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森林认证论文支付意愿论文：基于消费者购买森林认证产品的支付意愿分析摘要:森林认证是一种运用市场机制来促进森林可持续经营的工具，对提高和加强合理利用森林的意识有重要的作用。为了解消费者对森林认证产品的认知与支付意愿，籍此探讨森林认证产品是否为大众所接受，该研究对上海市民进行调查，对影响消费者购买认证产品的因素进行深入分析，最后给出了结论和建议，以期为相关决策者和研究者提供参考。关键词:森林认证 支付意愿 消费者作为一种推动森林可持续经营的市场手段，森林认证已经引起了全球的共同关注。森林认证是一种运用市场机制来促进森林可持续经营的工具，由独立的第三方按照既定标准,对森林经营进行验证的过程，作用是向消费者传递有关的信息，即生产木材的森林是否实现了可持续经营。消费者可通过森林认证识别市场上销售的林产品是否来自可持续经营的森林，这对林业的可持续经营有重要的作用。林产品消费者的绿色需求是森林认证的动力源泉。森林认证的驱动力来自于消费者，通过购买森林认证的林产品，一方面消费者可以对环境的可持续尽一份责任和义务，另一方面可以促使销售商选用经过认证的优质木材，最终促进森林的可持续经营，具有良好的环境效益、社会效益和经济效益。而在我国，消费者的绿色需求明显不足，很难推动森林认证体系的发展、进步。从大众对森林认证产品的认知来看，情况也不够理想。我国在森林认证方面的文章主要集中在认证的成本效益、认证与森林可持续经营、发展动力、难点与对策等方面，在消费者的支付意愿方面的研究不多，尤其是对经济发达的上海市的研究罕见。基于以上现状，本文将通过对上海市消费者对森林认证产品支付意愿的调查，找出森林认证目前存在的问题，进而分析相应的对策，以提高人们对森林认证产品的绿色消费意识，推动森林认证在我国的发展。一、案例点和数据选择(一)案例点选择本次调查在上海市开展进行。调查中发放问卷主要在上海市的家具建材点，对前来购买、挑选家具的消费者进行调查，一共选取了五个家居建材点，总共发放问卷175份，有效回收168份，有效回收率达96%。(二)调查方法和样本特征分析：1、研究方法调查以问卷调查和访谈相结合的方式进行。内容主要包括：调查对象基本情况，主要包括被调查者的性别、年龄、文化程度、职业、收入状况。调查对象对森林认证产品的认知情况，包括了解程度、了解途径、了解意愿。调查对象对森林认证产品的支付意愿。包括是否愿意购买森林认证产品，对此所持态度、担忧及对未来发展趋势的看法等。问卷一共涉及12个问题。2、样本特征分析调查对象大部分是有意愿买家具的消费人群，覆盖不同性别、年龄、文化程度、收入状况等，样本具有一定的代表性。在被调查者中，男性（51%）略高于女性（48%）；3545岁的居多（35%）；有33%的公众为本/专科文化程度，28%为高中文化，24%为研究生及以上文化水平；商品服务人员和公司职员最多，分别为30%和25%；33%的公众月收入在2000元到4000元之间。二、公众对森林认证的认知分析(一)描述统计有67%的人对森林认证产品不了解，有26%的人对其了解一些，有7%的人对其非常了解。听说过森林认证的人大部分通过电视、报刊杂志和网络途径了解森林认证，这三个途径的比例分别为10%、11%、11%。另有2%通过广播听说，1%通过书籍了解。这说明大部分消费者对森林认证还是不够了解，这主要是因为：作为一个新兴事物，森林认证的发展时间较短，媒体报道宣传力度也不够大，政府普及知识的力度不够，公众对其关注程度不高。65%的人表示愿意学习有关森林认证的知识，29%的人对此无所谓，6%的人不愿意学习。这说明上海消费者的学习和探索意识相对较强，具备一定的环保意识。有65%的消费者认为森林认证产品有利于环境保护和森林可持续发展，13%的消费者持相反看法，22%的消费者认为推动认证产品发展对环境无关紧要。可见大部分消费者对森林认证产品还是持支持态度的。愿意购买森林认证产品的人为61%，其中非常愿意的占12%，比较愿意的占49%，对此无所谓的为15%，不愿意购买的为24%。不愿意购买的原因主要包括认证增加产品费用11%，对认证产品缺乏了解所以谈不上购买13%。(二)交叉统计按照性别、年龄、文化程度、收入状况等不同类别的公众，其森林认证产品的支付意愿如图1-4所示。从图1中可以看出，按性别分类对森林认证的认知情况，男性了解森林认证的比例低于不了解的比例，而女性则高于不了解，由此，女性为认知程度较高的人群。依次分析图24，可以总结出，对森林认证认知程度较高的人群特征为：女性，2545岁，本/科及以上学历，月收入为20006000元，8000元以上。三、公众对森林认证产品的支付意愿分析在购买意愿方面，笔者一共划分了四个评价维度，分别为：不愿意，无所谓，愿意，非常愿意，从小到大依次表明消费者对森林认证产品购买意愿的强烈程度。调查结果如图5显示，60.7%的消费者愿意购买经过森林认证的林产品，其支付意愿从5%-15%等，15.5%的消费者认为是否经过认证无所谓，23.8%的消费者表示不愿意支付额外费用。