得校园得天下.doc

得校园者得未来，得年轻者得天下一 【认识篇】首先让我们来想一想：为什么QQ、视频网站、SNS交友社区、高校BBS等成了年轻人的每天必上的网站，而一些老牌网站却不受青睐？为什么百事可乐、可口可乐几十年依然受年轻人热爱，而很多国内的竟品却乏人问津？一连串的问题当然，这需要了解大学生，知道用什么样的营销组合及载体去影响他们。在年轻人当中最具价值的主流人群就是全国超过2400万，每年更新580万的在校大学生群体。这是一个天然细分的非常优质的市场，大学生是整个社会体系中最富有热情和才华的群体，他们普遍个性张扬，渴望得到向大众展示自己的舞台。1.总体特征：数量最大最集中的营销目标人群l 从1996年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人数已经激增至2000多万。仅2007年，就有560多万新生走进大学校园。2000多万，相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。l 根据CTR对30个城市、近10000样本，可推及近500万大学生的调查研究发现，大学生有着庞大的消费空间，并且，可支配收入随年级递增而逐渐增长。l 心理特征：富有时代感、喜爱尝试新鲜事物，是未来各个领域的领军人物l 未来引领社会财富、消费趋势；l 高度理解和接受新理念。l 最具教育水平和文化程度2.品牌接触特征：看重品牌，但适度而理智。l 对媒介的接触空间更为广泛l 大学生身边不可忽视的媒介校园媒介l 生活在电视、报纸等传统大众媒介的相对“真空”地带，易于被口碑传播、活动。l 思维活跃，对新兴类媒介形式接触较高（移动电视，网络电视，手机电视）l 社会活动类形式是大学生的最爱l 聊天交友是大学生上网的首要目的，也衬托出现代大学生强烈的情感沟通需求3.细分特征：大学生群体是具有独特价值的消费群体1）五种类型大学生l 随遇而安型l 奋发进取型l 金钱至上型l 时尚前卫型l 勤俭务实型2）大学生存在三种消费特征l 炫耀性消费l 从众性消费l 需求性消费3）学生的三重消费能力l 现实消费体：每个人都要买手机、电脑、Mp3、数码相机，每个2700万，就是一个天文数字，而且他们的吃喝玩乐，差不多一年要1200亿人民币。l 消费决策者：比如父母要买车、房等大的消费品，一定要征求孩子的意见。他们有一票否决权和主导权。l 未来消费体：大学生在毕业三年以后，差不多都是一个群体的中坚力量，会面临很多的消费。如果在大学这4年影响他们，从他们脑子里植入一个品牌烙印。也就是说我们企业要在校园营销中也许并不能看到他们的购买行动，因为他们在大学期间并不完全具备购买需求，但他们在大学毕业后当领到第一笔工资且需要你的时候，会首选你的这个品牌。4）地区的差异面对不同地区此时，如大中城市于小城市应采取不同的营销策略，应考虑到该地区大学生群体的结构特征，有的放矢。4.对目标受众心理特质及可行性分析l 年龄特征：集中为18-22岁的学生，容易接受新鲜事物，有利于产品的推广活动。l 时代发展：大学生电脑拥有率增长迅速，随着宽带普及，上网需求及上网用户日益增长。l 受众集中：全国大学生大多集中在大中城市，而这些城市中高校也一般集中于某一区域，学校是公认的人群密集区域，学生消费的“羊群效应”体现的也比较明显，利于市场推广。l 受众心理：大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特征，他们对于周围的事物有着强烈的关注，他们追逐新奇变化和挑战，他们自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技，这些特质都影响了大学生的消费理念，使他们可以成为雅虎产品的重要使用者和新产品的试用者。l 受众需求：web2.0时代的到来，每个人均渴望在互联网中找到属于自己展示自我，沟通共享的平台。5.总结l 大学生市场重要，庞大l 品牌意识逐渐形成，出于品牌忠诚度建立的关键时期l 从多方面，多渠道深入接触，挖掘商机l 存在多个角度，营销因人而异二【品牌篇】品牌的知名度、美誉度和忠诚度，既是衡量一个品牌蕴含价值高低的标准，也是品牌推广的一个循序渐进的流程，而校园市场进行品牌推广的特殊性还在于：品牌所倡导的个性和理念，是否与大学生群体的特性相一致，这成为一个品牌能否被这个特殊人群迅速认知、接受并深深喜爱的一个重要因素。企业开展校园营销活动所面临的最大的挑战就是，什么样的内容和形式最能打动这些特立独行的年轻人。