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品牌形象实证分析中国营销传播网， 2003-03-19， 作者: 于长江， 访问人数: 1826品牌形象是构成品牌认同的因素之一，确认消费者如何看待品牌，无疑是建立品牌认同的一项很重要的内容，下面我们给出一种分析品牌形象的方法，与大家一起探讨。 一测定品牌知名度 知名度测试就是确认消费者对品牌的熟悉程度。测定可按照以下尺度： 从没听说过 仅听说过知道一点知道很多很熟悉 判断标准：回答限于前两项，品牌当前任务是建立知名度 二测定品牌喜爱度 如果消费者熟悉这一品牌，接下来要判定消费者对品牌喜爱程度。测定可按下列尺度： 很不喜爱 不怎么喜爱无意见 比较喜爱很喜爱 判断标准：回答选择前3项，那么企业要弄清消费者不喜欢的原因。 例如调查A、B、C、D四个家电品牌消费者对他们的熟悉程度和喜爱程度，经平均计算，结果如下： A品牌大多数人熟悉并喜爱；B品牌大多数人不熟悉，但熟悉的人都喜爱；C品牌熟悉的人都持否定态度，好在熟悉的人不多；D品牌情况很不好。 由此可见，它们面临不同的任务：A品牌要维持现有的知名度和喜爱度；B品牌要争取更多人的注意；C品牌要了解消费者对它持否定态度的原因，并努力改进；D品牌面临的困难很大，要改进的地方很多。 三确定品牌形象内涵 也就是确定消费者对品牌的确切看法，找出喜爱或不喜爱的真正原因。常用的方法是语意差别法，语意差别法就是在两个意义相反的词之间列上尺度，由被调查者选择代表他或她意愿方向或程度的某一点。 调查消费者购买产品时考虑的主要因素，如询问“你购买彩电时，最关心的是什么”，回答“质量”，那么按此划分为两个尺度：产品质量好和产品质量差；回答“服务”，那么按此划分为：服务质量好和服务质量差；等等，再在划分的两极之间分出五或七个尺度，以此作为评价标准。一般说来，有三种类型的尺度：评价尺度（好-坏）、能力尺度（强-弱）、行为尺度（主动-被动），根据这三种标准，可以去掉没有意义且引起被调查者厌烦的尺度，以此作为品牌形象评价的项目。调查用的问卷做法如图： 根据设计尺度，抽样调查消费者对品牌的评价（包括竞争者形象调查），平均调查结果，得出品牌在消费者心中的形象。 四设计品牌期望形象 制定品牌形象，不能超越企业现有的人力、物力、资源以及市场状况。假设一家电企业希望消费者对它的产品质量 、服务水平、产品科技含量等方面有较高的评价，考虑企业现在的状况，不能达到理想目的，那么企业就应根据实际情况来设计适合的企业形象，而不是不切实际的蛮干。 五品牌形象改进的检验 对照品牌现有形象和期望形象的差异，改进品牌形象的不足之处。企业在决定改进品牌形象时，是先改进服务水平，还是先改进科技含量，可经由以下问题检验： 1改进的品牌形象某一方面，对品牌形象的整体贡献是什么？ 2采用什么样的战略，有助于改进品牌形象？ 3成本是多少？ 4需多长时间？ 已形成的品牌形象对消费者有很大的“吸附力”，即便服务水平有了很大
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