中国家电业营销渠道冲突与品牌建设.pdf

经营与管理 42 经济理论研究 中国家电业营销渠道冲突与品牌建设 亢晓昉 山西大学商务学院 山西 太原 030031 摘要 中国家电业在市场竞争激化与技术变革的内外双重压力及传统营销组合中的产品 价格 促销等因素日益同质 化的情况下 越来越注视培养渠道在家电营销中的战略地位 然而伴随渠道变革而来的则是家电企业与下游经销商 暴露出日益激烈的渠道冲突 如何有效管理渠道 协调渠道各方利益关系 避免冲突 是家电业亟待解决的问题 通过 品牌建设来争夺对消费者的掌控权成为了避免冲突的有效途径 关键词 家电业 营销渠道冲突 品牌建设 家电业是我国开放最早 市场化程度最高的行业 通过 20 多年的充分市场竞争 家电业出现了技术趋同 产品同 质 产能过剩 竞争手段单一等问题 加上主要家电产品的市 场需求已经进入了一个 高位平缓增长 的阶段 供需矛盾导 致家电企业对渠道依赖越来越大 得渠道者得天下 适应 市场变化 创新渠道模式 积极响应渠道变革 成为了家电企 业的竞争法宝 一 中国家电业营销渠道的变革 中国家电业的营销渠道大致可分为以百货商店为代表 的传统渠道和以家电连锁店为代表的新兴渠道两种类型 在 20 世纪 80 年代后期和 90 年代初期 以百货商场为 代表的传统渠道是家电产品销售的主渠道 为当时还处于成 长阶段 品牌知名度较低的家电产品打开当地市场立下了汗 马功劳 传统渠道主要有大商场 中小商场以及从五交化转 变而来的电器专营店 从 20 世纪末以来 商业资本的崛起 民营资本的快速发 展 超级终端时代的来临 连锁渠道的扩张 电子商务的应 用 中国家电业的营销渠道悄悄地发生了可以称之为 结构 性 的变化 呈现出了营销渠道规模化 微利化和专业化发展 趋势 中国家电业的新兴渠道有家电连锁店 综合连锁店 电器城 品牌专卖店等 其中尤以国美 苏宁为代表的家电 连锁店对传统渠道销售家电产品冲击最大 其最显著的特征 是经营规模大 资本雄厚 跨地域连锁经营 掌握着庞大的销 售网络 是一个高效率 专业化的零售终端 此外 综合性连 锁也是传统渠道的强劲竞争对手 综合性连锁目前以国外 品牌为主 包括家乐福 沃尔玛 麦得龙等 价格和商品种类 齐全是它们的主要竞争手段 无论是传统渠道还是新兴渠道 都各具自己的竞争优 势 一方面中国家电企业有了更多分销渠道策略的选择和组 合自由度 进一步扩大分销能力 另一方面也使企业面临更 大的渠道管理挑战 2004 年国美与格力合作的决裂 将中 国家电业在渠道建设中潜伏已久的隐性斗争 最终以国美率 先挑衅的显性方式暴发出来 中国家电企业的渠道管理能力 受到了强大的考验 二 中国家电业营销渠道冲突的原因及性质 营销渠道冲突 就是指渠道成员通过有意或无意的市场 行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种 矛盾的总称 其表现主要为两大类冲突 即分销商之间的冲 突和企业与下游渠道成员之间的冲突 按照西方渠道管理 理论的阐述 在渠道成员组成的 超组织 中 具有独立所有 权的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致 渠道成员之间的冲突 在 20 世纪 80 年代至 90 年代这一计划时期 中国家电 业营销渠道基本上是一种以制造商为中心的模式 因此在 这种模式下 制造企业成为渠道的领导者 中间商尽管拥有 重要的渠道资源 但也不得不处于从属地位 因此这一时期 的家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点 而在市场转型期 特别是在 90 年代后期 随着买方市场的形 成 家电生产能力过剩引致过度竞争 在此背景下 渠道权 力中心呈现向渠道下游转移的趋势 Philip Kotler 在评价 当前分销商和制造商的关系时认为 因为分销商更接近市 场 所以传统的生产厂商和分销商的关系正在发生改变 分 销商的力量逐渐显示出比制造商更大的成长性 使得渠道上 游企业对它的依赖性更强了 依赖性越强 被依赖方获得的 权力就越大 这些渠道新贵们要求渠道中的权力重新分配 而长期在渠道中处于领袖地位使家电企业已经形成了一种 思维定势 由家电制造企业控制产品的分销渠道是天经地义 的事情 并且企业规模的扩大也需要企业加大对渠道的控制 力 于是厂商之间控制与反控制势在必然 分歧产生了 此外 随着市场化程度的加深 家电产品的定价权发生 了明显的变化 从制造企业转移到消费者手中 这种变化直 