一个成功的校园营销活动，既要非常新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和品牌定位相吻合，还能真正触及大学生们的内心想法，不要有过于浓重的商业气息，只有这样，才能在真正把握学生兴趣点的同时，实现企业传播的目的。因此，品牌要发散自己的魅力、吸引年轻人的注意，或者说为品牌打造年轻的姿态，就必须在重视年轻人的基础上，深入的了解年轻人，用年轻人喜欢的方式，一起玩。对于校园营销而言，长期的忠诚度的营销，比短期的销售指标更具意义。大学阶段正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段，错过这个阶段对潜在用户的培养，很大程度上就意味着企业在未来市场话语权的丧失。1.在学生中确立品牌前要有：l 目标消费者调研会l 专家访谈l 竞争对手分析l 业界资料研究2.核心策略：l 结合互联网新发展，通过强化产品优势和利益点抓住核心人群l 在核心人群牢固基础上通过互联网人际传播括展覆盖l 同时配以充满乐趣和创新的雅虎品牌传播，更有效的支撑雅虎在互联网媒体上创新、改变并且时刻都提供新可能的领导品牌。三 【策略篇】核心策略：对于校园营销而言，基于事件为载体而引发的“口碑式”营销、“病毒式”传播，效果更为显著。新生代市场监测机构研究校园市场的专家马旗旌认为，企业在进行校园营销时，要特别留意这几个关键词：第一，互动。大学生智力水平较高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力；第二，关联。品牌间的合作，形式与形式间的联合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成本低、效果好；第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择；第四，在方式上，体育营销、文化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。在中国雅虎校园营销实践中将一些实效的方法手段总结如下：1.【网络营销】互动，体验值得重视的是不难发现传统媒体对大学生的吸引力正在下降，互联网成为对大学生最具吸引力的媒介，其受重视程度和依赖程度迅速攀升。因此，应该更多地利用网络在大学生群体中的亲和力，强化网络传播的力度。例如网通，伊利，中国雅虎等企业利用校园媒体宣传服务，将国内高校BBS进行整合优化，形成高校网络推广联盟发挥作用。雅虎在新邮箱推广期间，运用了先进的数据库管理系统，这就使得网络效果有了真正可监控的可能。2.【公关营销】 渗透式营销同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。3.【口碑营销】：在各大高校建立雅虎校园俱乐部，征募校园代理人及推广大使，通过雅虎新媒体平台体验使用，自发，主动在校园中进行。通过人际传播，促进认知。4.【体验营销】：在雅虎新媒体平台上进行与网民充分互动，自主建站中即时反馈并参与，线上线下相结合。5.【病毒式营销】：通过雅虎E-mail和即时通讯产品，传播利于扩散的文字，图片，视频等；利用已经建好的成功站点，通过一些关键而有影响力的组织，如各大传媒机构等进行扩散传播。6.【跨界营销】：通过网络这种新媒体与线下知名产品合作营销，如借08年奥运商机，与运动品牌相结合，产生协同效应。7.【娱乐营销】：以明星，体育话题引线，聚合粉丝，结合品牌特性，进行社群互动，提供个人增值服务，聚拢人气。8.【活动营销】 创新、体验大学生群体是一个十分活跃的群体，对于新鲜事物的探求程度和接受能力远远高于其他人群，这意味着传统的、平面的校园营销活动很难实现预想的推广目标，必须以互动性、娱乐性、学习性、体验式的创新推广活动来聚拢大学生们的注意力，使大学生们零距离感受品牌内涵。7.其他营销方式：博客营销、播客营销、RSS营销、邮件营销、SN营销、分类广告、实效广告、搜索引擎营销四【媒介篇】对于即将走入社会，主导中国未来的一代，大学生对互联网的深度依赖和使用习惯，将必然性的决定了互联网未来的无上地位。当然，也得满足一个前提：在可预见的未来，没有新的革命性通讯技术再度颠覆我们的想象力。根据新生代的大学生消费与生活形态研究（以下简称“CUS”） 2008的最新数据显示，在各类媒体中，大学生接触最多、依赖最深的便是：互联网，日到达率为93.4（参见下图）。根据以上调研结果，总结以下校园媒介传播策略：1.总体媒体策略：迅速、感知、创新、渗透利用一切可以利用的校园资源为原则传播，形成校内立体宣传攻势渗透2.