TVC创意知识.doc

关于tvc创意的一些知识（转）创意的作用：1. 引人注意-突破干扰2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）“成功广告创意必备哪些原则？”1.原创性Originality概念、手法、媒介运用、策略等如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！2.相关性Relevance创意能够协助达成广告效益的前题是创意与产品或品牌是否血肉相连3. 单一性Single-minded所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及单一性本身，就极具风险，策略相形重要4.冲击性Impact冲击能强化记忆，风险能制造话题不能造成影响力，印象不会持久发想之前：看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、爱上它、玩遍它、抛弃它全感官刺激创意三元素：“谈谈电视广告吧！”先了解电视媒介的特性：画面切换快速供讯时间短暂观者被动接触讯息的构成以“影像”及“声音”组成讯息环境干扰纵向：同一频道节目、其他广告 （混淆、压制）横向：转台、跳阅（遥控器）我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的期望是他们对讯息留下什么印象。创作CF应侧重的是：1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子2. 在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点Key Visual 电视广告创意的表现型态：1. 问题解决（Problem-solution)使用前、使用后（before-after)观众熟悉的方式显示问题真实夸张2. 示范（Demonstration)优异功能创意功能电视广告创意的表现型态：3. 食欲（Appetite Appeal）特写美化动感加强声音效果4. 资讯（Information）产品本身的与其它相关的电视广告创意的表现型态：5. 比较（Comparison)消费者必然的比较行为现在与过去有无某项特点6. 比喻（Analogy）产品与某事物的关系关系必存在于诉求点电视广告创意的表现型态：7. 视觉象征（Visual Symbol）引用某形象（具象或抽象）吉祥物8. 证言（Testimonial）名人专家一般人电视广告创意的表现型态：9. 代言人（announcer）名气形象适合于产品10. 生活片段（Slice of life）使用经验（Product in use）没有产品时的经验生活方式（Life Style）电视广告创意的表现型态：11.情感（Emotion）谈情说爱的人间基本属性新感情、旧回忆12.性感诉求（Sex Appeal）食色性也品位很重要电视广告创意的表现型态：13.小孩与动物（Baby & Beast & Beauty）14.艺术潮流与风格（Artistic movements & styles）新的表现方法或技术流行模式15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学.电视广告创意的表现型态：16.迷你影片（Mini Featuring）电影片段引用故事创造故事17.动画（Animation）拍不出来的想法电视广告创意的表现型态：18.幽默（Humor）19.新主张20.音乐（Music）好的CF手法的基本特性：1. 一个好的开始，勾起好奇心直接进入主题（利益点/为什么会这样）戏剧张力（悬疑/紧张气氛/故事开始）震撼力（影像/音乐）2. 情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐）3. 主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料）4. 意想不到的结果或答案品牌管理品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久的关系。每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。一般提案的CF脚本型态：1. 概念脚本 Concept Board2. 故事脚本 Story Board3. 动态脚本 Motion Boar