论引导潮流与驭势之道(2006-12-13 182720).doc

论引导潮流与驭势之道(2006-12-13 18:27:20) 分类：王门悟道文/黄昌之“引导市场潮流，享受冲浪乐趣。”这是王志纲工作室的核心理念、组织使命，也是工作室的生存状态。自诞生之日起，工作室就一直扮演着潮流引导者的角色。碧桂园开创并引导概念地产时代，奥林匹克花园开创并引导复合地产时代，昆明世博会开创并引导以会展经济撬动区域经济时代，杭州宋城策划开创并引导泛地产时代，华南板块之战引导大盘时代，天津梅江南项目开创城市运营时代，大成都战略引导区域战略时代王志纲工作室以自己的实践和观点引导着一轮轮市场潮流的同时，也引导着一家家企业、一个个行业、一座座城市，乃至千百万人的思想观念。在一个十三亿人口的泱泱大国，仅有几十名员工的王志纲工作室，一个没有任何特殊背景的民间顾问机构，不过沧海一粟，何以能够引导市场潮流？其背后的秘笈究竟是什么？答案是：战略统筹之下的驭势之道。“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性：安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这是孙子的名言。“英雄者，非必大异于常人者，而是善识时势，且善用势能而已。”这是王志纲老师的观点。古今中外，凡睿智的政治家、军事家、战略家无不高度重视对势的把握和驾驭。凡成大事者，必能明大势、聚优势、造强势。只有摧枯拉朽、锐不可挡而又可导可控的强势，才能推动事物朝着既定的目标发展。故古人曰：“云从龙，风从虎。”一旦造就风云之势，何愁不能如蛟龙如猛虎？正因为势的极端重要，王志纲在当记者时，便高度重视对势的把握和驾驭。作为记者或策划人，倘能把握大势并顺势而为已属不易，而王志纲超常之处在于，不仅能够准确地把握大势，且能驾驭和引导大势。1991年，当他决定放手一搏、为广东的改革开放摇旗呐喊时，正值广东倍受争议之时。对他的行为很多人都不理解，说广东正处于很窝囊的地步，连省委书记、省长都夹着尾巴做人，你为什么要逆潮流而动？王志纲的回答是：“潮流是可以引导的。引导得好，好的形势会提前来到；引导不好，好的形势会推后降临。”潮流者，大势也。它来不可挡，去不可留；顺之者昌，逆之者亡。纵观古今豪杰，有几人敢说引领时代潮流且说到做到的？王志纲不仅说到了，而且做到了。他的珠江三角洲大趋势、珠江三角洲启示录成为引爆中国新一轮改革开放浪潮的超级引信。特别是当粤港信息报用头版一个整版把珠江三角洲启示录发出来以后，当天的报纸一抢而空，加印几万张仍然不够。当天夜里，时任广东省长的叶选平打电话给当时的广州市长黎子流他，特地向他推荐这篇报道。后来，粤港信息报打破了中国报刊的先例、把报纸重新发表了一次，而且加印了几十万份，还是一抢而空。全国各个省市驻广东的办事处都把这个对话当成一个重要的政治、经济新闻，开足马力把这个信息传到自己的省委书记手里。而各个省都用省委文件或内参方式全文发表了这个对话。为什么他们对这个对话高度重视呢?因为这个对话实实在在地把珠江三角洲人民走市场经济，搞改革开放的全貌基本展现出来，给人民一个强烈的信息:中国只有坚持改革开放，坚持市场经济才有出路。这篇报道所产生的深远影响、对改革开放大潮的推动由此可见。而类似的非凡之举，在王老师的记者生涯中并非偶然为之，而是一种常态。广州经受了三次冲击波、1988：中国走势采访录、1992：中国走势采访录、风帆起珠江、南方的河等重大报道，无不有力地引导和推进了中国改革开放的历史进程。