产能扩张导致高库存 珠三角家电业忙冬泳.doc

产能扩张导致高库存 珠三角家电业忙冬泳在过去的两年中，家电行业在“家电下乡”、“以旧换新”、节能补贴等多项政策的带动下，在产销量、出口等领域都全面突破了原有水平，达到了行业的历史新高。行业巨头之一的美的集团从去年底开始大规模裁员，为其“瘦身”和战略转型铺路。而一向好强的格力电器总裁董明珠也表达了“宁愿减薪也不裁员”的意向。与往年春节过后新品争相发布的热闹景象相比，家电行业的龙年开局显得冷清了许多，“没有那么多力量像往年那样大张旗鼓地推新造势了”。事实上，这波“寒流”早在去年中期就开始席卷家电行业，波及范围之广，几乎所有的家电企业都不能幸免。行业巨头之一的美的集团从去年底开始大规 模裁员，为其“瘦身”和战略转型铺路。而一向好强的格力电器总裁董明珠也表达了“宁愿减薪也不裁员”的意向，这一方面让外界看到龙头企业对“寒冬”的及时应对，但同时也对家电行业未来严峻的形势增加了担忧。南方日报记者深入珠三角，历时两个月实地采访多家家电企业，受访企业家多数对行业2012年前景表示不容乐观，认为应通过创新、转型升级渡过难关，欢迎有新的扶持政策再拉家电行业一把。出口下滑今年1月外贸出口值为1499.4亿美元，较去年同期下降了0.5%，其中，电器及电子产品出口332.1亿美元，下降3.5%。今年一季度的出口形势异常严峻。日前，海关总署公布的一份数据显示，今年1月份外贸出口值为1499.4亿美元，较去年同期下降了0.5%，其中，电器及电子产品出口332.1亿美元，下降3.5%。虽然受到春节因素的一定影响，但自2009年12月以来外贸出口首次出现负增长的情况，仍令不少有出口业务的企业感觉到紧张。随着欧美债务危机的影响持续，加上中东北非的局势动荡，家电海外订货量仍在下降。记者了解到，珠三角部分以OEM为主的家电制造企业受此影响， 已经出现开工不足的情况，部分小型代工企业甚至关门停产，即便是此前出口业务良好的家电企业，也纷纷调低了对于今年出口业务的预期。深圳艾美特电器有限公司副董事长蔡正富就谨慎预计今年出口业务只有15%左右的增长，远低于此前的水平，“这还是因为我们的市场在欧美比较少，多集中在日韩市场，相比其他企业，受欧美债务危机影响要小很多。”格兰仕集团副总裁陆骥烈也表示：“今年整个出口态势不够好”。内需不旺整体经济滞胀特点明显，“内需市场的消费活跃度降低，加上房地产调控政策的持续，一定程度上压制了部分消费者的刚性需求。出口持续放缓的趋势，让包括家电业在内的制造企业寻求从依赖出口转向内需市场，以期通过内需降低出口放缓带来的影响。但从去年下半年起，内需市场的疲软表现给家电企业迎头浇了一盆冷水。此前的圣诞、元旦、春节传统促销季，即便家电厂商使出浑身解数进行促销，都难改家电连锁卖场和百货店家电专柜人气远不如往年的事实，家电厂商纷 纷感慨今年的销售势头比较差，市场情况不容乐观。海信科龙广州公司总经理黄新华坦言，开年业绩“与我们此前的预期有一定的差距，空调销售出现了下滑。”海尔广州工贸总经理王晓强也表示，从去年12月开始就投入大量资源应对一连串的促销活动，销售情况也仅与上年同期持平。陆骥烈直言，家电行业今年的发展将处于相对低谷，整体经济滞胀特点明显，“内需市场的消费活跃度降低，加上房地产调控政策的持续，一定程度上压 制了部分消费者的刚性需求”。据了解，格兰仕一二月份零售数据有所下降，不过网上销售相对有所上升。创维近日发布的最新销售数据显示，1月份销售电视机91.8万台，同比下跌16%。记者从中山华帝燃具了解到，虽然一二月是厨电销售的淡季，往年同期单月销售额仍可以达到1个亿，但今年前两个月的销售额约为往年高峰的一半。多位珠三角企业老总预言，此前政府层面一系列调控的效应将在今年上半年逐渐开始显现，“上半年会比较难熬”。中山东菱威力电器有限公司总裁刘亮则预计，今年内需总体增长相当有限，“即便有所增长，也是竞争性增长，部分企业的销量、市场份额有所增长，势必就有企业的销量和市场份额被挤压。”