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卫生巾策划书 卫生巾策划书篇一：卫生巾的策划书(新) 卫生巾策划书 前言 兵法云：“谋定而后动”， 在日趋发展成熟的卫生护理行业中，卫生巾要想卖得好，前期的策划就必须做到位。卫生护理用品策划是一种相对群体的特殊投资活动，它的展示受到很多条件的约束，它的品质要求却很高，只有做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，才能实现理想的营销目标。 我们从各个方面搜集整理资料，分析了整个市场、竞争对手和目标消费群体，依托数据和理论，以及借鉴的数十种营销经验，经过多次的会议讨论和思考试制定了一套具有针对性的整合营销方案。主要从电视、平面、活动等方面进行整合传播，在下面的正文中，将对各个部分进行详细阐述和分析，做到步步为营，以最小的花费，创造出最有实效的传播效果，争取在短期内迅速提升销量，在长期内，塑造良好的企业形象。 在一个崇尚体贴细心的行业，需要从心理和生理上同时呵护，需要一种非常真诚开朗的营销态度。但值得我们注意的是，我们是在一边卖产品，一边担任少女的贴心顾问，提倡一种全新的消费态度完美主义！ 下面就让我们一起走入丰富多彩的七度空间！ 基础篇（市场环境分析）知己知彼，百战不殆。 一、营销环境分析 （一） 宏观经济环境分析 机遇挑战 （二） 微观市场环境分析 卫生巾是妇女们生命中的必需品，同时又是快速消费品的一个分支。使用的数量多和频率快。 ? 我国卫生巾发展现状 1.我国1980年代引进第一条卫生巾生产线，现已有300多家企业，1000多条生产线，产品的类型也实现了多元化的发展满足妇女的不同需求。 2.在国内一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的主要是：宝洁的护舒宝、尤尼佳的苏菲、强生的娇爽、花王的乐而雅等。 3.从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈。而福建恒安集团公司的安尔乐牌卫生巾却是排在前头的。 ? 行业发展趋势 1.有关专家预计， 2010年妇女卫生巾产量将达到80万吨左右，妇女卫生巾进口量也将持续增长。 2. 产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。 二、产品分析 ? 关键词1：首创 ? 关键词2：科技 将各种功能素材进行有机的科学组合，使吸收达到“快且强”的完美境界；层与层之间的无间隙缝合，使巾身舒薄柔软，不变形，更加贴身自然。特有的深型漏斗状网孔设计和透气底层，让肌肤倍感清新透气。 三、竞争者剖析 1恒安集团在竞争中的地位 2恒安集团主要的竞争对手。 3小结：国内，金佰利，宝洁虽然把中国市场作为重点销售市场，但其不能投入过量的资金进入占取绝对优势，因而恒安集团在中国国内与宝洁，金佰利公司资本实力和分销能力相差无几，甚至占有优势。因此我们得出：恒安集团，宝洁，金佰利公司做为国内卫生巾市场的市场优势企业，他们相互之间无法以大的竞争优势压制另外2个企业的之一。 四、消费者洞察 ? 七度空间消费者洞察： 个性时尚，崇尚玩乐的女生。她们是这个世界的精灵。他们拥有花季雨季的年龄。在生活中他们喜欢运动，不安世界，过夜生活，他们追求时尚追求个性化品味。青春期女孩，他们经期量较大，动易泄漏。对于品牌，有独特见解与追求。这个群体的大部分年龄是18到28岁之间 ? 众里寻你千百度，蓦然回首你却在灯火阑珊处？这么好产品您还在等什么？ 五、市场关键问题小结 中国卫生巾市场基数大，发展快，而且随着经济水平的发展，在未来一段时间里有很大的发展空间，因此很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂，目前主要有苏菲、护舒宝、娇爽三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场，他们主要在我国大中城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈。而在我国的城乡地区则以国内品牌主打。随着我国的人口城镇化的快速发展，农村市场正在以迅雷不及隐耳的速度壮大，影响着整个行业趋势，因此在这也是我们在制定营销策划时需要注意的。