顾客投诉行为管理及其系统构建.doc

顾客投诉行为管理及其系统构建 内容摘要：顾客投诉是企业面临的挑战，同时也是机遇。本文通过阐述顾客投诉行为管理在提高顾客满意度和忠诚度等方面的作用来明确其现实意义。之后，对顾客投诉行为管理应当遵循的预防性、鼓励性、公平性等原则进行解析。在此基础上，结合实际案例论述顾客投诉行为相互影响、相互作用的七个子系统。关键词：顾客投诉行为管理管理原则管理系统对于企业来说，顾客的投诉说明企业提供的产品或服务的质量存在问题，这是它们害怕收到顾客投诉的原因。可以说，顾客的投诉是企业面临的挑战，同时也是机遇，有效解决顾客投诉是企业提高顾客满意度的必然要求。顾客投诉行为管理的意义据研究表明，遇到问题不投诉的客户再次交易的意向很低，只有9%；而投诉了，即便问题没有得到解决，客户再次交易的意向也会提高到19%；那些投诉后主要问题获得解决的客户再次交易的概率是54%，那些投诉后而且主要问题马上得到解决的客户再次购买的概率提高到了82%。对于一个企业而言，顾客投诉行为管理还具有以下几个主要功能：明确企业产品质量或服务存在的问题。一般而言，顾客向企业有关部门进行投诉，都是因为产品质量，或者有关人员的服务存在问题，这是企业改进产品生产和服务管理的基本依据。发现顾客潜在需求。顾客投诉信息除了反应产品质量和服务存在的问题外，还隐藏着顾客对现有产品的不满以及对更为理想的产品的期望，这是企业了解市场，了解消费者需求最为直接的途径。吸引更多的潜在顾客。一个不满意的顾客会将他的不满意传播给身边的人，当这些人产生同样的消费需求时，购买被批评过的企业的产品的可能性很低。然而，投诉给了企业第二次满足顾客需求的机会，企业可以通过妥善处理顾客投诉行为再次赢得消费者的信赖，同时还能够间接赢得与其相关的更多的潜在顾客的信赖。顾客投诉行为管理的原则任何一个投诉都不是孤立存在的，都可能与企业的结构、流程、研发、销售和服务甚至外部宏观、微观市场环境变化有关，企业需要建立有效的顾客投诉管理系统来全面地分析顾客不满意的各种因素，这是成功处理好每一件投诉的基础。本文参考了世界上最早对外公布的投诉处置标准AS4269:1995(澳大利亚)、英国投诉管理体系设计与实施指南BS8600和英国投诉管理体系规范CMSAS86：2000、日本投诉处置指南JISZ9920：2000以及最新的国际标准ISO10002:xx质量管理顾客满意组织投诉处置指南，认为顾客投诉行为管理应当遵循以下几点原则：预防性原则。企业员工应该认识到满足顾客需求，避免投诉发生是投诉行为管理的最佳方式。对此，企业应该组织各种形式的活动来培养“以顾客为关注焦点”、“顾客至上”的员工意识，并通过调查研究、与顾客沟通等方式了解和识别顾客明示的或隐含的需求，及时向全体员工传达、交流、落实，以求预防和减少投诉的发生。鼓励性原则。市场营销学研究表明，每开发一个新顾客，其成本是保护一个老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补，因此我们应当鼓励顾客在面临问题时能够向企业有关部门投诉。例如，海尔公司告诉它的顾客，“如果你使用我们的产品很满意，请告诉你的朋友；如果你不满意，请告诉我们”，这是值得众多企业学习和借鉴的。透明性原则。确保让顾客知道如何投诉并递交所有的信息，例如在报刊、营业网点、宣传资料上公布投诉电话，和顾客联络的一切资料上都提供投诉方式，制作一本如何投诉指南小册子，让顾客知道投诉进展状况，在投诉受理点公开张贴投诉流程和须知信息，及时通知顾客投诉处理进展情况和处理结果，等等。便利性原则。