外资润滑油品牌如何切入中国市场.doc

外资润滑油品牌如何切入中国市场一：进入中国要讲究“噱头”最近和一初进中国的国际品牌总经销商聊了很久，在沟通中互相交流了对润滑油运营思路的碰撞，虽然总经销（以下简称A君）是国人，但碰撞出来的却歧点颇多。A君代理的是一个美国知名品牌，此品牌一年在全球销售为90亿美元，虽然与美孚壳牌之流无法比，但其在润滑技术设计与服务方面可以排在全球前十位。他们的油品从宣传推广角度去考虑的话，卖点与炒作点可以说极具优势。或换一种说法，他们的卖点在中国可能会产生润滑油概念的里程碑式转变。但如此多的优势却被欧美惯有的市场操作模式所局限，被理想化主义所屏蔽，只能扼腕叹息，由感而文。A君的态度是一种“酒香不怕巷子深”理念，认为市场要“脚踏实地”才能稳健的成功，并再三强调欧美的市场如何如何地接受其代理的产品，一幅俺的油不怕卖不掉，不怕人家不知道的样子。问起其如何让别人知道，他说试样，测试等。不可否认，他的经营作风有其一定的优点，但从经济学的角度来说，时效性太差，成本太高，在目前的润滑油市场环境来说，风险性同样也大。因为，A君没有考虑其时间成本及资金成本，大局观没把握好。说得难听点，他已被忽悠他经营这品牌的人洗了脑，这种洗脑还带着洋味，对中国国情，特别对中国润滑油市场的行情太缺乏认识，这也让他成为俺们润滑油界的菜鸟及纯情级别。说上面这么多，并不代表他这种操作模式不好，只是想说他们的“点”找错了，明明有条直路或者说少走弯路的他不走，明明作为有限资源的润滑油行业已不充许花多年的时间，来进行品牌的初始积累（除非他开始就“钱”多，可以悠哉的等待）。因为，中国润滑油市场现状缺少的不是技术，是“噱头”（个人之见）。美孚与壳牌之流在中国市场的成功的成功，并不代表他们的运营模式多么地成功，只能说他们靠的是时间的积累与庞大资源后台支撑及进行慢慢渗透而得来的，试问全球有几家这种企业？全球又有几家带有上游资源的企业？所以说，肓目地照搬美孚与壳牌的运营模式是新进入中国的外资品牌最大的弱点。康菲、马石油、胜牌等外资品牌在中国润滑油市场的失败，我们可以更深入地了解外资品牌在非本土作战时的笨拙与自以为是，往往认为自己的品牌是“酒香不怕巷子深”或走“脚踏实地”的道路在中国是行不通的，中国的国情与民风促使了“噱头”大行其道，促使了本土化“洋品牌”的操作模式花样翻新比真正的洋品牌还洋品牌。 很多外资润滑油品牌进入中国市场后才发现，中国润滑油市场太“乱”，不遵守市场操守，听到这些话我只能说那是“资本家”们的高调。外资品牌进入中国也想“金银满钵”，没有想为了亏本而进入中国的。不了解国情与民风，失败是正常的。如果想在目前中国润滑油市场真正迅速做起来，唯一的办法就是“噱头”“炒作”。因为“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，因为“市场操守”中国润滑油市场还没有来临 二：在中国立足要讲究“同化”外资品牌要做好中国市场，要考虑的因素有很多，首先是要了解中国的民风（消费者的喜好及购买习惯），记得最近有大动作的“品牌”出了几辑广告片，客观地说，广告片的意境很好，有点“噱头”，但在市场表现来看实际销售情况并不是很好，这是为何呢？噱头有了，还为何还会出现这种情况？这里我们可以做个案例进行分析：“品牌”在实力与品牌推广力度方面没有“短板”，但却犯了经济学中最低级错误（其它国外品牌也经常犯，不知他们的决策者与市场部经理是怎么吃饭的），那就是“效应预备差异值错位”，从正面来解释这“效应预备差异值错位”就是“投入效应与收益预备工作的差值不符”，通俗的说法就是 “宣传投入与投入的时机不符”，在其没有做好产品基础工作与广告效果预估的情况下而肓目上大量广告，而广告投入后的产品产出量与产品品种是否齐全等一系列基础工作却没做好，进而造成了市场断货，品种不全的实际问题，使其大资金投入广告带来的品牌“噱头”，却成为了一个“虎头蛇尾”的结局。再次，进入中国市场的外资本品牌要了解中国“生意经”，这“生意经”与历经百年市场磨练的欧美体系有极大的不同。