恒安国际集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。 现在卫生用品正朝两个趋势发展： 1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。 2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。七度空间旨在抢占少女系列细分市场，打造成为中国“最时尚少女卫生巾”，强调它的“我的舒服我来定”和赋予产品的“完美主义” 为了达到这个目的，七度空间以往在包装设计上采用梦幻格调和娇嫩的粉红色，而且在营销策略上采用了与细分市场消费群体相当匹配的网络营销平台，其与腾迅公司合作的“七度空间Q爱宝藏”促销活动取得09年国际艾菲奖。我们应当继续充分发挥QQ这个年轻时尚平台展开营销。 此外，消费群体已悄然发生改变，不再局限于使用者本人，而已经拓展到一些非常体贴和关爱她的人，例如亲人或朋友以及社会。因此我们在广告作品中可以考虑到以下素求点：男人为爱情买卫生巾，社会的进步，对女性问题的更多关注与呵护，当然一定要在产品本身贴心、舒适、时尚的素求点的基础上来拓展，使得七度空间的产品定位为更多的消费对象所认同和共鸣，从而达到营销目的！ 在包装上，一面发扬它的完美主义，和个性气质的设计风格，另一面，从消费者的切身需求，制定更多适合各种场合的小包装，使得消费者形成七度空间就是她的贴心专家的意识。 六、企业SWOT分析 （S）机会： ? 一些中小企业已被挤出市场 ? 本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持 ? 企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳 （W）威胁： ? 刺激的泛化影响大，相似产品越来越多 ? 几大品牌竞争日趋激烈 （O）优势： ? 首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强 ? 首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎 ? 开发“七度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化 （T）劣势： ? 七度空间少女系列在同类产品中价格偏高 ? 目标消费者群购买力不高 ? 广告太少，认知度不高 战略篇（营销策略）始计第一，作战第二。 一、突破点 ? 产品差异化：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声 誉。 ? 集中性市场营销：能在个别少数市场上集中优势力量，有利于产品适销对路、提高企业 和产品的知名度，提高市场占有率。 ? 七度空间少女系列营销=差异化+集中性 二、主题导入 1追本溯源 企业原本的诉求点是：我的舒服我来定。主要从产品的功能性做卖点，让消费者们对“舒适”产生更多的联想。 2新鲜主题：我玩得最美！ 现代女性喜欢玩乐，特别是青春少女们活泼好动、好奇、爱尝试、爱冒险而又崇尚个性。“玩美主义”最想体现的是“我玩得最美”，这样的玩美是最自信的、最轻松的、最快乐的、最健康的，是最值得提倡的。“玩美”不是纯粹的玩乐，而是从一种消费态度提升为一种生存状态，理性消费，活得精彩！卫生巾策划书篇二：某卫生巾策划方案定稿篇 XX品牌卫生巾2010年营销策划书 目录 前言-3 一、策划目的-3 二、市场概述-3 （一）市场现状及市场前景分析-3 （二）产品分析-3 （三）竞争分析-4 三、SWOT分析 -4 （一）机会-4 （二）威胁-4 （三）优势-5 （四）劣势-5 （五）SWOT分析图 -5 （六）问题与分析 -6 四、营销目标-6 五、营销策划-6 （一）营销策略-6（二）市场定位-6 （三）产品策略-6 （四）价格策略-7 （五）销售渠道-7 （六）广告策略-7 六、实施方案-8 七、结束语-8 前言 XX卫生用品有限公司是本土企业，该日用品公司成立于1999年，公司主要生产女性卫生用品、生活用纸及婴儿纸尿片。几年来，竞争激烈的女性卫生用品行业中，新新西公司投入大量的资金建设并不断完善科研设备，本着“女性生理健康护理专家”的企业使命，新新西人不断地创新研究女性卫生用品产品并取得重大的突破及优异的成绩-公司研制出的根据人体结构工程学设计的新新西弹力凸型卫生巾，荣获国家独家专利产品！