消费者对森林认证的认知情况是影响其支付意愿的一个很重要因素。如图6所示，在对森林认证认知程度不了解的人群中，56%的人有购买意愿；而在对认证稍有了解的人群中，有购买意愿的比例提高到86%；在对认证非常了解的人群中，比例更高，为89%，由此可见，购买意愿与认知度呈正相关，这和我们的预期相符。因此，对森林认证的了解会影响到其购买认证产品的决策行为，如果他们掌握的信息较充分、全面，那么他一般会倾向于选择接受这个决策。除此之外，消费者的基本情况性别、年龄、文化程度、职业、收入都会影响到其支付意愿。其中，男性的支付意愿略高于女性8个百分点；受教育程度越高其支付意愿越高，本/专科及以上学历的支付意愿高于本/专科以下学历；2545岁的消费者支付意愿较高，这可能是因为年龄在这阶段的消费人群大多已经积累了较多的家庭财富，有支付森林认证费用的经济能力；比起55岁以上的人群，他们的受教育程度也相对较高，接触新鲜事物较快，环境保护意识较强等。不同职业类型的调查对象的支付意愿有很大差异，公务员和科教人员的支付意愿最高，而个体户和工人的支付意愿低。四、结论与建议(一)结论综上所述，目前公众对森林认证产品的认知程度较低（16%），对森林认证认知程度较高的人群特征为：女性，2545岁，本/科及以上学历，月收入为20006000元，8000元以上。公众的环保意识较强，60.7%的消费者愿意购买经过森林认证的林产品，购买意愿与认知度呈正相关；男性的支付意愿略高于女性；受教育程度越高其支付意愿越高，本/专科及以上学历的支付意愿高于本/专科以下学历；2545岁的消费者；公务员和科教人员的支付意愿更高。(二)建议1、加大宣传和培训力度，提高森林认证的认知度，增强市场驱动力在调查中发现，目前国内商家和消费者对于森林认证了解不多，森林认证产品在国内基本上处于空白阶段。就认证市场驱动力来看，目前森林认证在我国主要还是依赖国际市场拉动，没有形成较为成熟的国内市场。国内公众，尤其是消费者对森林认证认知度较低。对于一些企业来说，认证并不能带来市场效益, 于是缺乏应有的驱动力, 对认证的兴趣和积极性较低。为进一步在国内市场推广森林认证工作，要从森林认证产品市场的培育角度向广大社会公众宣传森林认证的相关知识，对社区居民提供相关知识培训, 积极引导广大消费者支持森林认证，让全民树立优良的消费理念，自觉消费经营健康的林产品或林副产品。2、提高全民素质，培养绿色消费者消费者自身的文化程度和环保意识是影响其支付意愿的一个很重要的因素。因此，有必要提高全民素质，为森林认证在我国长期稳定的发展培育良好的消费者群体。可以通过一些民间非政府组织获得广大民众的支持，以发展范围较广的普通消费市场。目前，我国居民的环保意识相对比较薄弱，中国环保团体的发展还主要局限于北京、上海等一些大城市，并没有遍及全国，环保团体的发展也仍未形成应有的气候，其在环境决策中发挥的作用仍然有限。因此，大力提高全民素质，培养绿色消费者是推动森林认证的重要工作之一。3、规范认证行业秩序，健全社会诚信体系消费者不愿购买森林认证的一个很重要原因就是目前一些企业出售虚假认证的林产品，这不仅侵犯了消费者的合法权益，损害其对认证产品的信心，也使他们怀疑自己所支付的额外费用是否真正用于保护环境事业。因此应从加强法律规范、舆论监督宣传及公众参与等多个方面建立和完善林产品认证监督体系，同时还可采用分级、分类管理的办法，逐步建立完善林产品认证行业的社会诚信体系、奖惩制度，使诚信者能拥有市场，消费者能放心消费。4、加快制定符合我国国情的认证标准，建立我国森林认证体系目前存在的认证体系繁多,造成认证标准的不统一，消费者很难对此做出准确评估, 从而在市场上引起混淆。另外，由于我国还没有正式发布森林经营认证标准,目前国外的认证机构采用的是fsc 标准，部分内容不符合我国国情和林情，森林经营单位对认证标准的一些内容不理解，无法将认证要求具体落实到经营活动中去。5、降低认证费用森林认证产品的价格普遍偏高，制约着公众选择森林认证的产品，导致消费者普遍缺乏主动购买认证产品的意识。因此，要想进一步推广森林认证产品，降低认证费用势在必行。解决这个问题，一方面可以从降低申请认证的费用人手，另一方面，可以进行分批认证,既减少一部分开展森林认证的直接费用,又避免森林经营做大规模调整所产生的间接费用。再就是申请外部资助，为参加森林认证的企业提供资金保证。通过建立符合中国林业行业现状的企业融资方式与途径等方式，让更多的企业进入认证市场，使认证产品不再是稀缺资源，从而降低成本，让更多消费者有能力接受，从而推动认证市场的发展。参考文献：1蒋敏元, 伊铭与李继军.推进我国森林认证的若干思考. 林业经济问题, 2003. 23(6): 第319-322页2侯浩, 田明华与刘霞.森林认证在我国的可持续发展模式研究. 林业调查规划, 2010. 35(5): 第15-18页3石峰, 杨跃军与刘羿.森林认证进行时. 中国林业产业, 2007(8): 第56-64页4李祥云与祁毓.农村居民购买政策性农业保险的影响因素分析来自农