市 场 调 研.doc

市 场 调 研 王朝葡萄酒一 调研背景随着经济的发展，人们的收入水平及生活指数不断提高，对生活的质量要求也愈来愈高，对于本是高档消费品的葡萄酒的需求，形成了从对奢侈品的望而却步转变为生活家居，酒店餐桌，旅行休闲的必备饮品。正因这一变化的影响，葡萄酒生产厂商之间的竞争也愈趋激烈。二 调研目的1、初步了解市场主要大型商场和超市葡萄酒的市场现状，分析葡萄酒的整体情况。2、了解市场主要大型商场和超市王朝葡萄酒以及与其有竞争力的其他不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。3、了解消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。4、了解场消费者的基本情况及购买因素，挖掘潜在市场消费者。5、了解王朝葡萄酒的包装状况，通过分析提出改进意见。三 调研方法1、大型商场超市的走访和调研；2、与身边的消费者进行询问调研；3、与超市促销员进行询问调研；4、在网上查找相关资料进行补充。四 调研内容1. 王朝葡萄酒简介中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国最早成立的中外合资企业之一，也是天津市第一家中外合资企业，主要生产王朝牌高档系列葡萄酒。合资经营以来，企业取得了巨大成功。产品的产量从1980年的年产10万瓶增长到2000年的2200万瓶，销售收入5.4亿元，实现利税2.67亿元。产品的品种从单一的半干白葡萄酒发展成三个系列36个品种， 王朝公司成为亚洲地区规模最大的高档葡萄酒生产厂家。公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海内外。王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。2. 市场环境分析从国内酒市场来看，众所周知，酒的未来在高端市场，从2003年5月17日国家决定废止半汁葡萄酒标准起，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲的增长势头。据世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到2013年前中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。未来几年，葡萄酒品牌高端化才是长远出路。王朝酒业面临这一市场环境，在历经三十年的发展，以中国葡萄酒行业领军企业的战略角度来看，近年随着国外洋酒不断蚕食国内市场，新的葡萄酒企业异军突起，以往“高调品质、低调入市”的战略难以适应新的市场环境。王朝酒业尽管在产品品质和企业实力上占据优势，仍然需要一个更为张扬和个性化的品牌标语，以增强品牌识别度，加强消费者印象。3. 企业状况（1）生产规模公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术，拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基地近3万亩，建立了技术开发（科研）中心，有强劲的科技开能力。公司现生产具有中国地域风格的三大系列80多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为4万吨/年，是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业之一。目前王朝酒被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使、领馆，产品还远销美国、加拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等二十多个国家和地区。