媒介策略：l 扩大品牌知名度,最大范围传播品牌形象l 选择覆盖率较高的媒体对目标消费者进行广度覆盖, 通过对新的广告信息l 传播继续扩大品牌知名度l 各媒体交叉配合,多角度触达目标受众, 巩固对品牌形象的认知度l 集中优势资源,分阶段进行重点宣传l 配合社会重点事件进行扩大宣传(如电影大片等)l 深度沟通目标消费者,提升品牌认知度3.媒体选择结合中国雅虎校园营销的目标用户，分析雅虎网站目标用户的媒体选择品牌传播阶段划分品牌宣告期品牌渗透期品牌巩固期传播目标宣告品牌主张,引起强烈关注,高调入市推广重点产品,提升流量,透过产品展现品牌赞助,公关活动,多角度展现品牌带动流量媒体选择网络,电视,户外网络, 平面及媒介活动网络, 户外及线下活动六 【校园营销总结】作为新生事物，校园营销前景广阔，但目前无论是校园营销的观念，还是相关的策略和手段，均处于一个有待提高的阶段。通过中国雅虎校园活动的几场线下巡讲，笔者总结了一些对于校园营销的认识与心得，1. 开展校园市场调研。在校园营销中，我们没有多少成功案例或固定的模式可以借鉴。对于希望在这一块有所作为的企业来说，一定要深入研究和分析校园市场，了解和把握学生的消费特点，分析他们的消费习惯，例如他们更加容易受到周围朋友和同学的影响，他们的消费观念还未完全形成，有时会有冲动型消费等，而不能凭借在大众市场上的经验和主观臆断来进行营销决策。2. 产品开发要有针对性。在产品开发过程中要根据市场调查，充分考虑大学生的特性，多推出一些符合学生口味的新产品。产品设计要有针对性，从外形到功能，不断融入大学生的文化元素，如在网站中提供上传课件、资料共享、在线聊天、手机群发、友情链接等功能。选对了产品，校园里的接受程度让人吃惊。3. 进行市场细分和定向推广。在校园市场上也需要进行市场细分，从而使得企业可以根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，如通过数据采集，了解某个学校有多少个寝室，男女生比例多少，大一多少人大二多少人这些细分数据都被掌握在手里，就可以进行校园定向推广，确保营销的准确性和高效率。同时，对大学生营销时，要根据他们的年龄，地区以及消费能力，因人而异，有的放矢。1) 如面对不同地区大中城市于小城市应采取不同的营销策略，应考虑到该地区大学生群体的结构特征。2) 如根据学生不同类型：随遇而安型、奋发进取型、金钱至上型、时尚前卫型、勤俭务实型和不同消费需求：炫耀性、从众性、需求性，需采取不同的营销组合。3) 如根据不同年级，大一比较注重社团建设与课外活动；大二课业相对繁重对学习类讲座较感兴趣；大三比较注重社会实践与实习，而大四的同学相对现实，关注就业问题。4) 所以在诉求手法和激励手段上要差异对待，大一大二可采取物质奖励，而实习就业机会对大三大四同学较为奏效。4. 活动前与当地学生充分沟通，把因天气，政策，疾病等不可控的人为因素降至最低。5. 根据二/八原则，重点地区、重点学校和重点同学的重点突破同样在校园活动中适用，例如这次武汉、福州地区，及北方工业大学等利用前期校园推广资源就收到不错的效果。6. 以商业活动进驻大学校园有时会受到校方和社团的部分排斥，但换一种诉求方式可能会收到不错的效果，把推销和宣传转化为拉动和吸引，如“立体简历”与实习就业的结合对所有大学生都具吸引力。此外，现身说法和成功案例对同学极具说服力。7. 四线城市的二、三类院校同学十分渴望和珍惜这种接触企业和实习的机会。8. 运用好在活动传播中不可忽视的媒介校园媒介，同时思维活跃的当代同学，对新兴类媒介形式接触较高（移动电视，网络电视，手机电视）9. 充分利用互联网的力量。传统媒体对年轻人的吸引正在下降，互联网现在是对大学生们来说是最具吸引力的媒介。研究数据表明，目前中国的网络用户有1亿人，其中有4000万是宽带上网，并且这个数字每天都在增加，大学生在其中占相当大的比例。这一切都说明，大学生对网络的重视和依赖程度在攀升。因此，应该更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，加强企业、品牌和大学生间的联系。10. 发挥高校社团的作用。高校社团是校园营销特别值得关注的一个环节，企业在高校的营销活动如果能够得到学生会或学生社团的支持与配合，结合学生的特点和社团活动计划来完成宣传活动和引导消费导向，将会取得事半功倍的效果。如果有可能的话，企业甚至可以组建自己的高校活动社团，利用社团达到自己的目的。11. 充分发挥当地学生资源优势，找到传播的意见领袖，对活动的前期宣传有着推波助澜的作用。几乎每一所学校，都会有一小群人，他们的消费比较超前，什么东西都第一个用，这些人会在第一时间带动整个学