下海之后，王志纲无法再依托国家通讯社这个强势的舆论平台，但这并没有影响他驾驭大势、引导潮流，只是驾驭和引导的方式不同而已；过去主要靠舆论的力量来驾驭和引导，而现在则主要靠市场的力量来引导。上个世纪90年代，他引领了中国的策划行业和房地产业的发展潮流；进入新世纪以来，他引领了中国的城市运营、城市战略、区域战略的潮流大势也罢，潮流也罢，大象无形，大音稀声，宛如看不见的河流。准确把握尚且不易，又如何驾驭？而真正的智者恰恰在于能在有形中看到无形，能在无形中看到有形。谁曾见过大势如何运行？谁曾见过潮流如何流淌？而在王志纲眼里大势与潮流则是一个客观存在的动态大系统，而且是一个可引导、可控制的大系统。问题在于你能否看清这个大系统复杂微妙、变化万千的内在结构和外部关系，能否看清那些看似互不相关实则盘根错节的要素之间的有机联系，能否抓住主导这个大系统的枢纽和要害，让各种看似互不相关的关键要素连接起来、互动起来、激荡起来。倘如此，你就能牵一发而动全身，落一子而活全局，一条静静的潜流就会在你的驾驭之下汹涌澎湃，朝着既定的目标奔腾。1991年，王志纲帮助健力宝策划实施的“百万元大酬宾”营销推广活动，之所以让健力宝几乎一夜之间销量翻了一番，正是因为他对当时的市场态势、包括媒体的心态洞若观火，并抓住了半月谈这个营销传播的战略制高点，从而牵一发动全身，引发了铺天盖地的强势推广，进而引发了席卷全国的销售高潮。多年来，驭势思维贯穿于王志纲工作室策划工作的全过程。那么王志纲及工作室靠什么驾驭大势？纵观王志纲的诸多经典报道及工作室的诸多经典策划，结合其策划思想，不难看出，其驭势之道用一句话来概括，就是在战略统筹之下乘势谋势、占位得势、以道驭势。即驭势的全过程都是在战略思维的统筹之下展开的。立足于战略思维的系统整体性和辩证性，既重视系统，也重视重点（包括枢纽点、支撑点、关节点、临界点、引爆点、突破点等等）；既注重有机性，也注重层次性；在动态、有机、辩证的大系统中，把握大势、发现优势、搭建平台、整合势能、聚集强势、以势成事，最终实现驾驭大势、引导潮流的目的。乘势谋势孟子曰：“虽有智慧，不如乘势。”何谓乘势谋势？即在准确把握事物发展态势的前提下，乘势而为，借势谋势，以势生能，以能成事，创新突破，进而引领新的潮流。正因为如此，王老师自创立工作室以来，便把大势把握作为工作室方法体系中最重要的一环，作为战略策划中决定性的前提。“条条道路通罗马，策划就是寻找最近的那条路。”“好风凭借力，送我上青云。”这是王志纲常说的两句话。而这里所说的“最近的路”是指顺应趋势、吻合规律、快捷高效的路；策划就是在把握趋势的前提下，通过创新让企业之船适度超前地顺应趋势的流向，借势借力，让潮流推着走。这里所说的“好风”同样指的是趋势、时势、大势、强势这是人世间最有力的风。因而，无论是舆论引导还是战略策划，无不以顺应大势为前提。顺应大势并不意味无所作为、消极等待，而是要善于借力发力、借势谋势。当趋势不明、潮流未显时，善于在事物突变的临界点上，选择最合适的时机、最合适的地点、最合适的人物、最合适的方式，在顺应中引导，在引导中顺应，从而成为新趋势、新潮流的引导者。由此引出一个问题引导趋势靠什么。答案是占位得势何谓占位得势？即在把握大势的前提下，通过睿智而科学的战略定位，去抢占或构建一个能够最有效承接时代大势、最有效整合内外优势、最有效聚集发展强势的战略平台。从社会分工的角度来看，战略定位是为了在社会大系统、行业大系统、或文化大系统中扮演一个最合适、最独特（具备惟一性、权威性、排他性）、最重要的角色；而从驭势的角度来看，则是为了构建一个最有效的平台，承接时代大势、整合内外优势从而创造一种全新的发展强势，在发展自己的同时，引导市场潮流乃至时代潮流。