（2）广告及促销王朝公司实行无差别的广告策略，多年来一直是一句广告词：“酒的王朝，王朝的酒”。为的是突出王朝酒博大的精神层面和高品质。标语简约、尊贵、大气而又不失霸气，同时它也将王朝葡萄酒的“成就”与消费者的心理诉求完美地契合在一起，正是对王朝酒业三十年来所取得辉煌成就的最好佐证，彰显了进入而立之年的王朝酒业国际化的大视野；也标志着王朝酒业正式拉开了品牌升级的序幕。从王朝酒业自身的发展来看，同样也需要适时对品牌进行一次整合与提炼。王朝酒业不久前成功举办了三十周年庆典，在这个特殊的历史发展阶段，王朝升级篇的开篇之作从新的广告语开启。新广告语“开启酒的王朝，成就我的王朝”也是对原有广告语“酒的王朝”的补充和完善。新广告语在消费者熟悉的“酒的王朝”的宣传基础上，更深一层，通过“成就”将王朝精益求精，追求卓越和成就的企业文化，同消费者追求成就的心理诉求结合在一起，建立和消费者之间的情感纽带。随着市场竞争的加剧，铺天盖地的媒体广告宣传日益成为企业塑造品牌的主要手段，让消费者产生了厌倦和不信任。“体验式消费”的工业旅游无疑是一种很好的差异化传播。王朝一年的广告投入在2000-3000万元，投放的重点在华东地区。王朝的广告策划和广告投放由天津总部统一安排，统一选择媒体，经销商不分担费用。经销商在经销王朝酒时，会从王朝公司得到一定比例的促销费，由经销商自主安排促销活动，以价格促销为主，如果需要，王朝公司会派人配合。作为一个比较成熟的品牌，王朝公司目前开展的促销活动比较少，一般采取在包装中赠送开瓶器等小件礼物为主，对此王朝的经销商也有不同看法。（3）竞争状况2007年3月18日，国家统计局中国行业企业信息发布中心“第十一届全国商品销售信息发布会”在人民大会堂举行。王朝公司再次站在领奖台上领取了“王朝牌葡萄酒荣列2006年度全国同类产品销售第一名”的证书和证牌，这已经是我公司连续九届获此殊荣。2006年面对国内葡萄酒市场竞争更加激烈的态势以及经济发展、收入增长、消费市场结构升级的变化，公司营销部门在认真分析消费趋势、竞争格局基础上，结合公司发展目标制定了相应的市场举措，对品牌传播、产品结构、销售网络、营销队伍等方面进行了不同程度的梳理和整合，在品牌影响力、产品竞争力、渠道控制力、人员执行力方面取得了较大的提升，市场销售取得了可喜的成绩。2006年王朝产品销量同比增长22.07%,销售额同比增长25.86%；“王朝”的品牌价值也由2005年的27.09亿元提升到2006年的30.07亿元。这一成绩的取得是王朝公司又一新的里程碑。多年来，王朝公司一直定位于中高档葡萄酒的生产，以引领国人正确的葡萄酒消费为己任，促进行业健康发展，振兴民族工业。公司在注重葡萄酒品质不断提升的同时，始终坚持以市场为主导、以销售为龙头、以不断满足和引导消费需求为目标的市场发展战略。正是这份理想与责任、执着与拼搏、务实与求变成就了“王朝”在消费者心中的影响和行业中的地位。（4）营销模式王朝推出以王朝御苑酒堡为主的旅游项目作为企业的特色销售模式，将进一步拉开与其它品牌的差距，巩固企业在行业内的品牌地位。可以预见，随着王朝御苑酒堡隆重开堡，王朝葡萄酒工业旅游项目也将成为王朝品牌营销的又一突破口。据悉，王朝御苑酒堡已被认定为全国工业旅游示范点。利用工业旅游的优势，王朝酒业形成了独特的营销推广主线，酒文化推广（葡萄酒文化牌）和产区城市特色推广（城市景点牌），为王朝品牌的营销传播作出了独特的贡献。葡萄酒文化牌非常重要。众所周知，葡萄酒产品在中国市场的潜力释放离不开葡萄酒文化的培养和普及。