荣获澳大利亚国际新技术，新产品博览会金奖！荣获香港国际新技术新产品博览会金奖！ 一、策划目的 新新西是#本土一家生产卫生巾的企业，其面向的消费者主要是#市及其周边城市。#同行业之间竞争非常激烈。新新西不仅要与本土企业竞争，还要与外来的品牌竞争。我们此次策划的目的就是在对新新西目前的市场状况的进行调研了解的基础上，做出相应的策划方案，扩大新新西品牌知名度，并为其扩大市场占有率，提高市场份额。 二、市场概述 （一）市场现状及市场前景分析 1.目前新新西的产品在#本地的超市内都有上架，但是在一些知名的大型零售商场内基本没有售卖。目前新新西产品的普及率不是很高，并且购买人群主要以年轻的消费群体为主，并且大部分为在校大学生。所以，年轻的消费者是一个很大的消费群体，具有很大的潜在市场。 2.新新西目前的市场占有率不是很高 ，并且知名度不是很高。3.据调查，新新西在大学生中的知名度还是比较好的，这和新新西经常在学校里面做促销活动是分不开的。消费者普遍认为新新西的价格还算比较适中，对其品质的评价还是比较好的，可见消费者对其的接受程度还是比较好的。如果新新西的产品宣传做得好做得足，学校将是个很好的卖点。 （二）产品分析 1、据调查，新新西在#市场的占有率逐步下降，是因为渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货。 2、由于新新西在市场已经销售多年，在加上前几年销售的市场基础，所以在超市有一部分点名购买的情况。而且产品独特的弹力凸型结构还是受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。 3、新新西面对的消费群体主要是15到45岁左右的人群。其消费主要是受消费者的经济条件和消费观念的影响。#的消费水平总体上属于中等水平，并且#的经济发展得还比较好，随着人们的消费水平提高，对高品质产品越来越青睐。 （三）竞争对手分析 从调查报告中的数据分析可以看出，在#省卫生巾市场中，惠好和爽妃的知名度比较高，比率也基本相近，分别为33.60%和33.20%，惠好稍微高点。康贝尔的知名度也比较高，占18.90%.其他比率较低。而惠好、新新西、爽妃、康贝尔均属于#省本土品牌的卫生巾，这几个于新新西都处于同一档次的竞争环境之中，而从中可看出惠好为新新西最强劲的竞争对手。 综合以上情况可知，新新西目前的品牌知名度不高，主要是因为品牌宣传做得不够好，知名度不高，再加上产品在终端的铺货率不高，所以产品的市场打不开，市场的占有率不高。 三、SWOT分析 1机会： 1.1 本地消费者不会反感本土品牌 1.2 新新西有一定的市场基础和忠实顾客 1.3 在地方品牌中，还没有在市场上形成对新新西很强的竞争力，如果新新西的市场进攻战打得好就有希望在市场上获得更大的销售额 1.4 消费者对新新西陈列在潜在的消费品牌，努力做好营销把潜在消费转换为现实消费 2威胁 2.1被知名品牌的企业压着，地方品牌很难获得外地消费者或者高端消费者的青睐 2.2企业受金融危机影响，采购原材料的成本上会有变动，如果企业应对当前资金压力调高产品价格，会影响消费者的购买 2.3知名品牌不断大量做促销活动且大量投放电视广告 2.4竞争产品具有较大的品牌影响力，市场基础较好；对终端越来越重视；对终端政策覆盖率越来越高 3优势： 3.1 制作成本不高，有很强的生产能力 3.2产品有独特的弹力凸型结构，具有很强的市场竞争力 3.3产品处在生命周期的成长期，具有很大的发展潜力 4弱势： 4.1 做为地方品牌，距离知名品牌的企业还有一定距离，知名度较低，没有系统的品牌传播系统 4.2 提不起消费者的兴趣和关注，比如护翼太小，侧漏问题依旧存在，包装不美观 4.3 销售网点不够多，对中间商批发商的监管不够； 终端不健全，没有进行市场的终端建设工作 4.4 产品宣传不够多，只是通过促销活动进行市场渗透，没有大量投放广告，户外广告或者电视广告 4.5 新新西的忠诚顾客在女大学生群体中占着比较少数，新新西产品质量一般 三、SWOT分析图 （三）问题与分析： 第一、通路的整合问题：商业分销与学校促销活动的协调配合； 第二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。