引导舆论潮流靠的是一篇篇紧扣社会脉搏、洞彻时代风云，独具新思想、新观念，极具感染力、震撼力、引导力，能够唤起人们情感共振、精神共振、文化共振的创新之作；引领市场潮流靠什么？答案是：顺应发展趋势、承载时代梦想、极具创新价值、能够激发利益相关方共同的利益追求、价值追求、文化追求的商业模式、运营模式或发展模式。多年来，工作室之所以能够不断引领潮流，说到底是商业模式（或战略模式）的创新。无论是概念地产、复合地产还是泛地产和城市运营，其内核都是一种能够创造全新价值的商业模式。其新价值不仅最大限度地满足了利益相关方的需求，做到“三老满意”；也最大可能地顺应了时代的要求、承载了时代的梦想。这种商业模式既是全新的价值模式，也是能够充分整合各种资源、各种优势的合作模式，从而保证可持续发展。然而有了好的商业模式，就像有了一艘好船，如果不善驾驭，仍可能像泰坦尼克那样，触冰山而沉没，又何谈引领市场潮流。由此引出一个问题即如何驭势。工作室的驭势之道核心就是四个字以道驭势何谓以道驭势？即顺应事物发展的规律和趋势，设计有效的推进策略、战略行动、战术要求，重点突破、有序推进、聚集强势、以势成事。所谓道，即规律、即真理。在战略策划中则具体表现为思路或理念，它是决定一座城市、一个项目的灵魂和根本。从某种意义上说，战略就是思路，就是理念，就是基于规律和真理的道。趋势是由规律决定的，即由道来决定的。因而，要驾驭趋势则必须依道而行。这就是我们为什么要以道驭势。那么，在战略策划中工作室是怎样以道驭势呢？主要从如下三个方面展开：第一、欲谋其势先立其道道与势的关系要求我们谋势之前必先立道，道不立，则势不成。如同渠道未修，河水便不可能按照人类的意志流淌。正是对道与势关系的深刻认识，决定了工作室与众多咨询机构一个最显著的差别，就是对思路或理念创新的高度重视，策略设计之前必先创新理念。按照王老师的说法：“理念创新，乃是一切创新之源，是一切创新之本，它决定着其他种种创新活动的开展和成败，它既是其他创新活动的基石，也是其他创新活动的罗盘和指针。如果说其他创新都还只是战术层面的创新的话，那么理念创新就是战略层面的创新。因此，理念创新具有更大的难度，是一种更高级别的创新挑战。”因而，在工作室的整个策划流程中，理念创新是必不可少的一项重要流程。在策划中，理念创新往往不仅单独作为一个板块，而且贯穿于策划的全过程。如果说，势能的发展如水行江河的话，思路和理念的创新就是河道的规划，力求勾划出最通畅的河道，让势能的洪涛奔腾向前。因而，在理念创新的过程中，必须摆正道与势的关系。理念创新直接目的是为战略走向、战略定位、策略设计、战术设计、动作设计确立指导思想，而根本目的则在于驭势乘大势、聚优势、造强势，以势成事。如果不明白这个根本目的，我们的理念创新难免南辕北辙。正是立道与驭势的关系决定我们的理念创新必须具有如下特点：一是“三度”。即高度、广度、深度。所谓高度就是在战略运筹的特定范围内，如特定区域或特定行业，抢占最佳战略制高点，形成居高临下、高山滚石的强势；所谓广度就是在战略运筹的特定范围内，力求影响和控制最大的空间广度，以便最大可能地吸纳整合各种优势资源，激活调动各种强势力量，从而形成更大的势能；所谓深度就是力求在更深层次、更本质的联系上把握和控制相关要素，以便更有效地驾驭错综复杂、变幻不定的势能，使项目和品牌更具渗透力、穿透力、生命力，即可落地生根、开花结果，亦可突破屏障、开疆拓土。二是创新性。理念创新是战略创新之魂，没有理念的创新性便没有战略及策略、战术的创新性。