王朝通过法国红酒文化中心的引进，微型葡萄酒酿造流程工艺的演示，现场品酒活动，酿酒品种、橡木桶储藏等葡萄酒文化的方方面面的知识，以娱乐性、专业化的形式表现出来，让游客在旅游过程中增强对葡萄酒文化的体验。城市景点牌也不可小觑。王朝酒业在夏季达沃斯举办之前，曾入围2010达沃斯工业旅游线，并成为天津工业旅游企业的示范点之一。借助天津市蓬勃发展的旅游市场和强大的区域辐射力，王朝品牌也将作为城市一处景点的形象代言让更多地让人认识并记住，这种强大的宣传攻势是任何传统广告所无法比拟的。从业内来看，王朝在工业旅游中打出的两张王牌，达到了城市旅游、企业和消费者的三者共赢，通过游客往来，进一步扩大了其品牌影响力，让企业的许多潜在市场变成了现实市场。利用工业旅游中，实现了品牌营销模式的创新。（5）包装欠缺a、色调、构图变化单一，对品牌提升力不够当前国内葡萄酒包装在色彩和构图方面具有一定的局限性。色调运用基本固定在红、黄、金、白、黑等范围内，很难令消费者“眼前一亮”。构图形式单一，图案背景选择集中在葡萄园等风景上，整体结构自上而下排列者居多，不能凸现不同品牌的不同特点，给消费者千篇一律的感觉。这种变化的单一，在一定程度上是因为受制于消费者当前的消费意识，但是却给葡萄酒品牌形象提升带来了障碍。首先，几近雷同的包装不能在第一感观上对消费者形成影响，增加了鉴别能力尚低的消费者的选择难度；其次，国内消费者在现阶段对单个品牌葡萄酒的忠诚度比较低，鱼目混珠的包装便会对其形成误导；再次，差异化较小的国内葡萄酒包装不利于培养消费者对品牌的深度喜好，不能在消费者心中形成长期印象，从而难以形成对品牌形象的有效提升。b、成熟品牌懒于包装“突围”，二线品牌缺乏包装创新包装是在消费者心中形成品牌认知的第一媒介，某种包装形式在消费者心中产生固有概念后，企业可能由此获得忠诚消费，故许多成熟品牌在包装上懒于打破传统、进行“突围”改进。但是，“喜新厌旧”是许多消费者的秉性，一成不变的包装会因不能适应潮流发展而不再吸引消费者眼球，不能满足其多变的需求。其实，消费者对于某种品牌在包装上的认可通常仅局限于其中的某一部分，比如对威龙甜酒“大肚瓶”的认可，对沙城长城星级标志的认可，对王朝干红背景图案的认可等等，所以，成熟品牌产品的包装只要保留其被广泛认可的精华部分，并在此基础上进行与市场发展潮流相融和的改进即可。这样既可以突出品牌特色，又可以吸引更多消费者。如果说成熟品牌产品的包装基于市场认可因素懒于“突围”，那么二线品牌产品在包装上则显得创新乏力。与成熟品牌相比，二线品牌的市场基础较为薄弱，所以，通过独具特色的包装让消费者产生耳目一新的感觉，并心甘情愿地“掏腰包”购买，是二线品牌产品占领市场的突破口之一。纵观当前市场上的二线品牌产品，多数仍然延用了传统欧洲式的包装，或者跟随国内一线主流品牌产品的包装模式，大打“擦边球”，不能独树一帜。究其原因，笔者认为，主要在于在当前国内葡萄酒市场上挑战传统包装需要冒一定风险，二线品牌大多“明哲保身”，宁可跟随在别人的后面保持“半饱”状态，也不愿“出师未捷身先死”。c、包装设计与产品诉求统一性不足，欠缺对不同层次产品的系统表达产品属性与诉求需要包装设计来准确传递给消费者，包装应围绕产品说话，针对目标消费群的消费喜好特点，围绕着产品的既定诉求点来发展创意及构思版面。否则，就会导致消费意识的混乱。目前，许多国内葡萄酒的包装都未能与产品诉求进行良好的统一。产品层次表达是包装需要传递给消费者的又一个信息。对某一品牌来说，包装首先要为其树立整体的品牌形象，然后就要在此基础上通过细致的变化来体现该品牌不同层次产品的突出特点。比如，高档葡萄酒一般采用灰色系的底调，布纹纸酒标，烫金印刷，并且多有与内瓶相配合的外盒，表达酒以外的深层次内涵；中低档葡萄酒的色彩选用相对丰富，色差对比明显，纸质轻薄。现在，虽然可以从包装整体上对高、低档产品进行区分，但是仍然欠缺对不同层次产品的系统表达。