让顾客在供应链的任何一点都可以容易投诉，例如提供多种投诉渠道（如口头、书面、电话、网络等），设立拨打电话（如800电话），全天候处理投诉，授权一线员工处理投诉（如业务员、送货员、维修人员），简化流程，加快反映的快速，等等。 内容摘要：顾客投诉是企业面临的挑战，同时也是机遇。本文通过阐述顾客投诉行为管理在提高顾客满意度和忠诚度等方面的作用来明确其现实意义。之后，对顾客投诉行为管理应当遵循的预防性、鼓励性、公平性等原则进行解析。在此基础上，结合实际案例论述顾客投诉行为相互影响、相互作用的七个子系统。关键词：顾客投诉行为管理管理原则管理系统对于企业来说，顾客的投诉说明企业提供的产品或服务的质量存在问题，这是它们害怕收到顾客投诉的原因。可以说，顾客的投诉是企业面临的挑战，同时也是机遇，有效解决顾客投诉是企业提高顾客满意度的必然要求。顾客投诉行为管理的意义据研究表明，遇到问题不投诉的客户再次交易的意向很低，只有9%；而投诉了，即便问题没有得到解决，客户再次交易的意向也会提高到19%；那些投诉后主要问题获得解决的客户再次交易的概率是54%，那些投诉后而且主要问题马上得到解决的客户再次购买的概率提高到了82%。对于一个企业而言，顾客投诉行为管理还具有以下几个主要功能：明确企业产品质量或服务存在的问题。一般而言，顾客向企业有关部门进行投诉，都是因为产品质量，或者有关人员的服务存在问题，这是企业改进产品生产和服务管理的基本依据。发现顾客潜在需求。顾客投诉信息除了反应产品质量和服务存在的问题外，还隐藏着顾客对现有产品的不满以及对更为理想的产品的期望，这是企业了解市场，了解消费者需求最为直接的途径。吸引更多的潜在顾客。一个不满意的顾客会将他的不满意传播给身边的人，当这些人产生同样的消费需求时，购买被批评过的企业的产品的可能性很低。然而，投诉给了企业第二次满足顾客需求的机会，企业可以通过妥善处理顾客投诉行为再次赢得消费者的信赖，同时还能够间接赢得与其相关的更多的潜在顾客的信赖。顾客投诉行为管理的原则任何一个投诉都不是孤立存在的，都可能与企业的结构、流程、研发、销售和服务甚至外部宏观、微观市场环境变化有关，企业需要建立有效的顾客投诉管理系统来全面地分析顾客不满意的各种因素，这是成功处理好每一件投诉的基础。本文参考了世界上最早对外公布的投诉处置标准AS4269:1995(澳大利亚)、英国投诉管理体系设计与实施指南BS8600和英国投诉管理体系规范CMSAS86：2000、日本投诉处置指南JISZ9920：2000以及最新的国际标准ISO10002:xx质量管理顾客满意组织投诉处置指南，认为顾客投诉行为管理应当遵循以下几点原则：预防性原则。企业员工应该认识到满足顾客需求，避免投诉发生是投诉行为管理的最佳方式。对此，企业应该组织各种形式的活动来培养“以顾客为关注焦点”、“顾客至上”的员工意识，并通过调查研究、与顾客沟通等方式了解和识别顾客明示的或隐含的需求，及时向全体员工传达、交流、落实，以求预防和减少投诉的发生。鼓励性原则。市场营销学研究表明，每开发一个新顾客，其成本是保护一个老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补，因此我们应当鼓励顾客在面临问题时能够向企业有关部门投诉。例如，海尔公司告诉它的顾客，“如果你使用我们的产品很满意，请告诉你的朋友；如果你不满意，请告诉我们”，这是值得众多企业学习和借鉴的。透明性原则。确保让顾客知道如何投诉并递交所有的信息，例如在报刊、营业网点、宣传资料上公布投诉电话，和顾客联络的一切资料上都提供投诉方式，制作一本如何投诉指南小册子，让顾客知道投诉进展状况，在投诉受