品牌耗散与品牌信息的对称性.doc

品牌耗散与品牌信息的对称性陈永成 原创 | 2012-10-30在军事理论上有一个论点叫不对称战争，不对称战争的特点是，弱势一方可凭借和利用信息的不对称性，创造有利于自己的战争形式和环境来与强于自己的对手进行周旋，以实现出奇制胜以弱胜强。军事上的不对称战主要是以信息的不对称为基础的，而品牌战的基础，即品牌耗散的基础却与军事上的不对称理论相反。品牌战和品牌耗散恰恰应是以信息对称为基础的。物理学耗散的本质是能量的交换，或者说耗散是通过能量交换来实现的。因此，品牌耗散同样也存在能量交换的过程或由能量交换而产生。品牌耗散所需的能量一方面是产品本身和品牌内涵所具备的品牌信息势能，另一方面是受众心理能量。也就是说品牌耗散是由品牌信息势能与人的心理能量的交换形成的。如果此观点成立，这里面的问题是，人作为一个独立的系统其心理能量是固有的，而品牌的信息势能是由人的作用产生的，或者说品牌的信息势能是由人给予的，是品牌人及广告人后天强加给的。所以这里的问题是怎样解决品牌信息势能与人的心理能量的匹配、相符、一致的问题。因为只有在品牌信息势能和人的心理能量相匹配、相符和一致的情况下，二者的能量才有望实现交换;也只有在二者能量交换的条件下，品牌耗散的阈值，即品牌耗散的临界值才能得以产生;也应此才能促使人们的意识空间对品牌产生思维的发散、延伸、释义和联结。人们思维对品牌的发散/延伸/释义与联结的产生及过程，意味着品牌耗散的实现是否产生。由上得知，品牌耗散的基础是品牌信息势能与人的心理能量的匹配、相符和一致的问题，只有这样才能形成品牌耗散的基础能量交换。那么怎样实现以上二者的匹配、相符一致呢。因为每个人都有自己的一套品牌价值识别体系，人们的这套品牌的价值识别体系不外乎以下成分：一，心智、二，文化、三，人格、四，期望，五自我。心智、文化、人格、期望和自我即是组成人们对品牌的价值识别体系，也是人们对品牌价值识别的心理机能，人的品牌心理能量基本由此产生。本文将人们的这套品牌价值识别体系称之为人们的品牌价值识别系统或识别器。我们之所以将人的心智、文化、人格、期望等称之为人的品牌价值识别系统或品牌识别器，因为，首先心智、文化、人格和期望是人们形成动机、态度、兴趣和情感等的基础;其次，心智、文化、人格、期望是影响人们品牌行为的重要因素。因此，品牌耗散就应对应人们持有和建构的心智、文化、人格和期望，并在此基础上来发掘、加工、提炼并表达和演绎品牌信息，以追求和实现品牌信息势能与人的心理能量的匹配、相符和一致性。即品牌信息势能与人的心理能量的对称性。那么，什么样的品牌信息才能具备和产生品牌信息势能呢?什么样的品牌信息才能实现与人需要的品牌信息相对称，并在这种信息对称的条件下产生能量交换，进而促使品牌产生耗散功能呢?在这里需要强调的一点是，市场营销是以提高和满足人们需要为基础的，而人们的需要是以两个方面为出发点的，一个是对产品功能的需要，一个是人们心理上的需要。品牌更多的是用来满足人们心理需要的。而人们的心理需要是以人们持有和建构的心智、文化、人格和期望为基础的。所以，品牌信息势能应是以人的心智、文化、人格和期望为基础才能达成品牌信息势能与人的心理能量的对称性，并以此完成和实现品牌的耗散能量的交换。单就品牌耗散而言，品牌耗散的一个显着特征就是品牌能给人带来心理体验。如果一个品牌不能给人以心理体验，就可视其品牌没有产生品牌耗散的作用。因此说，能否给人带来心理体验与否，是品牌耗散的一个重要标志。人们对品牌产生的心理体验是一种情感的释放，人的情感本身就是由人的心理能量提供并形成的。而这种人的心理体验与情感释放只是当品牌信息势能与人的心理能量产生交换的情况下才可能出现。人对品牌耗散产生的品牌体验在现有科学条件下做个脑电波测试就可得以说明。品牌本质上说，品牌的质料是由信息构成的。所以说品牌传播是信息的传播。无论是品牌核心价值/品牌定位/品牌个性和品牌文化都是通过信息来加以体现的。所以信息量决定了品牌的耗散和成功与否。品牌信息量的大小不是由品牌信息所表达的信息数量决定的，品牌信息量是由品牌信息势能或称品牌信息功率与受众的心理能量的对称性决定的。即品牌所传播的信息越是能消除受众心理的不确定性，越是能满足受众心里需求的品牌，就说明品牌信息量及品牌信息功率就越大;越是让人看不懂并由此增加人们困惑，与人的心理活动不协调的的品牌表达与传播，品