比如可依据产品档次高低设计一定范围的色彩过渡，让消费者看到色彩即能认知该品牌并判断其产品档次。但同时也要注意，包装层次的表达既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。4. 包装商品状况(1) 商品的特点形态葡萄酒品种主要有白葡萄（莎当妮、白苏维翁、薏丝琳、白谢宁）、红葡萄酒（赤霞珠、梅洛、黑皮诺）、玫瑰红酒。葡萄酒质量好坏，先天在于葡萄，后天在于工艺。这是我国著名酿酒葡萄专家郭其昌先生从自己50多年的工作经历中总结的一句话。葡萄酒的起点是葡萄原料，葡萄酒的特征来自于葡萄原料的好坏。而气候在葡萄酒原料的生产过程中起着至关重要的作用。为什么同一地区，同一品牌的葡萄酒在不同年份的口味和品质会有所不同？为什么同样的年份下，不同地区的葡萄酒口味和品质也不尽相同？这是因为不同年份，不同的地域有着不同的气候特征。年份到底是不是企业卖酒以及消费者买酒的依据，有人说：年份是指针，但不是惟一的指针。 所以，气候和地区因素决定葡萄酒年份的好坏地。(2) 商品的档次价格王朝干红葡萄酒系列产品价格表1.王朝干红葡萄酒 超市价格：47元2.王朝红干红葡萄酒 超市价格：62元3.王朝2000庄园干红葡萄酒 超市价格：68元4.王朝1998庄园干红葡萄酒 超市价格：70元5.王朝解百纳干红葡萄酒 超市价格：78元6.王朝五年特制干红葡萄酒 超市价格：78元7.王朝2000赤霞珠干红葡萄酒 超市价格：85元8.王朝1998干红葡萄酒 超市价格：96元9.王朝2000解百纳干红葡萄酒 超市价格：108元10王朝金装干红葡萄酒 超市价格：108元11王朝1998解百纳干红葡萄酒 超市价格：118元华夏王朝解百纳干红葡萄酒02窖藏纪念版是中粮华夏长城干红在河北区域、酒厂参观用酒、出口用酒，在其他区域没有销售，总共分为三个级别：九四普通级98元/支（零售价，下同）；九四木盒级158元/支；九四珍藏级238元/支。(3) 销售策略渠道及发展战略王朝公司战略竞争能力分析潜在行业进入者：对中高档葡萄酒市场而言，目前行业进入的障碍主要是品牌和某些特有优质原料/口味。王朝的品牌优势越来越明显，近几年在高档市场仍能保持较大竞争优势。行业内竞争者：张裕在品牌形象上给人一种历史悠远的感觉，长城由于其中粮背景在销售等方面有独特的优势，应该说尚处于三足鼎立之势。云南红、新天作为实力雄厚的新进入者，对王朝有一定威胁，但是有多大，尚需时间的检验。和客户的讨价还价能力：王朝已具有极高的品牌知名度、美誉度，拥有一大批品牌忠诚者及较高的市场份额，经销王朝酒不仅有利可图，而且已成为商家提升自身档次的需要，因此王朝和客户讨价还价能力也很强和供应商的讨价还价能力：王朝公司拥有3万亩葡萄基地，与农民签订了较长期的购买合同，葡萄的满足率达70%以上。替代品：中高档葡萄酒的主要替代产品是黄酒、白酒、啤酒及低档的果酒，近年来葡萄酒的市场营销总体不如白酒和啤酒，市场份额增长不十分迅速，消费者对葡萄酒知识还比较匮乏，啤酒的购买和引用的方便性和价格优势，以及白酒的低度化倾向明显，对葡萄酒整体而言有威胁。王朝葡萄酒的产品策略：公司目前共有3个系列（干酒系列、甜酒系列、白兰地系列）共36个品种。