立邦漆广告效果评估.doc

立邦漆广告效果评估立邦漆是日本涂料公司麾下的著名品牌，它在刚进入中国市场初期发展迅速，但是随着竞争对手多乐士的威胁以及中国涂料市场的逐渐成熟，立邦漆的市场占有份额开始下滑，于是立邦漆找到了中国广告联合公司，让其设计了一则路牌广告，正是这则广告使立邦漆重新夺得了霸主地位。这则著名的路牌广告画面主体是八个赤身裸体的婴儿，八个婴儿背对着人们，姿势各不相同，尽显婴儿可爱之状，最引人瞩目的是八个婴儿的屁股上面涂了不同颜色的油漆，右下角是立邦漆的LOGO。此路牌广告的构图简洁，重点突出 (突出了屁股上涂着颜色的八个儿童以及立邦漆的商标) ，布局符合制作室外广告的一般规律。我们知道因为大多数人 经过室外广告时的速度很快 (立邦的这块位于机场路人口处的广告牌更是如此) ，广告暴露在人们眼前的时间短暂，因此广告所能传达的信息分有限，冗长的诉求对过路人是无效的。这则路属广告展现出了形式美。先谈形状美，不同于以往四四方方的广告牌，广告的设计者还在路牌的制作上下了一番功夫。用路盛章先生的活来说就是 “路牌广告必须做出悠远的效果，我们就想到让孩们的脑袋要 冒出来，于是就想到要做一个异型，那样 可能会更有冲击力”。基于这样的考虑，广告才有了最后呈现在人们面前的效果：八个婴孩的头超过了长方形路牌的边幅，齐刷刷地“冒”在外面，层次感、立体感顿时被营造出来。 除了新颖的造型，鲜亮的色彩也是亮点之一。美籍德国艺术理论家、心理学家鲁道夫阿恩海姆(Ruclolf Arnheim) 在他的著作艺术与视知觉中赞叹道：说到表情作用，色彩却有胜过形状一筹。那落日的余晖以及地中海的碧蓝色所传达的感情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及。婴孩篇分路牌广告的画面中，绿油油的青草、雪白雪白的木栅栏以及涂抹着鲜艳颜色的小屁股都非常枪眼。色彩作为表情达意的一种手段，在广告中具有极强的表现力和心理影响作用。色彩的精妙搭配可以创作出独特的境界，增添广告的美感，同时让人们体验到审美上的愉悦感。置于露天的户外广告依凭别具一格的形状以及巧妙的色彩配搭以达到吸引人们注意力的目的，这种方式有其心理学上的依据。格式塔(Gestalt) 心理学派总结过关于图形和背景的关系：在特定的知觉领域，各种对象并非同等重要，有些对象显然有一定的界限，形成一个比较鲜明的轮廓，使之能突现出来并被明显地感知到，从而形成图形。而另一些对 象则退居其后，烘云托月般形成背景。一般来讲，图形与背景区分度越大，图形就越有可能突出成为人们的知觉对象。婴孩篇路牌广告之所以能有效地被高速行进中的路人感知到.， 就是因为它利用异型和色彩使自身从背景中突显出来。 婴儿篇路牌广告的画龙点睛之笔无疑是八个幼儿屁股上的那几抹鲜艳的色彩。八个幼 儿、八种不同的颜色暗指立邦能为消费者提供多种多样的色彩选择，呼应着当年立邦在市 场上宣传和推广的主题：处处放光彩。由于受到传统习惯以及思维定式的影响，中国的消费者在选择墙面涂料时，往往趋向于购买白色或其他的单一颜色，很少考虑使用不同颜色 的涂料来粉刷墙壁。对立邦而言，丰富多样的色彩选择是它的优势之一，为了改变中国用户的消费习惯，立邦集团不遗余力地向消费者灌输“立邦漆，处处放光彩”的理念。除了暗示立邦漆的多元色彩外，使用婴孩形象代言涂料产品的这一创造性表现手法 身就在业界独树一帜。国内的学者马谋超先生曾这样评价婴孩篇广告：在人类的心理生活中，有一种“移情”的现象。通过它，使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有了类似的情感体验。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使幼儿，作为这个中介无疑是很高明的。因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到每个幼儿的屁股上，一下子就把原本没有情绪色彩的商品显出五彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。 立邦漆的众多广告中基本都出现了婴儿，从我国的情况来看这是一个十分明智的选择。我国的父母们都将自己的孩子看做是掌中宝，处处为孩子着想。一般有房子或者刚买房的人都是为人父母或即将为人父母的人，如果他们要粉刷房子在选漆的时候看到了立邦漆的广告很容易就会有代入感，婴儿可爱的样子能够让他们产生内心中潜藏的爱意，很可能会立马将广告中的婴儿联想成自己的孩子，而且婴儿篇路牌广告牢牢抓住无毒、无害、环保这一诉求做文章，婴幼儿乃是人之初，是人一生中对外界刺激最为敏感也最为脆弱的阶段，立邦漆都能够和婴儿如此亲密接触，更何况成年人？父母看了这则广告可能即使没有想要粉刷房子的念头但为了孩子的健康依旧选择立邦漆粉刷，消费者追求安全健康的需求在这里得到了满足。立邦漆也是凭借了婴儿的形象，获得了好的广告效果，稳定了自己产品的市场占有率。 我们从众多风格亲切的儿童广告中不难看出立邦背后的逻辑：虽然生产和销售的是工业产品，但若坚持人性化的宣传，必然会使受众对产品产生亲切感。正如立邦的以为销售经理说过的：我们的产品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但是感受者都一样，都会落到一个个鲜活的人，包括经销商和终端消费者。他认为，促销（广告也是促销的一种形式）要更多的体现品牌的亲和力，更多的帮助消费者去想象使用产品能够获得的那种“感觉”。 可以说立邦在中国的成功不是意外，他很清楚自己的诉求对象，就是那些有房一族，在中国的环境下，一