净水器策划方案.doc

20122013学年第 1学期营销策划理论实务课程期末大型作业题目：美淼净水系统营销方案指导教师： 院别：经贸管理学院学号：1107133132班级：营策111姓名：万宝绪成绩： 目录产品介绍（3）STP策略及环境分析（5）价格策划（7）销售渠道策划（7）销售促进策划（9）结束语（11）一、 产品介绍1. 策划背景随着经济的不断发展，环境污染特别是水污染日益加剧是不可否认的客观事实。家用净水器作为解决水质污染的最佳选择，有着巨大的潜在市场。但应用于工业居多，在家庭中的普及率仍然较低。 家用净水器从上世纪80年代末在我市出现早期产品过于结构简单。过滤有害物质不彻底等问题。导致净水器出现不久便走向萎靡，饮用水的深度净化逐渐被桶装水取代。经过多年的改进和发展我市的家用净水器已逐步受到消费者的亲昧。 从产品的功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的环保产品。但净水器的产品本身良莠不齐，掌握核心技术的企业较少，企业实力相差悬殊。只有认真的分析市场。制定正确的战略计划实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。建起明确的产品形象，规范市场，为消费者提供安全用水。2.市场分析：净水器国家标准不完善。消费者对净水系统缺乏认识了解。产品质量参次不齐，销售管理不规范。其他类似的产品：饮水机，桶装水等是制约净水器发展的一大因素。3.产品特点:全球主流卡接式工艺、简单化自主更换、安全简单。采用先进的双水源结构，两支水龙头分别可以加工弱碱性水与纯水，分别适合青壮年和儿童引用，方便使用。根据用户的水质状况，采用多款滤芯搭配，使饮水机的水质更好、功能更加稳定。采用先进的彩屏显示，制水、满水、冲洗等全自动控制。4.产品组合：为婴幼儿群体推出了能去除铅、镉等重金属的儿童RO机。为中青年群体推出，弱碱性水功能，增强体质激发活力的中年型RO机。为老年群体推出了，矿物质水功能，能够补充钙、锌等矿物质元素的老年型RO机，全面呵护家人的身体健康。针对生活用水推出，中央前置式过滤器，过滤泥沙，铁锈等。保护家用电器。中央净水机、RO机、中央软水机等七项产品为你的饮水安全全程护航。5.产品LOGO（摘自美淼公司图标）6.产品包装策略核心产品：美淼净水系统形式产品：品牌：美淼包装：采用类似包装策略：采用相似的颜色及图案，体现产品的特色，可以有效的区别于其他品牌，是企业形象深入人心。同时可以节约设计、印刷的成本，有利于新产品的推广。附加产品：提供送货上门安装的服务，全年提供上门维修的服务，在信誉上给消费者一个保证。为消费者提供贴心的服务。二.STP战略分析及环境分析1.市场细分：地理细分：城市污染较农村地区严重，水质较差，所以城市地区对净水系统的要求较高，需求较大。人口细分：老年人由于年龄原因对水质的要求较高，他们需要补充矿物质和钙等。强健身体。收入因素：净水系统属于中高档产品，收入高的人群为了人身的健康会选择购买净水产品。心里细分：生活方式的不同会导致是否购买净水系统，社会上生活质量高的阶层会选择购买净水系统，包括：医生，教师，白领，商务人士等新的细分市场：可以扩大农村地区的适用范围。2.目标市场的选择近年来，消费者逐渐开始重视水源了，开始倡导喝的健康，喝的营养，因此净水市场的竞争日益激烈，各大公司开始抢占净水市场的份额，他们把方向不仅指向饮用的水，而且还有生活用水。美淼净水选择各大城市的市场，例如：家庭，学校，医院等。美淼净水系统推出的组合系列，包括中央前置式、中央净水机、RO机、中央软水机等七项水处理系统，从水的来源开始一直到饮用经过十数道工序将水层层处理，给消费者一个健康的饮水环境。3.市场定位美淼净水系统以先进的科技净水技术和优秀的产品质量为优势，美淼净水产品的定位为中高端产品，面向的主要是中高收入人群及一些公司企事业单位。1. 环境分析： 宏观环境分析自然环境：现今社会工业文明高度发达，工业迅速发展的同时也带来的环境的污染。当今环境日益恶化，水源的污染很严重，从客观上来讲这给了净水公司提供的巨大的市场。社会环境分析：改革开放以来，人们物质生活水平日益提高，同时，人们对物质生活要求也在提高，要求又营养，又养生。这就为净水系统带来很大的商机。 微观环境分析净水系统在整个行业中还处于发展上升阶段，政府也在鼓励这一行业。目前，该行业的竞争者众多，也导致新产品的不断研发和推广。