除了一些全国性的品牌外，另一些产品主要是针对特定市场的消费者区域市场销售公司审核做样酒试销经销商提要求经销商和业务员根据 公司根据经销商和业务生产部门先生产出 产品大批量生当地消费者的特殊要求 员提出的要求，对市场 部分样酒，在区域 并投入区域市提出开发新产品的要求， 容量、成本费用进行预 市场试销，根据消 场销售如：四川喜欢口味较重， 算，决定是否生产 费者的反应决定是否东北喜欢甜型中低档产品 进行大批量生产王朝的基地和生产状况 基地面积3万亩葡萄基地基地分布天津的蓟县、汉沽，河北和山东榨汁厂6个生产线2条生产能力4万吨出口量10%王朝的销售渠道的选择上走了一条从分散到集中的路，经销商数量从少到多再到少，经销商质量明显提高快速发展期1991-1999年产品成熟期2000年-产品进入期1980-1990年端销售的方式 多元化营销方式 依靠大经销商重点在宾馆饭店 代理制和终端配售共存 实行货款保证金制度经销商数量少 办事处与代理点互补 经销商数量减少为60家 经销商数量众多，全国达 400多家王朝葡萄酒的经销渠道：依靠大经销商的策略王朝公司大区一级经销商二级经销商卖场夜场餐场大区大区大区优点缺点 销售费用少 便于管理 统一的价格政策 大经销商积极性高 销售的效率可能降低 离终端距离较远，不便于了解消费者 中小经销商的积极性下降 不利于开拓比较偏僻的市场王朝的发展战略（一）：一个目标、三个系统 一个目标：瞄准国际水平使企业全面上档次，在高水平竞争中把王朝做强。 确立“把王朝做强”的良好精神状态，形成动力系统； 确立开放式的灵活经营战略，形成操作系统； 确立高素质、高效率的内部管理机制，形成服务保证系统。王朝的发展战略（二）：五化新思路 基地规范化：在现有3万亩葡萄基地全部实现酒种化、名种化的基础上，向世界著名葡萄酒阐提的葡萄种植技术和标准靠拢，并对葡萄基地实施规范化过程管理，为实现高档葡萄酒产品的国际标准化提供可靠的原料保障； 产品标准化：在原有国内标准所表现的民族品牌特质的基础上，逐步形成既具有民族特色的酿酒技术，又具有国际流行葡萄酒品质的高标准的“王朝”技术；为实现王朝酒的国际化创造良好条件； 市场国际化：市场营销体制向国际化靠拢，进一步打响“王朝”国际品牌，在更大的舞台上发展自己； 管理现代化：使公司逐步成为国际知名的现代化企业； 人才智能化：带动企业整体科技水平的提高。（4）标签王朝新标识“DYNASTY（王朝）”以全新形象亮相，新的品牌标识线条更艺术化，廓形更立体，更富动感和奢华气质。在成立30周年之际，借业绩连续卓越增长之势，王朝品牌广受关注的品牌升级计划渐渐浮出水面。继发布新的广告语“开启酒的王朝，成就我的王朝”之后，新LOGO再次以美观、时尚、奢华的新形象助力王朝品牌升级。对于王朝此次换新标识，业内人士分析，整个葡萄酒行业在发展，现在正处于转折期，都在向高端化发展，并且整个行业正在洗牌，王朝酒业借此机会完成品牌升级，全面布局中高端市场。此次王朝更换新标识兼顾传承和突破，为了避免跨度太大，依然沿用了“DYNASTY（王朝）”，但同时又在原有品牌LOGO的基础上增添了许多新元素。首先，新标识添入了法国的艺术元素，更具国际化和时尚感。新标识在老版本上进行了艺术处理和调整，具备国际化的优雅风格并体现成熟时尚的独特气质。新标识的变化，最醒目的是字母“A”拱圆弧线的处理，使整体具备高雅浓厚的艺术气息。其次，新标识更具奢华气质，由于色彩为酒红色，更易让人联想到品质优异的葡萄酒。新标识无论色彩，还是字体的艺术化处理，都更突显出王朝葡萄酒的奢华气质。同时，新标识呼应了葡萄庄园的地貌展示，表达灵感源于自然的理念，同时也象征传承法国传统酿造工艺并结合世界先进设备的王朝葡萄酿酒技术，打造卓越品质的葡萄酒，传播纯正红酒艺术，彰显品味修养，赋予王朝品牌新的寓意。此次王朝酒业换LOGO，引起了来自合作伙伴、媒体和业界的多方关注。有媒体资深评论员表示，王朝酒业一直定位于中高端市场，这次换标行为表面上看仅是品牌符号的一次变化，但从更深层次来看，是王朝酒业强化品牌高端形象，进行品牌升级的重要举措。王朝酒业作为中国葡萄酒行业的标杆企业之一，以换标为契机，对品牌进行整合与提炼，预示着它将以全新的品牌形象全面布局高端市场。5.竞争对手王朝葡萄酒的主要竞争对手为张裕、长城。