销范式，探讨了决定每种营销范式存在的因素。最后在综合分析营销范式的决定因素的基础上，提出了营销范式选取的策略，为企业在营销实践选取恰当地范式指明了方向。一、两种营销范式的区别营销范式的提出首先必须基于特定的人性假设。在这种人性假设的前提下演绎出该范式下的营销目标和实现此目标应采用的营销策略。因此，在营销中交易范式和关系范式区别主要体现在人性假设、营销目标和营销策略三方面。1. 人性的认识在传统的交易范式下，企业将客户视为完全理性的“经济人”。他们追求以最小的付出获得最大的效用。这些客户与企业发生关系，很可能就是冲着短期的促销让利来的，关注的是便宜的价格。客户对企业来说，谈不上任何的忠诚，是会随时流失的。在关系范式下，对客户人性的认识转变到了有限理性“社会人”上来。认为客户除了从购买的产品中追求效用外，还会追求消费中的感觉，寻求与企业关系的建立，可能会对企业产生信任和承诺的心理，由此与企业建立长期的关系，产生对企业的忠诚，是可以长期保留下来的。2. 营销目标在交易范式下，企业所注重的是宏观销售利润率。不断增加客户获得率，扩大市场份额是在交易范式下营销最重要的目标。在这种营销思想的指导下，企业的多数行为是利用广告和促销行动来不断提高新客户的获得率，期望由此扩大市场份额，提高销售利润率。在关系范式下，营销目标的视角转变到了从与客户建立的长期关系中实现长期利润最大化上来。企业所关注的占有率目标不再是市场份额，而是客户份额；企业所寻求的利润目标不再是销售利润率，而是客户盈利率，注重客户的终生价值；企业遵循的持续性目标不再是客户获得率，而是客户保留率。3. 市场策略交易范式下，注重目标市场，市场策略以4PS为核心。认为通过适当的营销组合就能取得目标市场上的成功。在关系范式下，注重目标客户与企业的关系状况，力图通过对客户进行关系投资，而获得客户与企业关系的发展，最终使其成为企业忠诚的客户。市场策略的视角从产品转变到了客户身上。二、 营销范式的决定因素1. 交易范式的决定因素交易范式是基于客户是完全理性“经济人”假设的基础上的提出的。在这种认识的前提下，企业为了在市场上取得利润最大化必然要追求市场份额，通过不断扩大的市场份额来获得足够的利润。市场份额是指在一定的期间内一个企业的销售额占全行业销售额的百分比。美国战略规划研究所在其PIMS（Profit Impact of Market Share）研究报告中指出市场份额是与盈利率相关的最重要的因素之一；随着市场份额的扩大，企业的赢利率将会增加。由此，市场份额的理念受到企业极大的推崇。然而，市场上竞争的激烈程度却限制了企业市场份额的扩大。这里的竞争既是指在同一个行业内各企业的竞争，同时也是指替代品对企业的产品市场构成的威胁而来得的竞争。当市场上竞争加剧时，企业扩大市场份额的努力变得越加困难，特别是产业中的企业进入成熟期后。通过以上分析可以发现产业内竞争的激烈程度决定了扩大市场份额努力的实现。因此，是否采用扩大市场份额的交易营销策略在很大程度上是由竞争的激烈程度所决定的，可以认为竞争的激烈程度是决定是否采用交易营销的决定因素。2. 关系范式的决定因素关系范式下营销目标为从与客户建立的长期关系中实现长期利润最大化。正是在这种营销目标的驱动下，企业的营销任务应是不断维持和发展与客户的关系，由此实现客户的忠诚，达到使客户重复购买为企业带来持续利润的目的。关系范式下，企业注重的是客户份额。客户份额是指一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。企业要与客户建立长期的关系，需要双方意愿的匹配。卢爽（2003）指出“如果一方是交易导向而另一方是关系导向，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方意愿不匹配，必然出现问题。”企业对客户关系进行投资时要充分考虑客户建立关系的意愿。在商业环境中客户是否愿意与企业建立关系在很大程度上取决于企业推出的产品（Gaby Odekerken-Schrder，2003）。只有当客户对企业推出的产品具有持续性需求时客户才可能出现反复购买的行为，有意愿与企业建立长期的关系。因此，客户的持续性需求是决定企业采用关系营销策略的决定性因素。三、 营销范式采用决策企业在采用某种营销范式时，应该省视市场条件来决定采用的策略。盲目地采用扩大市场份额的交易营销策略或扩大客户份额的关系营销策略都是不明智的。通过以上分析得出了两种决定市场营销范式的决定因素，可以这两个决定因素用来作为划分市场条件的变量。两变量各采用“高”、“低”两种评价指标，可划分出四类市场条件。分别探讨每种市场条件下适合采用的营销范式，从而为企业的营销实践指明方向。市场条件细分矩阵如图1所示：图1 市场条件细分矩阵类类类类竞争程度需求持续程度低高高在第类市场条件下，低程度的竞争使得企业扩大市场份额的努力变得易于实现；客户的低需求程度使得企业维持与客户的长期关系变得十分困难。在这种市场条件下，企业应积极推行扩大市场份额的交易营销策略，而尽量避免对客户进行较大程度的关系投资。在第类市场条件下，高程度的竞争使得企业扩大市场份额的努力变得十分困难，在市场份额方面的竞争会变得异常激烈；客户的低需求程度使得企业维持与客户的长期关系也变得十分困难。第类市场条件对企业来说是最为严峻的。在这种市场条件下，企业应采取主攻特定的细分市场的交易营销策略，同时对客户关系进行适当的投资。第类市场条件与第类市场条件的竞争程度相似，同样是面临高度的市场竞争，使得市场份额的扩大变得举步为艰；而客户的高需求持续程度使得企业维持与客户的长期关系变得极有可能。在这种市场条件下，企业应积极对客户关系进行投资，维持和发展与客户的长期关系