青春给力与差异化营销.doc

青春给力与差异化营销青春给力与差异化营销文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为，技术创新只能带来短暂的领先优势，其后就马上堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色，已成为摆在营销者面前的一大难题。差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。如何进行差异化营销呢？怎样的差异化才能够满足当前的企业所面对的日益复杂的营销环境呢？2010快乐男声的成功不仅为娱乐圈输送了一批实力新星，也再次为天娱在业界赢得了美誉。2010年的工作接近尾声，随着忐忑等跨年宣传短片的播出，湖南卫视2010-2011快乐拥抱跨年演唱会正在火热宣传中。早在快男赛事收尾时，天娱传媒就已经开始着手准备2011贺岁计划，继快乐由我和快乐出发后，今年天娱又将带来怎样的快乐作品，这让不少观众和粉丝们翘首期待。近日，天娱群星集体进棚录制贺岁主题曲青春给力，这首由国内金牌制作人打造的歌曲不久将火热出炉。在2011贺岁计划中，天娱主打“青春”概念。天娱传媒旗下艺人和公司一样很年轻，这些8090新一代个个青春洋溢，他们凭借公司良好的平台和自己的努力，成为中国娱乐圈各领域炙手可热的明星。在刚刚结束的2010Mnet亚洲音乐盛典（2010MAMA）上，唱将张杰以绝对实力夺得“亚洲之星奖”，刚出道仅半年的蜜女天团i Me组合则获得“亚洲新星奖”，天娱“青春主力军”的影响力日益扩大。为什么我们说这个青春给力在差异化营销方面做的好呢？其一，给力是一个很潮的词，结合时下最热门的“给力”一词，打造了“青春给力”的全新理念，与其他唱片公司区别开来。其二，全部都是青春一派，与实力派的老歌星形成对比，也是一种差异化。可以说，在差异化营销方面表现不俗。从以上的案例可知，所谓差异化的主要因素有两个：第一是速度，速度越快越好；第二，拥有自己的独特内容，或者消除消费者的烦恼并使其受益，从而在消费者那里获得认可和高度评价。著名营销专家谭小芳女士（官网）通过业界瞩目的“王老吉现象”，谈一谈差异化营销方面的话题。迈克尔波特提出价格差异化，产品差异化、服务差异化，其实当这些都不奏效的情况下，营销的差异化就成了制胜的关键：当人家教你卖流行的时候，它教你卖怀旧；当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；当人家教你如何收费的时候，它教你如何免费；当人家教你卖水杯的时候，它教你如何卖口碑；当人家教你“冬眠”的时候，它教你如何“冬猎”；当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”首先，什么是差异化营销？所谓差异化营销（differentiatedmarketing）差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。营销专家谭小芳老师（预定谭老师差异化营销培训，请联表示，当你尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。没错，包括迈克尔波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。谭老师认为，有很多企业只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异；创造差异的方式非常机械；创新意识十足而融入或全局意识不足；目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。谭小芳老师表示，差异化营销的策略如下：策略一：产品差异化策略二：服务差异化策略三：形象差异化不少企业家问过我这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，做不大，怎么办？”我的看法是：“如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么？”营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在！我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！在调研中，当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。写到这里，大家心里应该有一个思路了吧，信息社会，需要创新，需要差异化营销。差异化营销是一个系统工程一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。具体如何做呢？谭小芳老师将差异化营销归纳为以下八个方面的主要内容：一、品牌定位差异化二、目标市场差异化三、品牌广告语