欧美润滑油市场就象一队列兵，横排竖排都有痕可寻，而中国润滑油市场就如幼儿园小朋友出操，大个领队，小个乱动，不了解的人会摸不着“北”，老师最多吆喝一下，其它时间只能睁只眼闭只眼。如此差别，你叫一个已经习惯做列兵模式的外资企业如何适应？没办法，只能磨，只能“同化”。中国的“生意经”就是这样，同化能力特别强，跟风速度特别快，润滑油市场也不例外，外资润滑油企业想在中国土地上生存，就必须来个彻底变革，磨是要实力与时间的，同化却不然，现在流传的“本土化”营销策略从本质上解释就是“同化”策略。这种策略每个进入中国润滑油市场的外资企业都在做，但我可以实话说，你们做得都不彻底，你们做的都是“表象”。因为，你们还没有真正了解中国人，了解中国“润滑油界”。在中国立足的外资品牌大多是拼“磨功”，拼实力，拼时间换来的，对新进来的并想立足的外资品牌俺建议最好迅速采取“同化“策略”，中国人不是会“忽悠”吗，你们也来个“大忽悠”，因为你们有本钱有实力，你们忽悠的比“假忽悠”更有效果，更加容易产生效应。千万不要站在中国的国土上说“要遵循市场规律，要遵守市场规范，要遵守外资品牌的操作模式。等”，如果还有人这样说，俺只能对他说“傻B”。适合才是最好的，“同流合污”并不是坏事，辩证唯物主义相信大家都学过，不要“形而上学”才是在中国混的“真谛”。 进入中国润滑油市场的外资品牌，还要了解中国的政策，切勿相信“七品芝麻官”中那七品官说的“当官不为民做主，不如回家种红薯”的话。只要是中国人都知道，中国当官一族多为“大爷”，只求“财”“色”“权”。正是如此，这些“大爷”所定的政策大部分都带有一定的“小农”意识；自我保护，强力介入市场、关系等等，这样的背景下形成了“具有中国特色的润滑市场”只能让你被动地去适应。我写这个不是“反动”，本人是十分爱国的，可能是因“爱”而怒其不“争”，反观外资润滑油企业只要能懂得与政府“牵手”的都取得了成功，不懂的，只能默默无语地等待，抱怨，撤退。 总结外资品牌想在中国立足，只须懂得二个字即可，那就是“同化”！ 三：在中国“扎根”要讲究“合污” 外资润滑油品牌的“爷们”好不容易站在中国土地上，以为可以“高枕无忧”了，但中国素有“农村包围城市”的战略，在中国数以千计的润滑油企业面前，在富有“具有中国特色的民营润滑油企业”面前，在“价格战”“概念战”“炒作战”面前，蓦然发现，前进的路真的坎坷，如陷“泥泞”。刚立足未稳的身势，被一群“蚂蚁”撼得摇摇欲坠，匆忙间，发现自己在中国的根基还太“浅”。 不得已，“噱头”也找了，“同化”也同了，想抽身也晚了，只得蒙着头上，愣往里猛“扎堆”，美名其日是在中国的“战略规划”使然，本人认为这全是“扯蛋”，所谓的“战略规划”其实就是感到中国人民群众的力量的可怕，不得已以“钱”来做规划，用通俗的话来说这叫“金钱规划”。外资润滑油品牌运作此“规划”唯一的目的就是想在中国“扎根”、扎稳、扎实，他们恨不得再扎成一个“中石化”出来。这样中国的人民群众，就是他们的人民群众了。 外资润滑油品牌想在中国“扎根”不容易，因为他们在中国有个弱点，就是不会“攻关”。“攻关”对于中国人来说，那是“国粹”，中国的大人小孩都懂，如果谁“清高”会被人认为“装”的，如果谁摆“谱”，会被别人认为属于“牛逼”一族，自然就远离“中国贫下中农”这一阵线了。外资品牌唯一想扎稳根的办法就是要相办法“同污”。这“同污”要分很多类型的，这要有个度，千万不要过了，那样的话本来深稳的根也要变虚。就如“壳牌”与“统一”的联姻，谁敢说他们能“白头偕老”？两家“合污”后谁又得到了最终的好处？“壳牌”的意图无非是想扩大在中国润滑油市场的份额，增加在中国的“筹码”，结果带来的可能是给其品牌形象背负一个小包袱（对其的产值而言是小包袱）。而“统一”找“奶娘”的方式攀上了高枝（可能是他们一直想的，也是企业出路），可能只能给“统一”的决策者带来一个稳定的“奶票”，但出现更多的情况不仅是“统一”可能消失的结果，更多的是招来“骂名”，不过外资润滑油品牌一定要明白，这“骂名”不是坏事，对你们来说是好事，因为中国有句俗