接的结果是产品利润急剧减少 多年来的恶性价格竞争 不 仅削弱了中国家电业的研发 更为挟有技术 营销优势的国 外家电竞争对手留置了市场机会 为了摆脱这种内外交困 经营与管理 经济理论研究43 的局面 中国家电业开始在营销渠道上寻找新的利润增长 点 事实上 随着互联网技术 电子扫描技术 数据库技术 物流技术等新技术的广泛使用 大大提高了营销渠道运行的 准确性 减少了营销渠道的运行成本 有效地提高了营销渠 道运行的效率 营销渠道领域也就存在着大量可挖掘的利润 机会 一般来说 企业销售价格主要由生产成本与流通成本 两部分构成 国内外有关研究表明 在过去的十多年来 发 达国家通过生产企业技术改造 流程再造 组织重组等措施 已有效地降低了生产成本 生产成本进一步大幅度削减的可 能性不大 而发展中国家制造成本本身就相对便宜 从发展 趋势来看 生产成本下降可能性不仅不大 而且由于资源成 本的制约 甚至面临着成本上升的问题 惟一的出路就是通 过降低流通成本特别是流通成本中的交易成本与仓储成本 来实现 中国家电企业与渠道企业同时将它们的利润增长 都寄希望与渠道环节上 势必会带来激烈的利益冲突 所以我们看到 在新的市场供求关系下 中国家电业的 本质矛盾 不是制造商和渠道商的矛盾 而是制造与消费的 矛盾 渠道不是矛盾的根源 只是供求矛盾在渠道平台上得 到了体现 三 品牌建设是解决中国家电业营销渠道冲突的 有效之道 现阶段的中国家电业在营销渠道的冲突实质是掌控消 费者能力的竞争 在这种资源的竞争中 呈现出整个价值链 的不协调 从系统来看 这种矛盾或不协调如果不能通过价 值链合理的定位与利润的分配 必然导致非理性的破坏性结 果 最终对厂商 中间商和消费者造成伤害 因此 解决中国 家电业营销渠道冲突最终要依靠如何通过塑造核心能力寻 找各环节在价值链上的定位来实现 在现代经济中 品牌已成为了一种战略性资产和核心竞 争力的重要源泉 品牌已不仅仅是一个产品的标志 叫得响 的名称 它更多的是产品的质量 性能 企业的科学管理 市 场信誉等的综合体现 是凝聚了顾客对产品综合评价的实际 客体 无形之中增加了产品的一种附加价值 通过品牌建设 与不断的价值创新 它能够帮助顾客减化构买程序 增强购 买信心 降低购买风险 降低对购买价格的敏感程度 形成品 牌的价值溢出 促进品牌资产的扩张 筑成抵制竞争对手的 有效屏障 随着家电制造业和连锁业双双步入微利时代 价格主导 消费者选购的年代已经逐渐远去 在市场日益完善 人们的 消费观念日益理性的今天 消费者在选购产品时对品牌也越 来越看重 在这种情况下 品牌的优势凸显 中国名牌战略 推进委员会副主任艾丰指出 中国消费者的品牌意识已经 复苏 未来的家电市场 将是品牌的市场 品牌将是企业制胜 市场的利剑 通过家电企业与渠道企业双方共同致力于品牌的建设 共同聚集于顾客价值 构建品牌基石上的新型厂商关系 才 是解决渠道冲突 实现共赢的根本解决之道 家电业利用营销渠道打造知名品牌的策略根据渠道模 式的不同分为两类 一类是品牌建设的直接渠道策略 家电 企业设立自营商店 专卖店 直销店等 目的不仅是为了将 产品销售出去 而是更好的让其了解品牌的深度 广度 品牌 多样性及特性 一类是品牌建设的间接渠道策略 家电企 业与分销商共同建设商品品牌 又可分为拉的策略 厂家将 营销真正定位在消费者 依靠消费者施压给分销商 拉动商 品需求 推的策略 厂家将营销直接定位在渠道成员上 让他 们乐于销售厂家产品 从而推动需求 这需要厂商转变原有 竞争关系 通过建立强势品牌来形成战略联盟 目前海尔 西门子等大型家电企业在大卖场建立了自己 的家电展示区 生活体验区 以满足消费者对品牌的追求 创 造了一种 品牌加渠道 的全新模式 得到了消费者及商家 厂家的认可 它将影响今后家电销售的发展方向 四 总结 渠道的冲突是不可避免的 这既缘于强烈的逐利动机 又迫于残酷的市场竞争 但从某种程度上讲 渠道发生适度 的冲突是营销活动的一种 助推剂 其一带来新的渠道模 式的变革 其二有助于弥补渠道覆盖与市场开拓中的瑕疵 其三中国家电业 渠道加品牌 的整合 短期内缓解了厂商冲 突 长期发展来看将会加速中国家电业的扩张 对提升国际 竞争力也具有重要推动作用 有助于真正世界品牌的诞生 参考文献 1 Philip Kotler Marketing Management M Ninth Edi tion Prentice Hall International Inc 2 陈伟 渠道变革 家用电器杂志 2002 12 3 罗清启 中国家电渠道发展五大趋势 家用电