对于新新西在#市场的情况，可以有地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推荐；展开以“终端网络建设和生动化陈列为主”的品牌，稳步稳打，建立市场基础，逐步加以品牌的市场策略； 第三、不断改良产品、创新产品，提高产品的质量，赢得消费者的喜欢，发展新顾客、维持老顾客，大力宣传广告，提高产品的知名度；完善自己企业的网站，做到有别于人，突出自己的特点和优势。 第四、建立一个区域强势组织，提高队伍的执行力，加强管理与培训；执行价格渗透策略，挤占知名品牌的市场占有率； 四、营销目标 通过SWOT分析，新新西企业可以采用增长性的策略。以低成本，高效益扩大#地区市场占有率，面对外部威胁，新新西需抢占市场，提高市场份额。采用非价格手段同竞争对 卫生巾篇三：七度空间少女卫生巾策划案 安徽财经大学商学院 营销与广告策划论文 论文题目：七度空间少女卫生巾策划案 前言 恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品。七度空间少女系列采用纯棉和绢爽两种面料制作，纯棉是采用100%纯棉无纺布做表层，柔软天然的肌肤触感，区别于普通的化纤无纺布做的棉柔表层，媲美纯棉内裤的使用感受；绢爽网层利用仿生技术研制，如丝绸般的透气干爽，细心呵护少女娇嫩的肌肤不受摩擦。在卫生巾市场，恒安集团的七度空间却在此竞争背景下迅速崛起成为与外资品牌平分秋色的中高端品牌，除得益于自身独特的营销策略和营销能力外，其勇于创新的传播沟通 手段亦功不可没。尽管如此，市场上还是有些很强劲的竞争对手。我们要通过一系列的活动让消费者充分了解七度空间少女系列卫生巾，提高七度空间的市场占有率。 目录 一、 市场环境分析?1 （一） 品牌销售模式?1 （二） 营销渠道?1 （三） 营销策略?2 （四） 产品的优缺点?3 （五） 竞争者分析?3 （六） 目标消费群体?4 （七） 产品定位?5 二、 营销策略提案?5 第一阶段：上市推广活动?6 第二阶段：试销计划?6 三、创意设计提案?7 四、媒介投放提案?8 （一） 媒体投放?8 （二） 效果预测?9 五、广告预算?9 六、效果监测?9 一、市场环境分析 （一）品牌销售模式 我国目前有1000多家卫生巾生产企业，其中直条型卫生巾产品生产线约800条，护翼型卫生巾产品生产线1000多条，卫生护垫生产线近300条。卫生巾年生产能力约800亿片，护垫年生产能力约为150亿片。产品的档次也由早期的低档直条型发展到如今多种品种、多种类型的中、高档型。 七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展。以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。 恒安集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品流通阻力：提高商品的销售力，促进销售：提高资金利用率。使之成为经销商的重要利润源。恒安集团本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的各种问题。 七度空间少女卫生巾的品牌销售模式是结合了族群营销和网络营销这两种销售模式。在恒安集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到七度空间的身影。 （二）营销渠道 七度空间坚持产品质量，以消费者为导向，打出“我的舒服我来定”的，突出七度空间的品牌理念，构成七度空间的优势，并把七度空间的创新表现的淋漓尽致。 当消费者提到七度空间，很多人会兴高采烈的讨论起中那个穿着粉红色短裙的女孩，自由不羁，个性十足。“想动就动，坐没坐相”等广告语依旧耳熟能详。在七度空间的法杖中，有一句话起着不可估量的作用，这就是七度空间少女系列的广告语“我的舒服我来定”，这句广告语点出了七度空间的品牌战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在，从而成为七度空间少女系列的形象代言。七度空间少女卫生巾主要是针对少女，而且也在卫生巾市场属于中高档产品，所以大中城市的将成为七度空间的主要市场。大中城市的市场需求量以及、目标销售群体的数量也会大于小城市。 (三)营销策略 自1985年发展以来，恒安集团卫生巾品类主导安乐，安尔乐产品在市场上表现一路走俏，来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。随着社会的不断发张，市场需求日益饱和，跨国