透支潜力一系列针对家电行业的国家补贴政策曾经支持了行业的高速增长，随着政策的相继退出，政策所带来的透支效应也越发明显。事实上，不仅是经济大环境不景气、房地产市场低靡等不利因素影响了消费者的刚性需求，此前“家电下乡”刺激了农村新增需求，“以旧换新”刺激了更新换代需求，这一系列针对家电行业的国家补贴政策曾经支持了行业的高速增长。随着政策的相继退出，政策所带来的透支效应也越发明显。这一情况从去年11月30日部分省市“家电下乡”政策结束以及去年12月31日“以旧换新”政策到期之后的市场变化可见一斑。TCL广州公司总经理洪东明介绍，受“以旧换新”政策的拉动，仅去年12月TCL在苏宁渠道的销量就比同期增长了70%，但在随后的元旦和春节促销中，销量就有明显回落。刺激政策在提前透支了家电消费部分潜力的同时，也从宏观上造成整个家电行业先扬后抑，产能提前过度释放。此前，政策是家电市场快速增长的巨大推手。包括几大行业巨头在内的家电企业，高速增长的业绩数据，有相当大的部分都源自“节能补贴”、“以旧换新”、“家电下乡”等刺激政策的拉动。以海尔集团为例，仅“以旧换新”政策给海尔集团的销售贡献率就在60%以上，带动的销售额超过200亿元。不断刷新的销售数据促使家电企业开始了新一轮的产能扩张。目前，家电业中，冰箱、空调、冰箱压缩机、空调压缩机的生产能力均在1亿台左右。苏宁电器总裁金明表示，今年家电行业上游面临的库存压力凸显，仅空调一个品类就有近2000万套的库存，这是超过以往任何一年的。广州国美总经理高集群介绍，高库存将给上游制造企业带来很大的风险，影响资金及时回笼，此前扩大产能的巨大投入不能及时换回利润，就会影响整个企业的资金链流动。“寒冬”中的家电业出路在哪里?行业拐点或在五六月出现市场形势严峻，家电企业开始积极寻求出路。海信科龙营销公司副总经理王瑞吉就认为，肌体不健康的企业和小品牌因竞争优势丧失而腾挪出来的市场空 间将会远远大于被“行业寒冬”缩减掉的市场空间，“这对于重视技术、产品附加值、渠道完善、管理体制良好的企业就是巨大的发展机会，对整个家电行业的转型 升级也是一个良好的契机。”开源节流 转型升级率先开始裁员的美的把更多的精力放在了转型升级上，美的集团董事局主席何享健在多次内部会议上反复提到，美的集团要从规模增长第一转变为规模与利润同步发展，特别是要提升品牌定位和溢价能力。家电渠道商也在行业危机中寻找新的发展机会。高集群就表示，越是在“寒冬”之中，渠道商与供应商应该更紧密地合作，“开展定制产品业务，一方面提升渠道商的竞争力。另一方面也为生产企业缓解库存压力”。据悉，目前广州国美定制产品的比例已经达到了20%。创新求变 出击海外与此同时，珠三角的家电企业也在积极创新求变，尤其是在海外业务方面另辟蹊径。据刘亮介绍，东菱一季度微波炉出口增长10%，主要还是来自战略性客户的OEM业务。同时针对市场需求，积极开发新品类的出口产品，在制冷小家电业务方面，受益于冰淇淋机、啤酒机、烟熏炉等新品类的开拓，有40%50%的增长。美的集团则继续向新兴市场挺进，继越南、埃及、巴西、阿根廷后，在印度布局其第五大海外生产基地，投资2000万美元与开利公司成立合资公司，负责空调的生产销售业务。美的电器董事会秘书李飞德透露，未来还会在另外12个新兴市场国家建工厂，以逐步完成新兴市场布局。自掏腰包 刺激市场在“家电下乡”、“以旧换新”、节能补贴等国家层面的消费刺激政策陆续退出后，商务部官员今年初多次表态：“将总结近两年家电下乡和以旧 换新的经验，及时研究制定替代接续政策”。更有业内人士表示，将在4月前后出台接续政策。不过目前“接续政策”的具体细节仍未明确，处于政策真空期的家电企业仍需面对宏观调控政策收紧、自身出口下滑、内需不旺、政策透支的严峻考验。为此，不少家电企业开始自掏腰包，出台优惠政策以刺激市场。苏宁联手空调厂商提前启动今年的空调市场，还推出“百万空调电费补贴”计划，对购买三级以上能效变频和定速空调的消费者给予200400元的补贴