他们的差别在于长城和王朝主要以低端红酒为主，比如老王朝干红，在市场占据很大份额。张裕主要以中高端红酒为主，像解百纳为中端，北京爱斐堡和张裕卡斯特为高端。通化 0.927亿(3.57%)张裕 4.6亿(14.3%)威龙 1.68亿(6.46%)张裕 1.92亿(7.39%)长城 5.4亿(16.8%)其它21.453亿(82.58%)王朝 4.9亿(14.9%)其它 17.31亿(54%)张裕产销量(吨)销售收入增长长城王朝商场铺货超市铺货葡萄酒3万2万多2万总计：16.7亿6亿 5.41亿 22.06% 20.64% 2.7% 86% 78% 65% 75% 79% 82% 张裕的优势：在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。 2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。2005年3月，张裕又在广州成立了中国首个酒庄俱乐部张裕卡斯特酒庄VIP俱乐部，积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。该俱乐部还出版了一本会员刊物葡萄酒鉴赏，专门提供葡萄酒鉴赏的指导。 多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售。王朝的劣势：营销系统老化王朝目前采取的大经销商政策是建立在品牌知名度上的，渠道的效率不高，过分依赖经销商，对经销商的激励政策不到位。促销手段缺乏王朝现在采取的促销手段单一，广告力度小，难以激起消费者的购买欲望。6.消费者行为（）消费者的分类葡萄酒消费者主要是外国人、海归和白领。而根据对葡萄酒了解程度的不同,又可将他们分为3类:第一类人有喝葡萄酒的习惯,多自购自饮,对葡萄酒有一定鉴别力,会根据自己的口味挑选性价比合适的酒;第二类是入门级爱好者,了解一些葡萄酒的基本知识,注重看酒标上产区、葡萄品种等相关信息却一知半解,迷信被宣传得较多的知名酒庄;第三类人几乎不懂葡萄酒,多盲目跟风购买,且一味将法国酒,尤其是波尔多地区的葡萄酒和好酒画上等号。中国葡萄酒的消费群体分三种：理论型消费者，健康型消费者，时尚型消费群体。（）消费者平均消费情况及习惯：平均两个月喝一次被访者喝红酒的平均频率为69天喝1次。其中，34%的人通常2、3个月喝1次；其次26.2%的人1个月喝1次；不同性别和不同年龄的人群喝葡萄酒的频率无明显差异，家庭月收入在一万元以上的频率略高一些。同时，被访者每次消费红酒的平均值为178元，33.5%的被访者平均花费在51-100元之间，26.7%花费在101-200元之间，也有4.3%在500元以上。在购买时，被访者主要看重产品口感、品牌和香味；而在品牌上，被访者最认同口碑较好的品牌，其次是广告常见的品牌。购买花费上，国产品牌单瓶花费为160元左右，进口品牌为680元左右。被访者在购买红酒时有多方面的考虑，其中产品本身的口感、品牌、香味、营养价值等是比较重要的因素，符合身份、显示品位、有面子等是重要性较低的因素。有购买者并非真正了解葡萄酒，也就是说消费者不是凭品质去判断和购买葡萄酒，而是靠对品牌的认识和包装档次来判断葡萄酒的价值。在这个时候，“家喻户晓”的国产葡萄酒成为“保险”的选择。买国产，口碑不错，价格亲民。7.潜在市场分析，葡萄酒潜在可开发市场规模巨大。即使在发达国家，葡萄酒也主要是中产阶层以上的人消费，我们可以将我国的中产阶层人口数量和潜在消费量估算出来，再按照美国中产阶层消费量的一定比例粗略统计一下我国可激发的消费总量是多少，再对比目前的实际消费量也就知道目前还未有效开发的潜在可开发市场空间有多大了。美国人口3亿，人均消费葡萄酒45升，中产阶层占80%，因此中产阶层人均消费量比较接近全