三.价格策划1.定价目标：目前，我国从事该行业的厂家多达上千家，总体市场还在增长，07年销售量达千万台，这其中还包括本土及数十个进口品牌。所以当今的市场竞争还是很激烈的。目前整个行业利润空间在35%-45%之间，因此应该追求市场份额领先目标。2.定价方法：采用成本加成定价法。根据净水系统的成本，加上百分比来确定产品的价格。3. 定价策略及定价体系：净水机的市场定位是中高端的，在市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，另外一方面要坚持市场定价的导向原则。 “高价格体现高品质”的定位。产品类型功能效用（面向人群）价格（零售）儿童RO机面向婴幼儿，去除镍镉等金属1000中年型RO机弱碱性水，增强体质激发活力950老年型RO机补充钙、锌等矿物质元素1200中央前置式过滤器过滤泥沙保护电器850中央净水机净化水，用来煮饭煲汤1100RO机净化达饮用标准850中央软水机保护洗衣机等不结垢，保护皮肤1200四.分销渠道1.分销渠道图美淼净水公司大型超市，卖场（沃尔玛，乐购，苏宁等）全国总代理批发商官网销售网上代理（如淘宝，天猫，京东等）零售商（个体经营者，百货店等。）2.渠道选择原因：如今，净水加工成为了一个很热门的行业，各大企业趋之若鹜，努力的抢占市场份额。因此一个适合的分销渠道尤为重要。它可以很好的推动产品的销售。我设计的这种分销渠道是针对销售的，分别为线上销售，线下销售。线下销售：首先在美淼中国公司下设立一个全国总代理，分别对大型超市卖场和中间商负责，总代理直接向批发商以及大型卖场供货，中间商再向零售商店等供货。这样可以很好的保证厂商，代理，中间商以及大型卖场的利润。防止地区窜货等不好的现象出现。线上销售：在美淼中国公司直接设立一个官方网站，负责网上的净水系统销售，另一方面可以在淘宝，天猫，京东等网络交易平台找网店代理销售净水产品。3.渠道解析：在渠道发展中，确立扁平化的管理理念，所有渠道商均由总代理实现供货，设立一个总代理，主要是为了最大限度的减少流通环节，使厂家、经销商有利益保障。通过总代理可以很快的得到市场信息的反馈，这种渠道可以迅速的深入市场，使获得的利润达到最大化。同时，也可以牢牢地抓住中间商的心理为自己服务。通过利益分享互惠互利，可以达到迅速抢占市场的目的。五.销售活动活动一：2. 促销活动目的：把净水系统送到千家万户，为消费者解决水带来的困扰问题，提供一个良好的饮水环境，让大家都能用上放心水，营养水。3. 活动主题：服务促销，演示促销标语：送安全进千家，祝健康临万户。4. 活动时间：2013.2.105. 活动地点：常州市大学城XX社区 6. 参与对象：美淼净水公司总经理，员工7. 区域划分：主舞台：整个活动的中心，在舞台上进行节目表演，产品展示及促销观看区：在主舞台的下方摆放若干座椅，供大众观看节目以及产品展示。8. 活动实施：本次活动采用情感营销的方法，以总经理为首的美淼净水公司将温暖和安全送到千家万户。 首先在小区搭设一个小型的临时卖场舞台，活动期间以节目演出为主，中间穿插产品展示及礼物放送。 在这期间会有专业人员进行饮用水知识的普及，为大家解答生活中存在的水知识问题。 美淼净水公司的总经理可以与员工一起将净水系统送到购买者的家中，给消费者带来温暖。同时携研发人员为购买者讲解净水系统的使用方法及注意事项等。活动二1. 促销活动目的：促进美淼净水系统的销售，赢得广大消费者的购买忠诚，加深企业在消费者心目中的形象。2. 活动主题：抽奖促销，折扣促销标语：情系大众，你的冷暖牵我心。3. 活动时间：2013.2.14. 活动地点：常州市美淼净水器专卖店5. 参与对象：美淼净水公司部分员工6. 活动实施： 制定一份完善的促销活动策划书，依据策划书准备材料会场等，做好经费预算。活动前做好人员的动员大会，保证活动人员的热情。 首先选择的地点为美淼净水的专卖店（选择人流量多的地方），在门口展开打折促销的条幅（利用春节即将来临的时机），搭建展品台，向过往的行人展示产品。 做好宣传工作对有需要的消费者进行产品推荐和产品演示，为消费者普及水的知识，让他们了解到净水器的重要性。对于购买者提供抽奖的活动。来调动顾客的购买积极性。六.结束语当今，环境污染严重，饮用水需净化已经是大势所趋，净水行业有很大的发展空间。面对诸多的竞争对手，如果企业不能在最短的时间内用最快的速度，最少的成本实现最大的利益，就面临被市场挤出