因而理念创新必须紧扣时代的内在要求，而又适度超前地走在时代的前沿；同时，还应具有极强的传播性。这是引导潮流的必然要求，也是工作室理念创新的突出特点。如“房地产不等于钢筋加水泥”、“给你一个五星级的家”对概念地产的引领；“运动就在家门口”对体育地产的引领；“国酒喝出健康来”对健康酒的引领；三是有机整体性。理念创新必须将策划对象作为一个有机整体清晰勾划出它的内在机理，从而保证理念创新、策略设计、行动安排能够环环相扣、层层递进、相互协同、整体联动，如此方可创造出波推浪涌、波澜壮阔的强势。第二、以道用谋以谋运势洪流只有在既定的河道中才能更快更好地奔腾向前，势的运行只有依循创新的的思路才能如水行江河，否则就会泛滥成灾。这就要求推进战略的具体策略、具体战术必须严格遵循创新性的思路和理念。正如王老师常说的：“小道理必须服从大道理。”即策略、战术必须服从作为战略的理念和思路。反过来说，策略、战术及体现策略、战术的具体行动必须充分体现理念和思路的功能要求、目标要求。再好的理念和思路，如果没有功能到位的策略、战术、动作来体现，便失去了存在的意义，成为虚幻空洞的口号。非百川来归无以成浩瀚江海，非浩瀚江海无以行万吨巨舰。因而驭势的一个根本任务就是如何不断蓄势聚势以成强势。由此引出另一个至关重要的问题，即在战略策划和战略实施中如何不断聚集强势。第三、整合势能聚集强势一个团队、一家企业、一座城市能否形成强大的发展势能，说到底取决于整合各种势能的能力。而这种整合的前提则是对各种有形和无形、内在和外在、宏观与微观势能的认识和掌控。当我们以静态的眼光观察世界时，往往只能看到各种静态的事物及其背后的静态结构；而当我们以动态的眼光观察世界时，我们将会发现各种动态的事物及其背后的动态结构。只有把握这种动态结构才能真正掌控各种势能，才能有效地整合并驾驭这些势能。这些势能主要包括一、气势：“疾水之疾，至于漂石者，势也。”这是典型的气势，这里的水如果不具备足够的速度和力度是无法漂起石头的。当描述人类活动时，气势的决定因素则主要取决于人的精神状态，昂扬激奋则气势足，悲观沮丧则气势弱。因而能否最大可能地调动自身及团队的精神力量极为重要。故“挫（或避）其锐气，击其隋归”成为兵家最常用的战法。而“法古今完人，养天地正气”则是英雄俊杰扬名立世的根本所在。二、位势：“善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这是典型的位势，即由位置或高度决定的势能。战争时期的军事家更看重有形的位置和高度，而和平时期的战略家（包括工作室）则更看重无形的位置和高度只有在社会大系统中、在人类心灵中抢占一个最重要的位置和高度，才能拥有最强的位势。三、地势：这里所说的地势不是通常所说的由地形因素所决定的势能，而是由地利因素所决定的势能，后者的内涵远比前者丰富，也远比前者重要。其重要程度与天时、人和相并列。然而，拥有地利却未必拥有地势，地利因素经过有效转换才能变成强大的势能。四、情势：同仇敌忾、群情激奋、众志成城都是典型的情势，这种情势一旦形成往往会产生超越物质的巨大能量。驾驭情势正是共产党闹革命打天下的最大法宝。“唤起工农千百万，同心干。”而不善此道的国民党纵有800万军队也无可奈何花落去。谋情势的关键在于造情境，善谋情势者必善造情境。所谓情境就是能够激发和唤起人们共同体验、共同理念或情绪共振、精神共振的一种文化境界。一切文化传播活动，其核心就是创造这样的文化境界一种极富情绪感染力、精神震撼力、理念引导力的典型情境。固“情境合一”连同天人合一、知行合一成为中国文化的三大